品牌建设：价值、资产与实施.ppt

美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识 （Brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有Brand，“不是我干的，不关我的事”；有了Brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（Brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。

归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。

品牌建设及其重要性.doc

1、品牌对企业的作用：

（1）存储增值。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。

（2）维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。

（3）促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

（4）降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的 6 倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。

（5）保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。

2、对消费者的作用：

（1）识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。

（2）降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。

（3）个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

3、名牌/强势品牌效应:

（1）磁场效应。企业或产品拥有了较高的美誉度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。

（2）内敛效应。名牌企业的良好形象使工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真的工作。

（3）聚合效应。企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。

（4）光环效应。企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。

（5）宣传效应。名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。

（6）带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。

（7）稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。

（8）“核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。

认识消费者洞察.doc

消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。

消费者洞察 ，是要发现消费者真实的需求和偏好， 并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是，“怎么做”是更现实的问题。“怎么做”，不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线。

消费者行为分析：品牌忠诚的概念与分类.ppt

品牌忠诚与消费者惰性是不同的。品牌忠诚虽然它也表现为消费者持续购买某一品牌的行为，但是这一行为背后的缘由，并不是惰性或其他因素，而是消费者对该品牌所持有的强烈的偏好情感，企业要影响和改变这种情感往往很难。

品牌忠诚与消费者满意也是不同的。在某一品牌的所有购买者当中，会有一定比例的人对于购买感到满意，这些人可以称为满意顾客。

满意顾客有可能会成为重复购买者，但仍有一部分会转而购买其他品牌。

市场定位及竞争战略.ppt

• 市场定位概述

• 目标市场分析与选择

• 竞争环境分析与优劣势评估

• 差异化策略制定与实施

• 市场营销组合策略设计

• 市场定位效果评估与调整

市场定位定义：

市场定位是指企业为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

市场定位的重要性：

市场定位能帮助企业确定产品在市场上的竞争地位，有助于企业制定针对性的市场营销策略，提高企业的市场占有率和盈利能力。

品牌保鲜及18个关键点.ppt

为企业带来的八大转变：

1、由以零散的战术创意向以品牌定位为核心的战略营销的转变；

2、由以产品推广为主的营销向以在品牌策略指导下以提升品牌价值为目标的产品创新的转变；

3、由以价格竞争为导向的营销向以差异化、价值化的蓝海战略营销的转变；

4、由以制定渠道政策为主的营销向以建立渠道伙伴关系营销的转变；

5、由以终端建设为手段的营销向以消费者为原点 ，互动性的终端品牌体验的转变；

6、由以广告促销为手段的营销向以整合化盐模式营销的转变；

7、由以管控为主的市场组织向以品牌管理组织建设为中心的转变；

8、由以大一统的区域市场推广向以战略性区域市场营销的转变。

品牌保鲜18个关键点：

第一关键节点：扫描产业环境

第二关键节点：研究定位主体

第三关键节点：洞察消费人群

第四关键节点：挖掘区隔概念

第五关键节点：构思品牌名称

第六关键节点：确定竞争坐标

第七关键节点：制订竞争关系

第八关键节点：提出定位策略

第九关键节点：明确品牌定位

第十关键节点：提炼核心价值

第十一关键节点：创意品牌口号

第十二关键节点：设计品牌个性

第十三关键节点：包装品牌形象

第十四关键节点：统一品牌调性

第十五关键节点：策划品牌体验

第十六关键节点：实施品牌运动

第十七关键节点：发展品牌文化

第十八关键节点：管理品牌资产

• 若有疑问，可以添加客服微信【mylcey】咨询~

• 图片来源：图虫创意

品牌建设：价值、资产与实施.ppt

美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识 （Brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有Brand，“不是我干的，不关我的事”；有了Brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（Brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。

归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。

品牌建设及其重要性.doc

1、品牌对企业的作用：

（1）存储增值。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。

（2）维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。

（3）促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

（4）降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的 6 倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。

（5）保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。

2、对消费者的作用：

（1）识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。

（2）降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。

（3）个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

3、名牌/强势品牌效应:

（1）磁场效应。企业或产品拥有了较高的美誉度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。

（2）内敛效应。名牌企业的良好形象使工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真的工作。

（3）聚合效应。企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。

（4）光环效应。企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。

（5）宣传效应。名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。

（6）带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。

（7）稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。

（8）“核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。

认识消费者洞察.doc

消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。

消费者洞察 ，是要发现消费者真实的需求和偏好， 并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是，“怎么做”是更现实的问题。“怎么做”，不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线。

消费者行为分析：品牌忠诚的概念与分类.ppt

品牌忠诚与消费者惰性是不同的。品牌忠诚虽然它也表现为消费者持续购买某一品牌的行为，但是这一行为背后的缘由，并不是惰性或其他因素，而是消费者对该品牌所持有的强烈的偏好情感，企业要影响和改变这种情感往往很难。

品牌忠诚与消费者满意也是不同的。在某一品牌的所有购买者当中，会有一定比例的人对于购买感到满意，这些人可以称为满意顾客。

满意顾客有可能会成为重复购买者，但仍有一部分会转而购买其他品牌。

市场定位及竞争战略.ppt

• 市场定位概述

• 目标市场分析与选择

• 竞争环境分析与优劣势评估

• 差异化策略制定与实施

• 市场营销组合策略设计

• 市场定位效果评估与调整

市场定位定义：

市场定位是指企业为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

市场定位的重要性：

市场定位能帮助企业确定产品在市场上的竞争地位，有助于企业制定针对性的市场营销策略，提高企业的市场占有率和盈利能力。

品牌保鲜及18个关键点.ppt

为企业带来的八大转变：

1、由以零散的战术创意向以品牌定位为核心的战略营销的转变；

2、由以产品推广为主的营销向以在品牌策略指导下以提升品牌价值为目标的产品创新的转变；

3、由以价格竞争为导向的营销向以差异化、价值化的蓝海战略营销的转变；

4、由以制定渠道政策为主的营销向以建立渠道伙伴关系营销的转变；

5、由以终端建设为手段的营销向以消费者为原点 ，互动性的终端品牌体验的转变；

6、由以广告促销为手段的营销向以整合化盐模式营销的转变；

7、由以管控为主的市场组织向以品牌管理组织建设为中心的转变；

8、由以大一统的区域市场推广向以战略性区域市场营销的转变。

品牌保鲜18个关键点：

第一关键节点：扫描产业环境

第二关键节点：研究定位主体

第三关键节点：洞察消费人群

第四关键节点：挖掘区隔概念

第五关键节点：构思品牌名称

第六关键节点：确定竞争坐标

第七关键节点：制订竞争关系

第八关键节点：提出定位策略

第九关键节点：明确品牌定位

第十关键节点：提炼核心价值

第十一关键节点：创意品牌口号

第十二关键节点：设计品牌个性

第十三关键节点：包装品牌形象

第十四关键节点：统一品牌调性

第十五关键节点：策划品牌体验

第十六关键节点：实施品牌运动

第十七关键节点：发展品牌文化

第十八关键节点：管理品牌资产

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• 图片来源：图虫创意