今日（8月7日），2026（第十九届）中国化妆品大会在上海宝龙美术馆举办。本次大会以「我在·PRESENCE」为主题，分论坛上，韩国蔻诗曼嘉中国总经理金亨烈带来《韩妆全球增长实战拆解:中国美妆品牌可复用的出海方法论》的主题演讲。
韩妆出海如日中天，TikTok上，Medicube美容仪、TIRTIR气垫、COSRX蜗牛精华轮番刷屏。洛杉矶的丝芙兰里，韩妆货架越扩越大，Oliveyoung也把店开到美国洛杉矶。
当韩妆成为韩国新名片，必然有着自己的方法论和出海经验。那中国美妆品牌可不可以复用这些出海方法论呢？韩国蔻诗曼嘉中国总经理金亨烈给出答案。
01
成熟的韩国消费者，奠定K-Beauty成功基础
金亨烈在演讲开头，分享了一个洞察：目前很多韩国的妈妈们从孩子上幼儿园开始，第一件事是做什么呢？其实就是擦防晒棒。为什么不是防晒霜，而是防晒棒？金亨烈给出回答：太小的孩子不喜欢需要反复涂抹的防晒霜，但是防晒棒涂起来更方便。
韩国的儿童从小就拥有了防晒、护肤的意识，女孩们也因此更早接触到化妆品。韩国的女生平均初中一年级开始买化妆品，80%至90%的韩国高中学生在包里都有气垫和唇釉，这就是韩国人的生活习惯。她们从初中开始就对化妆品产品的成分了解得很清楚。
金亨烈的女儿在韩国首尔读大学二年级，作为一名普通的消费者，她已经有10年的护肤和化妆习惯。总体上，韩国女性对皮肤的管理和化妆品的认知了解处在比较高的水平。
这就了推动了韩国化妆品开发水平。消费者认知的皮肤管理知识越高，研发人员就越要不断研发、创新出更好的产品。
02
让文化先行，打造K系列宇宙
K-POP、K-Drama和K-Beauty有什么关系？为什么欧美国家的女性会追捧韩国的化妆品？金亨烈谈到，现在这个时代的文化想要出海，都是从音乐开始。比如韩国男团BTS、女团BLACKPINK，宣传平台和歌词都是欧美受众日常能接触到的。
K-Drama则努力营造一种韩式生活氛围感。通过韩剧，观众知道韩国年轻女性的生活方式，包括约会时包里有什么东西、用了什么产品、皮肤如何护理。这些日常的场景在韩剧里潜移默化被欧美受众消化、吸收，自然而然接受了韩妆产品。
2020年，韩剧在全球爆发，核心推手就是Netflix。Netflix是世界最大的视频平台，全球订阅用户数量累计达到301.6亿。Netflix通过购买韩国的连续剧、综艺节目，分发给全球各地的观众。比如南非的消费者、俄罗斯的消费者，以及英国、法国都在同样的平台看韩剧。通过Netflix这么一个海外消费者喜闻乐见的视频平台，推广韩妆产品就会更得心应手。
因此，品牌要去海外市场，就要了解当地女性消费者平时在哪里会看到品牌。出海美国的话，就关注美国女性手机第一页是什么东西。中国的话，一定要关注小红书和美丽修行，还有抖音或者淘宝、天猫、京东等电商平台。“我们在出海的时候，和目标国家的人也多点交流，一定要了解当地消费者的生活方式、生活习惯、化妆步骤，金亨烈总结。“
03
韩妆出海频出爆款，营销内容最重要
Medicube是一个典型品牌。它是在美国销售的韩国品牌里的第一名，其母公司是APR集团，市值位列韩国美妆第一。而APR在韩国上市后，总体销售业绩一半是美容仪，另一半是Medicube。
Medicube进入美国后，抓住美国消费者的洞察：韩国女性的皮肤为什么看不到毛孔？美国女性希望的皮肤状态是玻璃肌肤，这一点和中国消费者喜欢的牛奶肌、丝绸肌又不同。Medicube为了玻璃肌，着重注意毛孔管理，强调可去角质。通过对口的产品功效，Medicube深受欧美消费者好评，今年上半年，Medicube在美国市场销售额大约有30多亿人民币。
TIRTIR也是在欧美圈拥有超级口碑的韩国品牌。一开始进入美国市场时，TIRTIR只准备了常规的韩国颜色，即四个色号，按照这个色号逻辑在美国销售。但在ins上，因为一位深肤色博主的吐槽，没有更深的色号给她们使用，前期的TIRTIR完全打不开市场。正是这次吐槽，TIRTIR又洞察到了美国消费者真正的需求：多色号，覆盖不同肤色的人群。目前TIRTIR的气垫做到了46个品种，白人、黄人、黑人的需求都可以满足。在美国，TIRTIR已经不单单是气垫，而是一个权威的底妆品牌。
此外金亨烈还解读了BEAUTY OF JOSEON、Dr.Melaxin、Biodance、ANUA等大火的韩妆品牌的产品策略。
演讲的最后，金亨烈总结了一套韩妆出海的要点：文化背景、消费行为逻辑以及消费者化妆步骤。中国品牌如果能将女性护肤和彩妆步骤全盘解读，对于品牌营销将会是巨大的帮助。
第十九届中国化妆品大会由品观/化妆品观察主办，主论坛战略合作贝豪集团、福瑞达生物股份、中通生化、无锡科玛，分论坛战略合作Latop立道集团、天图精化、上海克琴、晟薇药业、唯铂莱，颁奖盛典由南京美丽健康医研企转化中心赞助。
点击进入大会专题页，了解更多现场精彩内容。
