闻献创立5年业绩连续翻倍，2025年GMV达到近3亿
作者 | Drizzie
全新市场土壤孕育下，中国品牌不再掩饰野心。
据时尚商业快讯，中国高端香水品牌闻献及旗下熏香品牌龟宝香居宣布演员朱一龙为全球代言人，未来双方计划在多个维度展开长期合作。
品牌启用代言人早已不稀奇，但是作为成立于2021年的新兴品牌，闻献宣布全球品牌代言人的动作，却令行业密切关注。
截至目前朱一龙在微博拥有超过3091万粉丝，他还同时担任奢侈品牌LV和萧邦的品牌大使，此前曾连续六年担任Tom Ford的香氛与彩妆形象大使。
在很长一段时间，闻献作为一个高度依赖创始人个人审美和表达欲的小众品牌，依靠定价近2000元的高端香水，与香氛蜡烛主导的观夏、调香师创立的Mobius莫比乌斯等国内品牌区别开来，在快速拥挤且长期被国际品牌占据的高端香水市场撬出一条缝。
创始人孟昭然因在很多场合介绍其禅酷BOLD-ZEN美学风格而获得关注，能在竞争密度极高的创意领域提出一种相对新鲜的概念，使得该品牌自创立起就获得了挑剔专业人士的关注。
但如今，一个看似符合市场常规的明星代言人，悄然将角色扭转，似乎让这个作者型品牌变为商业化品牌，自然引发观点碰撞。
明星代言人的风险显而易见，对于作者型品牌，明星可能稀释品牌长期建立的个性，一旦打开这一阀门就很难逆转。
但闻献选择任命代言人的动作并不难理解，明星已经成为中国市场绕不过去的关键传播媒介，品牌需要借助明星走向更广泛的人群，这可能是品牌商业规模继续迈上一个台阶的有效杠杆。
从品牌形象发展的角度来看，对一个已经建立起清晰审美认知的品牌来说，代言人的意义更接近于把品牌精神放大和具象化，而香水本质上是一种情绪产品，情绪需要一个具体的人格来承载。
从前市场对闻献的人格化想象相对空白，或许部分建立在行业媒体报道里的孟昭然身上，那么如今社交媒体上的演员朱一龙，将承载接下来市场对闻献的想象。
最新广告片中，朱一龙温润笃定的个人形象似乎在早期偏向中式先锋文化的风格基础上，更增添了包容并蓄的中式浪漫，可见其可能有意扩张潜在目标群体。
而从市场地位而言，朱一龙作为拿过主流奖项的80后男演员，并非消耗性的纯流量明星，近来持续突破电影创作，这也对应着闻献当下的市场地位，在成立5年后走出创业期，试图真正成为一个成熟商业品牌。
闻献宣布朱一龙为全球品牌代言人
实际上，在其他环节上，更多变化已经在过去两年有迹可循，明星代言人不过是一个最终确认。
2021年创立后，尽管闻献快速建立了知名度，但其发展的市场背景可以说充满了跌宕，从2022年之前疫情带来的零售波动，到2023年之后奢侈品行业在全球都遭遇低迷，高端消费承压。
2023年到2026年之间，闻献关闭三家标杆性门店一度引起市场关注，具有象征意义的全国首店上海淮海中路夜庙、被视为渠道扩张里程碑的成都IFS亮堂空间，以及作为街区门店标杆的上海愚园书室等标志性门店先后被关闭，令市场猜测品牌的财务状况，也带来了品牌文化质感被削弱的质疑。
与此同时，过去几年中，Byredo、Le Labo、Aesop等很多美妆巨头支持的国际香水品牌加速发力扩张中国市场，无疑加剧了市场竞争。
但是就在市场对这个高端消费承压时代诞生的品牌降低期待的时候，势头却再次被扭转。
2024年，闻献在彼时刚起步的上海西岸梦中心开幕红房子快闪店，随后与这一露天式商场同步在市场引发热烈反响，很快该地就成为品牌在淮海中路时代之后的全新大本营，并于2025年正式开出常设旗舰店珑宫，该店也成为开云集团CEO Luca De Meo等人在中国市场考察的其中一站。
