别闹了,商场根本离不开代理商

联商网

6天前

除了传统零售,从数码城格子铺开到商场生活馆几层楼的3C数码代理商,情况又不同。...如今能在购物中心合作的头部数码代理商,什么华为“金种子”“四六八”,对他们来说,销售团队反而不是第一位,财务能力和信用等级才是通行证。

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出品/感性城市SCity

撰文/拯救上班卒

2026年7月22日,滔搏国际发布了一则公告说,从2027年1月1日开始,所有经销商线上卖耐克的资格全面终止。

一边是耐克股价几乎无波动,一边是中国最大的运动品牌零售商,占到线上耐克销售收入22%左右的滔搏,资本市场一日蒸发三十亿港元。

是否品牌的终极价值创造都是DTC?代理商、加盟商、经销商是否都是过程中借力打开市场的道具?在这个时代做品牌和做渠道,是快与持久的争辩,还是殊途同归的演变?合作生态的圈子是否还会演化出更多的发展方式?

浅聊一下。

01

代理商进化史

伴随商业发展史

我们从商业的顶级模式盘一盘,利润最大的奢侈品们,二十年前进入中国,全靠代理商。

成都的仁和春天、南京的德基广场、西安的中大国际、郑州正弘城,这些穿越周期的购物中心,起步统统靠代理国际大牌攒第一桶金。

但随着市场的开放,信息的扁平,他们代理的奢侈品都逐步直营进入中国,收回代理权,建立分公司。

这些曾经的代理商,有的转型为业主继续谈合作,有的实力不够就彻底分手。

但不管是继续重奢场深耕,还是顺应时势调整向下兼容,这些商业公司,通过代理奢侈品沉淀下来的人脉、审美、管理、抠细节等基因仍然让他们后续的项目,穿越周期,在当地占据一席之地。

图源小红书

紧接着,最头部的全球品牌便是运动和户外,代理这些国际品牌的更多是商贸公司,运营公司,阿迪耐克这种品牌,类似餐饮届肯德基星巴克,在某个阶段,是代理即发财的化身。

滔搏、劲浪、五环、胜道、三夫是这一波起家的代理商。

例如劲浪,从成都一家不足十平米的小店干到年销五十亿,滔搏光耐克阿迪两个牌子就占近九成收入。

他们成功的秘诀更多源于洞察先机,而非专业渠道能力,品牌的影响力足够,你在本地有钱有资源有魄力第一个吃螃蟹,就行了。

这些大代理公司,繁荣时期几乎都在本地开了运动城,把代理的品牌放在一起,像一个小百货、买手店、综合店,不管怎么称呼,核心都是为了更好地促进销售总盘。

这个阶段,好比白酒代理商的狂欢压货,时间拉到2026年,你还能看到几个自己开品鉴店的白酒代理商?

回头看,这些不具备创造能力和资格的渠道,品牌翅膀硬了,第一个踹的就是你。

反而,更中坚的服装代理商,在过去二十年转型更快。

他们往往因为争取不到绝对价值的顶尖品牌,比如耐克阿迪,只能选择成长中的新锐或者片区王者,这些品牌也需要这样的代理商一起打天下。

这类老板,自己很多都是从品牌里出来的——做过销售、管过货品、盯过陈列,从店长干到区域经理,然后出来自己拿代理。

他们经历过百货时代到购物中心时代的完整迭代,亲眼见证过无数品牌从爆红到衰落。

服装代理商最核心的能力不是有钱,是“选”——选品牌、选位置、选时机。

这群人懂产品,知道什么款式在本地卖得动;懂商场,知道哪个场子的客群跟自己的牌子匹配;更懂“三方人心”:品牌要什么,商场要什么,消费者要什么,心里一本清账。

这群人反而成为如今商场里最灵活的一批中流砥柱。

图源小红书

除了传统零售,从数码城格子铺开到商场生活馆几层楼的3C数码代理商,情况又不同。

如今能在购物中心合作的头部数码代理商,什么华为“金种子”“四六八”,对他们来说,销售团队反而不是第一位,财务能力和信用等级才是通行证。

当今数码代理商,本质上是一个“品牌扩音器”,声音是品牌做出来的,你负责把音量调大。

因为过去十年,当这批人进入代理商角色来赚钱的时,3C数码的头部品牌已经搭建了比较完善的合作政策及渠道标准,代理商不需要审美不需要懂产品,只需要按时打款、按标准执行,跟着上路边走边学就行了。

