出品/定焦One

作者/艾乐伊

每年的双11，电商平台、商家都会给出一定程度的优惠，至于到底能拿到多少优惠，得买家各凭本事。

早年大促，规则复杂到需要拼时间做任务，拼脑力计算，拼运气抢红包，预售、定金膨胀、满减、直播间优惠等，种类繁多，相互之间还有重叠和冲突，消费者需要花大量时间研究，才能找到最佳的购买方案。

近年来，平台已经把规则简化了，不过，即便是这样，想要拿到最优惠的方案，仍然不是一件容易的事。

以淘宝和京东为例，基本的优惠有店铺券、购物券（也叫品类券）、跨店满减券，还有88VIP和Plus会员的大额满减券、直播间红包等。

各种券的使用规则都不完全相同，为了获取最低价，不少人几近崩溃，有的越凑越贵，有的规划半天，最后一刻因为价格变动凑单失败。究其原因，有的是因为优惠券有重复，有的因为凑多了稀释了优惠额度，也有的因为优惠减免计算规则不同。不过，也有人吃透了平台规则，把凑单做到极致，最终省下不少钱。

凑完单就秒退的操作，让一些商家很受伤。根据商家对「定焦One」的说法，如果已经进入发货流程，尚未发货的商品需要承担2-3元的面单和出库成本，发了货召回的，至少要承担近5元的快递费。即便是还没进入发货流程的商品，商家也会损失前期推广和运营的费用。

01

为了最低价，年轻人疯狂凑单

今年双11，有的人凑单，越凑越贵。

小茜第一次凑完单，订单显示，雪地靴64.8元，口红77.6元，又选了一些东西以后，雪地靴变成了72.1元，口红成了84.3元。她研究后才知道，因为她抢了一些红包，单个商品减掉了红包的优惠，一起买的话，只能使用一个红包，优惠被分摊了，她只能分开支付。

新新凑了两个多小时，还是没凑好。她按照网上的攻略，先凑2000元的美妆品类，再凑满减，挑挑选选一个多小时过去了，已经到了23:40，还没凑到最低价，她决定把付过定金的分开凑，最后还差几个大件凑88VIP的券，她赶紧用上传说中的凑单神器拉夫劳伦，终于在23:58凑完了，但付款的时候发现差了50元，因为88VIP券要求的是实付款，而拉夫劳伦凑进来之后减了50元，实付款就不够了。

付款后她又发现，忘了用能返利的一淘来下单，再加上凑单没凑好，88VIP的券和一淘的优惠都没用上，新新懊恼死了。

也有人费尽了力气，还没凑到此前的优惠价。

王琳在618的时候买的可复美的一款产品是530元，双11怎么凑都到不了这个价钱，她开始按点蹲券，抢了4天，抢到一个2000元-280元的美妆券，最后费了很大劲，把这款产品的价格凑到了537元，还是贵一点，但她实在凑不动了。

经过这一次的艰难凑单后，王琳表示，“我以后不会再凑单了，随用随买吧，其实价格大差不差，不追求极致低价就不会有这么多困扰，况且还搭进去了宝贵的时间。”

有算不明白的尾款人，也有凑单大神。

喵喵说，自己读书的时候都没这么认真，她先在网上看了攻略，自己又纸笔计算，先把自己想买的放购物车，给购物车分组，分三天付款，最后美妆惊喜券用了，超级券用了，88VIP的消费券用了，直播间红包领了70多元，算下来原价6000-7000元的东西，实付款不到4000元。

小红书博主吉吉以淘宝为例，详细向「定焦One」分享了凑单到极致的做法：

在付尾款前先把所有的券都领了，店铺券包括首页券和店铺直播间红包，品类券包括美妆券、运动券等。

凑单的时候，打开购物车里的东西点“价格抢先看”，勾选要买的商品，点开付款金额里的“明细”，第一步凑店铺券，明细里可以看到店铺券有没有用到；第二步凑品类券（也叫购物券），系统已经自动算好了距离某个券还差多少钱，点击去凑单，找到价格区间最接近的可凑单的商品。

