出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/娜娜

接上篇：上海两大百货改造启示：新梅龙镇广场与六百的重生之路

当经营模式与建筑形态为百货的重生铸就了“形”与“神”，真正的生命力，便需由市场推广通过源源不断的创意来唤醒。

03

改造、改建后的百货，市场推广手段需闯出新路才能重生

当经营模式与建筑形态共同构筑了商业体的“形”与“神”，市场推广则成为其向城市发出的“声音”，如何讲述自己的故事，决定了它能否被时代听见。

从2026年起，“新梅龙镇广场”就会分阶段陆续开业，而“新六百Young”也会在未来的两年内逐步面向市场展现。新商业的开业，如何为市场所认知，如何将自己的核心理念为定位的消费族群所接受，市场推广是有力的抓手。

当1997年梅龙镇广场开业之初，在消费者的眼中，何谓购物中心，伊势丹百货所代表的温馨服务是如何体现的，这是当年需要面对和解决的。而“六百”作为传统的百货企业，扎根于徐家汇，即便当年的商业环境不如今天，也需要将百货的产品和服务体现。因此，当时出现了不同的推广手法，相较而言，梅龙镇广场当年的作为更为出彩一些。

所以，大胆展望，在“新梅龙镇广场”开业后，在“新六百Young”建成后，商业舞台或许会沿着如下途径拉开幕布：

1）品牌立意与区位决定推广基调

“新梅龙镇广场”的加入，将使“HOME TO LUXURY”完成从商业促销到文化盛事的跃迁。它不再只是恒隆的年度秀，而成为上海向全球展示奢品话语权的国家窗口。

这，或许才是恒隆租赁梅龙镇广场使之成为“新梅龙镇广场”最深远的战略意图——不是多开一家店，而是重新定义整条街的意义。而整个的市场推广也将因此而更上一个台阶，从一个商场个体的具体行为上升为城市行为。

恒隆广场（Plaza 66）自2018年启动“HOME TO LUXURY”年度盛典以来，已将其打造为中国高端零售界的现象级IP——不仅是品牌首发、明星云集的秀场，更是重奢消费者心中的“奢侈品朝圣日”。在“新梅龙镇广场”重建开业后，则将正式纳入这一活动版图，将南京西路西段约500米的街区（从恒隆广场西康路入口延伸至新梅龙镇广场江宁路入口）整体激活为沉浸式奢华体验长廊，这不仅是一次物理空间的扩容，更是一场对奢侈品话语权的战略升维。

①空间升级：从“单点庆典”到“街区级奢华漫游”

当前“HOME TO LUXURY”主要聚焦恒隆广场内部及东广场，恒隆+新梅龙镇广场双核联动后，可构建一条东西贯通的“云尚奢旅”动线：

西段（恒隆广场）：延续殿堂级体验——一线奢侈品牌旗舰店全阵容亮相，主舞台明星演出，黑卡会员私享晚宴；

中段（中信泰富前广场）：作为缓冲与过渡区，设置艺术装置、快闪咖啡车、数字互动屏，引导客流自然流动；

东段（新梅龙镇广场）：聚焦“轻奢+生活方式+文化”——设计师品牌首展、星厨六手联弹、可持续时尚论坛、VIP定制工坊。

消费者不再“打卡即走”，而是开启一场3–4小时的深度奢旅，停留时间与连带消费显著提升。

②内容分层：精准覆盖全谱系高净值客群

活动从“服务金字塔尖”扩展为“覆盖奢侈品全光谱”，扩大基本盘而不稀释调性。

大胆设想2027年“HOME TO LUXURY”场景片段：

夜幕降临，南京西路西段封路。

恒隆广场主舞台，陈奕迅献唱《Shall We Talk》奢品特别版；

500米外，新梅龙镇广场屋顶花园，三位米其林星厨正为VIP呈献“云上晚宴”；

中信泰富广场前，AERODIUM风洞表演者身着Dior 2027高定悬浮空中；

街道两侧，Van Cleef  Arpels的“时间诗篇”光影装置与Pomellato的几何宝石墙交相辉映；

一位来自中东的客人手持恒隆黑卡，乘专属电车从西至东，完成一场“奢品朝圣”。

这一刻，南京西路不再是街道，而是一座流动的奢侈品圣殿——而它的名字，叫恒隆。

此刻的“新六百Young”也将上演一场“家庭友好型精致生活目的地”的叙事，不做“另一个商场”，而做“徐家汇的家庭客厅”。

新六百 图源：小红书

①形成IP化年度主线：打造“YOUNG Family Season”

