有一类店面，你从来不会进去逛，却常常看见；从来没有什么客流量，但永远不会倒闭。

这不是什么谜语，这类店面确实就在我们身边：这就是超乎路边店生存法则的存在，茶叶店。

走在街上，心里忍不住替老板们盘算，临街的店面、高昂的租金、各项成本……林林总总加起来，要经营好一家路边店，实在是一件难事。当别的超市、杂货店、餐馆都竞相拉客的时候，凭什么茶叶店就能坐享其成？

难道仙气飘飘的店面里，真的藏了什么世外高人？

相比其他各类门店，茶叶店的生意似乎总是非常“惨淡”。如果你足够闲的话，可以在茶叶店门口蹲守一天，你会发现“门可罗雀”不仅仅只是你每天路过时瞥一眼留下的刻板印象，还是茶叶店经营的客观现状。

奶茶店可能排队排到几条街外，但谁也没听说过茶叶店能火爆经营。

这本不奇怪，中国尽管是世界第一的茶叶大国，但人均茶叶消费仍然不算高。更何况，这种路边的茶叶零售本来就离大多数人的消费很远，面对茶产品从几十到上千元难以捉摸的价位，消费者对于茶叶的了解率不足 20%[1]。

但真正奇怪的是，就是这些“几乎没人去”的茶叶店却始终能生存下来：隔壁几家生意还不错的餐馆都因为租金太贵关门大吉了，但茶叶店仍然活得好好的。

有两成左右的茶叶购买者最常在零售店购买茶叶，此外还有四分之一左右的茶叶购买者最愿意选择到品牌茶叶店购买茶叶：据品牌官网展示的信息，行业龙头的中茶连锁有零售门面将近五百家[3]，大益更是有近三千家门店[4]。

开了这么多的茶叶店，它们要生存下来着实不是一件简单的事情。房租、贷款、装修店面、进货、雇人……一系列操作下来，一家店几十万的启动资金是最基本的[2]。

以一家开在郑州市郑东新区临界位置的加盟店为例，其租金就要300元/平方米[2]。而经过调查，1/4的店铺面积在20-30平方米；1/5左右在30-50平方米或20平方米以下；超过50平方米的占将近1/3[5]。更有许多茶叶店开在商城、步行街等更为抢手的地段，可以想见，其光租金开销一项的成本就颇为不菲。

代入想一想，我们每天出门、回家，可能走进超市里买点东西，也可能进餐馆之类的消费一把，但茶叶店却从来不可能心血来潮去逛逛。

但你不去逛，却不意味着茶叶店营收不高。不少行业龙头的营收，基本都在十几亿元左右[6][7]。

茶叶店生存下来而且赚得不少，靠的其实是一种不同于其他路边店的商业模式[2]。

茶叶店的生存最重要的是依靠“圈子”。对于路边茶叶店而言，散客确实不是能够指望的客源。那些没事逛逛茶叶店的小顾客从来都不是茶叶店的目标客户，茶叶店生存下来靠的是一些稳定的大宗批发客户。

实际上，亲戚朋友、熟人介绍跟长期合作的顾客占据了销售的大部分份额，散客仅占30%的比例[2]。因此客户忠诚度对于茶叶店来说太重要了。

调查显示，81.8%的茶叶消费者买茶都是为了送人[8]。而那些买茶是为了送人的顾客，其对茶叶店的消费忠诚度远远高于买给自己喝的人——这说明不光送茶是靠人情和关系维持着，买茶也是靠人情和关系维持着[8]。

这种营销模式——打造跟一些顾客之间的长期稳定关系，更加看重老顾客的忠诚度而非散客——就叫做关系营销，而大多数路边的茶叶店采用给恰恰是这种模式[8][9]。这就决定了，茶叶店往往不需要很大的客流量，而只是着眼于少数茶友，并且长期维持和他们之间的供需关系，就可以经营下去。

茶叶消费不同于服装、鞋帽、水杯、手机等私人独享物品，茶叶产品是一种集体消费可以分享的商品，常被用于社交场合，如作为礼品赠送他人[8]。

且在茶文化氛围中，人们会共同品茶交流形成特定的“圈子”，物以类聚、人以群分，茶叶产品就会聚集一批有共同爱好的茶客消费群体[8]。群体内部很多人喝茶喝的都不单是“味道”，还是社交。他们通过社交媒体聚集在一起，交流品味、享受氛围。这也是为什么“茶叶”适合关系营销[8]。

再加上商家和消费者都对“茶文化”越来越感兴趣，使得茶又与禅、修身养性等内涵高度结合在一起，跟美术、艺术、收藏圈子重合起来。一个人开始买茶、喝茶，就意味着结识一批茶友，学习一种“茶艺”，乃至于买各种茶具，进入一个艺术消费圈，不知不觉就成了圈内人[8]。

