当“卫龙=辣条”时，麻辣王子是怎么上牌桌的？

首席营销官

1周前

2019年，麻辣王子线上份额仅占总销售的9%。...在刀法看来，目前营收突破10亿的麻辣王子，也并没有一味花重金砸高曝光，而是利用反漏斗式的营销策略，点对点突破消费圈层，再尝试走向更大更广的大众。

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●作者 | 老蟹      来源 | 刀法研究所

“麻辣王子和卫龙到底谁抄谁啊？”
当网友拿出卫龙的“麻辣麻辣”和麻辣王子放在一起对比时，此刻，麻辣王子已经赢了。
为什么这么说？
在麻辣王子没出名之前，卫龙几乎统治了全国辣条。
中研普华报告显示，2019 年中国辣条十大品牌之首是卫龙，其次是麻辣王子、飞旺、君仔等品牌。当年，卫龙年销售额突破49亿，而第二名的麻辣王子年营收还不足6亿。
对全行业来说，卫龙遥遥领先，甚至可以用卫龙及其他辣条来概括当时盛景。
不过，2022 年，麻辣王子在全网声量涌起，一家强调麻辣味的辣条品牌，企图瓜分卫龙的影响力。为了赶上市场热度，卫龙在 2023 年推出新品“麻辣麻辣”，还配以大量内容营销和麻辣王子相对抗。
从籍籍无名到能被业内业外以至消费者拿出来和卫龙相提并论，麻辣王子无疑是成功的。
许多人总结，麻辣王子的成功是因为它的产品走出了一条和卫龙完全不一样的路。卫龙是甜辣风，而麻辣王子专注麻辣。但在刀法深度研究后发现，麻辣王子之所以能成功“翻身”，并不只是因为它辣到让消费者出乎意料。
差异化定位，
麻辣王子的“正本清源”
先来回答最核心的问题，麻辣王子到底是怎么做到翻身的？
答案是给辣条行业来了一场“正本清源”运动。
当卫龙以甜辣味辣条闻名全国时，麻辣王子跳出来宣称，“辣条一出生就不是甜的，而是正宗麻辣”。这句话相当于否定了卫龙的甜辣赛道。
走甜辣风的卫龙，产品普适性强，同样具有上瘾性。但对于一些嗜辣消费者来说，卫龙的辣度无法满足他们的需求。或者说，卫龙的目标消费者中，同样也有部分人想尝试更多口味的辣条。这群消费者，正是麻辣王子的头号目标。
麻辣王子的 slogan 就像在宣战，并非想要和卫龙对抗，而是借卫龙在消费者心中已经刻下的品牌心智，刻画麻辣王子的心智：正宗辣条，就吃麻辣王子。
麻辣王子的做法很聪明，和瑞幸咖啡一样采用“碰瓷式营销”的策略放大品牌知名度。看似没有没有直接剑指卫龙，但他暗里都在挑战行业老大的江湖地位。
甚至有媒体采访时问卫龙如何看待麻辣王子，卫龙用一句“卫龙是辣味休闲零食品牌，麻辣王子只有辣条单品，没什么可比性”来结束话题。
差异化定位是麻辣王子“翻身”的第一步，如何“翻过身”来，更是重点。
事实上，麻辣王子并非是最近几年推出的新品牌，早在 2009 年，就在市场中存在。而它直到这几年才开始爆发，是因为这两点：开启品牌化和进入线上渠道。
为什么品牌化很重要？
从行业角度看，从前，辣条品牌并没有品牌概念，只有渠道概念，铺设足够多的渠道才是赚钱之道。辣条更多是一种品类，没有代表品牌。但是，当全国消费者对辣条产生信任危机后，品牌化成了救命稻草。
比如，卫龙从 2014 年就开始走向品牌化道路，强调干净的生产车间，通过花式营销洗刷垃圾食品的标签，吸引消费者注意。
对麻辣王子来说，在品牌化上，它做对了这两件事：包装升级、强调辣条发源地以及干净卫生的生产基地。
回看麻辣王子的品牌化，其实并没有做过多动作。首先是在 2016 年进行包装升级，也就是我们现在最常见到的皇冠红色包装，采用独立小包装。