每年设定一个家庭成长主题（如2027年：“共育·探索季”），贯穿全年活动；

围绕主题推出四大支柱：

春·亲子共创节（3-4月）：孩子设计T恤、父母选面料，成品在商场橱窗展示；

夏·城市游乐场（6-8月）：联合上海自然博物馆打造“室内生态迷宫”，结合AR寻宝；

秋·美学生活周（9-10月）：邀请Musinsa Standard、MUJI、野兽派等品牌开设“家庭香氛/收纳工作坊”；

冬·温暖记忆计划（12-1月）：家庭故事征集+影像展，优秀作品制成新年礼盒。

②设想2027年在“新六百Young”一个典型周末场景:

周六上午，李女士带5岁女儿来到新六百YOUNG参加“小小调香师”课程；

BA根据孩子肤质推荐无酒精香氛，并录入家庭档案；

中午，全家在屋顶花园享用有机午餐，孩子在“成长树”留下今年手印；

下午，丈夫从港汇恒隆取回定制西装，顺路来接家人；

傍晚，一家步行至美罗城看《头脑特工队2》首映；

晚上，李女士在小红书发布“#YOUNG Family Day”笔记，获品牌赠送下次课程券。

这一天，他们未因促销而来，却完成了情感、教育、消费、娱乐的完整闭环——而这，正是”新六百Young”最深的护城河。

综上，“新梅龙镇广场”大概率延续恒隆“低调而精准”的推广哲学，以深度服务与圈层渗透为核心；而“新六百Young”则需以高频、互动、社交裂变为手段，构建大众认知。这种差异，根植于二者在城市商业生态中的角色分工。

2）历史推广案例对比

梅龙镇广场在1998年，曾以“青春大使”选拔，大胆地开创情感化营销先河，其成功在于将服务人格化、将商场社区化。

1998年4月17日，梅龙镇广场举办首届“青春大使”选拔活动，历时一个多月，5月决出冠军。上海大学文学院学生李丹，以“剑术”表演获最高评价而荣获冠军。当时全国2000多人报名、3000多人次电话咨询。

1998年梅龙镇广场举办“青春大使”选拔，对刚开业一年的商场、稚嫩的购物中心形态、南京西路顶级商圈的成型，都具有里程碑式的战略意义：它用一场现象级活动，完成了品牌立势、业态破局、商圈定调三重核心价值，直接奠定了“梅泰恒”金三角的先发基础。

①对梅龙镇广场自身：开业一年的“破圈立命”之战

1997年8月开业的梅龙镇广场，是上海首个引入Shopping Mall概念的商业综合体，但开业初期面临认知空白、客流不足、高端定位难落地的困境。“青春大使”活动成为其破局关键：

·快速建立高端时尚地标认知：在选美尚属新鲜事物的1998年，以“青春大使”为IP，联动广场内GUCCI、CD、Burberry等国际品牌，将商场从“陌生新商场”塑造成上海时尚潮流的代名词，快速完成品牌心智占位。

·引爆客流与话题，激活商业活力：全国2000+人报名、全城热议，将宽阔的中厅变成城市焦点，直接带动客流与销售——1998年营业额从开业初期爬坡至4亿元，日均客流显著提升，验证了Mall模式的可行性。

·奠定“体验+内容”的运营基因：区别于传统百货的“卖货”逻辑，以“大使代言、时尚发布、公益联动”打造内容场景，开创上海购物中心主题营销+事件驱动的运营范式，为后续恐龙展、虎年看虎、击剑世界杯等活动埋下伏笔。