不过随着商业周期的变化,代理商也在不断调整,我们从这些不同类型代理商的转型中往往也能看到商业赛道的更迭。

这几年,传统运动的大部分代理商都开始转移,有做了户外,有的转战辣妹快时尚,有的去做生活方式杂品,有的扑进了潮玩IP。

每个选择背后,除了风口,还有眼界。

有的代理商,做了很多年还只是积累了财富,浪一来就被洗牌离场;

而有的资深玩家,团队则从合作中慢慢积累迭代的自身专业、人脉、生态,从货品搬运工,一步步成长为本地翻译官,甚至有些开始变成新一代手机品牌制造者。

02

合作模式不断迭代

分分合合都是愿景

品牌看市场好,就把打天下的代理商踹了,这故事听起来多少有点受害者论。

其实代理、加盟、经销这些模式虽然有差异,本质无非都是围绕人在哪里、货在哪里、在哪里价值转换最好展开思考。

前几年,本土很火的轻户外品牌“爱棵米”。

本来是宁波的小而美主理人品牌,开开快闪,走走小众路线,但“老乡”GXG中哲慕尚出手代理,往下每个地区市场,再与自己老品牌曾经的代理商合作,这牌子正店,突然就开遍了一、二线城市头部市商场。

同样,出身国潮的1807、BONELESS、蓝岐、ARMY LOGIC也是如此。

2022—2023年那阵白牌淘系的风,追根溯源既有供应链崛起的故事,也有品牌员工再创业的探索,非标兼容的开始,大家却共享了完全不同的走势。

归根到底依然是渠道的选择,打法的选择,有的拥抱了运动区域大代理商,有的找到了大众代言人,有的则坚持社群调性一步步来。

还有披着代理商“马甲”,几乎就是品牌方。

比如安踏之于始祖鸟、雅戈尔之于Undefeated、宝尊之于GAP,消费者看到的是国际品牌,但背后的门店运营、生意逻辑、产品设计、渠道规划等等全然是中国的“代理商”,好吧,合作方管理方也都行。

图源小红书

一个强的代理商选择一个成长的品牌,一定也是看中了什么能互补的价值。

你会发现,并不是所有品牌都要百年基业,也并不是所有代理商都只想清库存,实际上,生意的分分合合,究其根本,都是愿景三观。

你要赚快钱强规模,还是要人群和泛品牌生意?要好玩和创造力,还是要稳定现金流?要成为一个IP,还是成为第一桶金?当然可以都要,但有取舍往往更容易活下去。

但放在台面上的,品牌抛弃代理商,代理商放弃品牌的理由,都一样:给消费者更好体验——潜台词是“利润我要装进自己口袋”。

耐克砍掉滔搏线上渠道,理由是价格太乱体验不统一。但BNP分析师一句话戳穿:产品不行的时候,渠道再统一也没人买。

消费者最终买的是鞋,不是渠道模式。

图源小红书

这点还是很佩服名创优品。

一个靠99%代理商合作模式,能穿越周期从十元店做到今天的IP运营平台,全球开了八千多家店,这种生态管理和顶层设计,其实已经超越了货品本身竞争力的优秀。

但Nike和名创的区别是什么呢?后者足够便宜且能保持新鲜感。

因为理性、认知、审美永远需要时间和成本的累积,而冲动与反复,是人类刻在基因的代码。就像我们永远都会在吵架之后后悔,但并不能避免下次争执。

我们不妨再换个角度,看看这段关系中,渠道方,业主方怎么看这二位?