位于上海西岸梦中心的红房子快闪店快速引发行业关注
在品牌与西岸商圈共同起势后，多品牌的路障也被清空，紧接着在2026年1月，闻献孵化的独立熏香品牌龟宝香居在上海西岸梦中心开出首家快闪店。
不同于主打千元香水的闻献，龟宝香居切中年轻人喜爱的新兴线香品类，定价仅为300元以内，在风格上围绕龟形象的趣味化呈现，与克制冷静的闻献形成鲜明对比。
闻献孵化的独立熏香品牌龟宝香居于今年1月推出
仅用了半年，龟宝香居已经在商业和品牌认知层面实现成功，据熟悉商业地产的消息人士透露，开业15天销售就突破80万，到了随后的五一旺季，龟宝香居三家门店的月销售额已经达到约为闻献四十家门店总销售额的五分之一，换句话说，平均一家龟宝门店的销售规模，接近三家闻献门店的体量。
据消息人士透露，闻献自创立以来每年保持200%以上的增长，2025年GMV达到约3亿，尤其在过去两年实现加速。
闻献从业绩承压关店到上海西岸打开局面的转变几乎同时发生，很多人在商业地产圈层流传闻献的出色业绩时，才开始重新审视该品牌。
但其实单一渠道结果的背后，更多调整已经完成，继2022年的欧莱雅的A+轮之后，闻献于2024年开始在全国高端商场加速扩店，门店数量从2023年的10余家增长至今年的60余家。
此外，闻献于2024年12月进入免税渠道中免，2025年7月进入丝芙兰，并为这些渠道增加淡香精和低容量产品，这些动作不仅增加品牌的日常化体验场景，同时也成为品牌接下来扩张国际市场的桥梁。 除了门店变多，消费者对闻献最直观的变化印象源于产品。
2025年，闻献推出第七季系列沉檀龙麝，对于跟随闻献成长的品牌忠实客群而言，该系列是一个明显的转折点。
该系列从早期相对自然碎片化的中式文化表达，转为系统直面中国身份主题，不仅在产品本身聚焦中国香料并拓展传统盘香，视觉上以中国红为主题，还提出“中国香世界礼”的新口号。
闻献第七季系列被视为品牌的转折点
不同于传统香水品牌，闻献以季作为新品系列发布节奏，本身就带有艺术化表达基因，如今经过八季创作，从人性探索，到围绕植物、气候、人文和城市为主题，闻献逐渐完成了自身世界观的构建。
运气的成分在于，这个品牌世界观的完成，恰好与中国游在全球的火热不谋而合。
过去两年，随着全球旅行政策的放松，外国游客和市场考察者掀起中国游热潮，他们在中国往往有几个必看的中国新特产式品牌，从高端珠宝老铺黄金，到手袋品牌山下有松，再到鞋履品牌PANE，而闻献成为中国香水品牌的代表。
这些品牌有一个共性，它们不约而同地做了同一件事，那就是敢于主动走进高端市场。
最高售价1750元之间的闻献香水，3000元的山下有松手袋，800元的PANE德训鞋，高定价不只是一种商业策略，它在中国市场就是颠覆式创新的本身，因为它扭转了品牌市场深重的惯性和惰性。
敢于做高端，是最新一批中国品牌脱颖而出的共同特征，但闻献之所以成为其中一个格外值得深究的案例，还在于香水这一品类本身的特殊性。
相比手袋、鞋履等可以通过材质工艺直观判断价值的品类，香水供应链长期处于相对不透明的状态，消费者很难在购买前判断一瓶香水背后的原料配方和制作成本，因此，高单价香水品牌天然面临更高的价值证明压力。
香水行业长期被认为是重营销、轻制造的生意，高价格产品很容易被视为依靠故事包装建立溢价的空中楼阁，这也意味着，闻献不仅需要通过世界观和审美风格完成情绪价值的建立，更需要把每一分价格背后的产品价值落实到消费者能够感知的体验中。