而且茶叶作为一种嗜好品，类似于烟酒，尽管不像烟酒有害健康，但也容易“上瘾”[8]。八成以上的茶叶消费者有三年及三年以上的饮茶史[8]。

既然“上瘾”了，也跻身了“喝茶”的圈子，那么较大的开销也就成了无法舍弃的必要消费。这些“圈内人”，就是茶叶店真正面向的消费者。

茶叶店不光把茶叶卖给圈子里的人，进货往往也是靠圈子里的人。超过四成的茶叶店直接从茶农那里进货，这些茶农的茶叶很多就是自己家种的，还有近四成的选择在产茶区的批发市场进货——很少会有茶叶店在销售地区进货或者从二道贩子手上拿货[5]。一个擅长和茶农以及其他业内人士打交道的茶叶店老板，就已经赢在了起跑线上。

也正是因为目前茶叶消费的这种强社交属性，茶叶销售的毛利率往往相对较高。即便是那些开店不久没名气的店，毛利率也往往达到50%左右，对于比较高端的品牌店，进1元的茶经过加工包装后卖4元左右就算是相当良心的价格了[5]。

外加上顾客一旦买茶，绝不会只买“一小撮”随便尝尝，至少消费几百上千元，更大额的消费也司空见惯，因此茶叶店就更不需要“客流量”了。

细想一下，那些靠关系营销的产业其实都不需要“走量”。

一个最典型的例子是银行：商业银行80%的受益来自于20%的客户。向那些重要的大客户提供服务是商业银行运作中最关键的部分，只要培养起了这些大客户的忠诚度，银行就经营成功了[10]。而绝大部分的普通业务，银行甚至不需要其走进大厅，只需在ATM机上自助完成就好。

细想一下，那些开在街边缴纳昂贵租金却少有人问津的店面也不止是茶叶店：神秘兮兮的古玩店、老板一坐就是一天的高档烟酒店、挂着吉祥如意招牌的珠宝首饰店……其实他们经营下去，靠的都是一小部分熟人的忠诚消费和少部分“大客户”的大额消费。

“三年不开张，开张吃三年”的说法可能略有夸张，但基本上反映了所有那些客流稀少的店面的经营之道。

有一类店面，你从来不会进去逛，却常常看见；从来没有什么客流量，但永远不会倒闭。

这不是什么谜语，这类店面确实就在我们身边：这就是超乎路边店生存法则的存在，茶叶店。

走在街上，心里忍不住替老板们盘算，临街的店面、高昂的租金、各项成本……林林总总加起来，要经营好一家路边店，实在是一件难事。当别的超市、杂货店、餐馆都竞相拉客的时候，凭什么茶叶店就能坐享其成？

难道仙气飘飘的店面里，真的藏了什么世外高人？

相比其他各类门店，茶叶店的生意似乎总是非常“惨淡”。如果你足够闲的话，可以在茶叶店门口蹲守一天，你会发现“门可罗雀”不仅仅只是你每天路过时瞥一眼留下的刻板印象，还是茶叶店经营的客观现状。

奶茶店可能排队排到几条街外，但谁也没听说过茶叶店能火爆经营。

这本不奇怪，中国尽管是世界第一的茶叶大国，但人均茶叶消费仍然不算高。更何况，这种路边的茶叶零售本来就离大多数人的消费很远，面对茶产品从几十到上千元难以捉摸的价位，消费者对于茶叶的了解率不足 20%[1]。

但真正奇怪的是，就是这些“几乎没人去”的茶叶店却始终能生存下来：隔壁几家生意还不错的餐馆都因为租金太贵关门大吉了，但茶叶店仍然活得好好的。

有两成左右的茶叶购买者最常在零售店购买茶叶，此外还有四分之一左右的茶叶购买者最愿意选择到品牌茶叶店购买茶叶：据品牌官网展示的信息，行业龙头的中茶连锁有零售门面将近五百家[3]，大益更是有近三千家门店[4]。

开了这么多的茶叶店，它们要生存下来着实不是一件简单的事情。房租、贷款、装修店面、进货、雇人……一系列操作下来，一家店几十万的启动资金是最基本的[2]。

以一家开在郑州市郑东新区临界位置的加盟店为例，其租金就要300元/平方米[2]。而经过调查，1/4的店铺面积在20-30平方米；1/5左右在30-50平方米或20平方米以下；超过50平方米的占将近1/3[5]。更有许多茶叶店开在商城、步行街等更为抢手的地段，可以想见，其光租金开销一项的成本就颇为不菲。