·强化与伊势丹的协同效应：活动与主力店伊势丹的高端客群、时尚定位深度绑定，形成“广场造势+百货引流”的合力，巩固“梅龙镇、伊势丹”的组合品牌。

②对中国购物中心业态：稚嫩期的“启蒙与破局”

1998年是中国购物中心的萌芽期，全国仅广州天河城、上海亚新广场等寥寥数家，业态认知与运营能力极度稚嫩。梅龙镇广场的“青春大使”活动，成为业态进化的关键节点：

·定义“Mall≠大百货”：用时尚IP活动证明，购物中心的核心是场景、体验与生活方式，而非单纯的商品集合，为国内从业者提供了可复制的“内容运营”样本。

·打通“商业+时尚+城市文化”的跨界逻辑：首次将商业地产与城市青年文化、时尚产业深度绑定，让购物中心从“购物场所”升级为城市潮流策源地，开启中国商业地产的“体验经济”时代。

·验证高端Mall的生存路径：在消费力尚未成熟的1998年，通过事件营销培育高端客群，证明“高端定位+内容驱动”的模式可行，为后续恒隆、中信泰富等项目提供了市场信心。

③对南京西路：从“普通商业街”到“顶级商圈”的定调之战

1998年的南京西路，尚未形成“顶级商圈”共识，仍以传统商业为主，与南京东路、淮海中路相比优势不明显。梅龙镇广场的“青春大使”活动，是商圈升级的第一声号角：

·确立“高端时尚”的核心定位：以国际化时尚活动，将南京西路从“商业街”重新定义为上海顶级时尚消费核心区，为后续“梅泰恒”金三角的形成定下基调。

·拉开“金三角”成型的序幕：1998年梅龙镇广场率先立势，2000-2001年中信泰富广场、恒隆广场相继开业，三者形成定位互补、客群共享、品牌协同的格局（当时三家成立了一个“南京西路商业联合会的组织”），“1+1+1>3”的商圈效应正式爆发，南京西路从此超越其他商圈，成为上海乃至全国的顶级商业地标。

·塑造“国际范+年轻化”的商圈气质：活动吸引年轻高知、外企白领与时尚人群聚集，为南京西路注入国际化、年轻化、高端化的基因，区别于南京东路的旅游客流与淮海中路的传统百货，形成独特的商圈竞争力。

回望1998年，“青春大使”看似只是一场选美或公关秀，实则是一次精准的战略行动：

对内，它让梅龙镇广场站稳脚跟；

对行业，它为购物中心点亮灯塔；

对城市，它助南京西路完成身份跃迁，形成高档商圈。

它之所以能持续影响直至2025年闭店，正因为其本质不是“促销”，而是在中国商业现代化进程中，第一次让“商场”拥有了人的面孔、文化的体温与城市的雄心。

这，或许正是今天所有重建中的商业体最应铭记的初心。

相比之下，“六百”虽有本地根基，曾举办过“六一儿童节嘉年华”、“徐家汇邻里节”等社区活动，只是缺乏持续性IP与数字化整合，未形成可持续的推广IP，未能像当年梅龙镇广场那样，创造属于自己的、可被讲述的商业故事，缺乏具有记忆点与持续性的经典案例。

3）改造和重建后的百货，呼唤创意精神

时代的发展，商业的进步，不仅在经营模式上推陈出新，在市场推广手段上，也在呼唤创新精神。

笔者在多个公开场合谈到，市场推广，是一种发散性思维引导下的意识，没有固定模式，不存在到哪里都适用的容易，而是不断根据商场的不同阶段，城市的不同气质，和消费者不同圈层，去引导、去感动、去激发，从而形成商场的口碑、商业的进化，与时代脉搏同振。

笔者曾经亲历过一次推广活动的组织。2001年的夏天，梅龙镇广场对面的南京西路、江宁路口，当时Esprit旗舰店为开业造势，组织了一次位于Esprit外墙面的时装秀，模特儿以墙面为T台，身体与地面水平，走出了一场当年轰动商圈的“营销事件”。笔者当时在对面的“新镇江酒店”楼上，手持对讲机，与相关部门一起把控场面，协助控制交通，也为自己的职业生涯留下了难以忘却的一段经历。