换句话说，面对一批越来越注重产品价值、同时拥有丰富国际品牌选择的消费者，中国香水品牌必须同时解决两个问题，既要讲好故事，完成香水作为情绪消费品的使命，也要打造能够与国际品牌竞争的产品品质。
在其他品类中，已经拥有好产品的中国品牌近年来已经证明了自己讲述故事的能力，但在香水领域，闻献在品牌故事之外，依然需要持续证明其产品力。
定价只是高端市场的入场券，但看重长期发展的高端市场，对生意可持续性和初心定力总是提出更高要求。
香水行业长期产品差异化的核心，本质上取决于品牌是否愿意持续投入研发，并与顶级香精资源建立深度合作，而闻献早期之所以获得奇华顿等国际香精巨头的关注，正是因为其以国内行业罕见的高成本预算投入调香研发。
能否长期坚持高成本研发预算，是考验闻献在商业化过程中能否继续保持高端品质的关键。
闻献更难的一条路还在于，不同于香氛蜡烛生意为主的竞争对手观夏，闻献的高定价香水产品占据品牌生意的90%，对线下空间体验的规模化布局提出更高要求，目前其线下生意占据约75%。
香水渠道目前在中国并不成熟，对于新兴品牌来说，跑通一套更稳定可复制、边际成本不断降低的商场店铺模型，服务于生意的可持续性是首要任务。
由此可以理解，闻献为何要关闭有文化象征意义的早期店铺，这是品牌成熟过程中必须做出的理性化选择。
社区文化属性的愚园书室在租约到期后已于3月关闭
一时之间，闻献已经拥有了相对完整的产品体系、跑通的零售模型，正在铺开的多品牌布局，以及一个明星代言人，开始按下加速键。
幸运的是，当外界的目光对准中国市场，闻献刚好踩准了节奏，在各种合力的推动下，闻献确实站在了与国际化品牌正面竞争的位置，正如其它品类正在发生的故事一样。
尽管国际品牌竞争激烈，但本土品牌的机会也十分清晰，国际品牌无法真正为中国人的嗅觉偏好和文化量身定制，因此中国消费者对国际品牌的消费通常集中于个别爆款。
香水行业相较于手袋和珠宝的特殊性在于，它更加贴近消费者本能，取决于感官上的喜恶。
中国消费者对于香氛的理解不同于欧美市场，古人焚香修身，香与仪式和精神状态紧密相连，相比之下，身体香水在中国仍是一种相对年轻，甚至在一些场景被认为突兀的产品，但气味与空间的连接却天然贴近中国人的生活方式。
中国消费者的心理特点也愈发突出，其消费底色带有很强的竞争性和社会化属性，更务实精明，也受集体氛围影响，与日本极其细分忠诚、欧美市场个性化的消费习惯都不同，往往只有本土品牌深谙这种祛魅却又在意标签的微妙心理。
越来越多品牌不再绕过这些中国经验，因为中国经验本身就足够有分量。
因此，对闻献未来商业路径的想象，或许不必依照Byredo、Aesop等现有的国际香水品牌，而应该向空间等当代中国生活方式领域想象，因为气味是一个远大于单一品类的情绪生意，具有多品类的延展潜力。
从龟宝香居的快速成功可以看出，闻献自创立以来坚持的内部团队原创体系，已经成为类似于中台的存在，为更多商业拓展提供功能支持。
当品牌矩阵多元后，作者化的表达欲也被安放进了压力更轻的新品牌，品牌反而往往因此做出理性商业决策，整个集团的创造力因为分摊而更加流动。
国际品牌大多起步于20年前一个相对纯粹健康的环境里，但中国市场如今随时处于高度复杂竞争状态下，这使得缺乏商业竞争力的品牌很难悬置于小而美阶段，从作品到商品的理性商业化，不再是一种选择，而是必须。
尤其是在中国品牌集体崛起的关键转折点，商业化也并不意味着一种妥协，它让品牌有机会改写中国品牌参与全球竞争的方式，在下一周期站在更好的位置上。
没有品牌能够一直活在青春期里。