第三步凑跨店满减，付款明细里会显示距离满300元-50元优惠还差多少，把价格凑到300的倍数是最划算的（这里需要注意，如果已经凑过了美妆券，跨店凑单就要凑美妆之外的品类，如运动类，否则美妆券就被稀释掉了）。

最后凑88VIP的消费券，这部分凑单既不能选能用品类券的，也不能选参与跨店满减的，否则前两个就被稀释掉了，要筛选只能用消费券的单品。

由于88VIP消费券额度较大，凑单的时候又需要不参与其他活动，只能用消费券的产品，导致拉夫劳伦、Coach等不少只支持使用消费券的品牌成了很多人的凑单神器。

在吉吉看来，双11很多品牌通过各种大额券、秒杀才能让价格更优惠，但其实大多数用户搞不懂这些，也很少能以最低价入手。

总而言之，双11能拿到什么优惠，全看买家对这些规则了解多少，能凑单到什么程度。

有人质疑，为什么不能把大促的规则设置得简单点，直接降价不好吗？

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，平台对于不同流量入口采取了多维度的优惠政策，因为流量来源、途径不同，平台和商家在各种可能的潜在触点中都埋了具有吸引力的优惠，总体上平台是希望达到多卖的效果。

02

凑完就退货，商家也受伤

大多数用户在凑完单、付完款后，会立刻对凑单商品申请退款，商家则是“一脸懵”。有网友分享，“我为了买455.48元的东西，凑了2374.1元，一付完款，立马退款，客服都给我打电话了。”

凑完单就退货，对商家有什么影响？

有网友分享，今年双11凑单买了耐克的鞋，下单后立刻申请了退款，结果商家迟迟不通过退款申请，之后很快就发货了，后来几经沟通，商家才拦截了发出的快递。

此前「定焦One」了解到，如果是下单后还未发货，商家需要在系统上取消订单，将已打包待发货的商品撕掉面单恢复上架。如果是已经发出去的快件，需要联系快递公司召回。未发货的商品需要承担2-3元的面单和出库成本，发了货召回的至少要承担近5元的快递费。如果是用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立即申请退货，也浪费了商家的推广和运营投入。

不过，只要参与大促，就要配合平台的规则，商家即便无奈，也必须接受。而对于平台来说，即便是申请退款的订单，金额也会被计入到平台的GMV里。一名从业者表示，用户凑单越疯狂，平台的GMV越好看。

用户疯狂凑单，实付款少了，商家会亏本吗？

服饰类商家林达表示，一般来说，大促的时候商家要提前算好优惠比例，降价比例要设置一个范围，比如用户凑完单后，降价在10%内。如果有可能亏本，就宁可不参加活动。

“但有部分商家算不清楚最后的到手价是亏本的，这种情况下，消费者是可以薅到一部分羊毛。也有些东西本来就是以成本价卖的，再凑单就肯定得亏，像我们有上千种货品，几万个链接，也不会因为活动去调整价格，所以大促中肯定有亏钱的产品。”林达说。

近年来，理性消费的观念越来越占主导，百亿补贴、直播常态化，好价几乎常常有，更多人选择随用随买，即便是凑单能优惠，消费者也没之前那么冲动，商家端的感受也是平淡。

冰泉牙膏创始人兼CEO程英奇对「定焦one」说：“今年双11没有想象中的冲动，我们跟去年双11相比基本只是略有增长，比双11外的日常销售多个五六倍，早年的双11比日销是会有10倍、20倍的增长。整个销售在增长中还是比较平稳的，我们只能面对现实、降低预期、摆正心态、抓好基础、长期主义、伺机而动。”

他提到，今年的双11尤其淡定，有四个方面的表现。第一，消费者淡定，对促销的疲劳，消费积极性不高；第二，平台淡定，没有特别多的措施、资源和引流；第三，商家淡定，大家越来越重视日销，重视日常的中小节点，重视全年的均衡发展，没有以前那么看重双11了；第四，双11的外部合作方淡定，比如达人、分销商甚至媒介方平时就比较发力，对双11的高期待心态也平和了。