今日（8月7日），2026（第十九届）中国化妆品大会在上海宝龙美术馆举办。本次大会以「我在·PRESENCE」为主题，分论坛上，韩国蔻诗曼嘉中国总经理金亨烈带来《韩妆全球增长实战拆解:中国美妆品牌可复用的出海方法论》的主题演讲。
韩妆出海如日中天，TikTok上，Medicube美容仪、TIRTIR气垫、COSRX蜗牛精华轮番刷屏。洛杉矶的丝芙兰里，韩妆货架越扩越大，Oliveyoung也把店开到美国洛杉矶。
当韩妆成为韩国新名片，必然有着自己的方法论和出海经验。那中国美妆品牌可不可以复用这些出海方法论呢？韩国蔻诗曼嘉中国总经理金亨烈给出答案。
01
成熟的韩国消费者，奠定K-Beauty成功基础
金亨烈在演讲开头，分享了一个洞察：目前很多韩国的妈妈们从孩子上幼儿园开始，第一件事是做什么呢？其实就是擦防晒棒。为什么不是防晒霜，而是防晒棒？金亨烈给出回答：太小的孩子不喜欢需要反复涂抹的防晒霜，但是防晒棒涂起来更方便。
韩国的儿童从小就拥有了防晒、护肤的意识，女孩们也因此更早接触到化妆品。韩国的女生平均初中一年级开始买化妆品，80%至90%的韩国高中学生在包里都有气垫和唇釉，这就是韩国人的生活习惯。她们从初中开始就对化妆品产品的成分了解得很清楚。
金亨烈的女儿在韩国首尔读大学二年级，作为一名普通的消费者，她已经有10年的护肤和化妆习惯。总体上，韩国女性对皮肤的管理和化妆品的认知了解处在比较高的水平。
这就了推动了韩国化妆品开发水平。消费者认知的皮肤管理知识越高，研发人员就越要不断研发、创新出更好的产品。
02
让文化先行，打造K系列宇宙
K-POP、K-Drama和K-Beauty有什么关系？为什么欧美国家的女性会追捧韩国的化妆品？金亨烈谈到，现在这个时代的文化想要出海，都是从音乐开始。比如韩国男团BTS、女团BLACKPINK，宣传平台和歌词都是欧美受众日常能接触到的。
K-Drama则努力营造一种韩式生活氛围感。通过韩剧，观众知道韩国年轻女性的生活方式，包括约会时包里有什么东西、用了什么产品、皮肤如何护理。这些日常的场景在韩剧里潜移默化被欧美受众消化、吸收，自然而然接受了韩妆产品。
2020年，韩剧在全球爆发，核心推手就是Netflix。Netflix是世界最大的视频平台，全球订阅用户数量累计达到301.6亿。Netflix通过购买韩国的连续剧、综艺节目，分发给全球各地的观众。比如南非的消费者、俄罗斯的消费者，以及英国、法国都在同样的平台看韩剧。通过Netflix这么一个海外消费者喜闻乐见的视频平台，推广韩妆产品就会更得心应手。
因此，品牌要去海外市场，就要了解当地女性消费者平时在哪里会看到品牌。出海美国的话，就关注美国女性手机第一页是什么东西。中国的话，一定要关注小红书和美丽修行，还有抖音或者淘宝、天猫、京东等电商平台。“我们在出海的时候，和目标国家的人也多点交流，一定要了解当地消费者的生活方式、生活习惯、化妆步骤，金亨烈总结。“
03
韩妆出海频出爆款，营销内容最重要
Medicube是一个典型品牌。它是在美国销售的韩国品牌里的第一名，其母公司是APR集团，市值位列韩国美妆第一。而APR在韩国上市后，总体销售业绩一半是美容仪，另一半是Medicube。
Medicube进入美国后，抓住美国消费者的洞察：韩国女性的皮肤为什么看不到毛孔？美国女性希望的皮肤状态是玻璃肌肤，这一点和中国消费者喜欢的牛奶肌、丝绸肌又不同。Medicube为了玻璃肌，着重注意毛孔管理，强调可去角质。通过对口的产品功效，Medicube深受欧美消费者好评，今年上半年，Medicube在美国市场销售额大约有30多亿人民币。
TIRTIR也是在欧美圈拥有超级口碑的韩国品牌。一开始进入美国市场时，TIRTIR只准备了常规的韩国颜色，即四个色号，按照这个色号逻辑在美国销售。但在ins上，因为一位深肤色博主的吐槽，没有更深的色号给她们使用，前期的TIRTIR完全打不开市场。正是这次吐槽，TIRTIR又洞察到了美国消费者真正的需求：多色号，覆盖不同肤色的人群。目前TIRTIR的气垫做到了46个品种，白人、黄人、黑人的需求都可以满足。在美国，TIRTIR已经不单单是气垫，而是一个权威的底妆品牌。
此外金亨烈还解读了BEAUTY OF JOSEON、Dr.Melaxin、Biodance、ANUA等大火的韩妆品牌的产品策略。
演讲的最后，金亨烈总结了一套韩妆出海的要点：文化背景、消费行为逻辑以及消费者化妆步骤。中国品牌如果能将女性护肤和彩妆步骤全盘解读，对于品牌营销将会是巨大的帮助。
第十九届中国化妆品大会由品观/化妆品观察主办，主论坛战略合作贝豪集团、福瑞达生物股份、中通生化、无锡科玛，分论坛战略合作Latop立道集团、天图精化、上海克琴、晟薇药业、唯铂莱，颁奖盛典由南京美丽健康医研企转化中心赞助。
点击进入大会专题页，了解更多现场精彩内容。