闻献创立5年业绩连续翻倍，2025年GMV达到近3亿
作者 | Drizzie
全新市场土壤孕育下，中国品牌不再掩饰野心。
据时尚商业快讯，中国高端香水品牌闻献及旗下熏香品牌龟宝香居宣布演员朱一龙为全球代言人，未来双方计划在多个维度展开长期合作。
品牌启用代言人早已不稀奇，但是作为成立于2021年的新兴品牌，闻献宣布全球品牌代言人的动作，却令行业密切关注。
截至目前朱一龙在微博拥有超过3091万粉丝，他还同时担任奢侈品牌LV和萧邦的品牌大使，此前曾连续六年担任Tom Ford的香氛与彩妆形象大使。
在很长一段时间，闻献作为一个高度依赖创始人个人审美和表达欲的小众品牌，依靠定价近2000元的高端香水，与香氛蜡烛主导的观夏、调香师创立的Mobius莫比乌斯等国内品牌区别开来，在快速拥挤且长期被国际品牌占据的高端香水市场撬出一条缝。
创始人孟昭然因在很多场合介绍其禅酷BOLD-ZEN美学风格而获得关注，能在竞争密度极高的创意领域提出一种相对新鲜的概念，使得该品牌自创立起就获得了挑剔专业人士的关注。
但如今，一个看似符合市场常规的明星代言人，悄然将角色扭转，似乎让这个作者型品牌变为商业化品牌，自然引发观点碰撞。
明星代言人的风险显而易见，对于作者型品牌，明星可能稀释品牌长期建立的个性，一旦打开这一阀门就很难逆转。
但闻献选择任命代言人的动作并不难理解，明星已经成为中国市场绕不过去的关键传播媒介，品牌需要借助明星走向更广泛的人群，这可能是品牌商业规模继续迈上一个台阶的有效杠杆。
从品牌形象发展的角度来看，对一个已经建立起清晰审美认知的品牌来说，代言人的意义更接近于把品牌精神放大和具象化，而香水本质上是一种情绪产品，情绪需要一个具体的人格来承载。
从前市场对闻献的人格化想象相对空白，或许部分建立在行业媒体报道里的孟昭然身上，那么如今社交媒体上的演员朱一龙，将承载接下来市场对闻献的想象。
最新广告片中，朱一龙温润笃定的个人形象似乎在早期偏向中式先锋文化的风格基础上，更增添了包容并蓄的中式浪漫，可见其可能有意扩张潜在目标群体。
而从市场地位而言，朱一龙作为拿过主流奖项的80后男演员，并非消耗性的纯流量明星，近来持续突破电影创作，这也对应着闻献当下的市场地位，在成立5年后走出创业期，试图真正成为一个成熟商业品牌。
闻献宣布朱一龙为全球品牌代言人
实际上，在其他环节上，更多变化已经在过去两年有迹可循，明星代言人不过是一个最终确认。
2021年创立后，尽管闻献快速建立了知名度，但其发展的市场背景可以说充满了跌宕，从2022年之前疫情带来的零售波动，到2023年之后奢侈品行业在全球都遭遇低迷，高端消费承压。
2023年到2026年之间，闻献关闭三家标杆性门店一度引起市场关注，具有象征意义的全国首店上海淮海中路夜庙、被视为渠道扩张里程碑的成都IFS亮堂空间，以及作为街区门店标杆的上海愚园书室等标志性门店先后被关闭，令市场猜测品牌的财务状况，也带来了品牌文化质感被削弱的质疑。
与此同时，过去几年中，Byredo、Le Labo、Aesop等很多美妆巨头支持的国际香水品牌加速发力扩张中国市场，无疑加剧了市场竞争。
但是就在市场对这个高端消费承压时代诞生的品牌降低期待的时候，势头却再次被扭转。
2024年，闻献在彼时刚起步的上海西岸梦中心开幕红房子快闪店，随后与这一露天式商场同步在市场引发热烈反响，很快该地就成为品牌在淮海中路时代之后的全新大本营，并于2025年正式开出常设旗舰店珑宫，该店也成为开云集团CEO Luca De Meo等人在中国市场考察的其中一站。