如果将该次时装秀抽象一下，可以看出，这场活动不仅是一次营销事件，更是一次关于“空间、品牌与城市关系”的先锋宣言。其意义远超一时流量，而在于它所体现的三重创新逻辑——这正是它能在20余年后仍被铭记的根本原因。

图源：小红书

①不走寻常路的决心：将建筑本身转化为叙事主体

传统商场走秀的局限，在于将空间视为容器——T台是临时搭建的道具，秀结束即拆除，空间回归“空白”。而墙面走秀的革命性在于：

· 建筑即舞台：Esprit店铺外立面不再是沉默的背景，而是表演的载体。模特“行走于垂直面”，打破了重力常识，让建筑获得动态生命；

· 城市即观众席：南京西路的行人、车辆、周边楼宇共同构成沉浸式剧场。无需门票，人人可参与——这是真正的公共性商业艺术；

· 记忆锚定空间：人们记住的不是“某年某品牌办了场秀”，而是“那一年，Esprit的墙能走路”。空间与事件永久绑定，形成地理级IP。

②创新紧扣品牌基因：Esprit的“青年文化”在此具象化

Esprit在1990-2000年代的核心品牌精神是：青春、自由、反叛、社群感（源自其旧金山嬉皮士起源）。墙面走秀完美呼应了这一内核：

· 反常规即态度：拒绝室内T台的规整与距离感，选择街头、墙面、公共空间，本身就是对主流时尚体制的挑战；

· 城市青年共鸣：活动发生在南京西路最繁忙路口，直面真实城市生活，而非封闭秀场，契合Esprit“属于街头”的定位；

· 集体记忆共创：大客流围观、交通管制、全城热议——这不仅是品牌单向输出，更是与市民共同完成的一场城市仪式。

换言之，形式即内容：墙面走秀不是“用奇观卖衣服”，而是“用行动诠释品牌灵魂”。

③对照反思：为何“喜马拉雅炸山”难以被荣耀？

对照之下，发生在2025年9月的“始祖鸟”联名活动，不是创新，却成为商业推广活动“永远的痛”：

回望这场20多年前的墙面走秀，其留给今天的最大遗产是：

具有活力的市场推广，从不为“新”而新，而是让创新从品牌土壤中自然生长，并深深扎入城市肌理。

它不需要依赖算法推送，因为南京西路的每一块砖都记得；

它不怕没有高清视频，因为亲历者的口述就是最鲜活的档案；

它甚至不惧被史料遗忘——因为真正打动人心的创意，自有其穿越时间的力量。

今天提起它，恰是因为它敢于在所有人都低头看路时，让人抬头看见墙也能成为天空。

这，才是商业创新应有的高度。

改造和重建后的“新梅龙镇广场”，“新六百Young”，当你们面世时，It’s your show time.重生的关键就在你们手中。

写在最后

在等待“新梅龙镇广场”与“新六百Young”面世之际，我们期待的不仅是焕然一新的空间，更是一场系统性重生：
——以灵活的经营模式打破百货与购物中心的边界，
——以尊重历史的建筑语言延续城市记忆，
——以扎根品牌的创意推广重燃商业的人文温度。

愿重生的百货们不忘这份初心：不做流量的奴隶，而做城市的诗人；不追瞬时的爆红，而求长久的共鸣。
如此，方能在20年、50年后，也有人如笔者今日一般，坚定地说：“那不是传说，那是我们亲手创造的商业历史”。

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撰文/范唯鸣

编辑/娜娜

接上篇：上海两大百货改造启示：新梅龙镇广场与六百的重生之路

当经营模式与建筑形态为百货的重生铸就了“形”与“神”，真正的生命力，便需由市场推广通过源源不断的创意来唤醒。

03

改造、改建后的百货，市场推广手段需闯出新路才能重生

当经营模式与建筑形态共同构筑了商业体的“形”与“神”，市场推广则成为其向城市发出的“声音”，如何讲述自己的故事，决定了它能否被时代听见。

从2026年起，“新梅龙镇广场”就会分阶段陆续开业，而“新六百Young”也会在未来的两年内逐步面向市场展现。新商业的开业，如何为市场所认知，如何将自己的核心理念为定位的消费族群所接受，市场推广是有力的抓手。