他们近年来在业绩盘点时发现，以往是双11定天下，现在双11销量在全年销售中所占的比重越来越低，他认为，如今双11是品牌和平台重要的节点，但不是唯一关键的节点。

此前他曾提到过，他们在各平台实施差异化经营策略，比如会针对京东用户主推薄荷口味，天猫用户主推各种水果花香口味，而针对快手用户则会组合一些性价比更高的套装。

今年双11冰泉还是一如既往在各平台都参与了活动，给出的优惠力度也毋庸置疑。但同样是促销，现在商家的理念和以往大有不同。程英奇说，“我们是有原则的优惠，不会因为双11忘记了日销和平常的持续发展，也不会丢掉品牌价值认知和盲目内卷。如果不能带来销量、利润、品牌认知，消耗似的赔本赚吆喝没有意义。”

相比之下，一些中小商家就更佛系了。

小商家阿元表示，今年双11他们只参与了跨店满300减50元的活动，但店铺表现跟平时一样，“没有特别的流量，基本已经感觉不到不同”。

林达提到，“我们现在是被动配合平台活动，目前来看实际销量和日销也差不多，没啥波澜，退货率还有增加。现在的消费者不会因为平台活动而冲动下单了，对我们来说有没有大促差别不大”。

03

平淡的双11，依然被需要

虽然近年来双11的热度在下降，但双11已经成了一种社会现象。

今年的双11呈现出了一些新特点。首先是活动时间提前且持续时间更长，从10月14日就开启预售，活动持续到11月11日；其次是电商平台“拆墙”，各平台之间支付方式互通；还有是各种补贴等，刺激消费的举措更多。

另外，平台集体为商家减负，比如淘宝投入超百亿帮助商家扩客流和降成本，推出退货宝，降低商家的退换货成本等；最后，理性消费趋势更加明显，消费者看重高质价比、刚需实用、物美价廉。

零售行业专家庄帅提到，电商平台经过多年竞争，基本上已经梳理好了各自的优势，这几年大促在进一步强化优势。

至于各平台的特点，他表示，淘宝今年对不同的消费者进行分层，强调88VIP，针对高客单价、高消费的人群进行精细化运营；京东今年继续强调产销优势，选品能力、货品组织能力强，也可以更自主地让利；拼多多走的是爆款模式、跟买模式，百亿补贴根据消费习惯筛出刚需单品去做爆款，比如万人团，消费者不用花太多时间挑选。

商家们在各平台的反馈各不相同。这届双11，冰泉牙膏天猫店的成交转化效果最好，而做服饰品类的林达，把主阵地转移了，“目前我们在拼多多上的销量超过了天猫京东，还新入驻了得物和抖音，销量涨得很快。”在她看来，从运营成本和推广成效来看，天猫、京东已经不是最优选择了，在人员不增的情况，她更希望投入到运营相对简单的平台去。

程英奇总结，天猫是消费者的战场，消费者的基础做得越好，天猫就越好做；抖音是产品的战场，产品做得越爆，抖音就做得越好；快手是价格的战场，性价比越高，在快手就越有收获。

崔丽丽认为，双11还是商家集中的“大比武”时刻，只是，商家不能仅仅把双11当成是一次普通意义上的促销购物节，提升销售量可能不是唯一的目标，目标维度需要多元化，比如推新品、消费者回馈等。

虽然很多人认为大促已经变得越来越平淡，但它仍然是被需要的。程英奇认为，大促就像生活中的浪漫和惊喜，如果没有，生活就会乏味，营销能带来新鲜感、创新感，是激活市场的重要手段之一。

如今，参加双11的主体平台基本稳定，但也有新的平台在做差异化。今年8月，微信视频号小店升级为微信小店，9月，淘宝全面接入微信支付，淘宝商品链接已经可以在微信对话框中直接打开并完成选购和付款。这一互通，也会给双方带来更多机会。小红书利用图文笔记与直播带货相结合，也是一种新的购物方式；得物用90后、00后关注的球鞋、潮玩等品类做突破。

“接下来，新的一些平台还会利用新的技术、新的模式、新的运营方式、新的人群去创新。”庄帅说。

应受访者要求，文中小茜、新新、王琳、喵喵、阿元、林达为化名。

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每年的双11，电商平台、商家都会给出一定程度的优惠，至于到底能拿到多少优惠，得买家各凭本事。