他们往往是嘴上一边闹着“我要直营我要共创我要履约精神”,一边面对能填满一层楼的大代理商又言笑晏晏。

看起来矛盾,其实不然,特别是在当下放缓的周期中,商场最严重的问题还是现金流。

大代理商的开店能力和资源整合能力,能填满空间且能给钱;品牌的创造能力和履约精神能抗风险,不同的场不同需求。

而把三角关系放大去看,业主、代理商、品牌、消费者最后,都回到了人。

代理商显然更容易去操控人,他可以成为绝对的缓冲地带,可以是投资人、地方关系、代运营、炮灰、润滑剂、支付宝预授权的总和。

不然你看,为什么大体系业主如华润,区域总项目总往往都几年一换,不要封疆大吏,只要听党指挥,本质上也是深谙生意的本质,不考验人性。

而代理商老板们,在一个城市做二十年生意,迎来送往都稳坐“在地性”,反而成了每个商业班子要去拜的码头,可以不深交,但互相尊重是必要的,你给我生意空间,我给你站稳脚跟。

这可不是下沉市场的生态,哪怕先进如上海,除了极少重奢场,没有购物中心敢忽略代理商。

也是在如此纠结和互相试探的长期生态下,代理商开始挑选更多适合自己的路。

有的喜欢培养团队深耕领域;有的喜欢模式简单,风口投资;有的强势合作一把抓,有的则保持传统,鸡蛋不放在一个篮子里就好。

03

归根结底

是消费者变了

干销售的,最终都要回到消费者需求。

满世界发展代理商的需求,需要开店和货品供应;全渠道自营自建的发展,不能忘了经营社群和意识统一。

微商培养私域,明星制造IP,代理玩起了自研、购物中心聊起了情怀,一切都是为了抓住愿意付费买单的那群人。

快时尚这个品类,同样展现了品牌和代理两种发展故事。

曾经全球发展的ZARA、HM构建的消费场景,从上班通勤到舞会趴体,到独家风情,到少女约会分了很多系列,但今天内地年轻人追捧的快时尚模式少女装们,从W.management到Basement FG、One Moment,核心是围绕“我穿什么表达我是谁”,而不是我应该在哪里穿什么得体。

新一代的消费者不再迷信海外大牌,开始关注亚洲人自己的版型、自己的审美。对国际品牌的“祛魅”,其实是对自我需求的重新确认。

于是,品牌直营的理念和场景没那么重要,反而是渠道和场景的塑造,及时满足更解渴。

台前,我们看到快时尚生意并没有不行,而是结合供应链、自媒体、明星IP又席卷了。

幕后,是这一批所谓的品牌,拥有和代理商一样的愿景,赚钱为主。

辣妹少女大店开起来了,用快时尚的速度,卖“你穿上就是这群人”的身份认同,可能会很快被抛弃,但这一波赚了,就能进入下一轮游戏了。

以前代理商、加盟商、合资公司各司其职,界限分明,现在全模糊了。

开疆拓土时未必不能是加盟商,看起来只是个投资者,钱进来、人不管、货照卖,赚的是财务回报。

实际上他们出的不只是一笔加盟费,可能是本地最好的位置和最硬的关系。

代运营可能是品牌自己干,也可能是第三方比品牌还懂在天猫卖货。

代理商也未必不能开发商品。有些代理商深耕本地二十年,比总部设计师更知道本地人裤长要短两寸、颜色要暗一度。

品牌要全球统一,本地要灵活应变,边界模糊的背后,是对“核心竞争力”的重新评估。

图源小红书

我们不妨去看看新一代的,养成系招商。

商场一句话“去考察下这个吧,这个赚钱”,加盟商背着包就去了。研究完回来谈:“你换成这个牌子做,位置我给你。”