当1997年梅龙镇广场开业之初，在消费者的眼中，何谓购物中心，伊势丹百货所代表的温馨服务是如何体现的，这是当年需要面对和解决的。而“六百”作为传统的百货企业，扎根于徐家汇，即便当年的商业环境不如今天，也需要将百货的产品和服务体现。因此，当时出现了不同的推广手法，相较而言，梅龙镇广场当年的作为更为出彩一些。

所以，大胆展望，在“新梅龙镇广场”开业后，在“新六百Young”建成后，商业舞台或许会沿着如下途径拉开幕布：

1）品牌立意与区位决定推广基调

“新梅龙镇广场”的加入，将使“HOME TO LUXURY”完成从商业促销到文化盛事的跃迁。它不再只是恒隆的年度秀，而成为上海向全球展示奢品话语权的国家窗口。

这，或许才是恒隆租赁梅龙镇广场使之成为“新梅龙镇广场”最深远的战略意图——不是多开一家店，而是重新定义整条街的意义。而整个的市场推广也将因此而更上一个台阶，从一个商场个体的具体行为上升为城市行为。

恒隆广场（Plaza 66）自2018年启动“HOME TO LUXURY”年度盛典以来，已将其打造为中国高端零售界的现象级IP——不仅是品牌首发、明星云集的秀场，更是重奢消费者心中的“奢侈品朝圣日”。在“新梅龙镇广场”重建开业后，则将正式纳入这一活动版图，将南京西路西段约500米的街区（从恒隆广场西康路入口延伸至新梅龙镇广场江宁路入口）整体激活为沉浸式奢华体验长廊，这不仅是一次物理空间的扩容，更是一场对奢侈品话语权的战略升维。

①空间升级：从“单点庆典”到“街区级奢华漫游”

当前“HOME TO LUXURY”主要聚焦恒隆广场内部及东广场，恒隆+新梅龙镇广场双核联动后，可构建一条东西贯通的“云尚奢旅”动线：

西段（恒隆广场）：延续殿堂级体验——一线奢侈品牌旗舰店全阵容亮相，主舞台明星演出，黑卡会员私享晚宴；

中段（中信泰富前广场）：作为缓冲与过渡区，设置艺术装置、快闪咖啡车、数字互动屏，引导客流自然流动；

东段（新梅龙镇广场）：聚焦“轻奢+生活方式+文化”——设计师品牌首展、星厨六手联弹、可持续时尚论坛、VIP定制工坊。

消费者不再“打卡即走”，而是开启一场3–4小时的深度奢旅，停留时间与连带消费显著提升。

②内容分层：精准覆盖全谱系高净值客群

活动从“服务金字塔尖”扩展为“覆盖奢侈品全光谱”，扩大基本盘而不稀释调性。

大胆设想2027年“HOME TO LUXURY”场景片段：

夜幕降临，南京西路西段封路。

恒隆广场主舞台，陈奕迅献唱《Shall We Talk》奢品特别版；

500米外，新梅龙镇广场屋顶花园，三位米其林星厨正为VIP呈献“云上晚宴”；

中信泰富广场前，AERODIUM风洞表演者身着Dior 2027高定悬浮空中；

街道两侧，Van Cleef  Arpels的“时间诗篇”光影装置与Pomellato的几何宝石墙交相辉映；

一位来自中东的客人手持恒隆黑卡，乘专属电车从西至东，完成一场“奢品朝圣”。

这一刻，南京西路不再是街道，而是一座流动的奢侈品圣殿——而它的名字，叫恒隆。

此刻的“新六百Young”也将上演一场“家庭友好型精致生活目的地”的叙事，不做“另一个商场”，而做“徐家汇的家庭客厅”。

新六百 图源：小红书

①形成IP化年度主线：打造“YOUNG Family Season”