早年大促，规则复杂到需要拼时间做任务，拼脑力计算，拼运气抢红包，预售、定金膨胀、满减、直播间优惠等，种类繁多，相互之间还有重叠和冲突，消费者需要花大量时间研究，才能找到最佳的购买方案。

近年来，平台已经把规则简化了，不过，即便是这样，想要拿到最优惠的方案，仍然不是一件容易的事。

以淘宝和京东为例，基本的优惠有店铺券、购物券（也叫品类券）、跨店满减券，还有88VIP和Plus会员的大额满减券、直播间红包等。

各种券的使用规则都不完全相同，为了获取最低价，不少人几近崩溃，有的越凑越贵，有的规划半天，最后一刻因为价格变动凑单失败。究其原因，有的是因为优惠券有重复，有的因为凑多了稀释了优惠额度，也有的因为优惠减免计算规则不同。不过，也有人吃透了平台规则，把凑单做到极致，最终省下不少钱。

凑完单就秒退的操作，让一些商家很受伤。根据商家对「定焦One」的说法，如果已经进入发货流程，尚未发货的商品需要承担2-3元的面单和出库成本，发了货召回的，至少要承担近5元的快递费。即便是还没进入发货流程的商品，商家也会损失前期推广和运营的费用。

01

为了最低价，年轻人疯狂凑单

今年双11，有的人凑单，越凑越贵。

小茜第一次凑完单，订单显示，雪地靴64.8元，口红77.6元，又选了一些东西以后，雪地靴变成了72.1元，口红成了84.3元。她研究后才知道，因为她抢了一些红包，单个商品减掉了红包的优惠，一起买的话，只能使用一个红包，优惠被分摊了，她只能分开支付。

新新凑了两个多小时，还是没凑好。她按照网上的攻略，先凑2000元的美妆品类，再凑满减，挑挑选选一个多小时过去了，已经到了23:40，还没凑到最低价，她决定把付过定金的分开凑，最后还差几个大件凑88VIP的券，她赶紧用上传说中的凑单神器拉夫劳伦，终于在23:58凑完了，但付款的时候发现差了50元，因为88VIP券要求的是实付款，而拉夫劳伦凑进来之后减了50元，实付款就不够了。

付款后她又发现，忘了用能返利的一淘来下单，再加上凑单没凑好，88VIP的券和一淘的优惠都没用上，新新懊恼死了。

也有人费尽了力气，还没凑到此前的优惠价。

王琳在618的时候买的可复美的一款产品是530元，双11怎么凑都到不了这个价钱，她开始按点蹲券，抢了4天，抢到一个2000元-280元的美妆券，最后费了很大劲，把这款产品的价格凑到了537元，还是贵一点，但她实在凑不动了。

经过这一次的艰难凑单后，王琳表示，“我以后不会再凑单了，随用随买吧，其实价格大差不差，不追求极致低价就不会有这么多困扰，况且还搭进去了宝贵的时间。”

有算不明白的尾款人，也有凑单大神。

喵喵说，自己读书的时候都没这么认真，她先在网上看了攻略，自己又纸笔计算，先把自己想买的放购物车，给购物车分组，分三天付款，最后美妆惊喜券用了，超级券用了，88VIP的消费券用了，直播间红包领了70多元，算下来原价6000-7000元的东西，实付款不到4000元。

小红书博主吉吉以淘宝为例，详细向「定焦One」分享了凑单到极致的做法：

在付尾款前先把所有的券都领了，店铺券包括首页券和店铺直播间红包，品类券包括美妆券、运动券等。

凑单的时候，打开购物车里的东西点“价格抢先看”，勾选要买的商品，点开付款金额里的“明细”，第一步凑店铺券，明细里可以看到店铺券有没有用到；第二步凑品类券（也叫购物券），系统已经自动算好了距离某个券还差多少钱，点击去凑单，找到价格区间最接近的可凑单的商品。