先有品牌、先有位置还是先有价格,顺序已不重要。重要的是谁手里有组合资源的能力——几十个品牌资源包加本地关系网加灵活决策速度,就是核心竞争力。

商场要销售也要共创,灵活的自己人才给快速审批。这套逻辑,直营体系走不动,但代理商能走通。

滔搏、劲浪是第一代靠吃品牌红利长大的渠道巨头。安踏、雅戈尔则是新一代品牌深度绑定的合伙人。

巨头之下更多的,层出不穷的孵化,从餐饮到零售,甚至体验娱乐和更多新鲜快闪、集市,其实都逐步发展成更多元化的合作生态。

后记

如今,全球化的发展,让所有品牌几乎失去了从前奢侈品那般绝对的市场优势。

这个时代就不可能再出现迈克杰克逊那般的全球唯一巨星,这不是时势造英雄的问题,而是社交媒体和价值观不可逆的开放和重塑了。

这个时代的蛋糕无限大,但也被切得足够碎,只要你想生存,你就能想办法重新站起来。

名词会变,title会换,但那个在本地市场把品牌和消费者连起来的人,一直都在。潮水方向变了,撑船的人换了几茬,但船没停过。

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撰文/拯救上班卒

2026年7月22日,滔搏国际发布了一则公告说,从2027年1月1日开始,所有经销商线上卖耐克的资格全面终止。

一边是耐克股价几乎无波动,一边是中国最大的运动品牌零售商,占到线上耐克销售收入22%左右的滔搏,资本市场一日蒸发三十亿港元。

是否品牌的终极价值创造都是DTC?代理商、加盟商、经销商是否都是过程中借力打开市场的道具?在这个时代做品牌和做渠道,是快与持久的争辩,还是殊途同归的演变?合作生态的圈子是否还会演化出更多的发展方式?

浅聊一下。

01

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伴随商业发展史

我们从商业的顶级模式盘一盘,利润最大的奢侈品们,二十年前进入中国,全靠代理商。

成都的仁和春天、南京的德基广场、西安的中大国际、郑州正弘城,这些穿越周期的购物中心,起步统统靠代理国际大牌攒第一桶金。

但随着市场的开放,信息的扁平,他们代理的奢侈品都逐步直营进入中国,收回代理权,建立分公司。

这些曾经的代理商,有的转型为业主继续谈合作,有的实力不够就彻底分手。

但不管是继续重奢场深耕,还是顺应时势调整向下兼容,这些商业公司,通过代理奢侈品沉淀下来的人脉、审美、管理、抠细节等基因仍然让他们后续的项目,穿越周期,在当地占据一席之地。

图源小红书

紧接着,最头部的全球品牌便是运动和户外,代理这些国际品牌的更多是商贸公司,运营公司,阿迪耐克这种品牌,类似餐饮届肯德基星巴克,在某个阶段,是代理即发财的化身。

滔搏、劲浪、五环、胜道、三夫是这一波起家的代理商。

例如劲浪,从成都一家不足十平米的小店干到年销五十亿,滔搏光耐克阿迪两个牌子就占近九成收入。

他们成功的秘诀更多源于洞察先机,而非专业渠道能力,品牌的影响力足够,你在本地有钱有资源有魄力第一个吃螃蟹,就行了。

这些大代理公司,繁荣时期几乎都在本地开了运动城,把代理的品牌放在一起,像一个小百货、买手店、综合店,不管怎么称呼,核心都是为了更好地促进销售总盘。

这个阶段,好比白酒代理商的狂欢压货,时间拉到2026年,你还能看到几个自己开品鉴店的白酒代理商?

回头看,这些不具备创造能力和资格的渠道,品牌翅膀硬了,第一个踹的就是你。

反而,更中坚的服装代理商,在过去二十年转型更快。

他们往往因为争取不到绝对价值的顶尖品牌,比如耐克阿迪,只能选择成长中的新锐或者片区王者,这些品牌也需要这样的代理商一起打天下。

这类老板,自己很多都是从品牌里出来的——做过销售、管过货品、盯过陈列,从店长干到区域经理,然后出来自己拿代理。

他们经历过百货时代到购物中心时代的完整迭代,亲眼见证过无数品牌从爆红到衰落。

服装代理商最核心的能力不是有钱,是“选”——选品牌、选位置、选时机。

这群人懂产品,知道什么款式在本地卖得动;懂商场,知道哪个场子的客群跟自己的牌子匹配;更懂“三方人心”:品牌要什么,商场要什么,消费者要什么,心里一本清账。

这群人反而成为如今商场里最灵活的一批中流砥柱。

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除了传统零售,从数码城格子铺开到商场生活馆几层楼的3C数码代理商,情况又不同。

如今能在购物中心合作的头部数码代理商,什么华为“金种子”“四六八”,对他们来说,销售团队反而不是第一位,财务能力和信用等级才是通行证。

当今数码代理商,本质上是一个“品牌扩音器”,声音是品牌做出来的,你负责把音量调大。

因为过去十年,当这批人进入代理商角色来赚钱的时,3C数码的头部品牌已经搭建了比较完善的合作政策及渠道标准,代理商不需要审美不需要懂产品,只需要按时打款、按标准执行,跟着上路边走边学就行了。