每年设定一个家庭成长主题（如2027年：“共育·探索季”），贯穿全年活动；

围绕主题推出四大支柱：

春·亲子共创节（3-4月）：孩子设计T恤、父母选面料，成品在商场橱窗展示；

夏·城市游乐场（6-8月）：联合上海自然博物馆打造“室内生态迷宫”，结合AR寻宝；

秋·美学生活周（9-10月）：邀请Musinsa Standard、MUJI、野兽派等品牌开设“家庭香氛/收纳工作坊”；

冬·温暖记忆计划（12-1月）：家庭故事征集+影像展，优秀作品制成新年礼盒。

②设想2027年在“新六百Young”一个典型周末场景:

周六上午，李女士带5岁女儿来到新六百YOUNG参加“小小调香师”课程；

BA根据孩子肤质推荐无酒精香氛，并录入家庭档案；

中午，全家在屋顶花园享用有机午餐，孩子在“成长树”留下今年手印；

下午，丈夫从港汇恒隆取回定制西装，顺路来接家人；

傍晚，一家步行至美罗城看《头脑特工队2》首映；

晚上，李女士在小红书发布“#YOUNG Family Day”笔记，获品牌赠送下次课程券。

这一天，他们未因促销而来，却完成了情感、教育、消费、娱乐的完整闭环——而这，正是”新六百Young”最深的护城河。

综上，“新梅龙镇广场”大概率延续恒隆“低调而精准”的推广哲学，以深度服务与圈层渗透为核心；而“新六百Young”则需以高频、互动、社交裂变为手段，构建大众认知。这种差异，根植于二者在城市商业生态中的角色分工。

2）历史推广案例对比

梅龙镇广场在1998年，曾以“青春大使”选拔，大胆地开创情感化营销先河，其成功在于将服务人格化、将商场社区化。

1998年4月17日，梅龙镇广场举办首届“青春大使”选拔活动，历时一个多月，5月决出冠军。上海大学文学院学生李丹，以“剑术”表演获最高评价而荣获冠军。当时全国2000多人报名、3000多人次电话咨询。

1998年梅龙镇广场举办“青春大使”选拔，对刚开业一年的商场、稚嫩的购物中心形态、南京西路顶级商圈的成型，都具有里程碑式的战略意义：它用一场现象级活动，完成了品牌立势、业态破局、商圈定调三重核心价值，直接奠定了“梅泰恒”金三角的先发基础。

①对梅龙镇广场自身：开业一年的“破圈立命”之战

1997年8月开业的梅龙镇广场，是上海首个引入Shopping Mall概念的商业综合体，但开业初期面临认知空白、客流不足、高端定位难落地的困境。“青春大使”活动成为其破局关键：

·快速建立高端时尚地标认知：在选美尚属新鲜事物的1998年，以“青春大使”为IP，联动广场内GUCCI、CD、Burberry等国际品牌，将商场从“陌生新商场”塑造成上海时尚潮流的代名词，快速完成品牌心智占位。

·引爆客流与话题，激活商业活力：全国2000+人报名、全城热议，将宽阔的中厅变成城市焦点，直接带动客流与销售——1998年营业额从开业初期爬坡至4亿元，日均客流显著提升，验证了Mall模式的可行性。

·奠定“体验+内容”的运营基因：区别于传统百货的“卖货”逻辑，以“大使代言、时尚发布、公益联动”打造内容场景，开创上海购物中心主题营销+事件驱动的运营范式，为后续恐龙展、虎年看虎、击剑世界杯等活动埋下伏笔。

·强化与伊势丹的协同效应：活动与主力店伊势丹的高端客群、时尚定位深度绑定，形成“广场造势+百货引流”的合力，巩固“梅龙镇、伊势丹”的组合品牌。

②对中国购物中心业态：稚嫩期的“启蒙与破局”