第三步凑跨店满减，付款明细里会显示距离满300元-50元优惠还差多少，把价格凑到300的倍数是最划算的（这里需要注意，如果已经凑过了美妆券，跨店凑单就要凑美妆之外的品类，如运动类，否则美妆券就被稀释掉了）。

最后凑88VIP的消费券，这部分凑单既不能选能用品类券的，也不能选参与跨店满减的，否则前两个就被稀释掉了，要筛选只能用消费券的单品。

由于88VIP消费券额度较大，凑单的时候又需要不参与其他活动，只能用消费券的产品，导致拉夫劳伦、Coach等不少只支持使用消费券的品牌成了很多人的凑单神器。

在吉吉看来，双11很多品牌通过各种大额券、秒杀才能让价格更优惠，但其实大多数用户搞不懂这些，也很少能以最低价入手。

总而言之，双11能拿到什么优惠，全看买家对这些规则了解多少，能凑单到什么程度。

有人质疑，为什么不能把大促的规则设置得简单点，直接降价不好吗？

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，平台对于不同流量入口采取了多维度的优惠政策，因为流量来源、途径不同，平台和商家在各种可能的潜在触点中都埋了具有吸引力的优惠，总体上平台是希望达到多卖的效果。

02

凑完就退货，商家也受伤

大多数用户在凑完单、付完款后，会立刻对凑单商品申请退款，商家则是“一脸懵”。有网友分享，“我为了买455.48元的东西，凑了2374.1元，一付完款，立马退款，客服都给我打电话了。”

凑完单就退货，对商家有什么影响？

有网友分享，今年双11凑单买了耐克的鞋，下单后立刻申请了退款，结果商家迟迟不通过退款申请，之后很快就发货了，后来几经沟通，商家才拦截了发出的快递。

此前「定焦One」了解到，如果是下单后还未发货，商家需要在系统上取消订单，将已打包待发货的商品撕掉面单恢复上架。如果是已经发出去的快件，需要联系快递公司召回。未发货的商品需要承担2-3元的面单和出库成本，发了货召回的至少要承担近5元的快递费。如果是用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立即申请退货，也浪费了商家的推广和运营投入。

不过，只要参与大促，就要配合平台的规则，商家即便无奈，也必须接受。而对于平台来说，即便是申请退款的订单，金额也会被计入到平台的GMV里。一名从业者表示，用户凑单越疯狂，平台的GMV越好看。

用户疯狂凑单，实付款少了，商家会亏本吗？

服饰类商家林达表示，一般来说，大促的时候商家要提前算好优惠比例，降价比例要设置一个范围，比如用户凑完单后，降价在10%内。如果有可能亏本，就宁可不参加活动。

“但有部分商家算不清楚最后的到手价是亏本的，这种情况下，消费者是可以薅到一部分羊毛。也有些东西本来就是以成本价卖的，再凑单就肯定得亏，像我们有上千种货品，几万个链接，也不会因为活动去调整价格，所以大促中肯定有亏钱的产品。”林达说。

近年来，理性消费的观念越来越占主导，百亿补贴、直播常态化，好价几乎常常有，更多人选择随用随买，即便是凑单能优惠，消费者也没之前那么冲动，商家端的感受也是平淡。

冰泉牙膏创始人兼CEO程英奇对「定焦one」说：“今年双11没有想象中的冲动，我们跟去年双11相比基本只是略有增长，比双11外的日常销售多个五六倍，早年的双11比日销是会有10倍、20倍的增长。整个销售在增长中还是比较平稳的，我们只能面对现实、降低预期、摆正心态、抓好基础、长期主义、伺机而动。”

他提到，今年的双11尤其淡定，有四个方面的表现。第一，消费者淡定，对促销的疲劳，消费积极性不高；第二，平台淡定，没有特别多的措施、资源和引流；第三，商家淡定，大家越来越重视日销，重视日常的中小节点，重视全年的均衡发展，没有以前那么看重双11了；第四，双11的外部合作方淡定，比如达人、分销商甚至媒介方平时就比较发力，对双11的高期待心态也平和了。