包装升级对辣条行业的作用不可忽视。举一个已经成功的案例——卫龙。2017 年，卫龙召开的新品发布会让网友大开眼界。模仿苹果发布 iphone7，发布新品hotstrip7，并升级包装。从透明包装到白色极简风。当时不少消费者表示，“连卫龙都高端起来了”“卫龙还买得起吗”等评论。
从前，辣条基本以透明包装为主。成本更低，也更诱人。但在辣条行业食安问题受到大挑战的环境下，一眼能看到油腻的透明包装成为了另一种印迹：垃圾食品的特征之一。
所以，对麻辣王子来说，它需要在外包装上让消费者放心，同时，也能代表品牌的特殊身份。
另外，强调辣条发源地也是麻辣王子一直在做的事。
强调发源地和品牌定位息息相关。麻辣王子的定位并不只是卖麻辣味辣条，而是正宗的麻辣味辣条。传达“正宗”是品牌需要对外讲述的品牌故事。
所以我们能在包装上见到，麻辣王子会印上创始人、发明人、掌门人的个人 IP 头像。同时，强调辣条源于湖南平江，正是麻辣王子的生产基地。除此以外，麻辣王子还会在长沙包下各大广告牌，简明扼要的传递麻辣王子是正宗辣条，来源于湖南平江。
最后一点，也是行业品牌必不可少也最重要的一点，告诉消费者生产基地足够安全，才能解除消费者的信任危机。据了解，麻辣王子打造了辣条行业首个 10 万级 GMP 洁净车间。
差异化定位完成，品牌化的目的是为了向外宣告自己的身份，麻辣王子能够在这几年突然爆红，是因为选中了线上渠道这一加速器。
2019 年麻辣王子遭遇洪灾，线下工厂停业。疫情接踵而至，麻辣王子从专注铺线下渠道，转为线上。
据了解，2019年，麻辣王子线上份额仅占总销售的 9%。而现在，麻辣王子的线上渠道销售占比已经超过 20%。
对麻辣王子而言，从传统货架走到线上，不仅能避开线下渠道的针锋相对，还能在竞争还没那么激烈的线上打一场突袭战。渠道的转变，让麻辣王子营销思路发生 180 度大转弯。
在刀法看来，目前营收突破 10 亿的麻辣王子，也并没有一味花重金砸高曝光，而是利用反漏斗式的营销策略，点对点突破消费圈层，再尝试走向更大更广的大众。
人群反漏斗，让品牌走向大众
在刚发布的季度报告会中，麻辣王子特意把品牌认知度放在重要位置，包括在社媒平台抖音上的表现也纳入企业表彰的部分。
对麻辣王子来说，让产品通过营销渗透进精准消费群体，比花高价买曝光来得更具性价比。
和卫龙的娱乐营销相比，麻辣王子更偏向“人群反漏斗”。简单介绍，人群反漏斗营销的重点在于把需求跟产品卖点最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相关性的人群。
卫龙擅长通过一个小创意撬动大话题，而麻辣王子擅长从目标群体+场景的角度进行营销。先攻破精准人群，再实现破圈完成品牌曝光。
在麻辣王子的人群反漏斗策略里，最关键的一步是找到到底是谁在吃、谁爱吃麻辣味辣条。
艾媒咨询出具的《2023辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》中显示，根据性别、年龄、城市线级、社会身份来看，其中，女性消费者占 64.8%；23-35 岁消费者占比 41.2%，22 岁及以下占比 39.7%；一二三线城市分布均衡；以及学生和职员占比较多。
同时，追剧必备、日常零食、办公室下午茶、外出露营是最经典的消费场景。
基于消费者洞察，麻辣王子找到了这几类人群。
找消费场景，渗透精准群体
  • 找追剧女粉
有意思的是，创始人张玉东曾经解释过为什么要叫“麻辣王子”，他说因为大多数是女性消费者吃辣条，而她们都有一个“王子梦”。