代入想一想，我们每天出门、回家，可能走进超市里买点东西，也可能进餐馆之类的消费一把，但茶叶店却从来不可能心血来潮去逛逛。

但你不去逛，却不意味着茶叶店营收不高。不少行业龙头的营收，基本都在十几亿元左右[6][7]。

茶叶店生存下来而且赚得不少，靠的其实是一种不同于其他路边店的商业模式[2]。

茶叶店的生存最重要的是依靠“圈子”。对于路边茶叶店而言，散客确实不是能够指望的客源。那些没事逛逛茶叶店的小顾客从来都不是茶叶店的目标客户，茶叶店生存下来靠的是一些稳定的大宗批发客户。

实际上，亲戚朋友、熟人介绍跟长期合作的顾客占据了销售的大部分份额，散客仅占30%的比例[2]。因此客户忠诚度对于茶叶店来说太重要了。

调查显示，81.8%的茶叶消费者买茶都是为了送人[8]。而那些买茶是为了送人的顾客，其对茶叶店的消费忠诚度远远高于买给自己喝的人——这说明不光送茶是靠人情和关系维持着，买茶也是靠人情和关系维持着[8]。

这种营销模式——打造跟一些顾客之间的长期稳定关系，更加看重老顾客的忠诚度而非散客——就叫做关系营销，而大多数路边的茶叶店采用给恰恰是这种模式[8][9]。这就决定了，茶叶店往往不需要很大的客流量，而只是着眼于少数茶友，并且长期维持和他们之间的供需关系，就可以经营下去。

茶叶消费不同于服装、鞋帽、水杯、手机等私人独享物品，茶叶产品是一种集体消费可以分享的商品，常被用于社交场合，如作为礼品赠送他人[8]。

且在茶文化氛围中，人们会共同品茶交流形成特定的“圈子”，物以类聚、人以群分，茶叶产品就会聚集一批有共同爱好的茶客消费群体[8]。群体内部很多人喝茶喝的都不单是“味道”，还是社交。他们通过社交媒体聚集在一起，交流品味、享受氛围。这也是为什么“茶叶”适合关系营销[8]。

再加上商家和消费者都对“茶文化”越来越感兴趣，使得茶又与禅、修身养性等内涵高度结合在一起，跟美术、艺术、收藏圈子重合起来。一个人开始买茶、喝茶，就意味着结识一批茶友，学习一种“茶艺”，乃至于买各种茶具，进入一个艺术消费圈，不知不觉就成了圈内人[8]。

而且茶叶作为一种嗜好品，类似于烟酒，尽管不像烟酒有害健康，但也容易“上瘾”[8]。八成以上的茶叶消费者有三年及三年以上的饮茶史[8]。

既然“上瘾”了，也跻身了“喝茶”的圈子，那么较大的开销也就成了无法舍弃的必要消费。这些“圈内人”，就是茶叶店真正面向的消费者。

茶叶店不光把茶叶卖给圈子里的人，进货往往也是靠圈子里的人。超过四成的茶叶店直接从茶农那里进货，这些茶农的茶叶很多就是自己家种的，还有近四成的选择在产茶区的批发市场进货——很少会有茶叶店在销售地区进货或者从二道贩子手上拿货[5]。一个擅长和茶农以及其他业内人士打交道的茶叶店老板，就已经赢在了起跑线上。

也正是因为目前茶叶消费的这种强社交属性，茶叶销售的毛利率往往相对较高。即便是那些开店不久没名气的店，毛利率也往往达到50%左右，对于比较高端的品牌店，进1元的茶经过加工包装后卖4元左右就算是相当良心的价格了[5]。

外加上顾客一旦买茶，绝不会只买“一小撮”随便尝尝，至少消费几百上千元，更大额的消费也司空见惯，因此茶叶店就更不需要“客流量”了。

细想一下，那些靠关系营销的产业其实都不需要“走量”。

一个最典型的例子是银行：商业银行80%的受益来自于20%的客户。向那些重要的大客户提供服务是商业银行运作中最关键的部分，只要培养起了这些大客户的忠诚度，银行就经营成功了[10]。而绝大部分的普通业务，银行甚至不需要其走进大厅，只需在ATM机上自助完成就好。

细想一下，那些开在街边缴纳昂贵租金却少有人问津的店面也不止是茶叶店：神秘兮兮的古玩店、老板一坐就是一天的高档烟酒店、挂着吉祥如意招牌的珠宝首饰店……其实他们经营下去，靠的都是一小部分熟人的忠诚消费和少部分“大客户”的大额消费。

“三年不开张，开张吃三年”的说法可能略有夸张，但基本上反映了所有那些客流稀少的店面的经营之道。