作者 | 唐飞
编辑 | 计然
26岁的林晓是个典型的脆皮年轻人，在互联网公司工作的她深受久坐、熬夜加班和饮食不规律之苦，身体小毛病不断。
但现在，清晨她不再赖床，而是先在床上做中医养生操，搓脸、按摩耳部、梳头，让自己精神抖擞地起床。午休时先冥想放松，再用中药眼罩缓解眼疲劳后小憩。下班后，先结合经络学说拉伸刺激气血循环，再用艾叶姜片煮水泡脚驱寒祛湿。睡前半小时关闭电子设备，点薰衣草香薰灯，按摩腹部和脚底穴位，后安然入睡。她还在每周末进行一次专业的针灸推拿。靠着这些新中式养生之法，她身体和精神状态都大为改善。
所谓新中式养生，是指根据传统养生的方法，结合现代人的养生需求、环境偏好和消费体验等，为消费者打造出一个兼具复古养生功能与现代时尚元素的养生方法。
在大众点评APP上，“养生”相关笔记被细分成按摩、保健、理疗、足疗多类，累计总数已经突破万条。《2024中国青年消费趋势报告》显示，2024年，年轻消费者对养生的重视程度显著提升。而且，与上一代消费者相比，90后和00后更注重预防和保养，而不是仅仅依赖治疗和补救。
有网友调侃，“养生血脉”似乎是一种中国人到年纪就会自动觉醒的属性，于是越来越多年轻人走进按摩店、足疗店、针灸馆，开始向专业人士寻求养生秘诀。
美团数据显示，缓解疲劳和压力、放松身心是消费者选择按摩足疗的主要原因。五一假期，长沙足疗按摩的线上交易额位居全国第二，同比增长超65%，20-30岁年轻人占比达55%。2024年10月以来，美团上推拿理疗类门店数量同比增长77%
按摩、足疗、针灸不仅成为年轻人“回血”的好选择，也成为一种新的生活方式。
养生搭子周周聚，团建提气靠洗脚
Ipsos益普索的调研报告《90后养生日志》显示，从养生方式来看，年轻人“外调内服”同样重视。在外调养生方面，年轻人选择从泡脚开始，占比达到46%，另有32%和18%的年轻人选择了按摩和针灸。内服方面，枸杞、党参、三七成为排名前三的必备食材。
此前，由新华网、汤臣倍健和京东健康联合发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18-35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。
通过这些报告数据，已经基本可以勾勒出一个热衷养生的青年消费者画像。刚毕业参加工作的张满，每个月都会和朋友们聚会2次，以往她们的聚会总是吃饭为开端、酒馆小酌衔接、KTV喊麦结束，但这半年来，聚会的节奏变成了“吃饭+按摩”，在她看来，按摩不仅是一种健康服务，更是和朋友们聚会的一种社交方式。95后羽羽已经在一家公司工作了三年多时间，据她描述，从去年起每隔两三个月的团建必选项，就是全体做按摩，每次团建他们都会包场公司附近一家按摩店一下午的订单。不仅如此，按摩足疗在年轻人生活中所扮演的角色也越来越重要。程序员华生表示，他长时间坐在电脑前工作，肩颈压力大，专业按摩服务成了刚需。他表示：“每次按摩完，我感觉整个人都轻松了许多，颈椎的压力也得到了明显缓解。”曾经，很多人提起足疗按摩店，印象还是环境老派、装修老气，常出没在小胡同的不起眼小店铺。为了适应年轻人的快节奏和消费承受能力，各类店铺积极拥抱年轻消费者需求，推出性价比套餐、团购引流、午间20分钟服务等。专业推拿品牌筋骨堂，前身是创立于1899年的陕西非物质文化遗产，原先以传统的理疗为主，受众人群绝大多数为60岁以上的老年人。2018年，推出到店按摩服务，延续非遗特色的“热敷推拿”——70分钟的标准化服务，包含50分钟的手法推拿和20分钟的草本散包热敷，深受年轻人喜爱，如今80%客户都是25岁左右的年轻人。潮流按摩品牌慢慢生活馆，根据白领人群快节奏的生活工作特点，推出午间特价按摩、20/30分钟的短时长项目，满足客户随时缓解工作压力、追求即时放松的需求。门店还推出了按摩+热敷舒缓的白领午休摸鱼50分钟套餐，单次价格仅48.5元。