不过随着商业周期的变化,代理商也在不断调整,我们从这些不同类型代理商的转型中往往也能看到商业赛道的更迭。

这几年,传统运动的大部分代理商都开始转移,有做了户外,有的转战辣妹快时尚,有的去做生活方式杂品,有的扑进了潮玩IP。

每个选择背后,除了风口,还有眼界。

有的代理商,做了很多年还只是积累了财富,浪一来就被洗牌离场;

而有的资深玩家,团队则从合作中慢慢积累迭代的自身专业、人脉、生态,从货品搬运工,一步步成长为本地翻译官,甚至有些开始变成新一代手机品牌制造者。

02

合作模式不断迭代

分分合合都是愿景

品牌看市场好,就把打天下的代理商踹了,这故事听起来多少有点受害者论。

其实代理、加盟、经销这些模式虽然有差异,本质无非都是围绕人在哪里、货在哪里、在哪里价值转换最好展开思考。

前几年,本土很火的轻户外品牌“爱棵米”。

本来是宁波的小而美主理人品牌,开开快闪,走走小众路线,但“老乡”GXG中哲慕尚出手代理,往下每个地区市场,再与自己老品牌曾经的代理商合作,这牌子正店,突然就开遍了一、二线城市头部市商场。

同样,出身国潮的1807、BONELESS、蓝岐、ARMY LOGIC也是如此。

2022—2023年那阵白牌淘系的风,追根溯源既有供应链崛起的故事,也有品牌员工再创业的探索,非标兼容的开始,大家却共享了完全不同的走势。

归根到底依然是渠道的选择,打法的选择,有的拥抱了运动区域大代理商,有的找到了大众代言人,有的则坚持社群调性一步步来。

还有披着代理商“马甲”,几乎就是品牌方。

比如安踏之于始祖鸟、雅戈尔之于Undefeated、宝尊之于GAP,消费者看到的是国际品牌,但背后的门店运营、生意逻辑、产品设计、渠道规划等等全然是中国的“代理商”,好吧,合作方管理方也都行。

图源小红书

一个强的代理商选择一个成长的品牌,一定也是看中了什么能互补的价值。

你会发现,并不是所有品牌都要百年基业,也并不是所有代理商都只想清库存,实际上,生意的分分合合,究其根本,都是愿景三观。

你要赚快钱强规模,还是要人群和泛品牌生意?要好玩和创造力,还是要稳定现金流?要成为一个IP,还是成为第一桶金?当然可以都要,但有取舍往往更容易活下去。

但放在台面上的,品牌抛弃代理商,代理商放弃品牌的理由,都一样:给消费者更好体验——潜台词是“利润我要装进自己口袋”。

耐克砍掉滔搏线上渠道,理由是价格太乱体验不统一。但BNP分析师一句话戳穿:产品不行的时候,渠道再统一也没人买。

消费者最终买的是鞋,不是渠道模式。

图源小红书

这点还是很佩服名创优品。

一个靠99%代理商合作模式,能穿越周期从十元店做到今天的IP运营平台,全球开了八千多家店,这种生态管理和顶层设计,其实已经超越了货品本身竞争力的优秀。

但Nike和名创的区别是什么呢?后者足够便宜且能保持新鲜感。

因为理性、认知、审美永远需要时间和成本的累积,而冲动与反复,是人类刻在基因的代码。就像我们永远都会在吵架之后后悔,但并不能避免下次争执。

我们不妨再换个角度,看看这段关系中,渠道方,业主方怎么看这二位?

他们往往是嘴上一边闹着“我要直营我要共创我要履约精神”,一边面对能填满一层楼的大代理商又言笑晏晏。

看起来矛盾,其实不然,特别是在当下放缓的周期中,商场最严重的问题还是现金流。

大代理商的开店能力和资源整合能力,能填满空间且能给钱;品牌的创造能力和履约精神能抗风险,不同的场不同需求。

而把三角关系放大去看,业主、代理商、品牌、消费者最后,都回到了人。

代理商显然更容易去操控人,他可以成为绝对的缓冲地带,可以是投资人、地方关系、代运营、炮灰、润滑剂、支付宝预授权的总和。

不然你看,为什么大体系业主如华润,区域总项目总往往都几年一换,不要封疆大吏,只要听党指挥,本质上也是深谙生意的本质,不考验人性。

而代理商老板们,在一个城市做二十年生意,迎来送往都稳坐“在地性”,反而成了每个商业班子要去拜的码头,可以不深交,但互相尊重是必要的,你给我生意空间,我给你站稳脚跟。