位于上海西岸梦中心的红房子快闪店快速引发行业关注
在品牌与西岸商圈共同起势后，多品牌的路障也被清空，紧接着在2026年1月，闻献孵化的独立熏香品牌龟宝香居在上海西岸梦中心开出首家快闪店。
不同于主打千元香水的闻献，龟宝香居切中年轻人喜爱的新兴线香品类，定价仅为300元以内，在风格上围绕龟形象的趣味化呈现，与克制冷静的闻献形成鲜明对比。
闻献孵化的独立熏香品牌龟宝香居于今年1月推出
仅用了半年，龟宝香居已经在商业和品牌认知层面实现成功，据熟悉商业地产的消息人士透露，开业15天销售就突破80万，到了随后的五一旺季，龟宝香居三家门店的月销售额已经达到约为闻献四十家门店总销售额的五分之一，换句话说，平均一家龟宝门店的销售规模，接近三家闻献门店的体量。
据消息人士透露，闻献自创立以来每年保持200%以上的增长，2025年GMV达到约3亿，尤其在过去两年实现加速。
闻献从业绩承压关店到上海西岸打开局面的转变几乎同时发生，很多人在商业地产圈层流传闻献的出色业绩时，才开始重新审视该品牌。
但其实单一渠道结果的背后，更多调整已经完成，继2022年的欧莱雅的A+轮之后，闻献于2024年开始在全国高端商场加速扩店，门店数量从2023年的10余家增长至今年的60余家。
此外，闻献于2024年12月进入免税渠道中免，2025年7月进入丝芙兰，并为这些渠道增加淡香精和低容量产品，这些动作不仅增加品牌的日常化体验场景，同时也成为品牌接下来扩张国际市场的桥梁。 除了门店变多，消费者对闻献最直观的变化印象源于产品。
2025年，闻献推出第七季系列沉檀龙麝，对于跟随闻献成长的品牌忠实客群而言，该系列是一个明显的转折点。
该系列从早期相对自然碎片化的中式文化表达，转为系统直面中国身份主题，不仅在产品本身聚焦中国香料并拓展传统盘香，视觉上以中国红为主题，还提出“中国香世界礼”的新口号。
闻献第七季系列被视为品牌的转折点
不同于传统香水品牌，闻献以季作为新品系列发布节奏，本身就带有艺术化表达基因，如今经过八季创作，从人性探索，到围绕植物、气候、人文和城市为主题，闻献逐渐完成了自身世界观的构建。
运气的成分在于，这个品牌世界观的完成，恰好与中国游在全球的火热不谋而合。
过去两年，随着全球旅行政策的放松，外国游客和市场考察者掀起中国游热潮，他们在中国往往有几个必看的中国新特产式品牌，从高端珠宝老铺黄金，到手袋品牌山下有松，再到鞋履品牌PANE，而闻献成为中国香水品牌的代表。
这些品牌有一个共性，它们不约而同地做了同一件事，那就是敢于主动走进高端市场。
最高售价1750元之间的闻献香水，3000元的山下有松手袋，800元的PANE德训鞋，高定价不只是一种商业策略，它在中国市场就是颠覆式创新的本身，因为它扭转了品牌市场深重的惯性和惰性。
敢于做高端，是最新一批中国品牌脱颖而出的共同特征，但闻献之所以成为其中一个格外值得深究的案例，还在于香水这一品类本身的特殊性。
相比手袋、鞋履等可以通过材质工艺直观判断价值的品类，香水供应链长期处于相对不透明的状态，消费者很难在购买前判断一瓶香水背后的原料配方和制作成本，因此，高单价香水品牌天然面临更高的价值证明压力。
香水行业长期被认为是重营销、轻制造的生意，高价格产品很容易被视为依靠故事包装建立溢价的空中楼阁，这也意味着，闻献不仅需要通过世界观和审美风格完成情绪价值的建立，更需要把每一分价格背后的产品价值落实到消费者能够感知的体验中。