而在“性价比”赛道上，也出现了郑远元、彭世修脚这些连锁平价品牌。郑远元如今有着“修脚界蜜雪冰城”之称，其官网显示，公司拥有8000多家连锁门店、64000多名员工。彭世修脚的加盟门店也已经超过4000家，媒体报道其年营收大几十亿元规模。这些店被冠以一个很新潮的名字——新中式按摩店或新中式足疗店。区别于大家已经熟知的传统中式按摩，新中式按摩有四大特点，即消费场景年轻化、服务体验便捷化、按摩手法创新化和配套产品个性化。以场景为例，装修设计更具时尚感和现代感，采用简洁明快的色彩搭配、简约的装饰风格，营造出轻松、舒适的氛围，与传统按摩店较为古朴、庄重的风格形成差异，更符合年轻人的审美和喜好。店内还会有一些创意的宣传文案、特色的装饰摆件等。而且还会搭配舒缓的音乐，如古筝、古琴演奏的传统音乐，帮助顾客更好地放松身心。配套产品也更加个性化，通常会提供养生茶、特色饮品和健康小吃等配套服务。养生茶可能是根据中医配方熬制，具有一定的保健功效；小吃则注重营养搭配和口味，让顾客在享受按摩的同时，也能满足味蕾的需求。这些新中式按摩店（足疗店），在提供按摩足疗等服务的同时，更注重中式理疗养生的氛围感打造，形成了独特的新中式风格。洗脚按摩成为了年轻人们休闲娱乐，聚会放松的“标配”之后，经营模式也在改变。以按摩足疗技术服务为前提，越来越多的门店开始提供融合型服务，如音乐+泡脚、喝茶+泡脚、喝酒+推拿、音乐+按摩等融合型业态。走进位于合肥地铁3号线国防科技大学站附近的足够乐，新中式的装修风格与现代潮流元素相互碰撞，餐饮区、足浴按摩区分区鲜明，这个集休闲、餐饮、茶吧、足浴、推拿为一体的综合体，通过引入一站式服务理念，成为当地小有名气的聚会地点。
而在产品的设计上，足够乐也花足了心思。将足浴汤命名为疏通汤、复原汤、提神汤、御寒汤、解乏汤，消费者可以一目了然了解药汤的作用。饮品起名也充满中式浪漫，“长相思”、“不知秋”、“虞美人”，不知道的还以为进了诗词大会的现场。
党参、黄芪、金银花等各种药材被摆放在大厅最显眼的位置，既有一定的科普价值，能快速帮助大家认识熟悉药材，也能让大家用的放心。网友@天天野在大众点评下面留言“一进门就能闻到中药味，感觉很天然也很健康。”足够乐的周总表示，我们与其他同行最大的区别，可能在于我们特别注重品牌调性的传达。我们将中华传统文化与当代年轻人的养生需求相结合，希望从线上到线下的整个体验过程中，消费者都能感受到一种“文化复兴、血脉觉醒”的冲击感。值得一提的是，足够乐的女性客户比例高达76%，年龄层在20-35岁之间，“足够乐的目标客户就是女性群体，虽然你看装修和项目可能不大明显，但我们特意推出了‘长腿足膜’等这样专门服务女性的项目，以及在餐食上会避免高碳水等让女生有负担的食物，通过很多细节让女性客户在体验过程中感受到重视和品质。”周总表示。
主攻年轻消费群体的“谷小推”，门店logo是一只可爱的卡通金丝猴形象。店内装修也是原木小清新风格，从店长到前台、技师，全是95后、00后，会热情的给消费者现煮“祛湿茶”。同时还根据中医理论推出了多种养生产品，如山楂六物膏、发热艾灸贴、灵芝好梦足浴汤等，把它们做成设计国潮、易操作的养生礼包进行销售。销冠单品是便携泡脚包大橙桶系列，打开后加上热水就能直接泡脚。
棉花糖推拿馆是一个盲人大学生创业项目，旨在改变消费者对传统盲人按摩店形象。装修主色调为橘色，进入后给人一种“暖暖的感觉”，招牌“每个人都是上帝咬过的棉花糖，如果你并不完美，只是因为你更甜美”更是成为当地网红打卡点。店内采运用药食同源的理念提供花草草本泡脚、精准推拿、循环艾灸等，满足年轻人养生需求。在贵阳市贵阳站附近的乐光里音乐推拿也别具特色，店外印着“白天推拿舒痛，晚上音乐疗伤”的标语，将音乐、酒吧和推拿融合在一起。白天10点至晚上21点，“乐光里”是推拿店，晚上21点后，“乐光里”变身小酒馆，大家在这里叙旧、聊天。这类新式按摩店的消费场景更新潮，价格和服务也更亲民。在大众点评上，足够乐的“长腿足膜”只要29.9元，乐光里的40分钟头肩颈按摩·音疗·草本热敷·养心泡脚，全套下来也只需39元，谷小推70分钟全身推拿·草本热敷/泡脚售价79元。在有限时间里将中医养生与年轻人喜爱的休闲方式相结合，让年轻人在精神放松同时实现身体有效调理，“新中式”的模式让很多按摩足疗店成为年轻人茶余饭后的新聚会圣地。