这可不是下沉市场的生态,哪怕先进如上海,除了极少重奢场,没有购物中心敢忽略代理商。

也是在如此纠结和互相试探的长期生态下,代理商开始挑选更多适合自己的路。

有的喜欢培养团队深耕领域;有的喜欢模式简单,风口投资;有的强势合作一把抓,有的则保持传统,鸡蛋不放在一个篮子里就好。

03

归根结底

是消费者变了

干销售的,最终都要回到消费者需求。

满世界发展代理商的需求,需要开店和货品供应;全渠道自营自建的发展,不能忘了经营社群和意识统一。

微商培养私域,明星制造IP,代理玩起了自研、购物中心聊起了情怀,一切都是为了抓住愿意付费买单的那群人。

快时尚这个品类,同样展现了品牌和代理两种发展故事。

曾经全球发展的ZARA、HM构建的消费场景,从上班通勤到舞会趴体,到独家风情,到少女约会分了很多系列,但今天内地年轻人追捧的快时尚模式少女装们,从W.management到Basement FG、One Moment,核心是围绕“我穿什么表达我是谁”,而不是我应该在哪里穿什么得体。

新一代的消费者不再迷信海外大牌,开始关注亚洲人自己的版型、自己的审美。对国际品牌的“祛魅”,其实是对自我需求的重新确认。

于是,品牌直营的理念和场景没那么重要,反而是渠道和场景的塑造,及时满足更解渴。

台前,我们看到快时尚生意并没有不行,而是结合供应链、自媒体、明星IP又席卷了。

幕后,是这一批所谓的品牌,拥有和代理商一样的愿景,赚钱为主。

辣妹少女大店开起来了,用快时尚的速度,卖“你穿上就是这群人”的身份认同,可能会很快被抛弃,但这一波赚了,就能进入下一轮游戏了。

以前代理商、加盟商、合资公司各司其职,界限分明,现在全模糊了。

开疆拓土时未必不能是加盟商,看起来只是个投资者,钱进来、人不管、货照卖,赚的是财务回报。

实际上他们出的不只是一笔加盟费,可能是本地最好的位置和最硬的关系。

代运营可能是品牌自己干,也可能是第三方比品牌还懂在天猫卖货。

代理商也未必不能开发商品。有些代理商深耕本地二十年,比总部设计师更知道本地人裤长要短两寸、颜色要暗一度。

品牌要全球统一,本地要灵活应变,边界模糊的背后,是对“核心竞争力”的重新评估。

图源小红书

我们不妨去看看新一代的,养成系招商。

商场一句话“去考察下这个吧,这个赚钱”,加盟商背着包就去了。研究完回来谈:“你换成这个牌子做,位置我给你。”

先有品牌、先有位置还是先有价格,顺序已不重要。重要的是谁手里有组合资源的能力——几十个品牌资源包加本地关系网加灵活决策速度,就是核心竞争力。

商场要销售也要共创,灵活的自己人才给快速审批。这套逻辑,直营体系走不动,但代理商能走通。

滔搏、劲浪是第一代靠吃品牌红利长大的渠道巨头。安踏、雅戈尔则是新一代品牌深度绑定的合伙人。

巨头之下更多的,层出不穷的孵化,从餐饮到零售,甚至体验娱乐和更多新鲜快闪、集市,其实都逐步发展成更多元化的合作生态。

后记

如今,全球化的发展,让所有品牌几乎失去了从前奢侈品那般绝对的市场优势。

这个时代就不可能再出现迈克杰克逊那般的全球唯一巨星,这不是时势造英雄的问题,而是社交媒体和价值观不可逆的开放和重塑了。

这个时代的蛋糕无限大,但也被切得足够碎,只要你想生存,你就能想办法重新站起来。

名词会变,title会换,但那个在本地市场把品牌和消费者连起来的人,一直都在。潮水方向变了,撑船的人换了几茬,但船没停过。

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