于是，麻辣王子为女孩们找到了第一位王子：首位大中华区品牌大使王星越，同时也是湖南人。王星越并非一线大咖，而是通过一部低成本爽剧《墨雨云间》引爆全网，在其中饰演霸道男主人设的王星越收割了不少女粉。精准明星人设覆盖精准女性粉丝，而追剧成了她们消费辣条的好时机。
同理，前不久，麻辣王子正式官宣大中华区品牌大使敖瑞鹏，其出演电视剧偏青春偶像，同样覆盖到精准的年轻女粉。
  • 找电竞女粉
今年 8 月底，英雄联盟电竞选手 JackeyLove 喻文波成为麻辣王子品牌体验官。能力、性格、长相完全匹配电竞小说男主的他，在电竞圈中同样有一批用户和麻辣王子相重叠。成为品牌体验官后，麻辣王子为 JackeyLove 在上海举办签售会，发布定制辣条等，满足用户预期同时，也把产品带入新的区域。
  • 找猫奴
宠物经济爆火吸引不少品牌尝试用宠物营销来获客，麻辣王子同理。养猫群体中大部分是女性宠物主，与目标消费者有一定重合之处。所以，麻辣王子与同为国货品牌成都彩虹电器联名发售宠物版辣条电热毯，并招募宠物试睡员进行宣传。
除了上述三种典型消费场景和人群外，麻辣王子正在试图突破更多年轻人圈层。比如，和草莓音乐节合作，以及成为年轻人婚礼的伴手礼。以上是麻辣王子从消费群体的不同场景入手，用相对简单粗暴的营销打法渗透进消费者生活。
除了点对点突破外，麻辣王子也在试图用话题营销撬动泛人群。
找话题，覆盖全网受众
麻辣王子最出名的营销事件莫过于创始人儿子被隐瞒家产二十年的故事。
2024 年初，创始人儿子张子龙与博主合拍视频中爆料，父母隐瞒家庭真实经济情况多年，全家挤在平江县城的一个小房子里，直到大学毕业才知道家里的财富状况。
这一条视频瞬间引爆全网，外表朴素的张子龙给这故事增添了一些真实性。网友表示，“爽文照进现实”。“麻辣王子”和“麻辣儿子”一同成为舆论焦点，与此同时，品牌故事也一同进入舆论发酵中。低成本的话题营销，贴合了网友们的内容偏好，无形中为麻辣王子积攒了高曝光，覆盖到更多潜在消费者。
除此以外，麻辣王子还在尝试用品牌 IP 制造话题热度。在天猫双十一的公仔卖艺大会上持续亮相，借平台热度，用 IP+脱口秀的方式尝试出圈。
从行业来看，麻辣王子的营销策略领先其余同行，但从快消品打法来看，麻辣王子的新营销打法还在萌芽期，无法像龙头老大卫龙一般，让营销贯彻产品的制作、生产到上市发售的整个流程。并且，卫龙还能持续生产创意内容，用营销活在年轻人的世界里。
分析师点评
去年年底，年销突破 10 亿的麻辣王子正式开启全国战略，预计两年内实现产品覆盖全国省会城市。
短短不过数年，麻辣王子从年营收不足 6 亿，到突破 10 亿，它的成功并不只是因为坚持卖麻辣味辣条，而是用“正本清源”的差异化定位，告诉消费者什么才是真正的辣条。同时，借助线上渠道的加速度，在积累品牌声誉的同时也完成了销量暴增，为其后续开启全国战略做准备。
不过，站在营销角度，麻辣王子还没有真正从传统的货架逻辑转为内容逻辑。社媒平台在品牌眼中更像是容纳全国消费者的大卖场，达人的角色是售货员，线上只是另一个卖货渠道。营销只是为了曝光，并没有真正读懂年轻人。这一点，卫龙依旧领先了行业一大半。
对麻辣王子来说，实现全国战略的重点依旧是铺设线下渠道。但或许要思考一个问题，越来越多的年轻人不爱逛线下，线上才是接触他们的最佳触点。毕竟，辣条终究是一门年轻人生意，如果麻辣王子读不懂，那会有下一个香辣公主来读懂。