他们近年来在业绩盘点时发现，以往是双11定天下，现在双11销量在全年销售中所占的比重越来越低，他认为，如今双11是品牌和平台重要的节点，但不是唯一关键的节点。

此前他曾提到过，他们在各平台实施差异化经营策略，比如会针对京东用户主推薄荷口味，天猫用户主推各种水果花香口味，而针对快手用户则会组合一些性价比更高的套装。

今年双11冰泉还是一如既往在各平台都参与了活动，给出的优惠力度也毋庸置疑。但同样是促销，现在商家的理念和以往大有不同。程英奇说，“我们是有原则的优惠，不会因为双11忘记了日销和平常的持续发展，也不会丢掉品牌价值认知和盲目内卷。如果不能带来销量、利润、品牌认知，消耗似的赔本赚吆喝没有意义。”

相比之下，一些中小商家就更佛系了。

小商家阿元表示，今年双11他们只参与了跨店满300减50元的活动，但店铺表现跟平时一样，“没有特别的流量，基本已经感觉不到不同”。

林达提到，“我们现在是被动配合平台活动，目前来看实际销量和日销也差不多，没啥波澜，退货率还有增加。现在的消费者不会因为平台活动而冲动下单了，对我们来说有没有大促差别不大”。

03

平淡的双11，依然被需要

虽然近年来双11的热度在下降，但双11已经成了一种社会现象。

今年的双11呈现出了一些新特点。首先是活动时间提前且持续时间更长，从10月14日就开启预售，活动持续到11月11日；其次是电商平台“拆墙”，各平台之间支付方式互通；还有是各种补贴等，刺激消费的举措更多。

另外，平台集体为商家减负，比如淘宝投入超百亿帮助商家扩客流和降成本，推出退货宝，降低商家的退换货成本等；最后，理性消费趋势更加明显，消费者看重高质价比、刚需实用、物美价廉。

零售行业专家庄帅提到，电商平台经过多年竞争，基本上已经梳理好了各自的优势，这几年大促在进一步强化优势。

至于各平台的特点，他表示，淘宝今年对不同的消费者进行分层，强调88VIP，针对高客单价、高消费的人群进行精细化运营；京东今年继续强调产销优势，选品能力、货品组织能力强，也可以更自主地让利；拼多多走的是爆款模式、跟买模式，百亿补贴根据消费习惯筛出刚需单品去做爆款，比如万人团，消费者不用花太多时间挑选。

商家们在各平台的反馈各不相同。这届双11，冰泉牙膏天猫店的成交转化效果最好，而做服饰品类的林达，把主阵地转移了，“目前我们在拼多多上的销量超过了天猫京东，还新入驻了得物和抖音，销量涨得很快。”在她看来，从运营成本和推广成效来看，天猫、京东已经不是最优选择了，在人员不增的情况，她更希望投入到运营相对简单的平台去。

程英奇总结，天猫是消费者的战场，消费者的基础做得越好，天猫就越好做；抖音是产品的战场，产品做得越爆，抖音就做得越好；快手是价格的战场，性价比越高，在快手就越有收获。

崔丽丽认为，双11还是商家集中的“大比武”时刻，只是，商家不能仅仅把双11当成是一次普通意义上的促销购物节，提升销售量可能不是唯一的目标，目标维度需要多元化，比如推新品、消费者回馈等。

虽然很多人认为大促已经变得越来越平淡，但它仍然是被需要的。程英奇认为，大促就像生活中的浪漫和惊喜，如果没有，生活就会乏味，营销能带来新鲜感、创新感，是激活市场的重要手段之一。

如今，参加双11的主体平台基本稳定，但也有新的平台在做差异化。今年8月，微信视频号小店升级为微信小店，9月，淘宝全面接入微信支付，淘宝商品链接已经可以在微信对话框中直接打开并完成选购和付款。这一互通，也会给双方带来更多机会。小红书利用图文笔记与直播带货相结合，也是一种新的购物方式；得物用90后、00后关注的球鞋、潮玩等品类做突破。

“接下来，新的一些平台还会利用新的技术、新的模式、新的运营方式、新的人群去创新。”庄帅说。

应受访者要求，文中小茜、新新、王琳、喵喵、阿元、林达为化名。

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