从去年起，年轻人中就掀起了一股“华流才是顶流”的养生热潮。打开社交平台、购物软件，各类养生帖子和艾草锤、檀木梳等养生用品充斥屏幕，早起打八段锦健身、睡前泡脚祛湿逐渐取代了年轻人的“早C晚A”。之所以越来越多年轻人对新中式养生如此重视，与“文化自信”有着紧密关联。中医、中药和中式按摩都是中国传统文化的关键构成部分。越来越多的商家察觉到中国传统文化对年轻人有着独特吸引力，于是推出了大量与传统文化相结合的特色产品。购买和体验这种浓浓中国特色的产品，年轻人的文化自豪感得以增强，也就更乐于追随中国传统文化了。除了前面提到的“玩法”升级，作为互联网时代的“原住民”，年轻人热衷于分享、交流，也善于通过搜索获取信息。他们对这种消费模式也推动着足疗按摩行业向数字化、潮流化升级。00后打工人肉肉表示，除了来自朋友推荐，关于足疗按摩门店的消费决策，她都是通过美团完成的——搜索目标品牌、浏览附近门店、对比价格及评分、线上下单付款、线下进店核销。“方便、直观，节约时间，基本不会踩雷。”这种消费者来源渠道的变革，也促使店家积极拥抱各类线上平台和渠道。比如前面提到的慢慢生活馆就明确定位，主打年轻时尚的人群，因此重点布局线上，其最重要的引流渠道便是美团。目前所有项目都可以通过美团预约直达，一方面可以让客户的到店更有确定性，另一方面让门店的人员管理更为高效。据美团数据，团购套餐“湿气救星”拔罐/刮痧/艾灸20分钟套餐，年销售量达2万多单。与此同时，慢慢生活馆还尝试线上直播，去年双11期间，品牌通过美团直播平台实现了销售额过百万的佳绩。
有“养生界的瑞幸”之称的奈晚推拿选址倾向于年轻人涉足的商圈、写字楼、大学城和社区，注重技师手法，让年轻人在短时间内得到身心放松。同时，推出了大量团购产品，如28元的拔罐套餐、35元50分钟的按摩+热敷服务、75元60分钟的全身推拿等等，打破了传统按摩产品结构，提高了用户体验和性价比。奈晚推拿母公司有方大健康合伙人、品牌战略部总经理青黛表示，与美团的合作是我们获取新用户、拓展年轻人市场的重要渠道。在成立之初，奈晚推拿分析美团平台上的用户需求，通过线上推广吸引新用户到店体验。推小艾调整了产品与服务，去除了复杂的产品线，专注于到店的艾灸体验，主要面向25-40岁的白领及年轻群体。从到店客户比例来看，美团渠道已占70%以上。推小艾翟总认为，做好美团是一件“需要多方位发力”的事情，他不追求爆发式增长，而是把线上化这件事渗透到日常经营中的点滴。比如结合节气变化推出相应的养生方案，如节气艾灸、中药泡脚等，还会根据客户喜好赠送香囊、眼罩、养生茶等到店小礼品。郑远元专业修脚店也不甘落后。不仅上线美团，还打通了美团会员，门店可以把进店的美团会员转化成郑远元的充卡会员，把大量年轻会员扩充进品牌的私域。郑远元还积极尝试“直播带货”，不仅成立了集团层面的直播团队，各个省的市场也都有自己的专业主播，甚至鼓励公司的员工进行个人账号的运营。线上与线下相结合的经营模式，为商家打开了一扇窗。业内人士表示，各类足疗按摩行业发展正积极拥抱数字化，通过线上平台和创新营销活动来吸引年轻消费者，有效拓宽了服务范围，提升经营效率。根据美团最新数据显示，预计到2025年，中国按摩足疗行业线上用户渗透率超过43%，线上订单和交易额也呈现逐年递增趋势。线上平台已经成为中国按摩足疗行业发展的主要推动力。
总结
“传统”和“新中式”，实际上是养生文化同一事物的两个方面。我们如今所传承的传统，在其最初被创造出来的时候，其实就是一种“新中式”；而现在的新中式，到了未来的几十年后，可能也会被认定为一种传统。此前被排除在主流叙事之外的足疗按摩行业，已经因年轻人的追捧重新站在了商业的聚光灯下。各大平台上，创作者们也都喜欢用足疗按摩作为选题，通过轻松幽默的段子，切中年轻人的共情点。毋庸置疑，足疗按摩之所以成为年轻人休闲的新选择，是因为他们对待生活的态度正在悄然发生变化。在这里，年轻人们可以暂且将生活的琐碎与压力抛之脑后，不再被“加班和熬夜”所束缚，而是在“泡脚和养生”中享受一种更为松弛的生活状态。毕竟，与“眼前的苟且”相比，年轻人更在意的是“诗和远方”，是身体和心理上的真实放松。
参与讨论