换句话说，面对一批越来越注重产品价值、同时拥有丰富国际品牌选择的消费者，中国香水品牌必须同时解决两个问题，既要讲好故事，完成香水作为情绪消费品的使命，也要打造能够与国际品牌竞争的产品品质。
在其他品类中，已经拥有好产品的中国品牌近年来已经证明了自己讲述故事的能力，但在香水领域，闻献在品牌故事之外，依然需要持续证明其产品力。
定价只是高端市场的入场券，但看重长期发展的高端市场，对生意可持续性和初心定力总是提出更高要求。
香水行业长期产品差异化的核心，本质上取决于品牌是否愿意持续投入研发，并与顶级香精资源建立深度合作，而闻献早期之所以获得奇华顿等国际香精巨头的关注，正是因为其以国内行业罕见的高成本预算投入调香研发。
能否长期坚持高成本研发预算，是考验闻献在商业化过程中能否继续保持高端品质的关键。
闻献更难的一条路还在于，不同于香氛蜡烛生意为主的竞争对手观夏，闻献的高定价香水产品占据品牌生意的90%，对线下空间体验的规模化布局提出更高要求，目前其线下生意占据约75%。
香水渠道目前在中国并不成熟，对于新兴品牌来说，跑通一套更稳定可复制、边际成本不断降低的商场店铺模型，服务于生意的可持续性是首要任务。
由此可以理解，闻献为何要关闭有文化象征意义的早期店铺，这是品牌成熟过程中必须做出的理性化选择。
社区文化属性的愚园书室在租约到期后已于3月关闭
一时之间，闻献已经拥有了相对完整的产品体系、跑通的零售模型，正在铺开的多品牌布局，以及一个明星代言人，开始按下加速键。
幸运的是，当外界的目光对准中国市场，闻献刚好踩准了节奏，在各种合力的推动下，闻献确实站在了与国际化品牌正面竞争的位置，正如其它品类正在发生的故事一样。
尽管国际品牌竞争激烈，但本土品牌的机会也十分清晰，国际品牌无法真正为中国人的嗅觉偏好和文化量身定制，因此中国消费者对国际品牌的消费通常集中于个别爆款。
香水行业相较于手袋和珠宝的特殊性在于，它更加贴近消费者本能，取决于感官上的喜恶。
中国消费者对于香氛的理解不同于欧美市场，古人焚香修身，香与仪式和精神状态紧密相连，相比之下，身体香水在中国仍是一种相对年轻，甚至在一些场景被认为突兀的产品，但气味与空间的连接却天然贴近中国人的生活方式。
中国消费者的心理特点也愈发突出，其消费底色带有很强的竞争性和社会化属性，更务实精明，也受集体氛围影响，与日本极其细分忠诚、欧美市场个性化的消费习惯都不同，往往只有本土品牌深谙这种祛魅却又在意标签的微妙心理。
越来越多品牌不再绕过这些中国经验，因为中国经验本身就足够有分量。
因此，对闻献未来商业路径的想象，或许不必依照Byredo、Aesop等现有的国际香水品牌，而应该向空间等当代中国生活方式领域想象，因为气味是一个远大于单一品类的情绪生意，具有多品类的延展潜力。
从龟宝香居的快速成功可以看出，闻献自创立以来坚持的内部团队原创体系，已经成为类似于中台的存在，为更多商业拓展提供功能支持。
当品牌矩阵多元后，作者化的表达欲也被安放进了压力更轻的新品牌，品牌反而往往因此做出理性商业决策，整个集团的创造力因为分摊而更加流动。
国际品牌大多起步于20年前一个相对纯粹健康的环境里，但中国市场如今随时处于高度复杂竞争状态下，这使得缺乏商业竞争力的品牌很难悬置于小而美阶段，从作品到商品的理性商业化，不再是一种选择，而是必须。
尤其是在中国品牌集体崛起的关键转折点，商业化也并不意味着一种妥协，它让品牌有机会改写中国品牌参与全球竞争的方式，在下一周期站在更好的位置上。
没有品牌能够一直活在青春期里。