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2019年，麻辣王子线上份额仅占总销售的9%。...在刀法看来，目前营收突破10亿的麻辣王子，也并没有一味花重金砸高曝光，而是利用反漏斗式的营销策略，点对点突破消费圈层，再尝试走向更大更广的大众。

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●作者 | 老蟹      来源 | 刀法研究所

“麻辣王子和卫龙到底谁抄谁啊？”
当网友拿出卫龙的“麻辣麻辣”和麻辣王子放在一起对比时，此刻，麻辣王子已经赢了。
为什么这么说？
在麻辣王子没出名之前，卫龙几乎统治了全国辣条。
中研普华报告显示，2019 年中国辣条十大品牌之首是卫龙，其次是麻辣王子、飞旺、君仔等品牌。当年，卫龙年销售额突破49亿，而第二名的麻辣王子年营收还不足6亿。
对全行业来说，卫龙遥遥领先，甚至可以用卫龙及其他辣条来概括当时盛景。
不过，2022 年，麻辣王子在全网声量涌起，一家强调麻辣味的辣条品牌，企图瓜分卫龙的影响力。为了赶上市场热度，卫龙在 2023 年推出新品“麻辣麻辣”，还配以大量内容营销和麻辣王子相对抗。
从籍籍无名到能被业内业外以至消费者拿出来和卫龙相提并论，麻辣王子无疑是成功的。
许多人总结，麻辣王子的成功是因为它的产品走出了一条和卫龙完全不一样的路。卫龙是甜辣风，而麻辣王子专注麻辣。但在刀法深度研究后发现，麻辣王子之所以能成功“翻身”，并不只是因为它辣到让消费者出乎意料。
差异化定位，
麻辣王子的“正本清源”
先来回答最核心的问题，麻辣王子到底是怎么做到翻身的？
答案是给辣条行业来了一场“正本清源”运动。
当卫龙以甜辣味辣条闻名全国时，麻辣王子跳出来宣称，“辣条一出生就不是甜的，而是正宗麻辣”。这句话相当于否定了卫龙的甜辣赛道。
走甜辣风的卫龙，产品普适性强，同样具有上瘾性。但对于一些嗜辣消费者来说，卫龙的辣度无法满足他们的需求。或者说，卫龙的目标消费者中，同样也有部分人想尝试更多口味的辣条。这群消费者，正是麻辣王子的头号目标。
麻辣王子的 slogan 就像在宣战，并非想要和卫龙对抗，而是借卫龙在消费者心中已经刻下的品牌心智，刻画麻辣王子的心智：正宗辣条，就吃麻辣王子。
麻辣王子的做法很聪明，和瑞幸咖啡一样采用“碰瓷式营销”的策略放大品牌知名度。看似没有没有直接剑指卫龙，但他暗里都在挑战行业老大的江湖地位。
甚至有媒体采访时问卫龙如何看待麻辣王子，卫龙用一句“卫龙是辣味休闲零食品牌，麻辣王子只有辣条单品，没什么可比性”来结束话题。
差异化定位是麻辣王子“翻身”的第一步，如何“翻过身”来，更是重点。
事实上，麻辣王子并非是最近几年推出的新品牌，早在 2009 年，就在市场中存在。而它直到这几年才开始爆发，是因为这两点：开启品牌化和进入线上渠道。
为什么品牌化很重要？
从行业角度看，从前，辣条品牌并没有品牌概念，只有渠道概念，铺设足够多的渠道才是赚钱之道。辣条更多是一种品类，没有代表品牌。但是，当全国消费者对辣条产生信任危机后，品牌化成了救命稻草。
比如，卫龙从 2014 年就开始走向品牌化道路，强调干净的生产车间，通过花式营销洗刷垃圾食品的标签，吸引消费者注意。
对麻辣王子来说，在品牌化上，它做对了这两件事：包装升级、强调辣条发源地以及干净卫生的生产基地。
回看麻辣王子的品牌化，其实并没有做过多动作。首先是在 2016 年进行包装升级，也就是我们现在最常见到的皇冠红色包装，采用独立小包装。
包装升级对辣条行业的作用不可忽视。举一个已经成功的案例——卫龙。2017 年，卫龙召开的新品发布会让网友大开眼界。模仿苹果发布 iphone7，发布新品hotstrip7，并升级包装。从透明包装到白色极简风。当时不少消费者表示，“连卫龙都高端起来了”“卫龙还买得起吗”等评论。
从前，辣条基本以透明包装为主。成本更低，也更诱人。但在辣条行业食安问题受到大挑战的环境下，一眼能看到油腻的透明包装成为了另一种印迹：垃圾食品的特征之一。
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在麻辣王子的人群反漏斗策略里，最关键的一步是找到到底是谁在吃、谁爱吃麻辣味辣条。
艾媒咨询出具的《2023辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》中显示，根据性别、年龄、城市线级、社会身份来看，其中，女性消费者占 64.8%；23-35 岁消费者占比 41.2%，22 岁及以下占比 39.7%；一二三线城市分布均衡；以及学生和职员占比较多。
同时，追剧必备、日常零食、办公室下午茶、外出露营是最经典的消费场景。
基于消费者洞察，麻辣王子找到了这几类人群。
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有意思的是，创始人张玉东曾经解释过为什么要叫“麻辣王子”，他说因为大多数是女性消费者吃辣条，而她们都有一个“王子梦”。
于是，麻辣王子为女孩们找到了第一位王子：首位大中华区品牌大使王星越，同时也是湖南人。王星越并非一线大咖，而是通过一部低成本爽剧《墨雨云间》引爆全网，在其中饰演霸道男主人设的王星越收割了不少女粉。精准明星人设覆盖精准女性粉丝，而追剧成了她们消费辣条的好时机。
同理，前不久，麻辣王子正式官宣大中华区品牌大使敖瑞鹏，其出演电视剧偏青春偶像，同样覆盖到精准的年轻女粉。
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除此以外，麻辣王子还在尝试用品牌 IP 制造话题热度。在天猫双十一的公仔卖艺大会上持续亮相，借平台热度，用 IP+脱口秀的方式尝试出圈。
从行业来看，麻辣王子的营销策略领先其余同行，但从快消品打法来看，麻辣王子的新营销打法还在萌芽期，无法像龙头老大卫龙一般，让营销贯彻产品的制作、生产到上市发售的整个流程。并且，卫龙还能持续生产创意内容，用营销活在年轻人的世界里。
分析师点评
去年年底，年销突破 10 亿的麻辣王子正式开启全国战略，预计两年内实现产品覆盖全国省会城市。
短短不过数年，麻辣王子从年营收不足 6 亿，到突破 10 亿，它的成功并不只是因为坚持卖麻辣味辣条，而是用“正本清源”的差异化定位，告诉消费者什么才是真正的辣条。同时，借助线上渠道的加速度，在积累品牌声誉的同时也完成了销量暴增，为其后续开启全国战略做准备。
不过，站在营销角度，麻辣王子还没有真正从传统的货架逻辑转为内容逻辑。社媒平台在品牌眼中更像是容纳全国消费者的大卖场，达人的角色是售货员，线上只是另一个卖货渠道。营销只是为了曝光，并没有真正读懂年轻人。这一点，卫龙依旧领先了行业一大半。
对麻辣王子来说，实现全国战略的重点依旧是铺设线下渠道。但或许要思考一个问题，越来越多的年轻人不爱逛线下，线上才是接触他们的最佳触点。毕竟，辣条终究是一门年轻人生意，如果麻辣王子读不懂，那会有下一个香辣公主来读懂。
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