1998年是中国购物中心的萌芽期，全国仅广州天河城、上海亚新广场等寥寥数家，业态认知与运营能力极度稚嫩。梅龙镇广场的“青春大使”活动，成为业态进化的关键节点：

·定义“Mall≠大百货”：用时尚IP活动证明，购物中心的核心是场景、体验与生活方式，而非单纯的商品集合，为国内从业者提供了可复制的“内容运营”样本。

·打通“商业+时尚+城市文化”的跨界逻辑：首次将商业地产与城市青年文化、时尚产业深度绑定，让购物中心从“购物场所”升级为城市潮流策源地，开启中国商业地产的“体验经济”时代。

·验证高端Mall的生存路径：在消费力尚未成熟的1998年，通过事件营销培育高端客群，证明“高端定位+内容驱动”的模式可行，为后续恒隆、中信泰富等项目提供了市场信心。

③对南京西路：从“普通商业街”到“顶级商圈”的定调之战

1998年的南京西路，尚未形成“顶级商圈”共识，仍以传统商业为主，与南京东路、淮海中路相比优势不明显。梅龙镇广场的“青春大使”活动，是商圈升级的第一声号角：

·确立“高端时尚”的核心定位：以国际化时尚活动，将南京西路从“商业街”重新定义为上海顶级时尚消费核心区，为后续“梅泰恒”金三角的形成定下基调。

·拉开“金三角”成型的序幕：1998年梅龙镇广场率先立势，2000-2001年中信泰富广场、恒隆广场相继开业，三者形成定位互补、客群共享、品牌协同的格局（当时三家成立了一个“南京西路商业联合会的组织”），“1+1+1>3”的商圈效应正式爆发，南京西路从此超越其他商圈，成为上海乃至全国的顶级商业地标。

·塑造“国际范+年轻化”的商圈气质：活动吸引年轻高知、外企白领与时尚人群聚集，为南京西路注入国际化、年轻化、高端化的基因，区别于南京东路的旅游客流与淮海中路的传统百货，形成独特的商圈竞争力。

回望1998年，“青春大使”看似只是一场选美或公关秀，实则是一次精准的战略行动：

对内，它让梅龙镇广场站稳脚跟；

对行业，它为购物中心点亮灯塔；

对城市，它助南京西路完成身份跃迁，形成高档商圈。

它之所以能持续影响直至2025年闭店，正因为其本质不是“促销”，而是在中国商业现代化进程中，第一次让“商场”拥有了人的面孔、文化的体温与城市的雄心。

这，或许正是今天所有重建中的商业体最应铭记的初心。

相比之下，“六百”虽有本地根基，曾举办过“六一儿童节嘉年华”、“徐家汇邻里节”等社区活动，只是缺乏持续性IP与数字化整合，未形成可持续的推广IP，未能像当年梅龙镇广场那样，创造属于自己的、可被讲述的商业故事，缺乏具有记忆点与持续性的经典案例。

3）改造和重建后的百货，呼唤创意精神

时代的发展，商业的进步，不仅在经营模式上推陈出新，在市场推广手段上，也在呼唤创新精神。

笔者在多个公开场合谈到，市场推广，是一种发散性思维引导下的意识，没有固定模式，不存在到哪里都适用的容易，而是不断根据商场的不同阶段，城市的不同气质，和消费者不同圈层，去引导、去感动、去激发，从而形成商场的口碑、商业的进化，与时代脉搏同振。

笔者曾经亲历过一次推广活动的组织。2001年的夏天，梅龙镇广场对面的南京西路、江宁路口，当时Esprit旗舰店为开业造势，组织了一次位于Esprit外墙面的时装秀，模特儿以墙面为T台，身体与地面水平，走出了一场当年轰动商圈的“营销事件”。笔者当时在对面的“新镇江酒店”楼上，手持对讲机，与相关部门一起把控场面，协助控制交通，也为自己的职业生涯留下了难以忘却的一段经历。

如果将该次时装秀抽象一下，可以看出，这场活动不仅是一次营销事件，更是一次关于“空间、品牌与城市关系”的先锋宣言。其意义远超一时流量，而在于它所体现的三重创新逻辑——这正是它能在20余年后仍被铭记的根本原因。

图源：小红书

①不走寻常路的决心：将建筑本身转化为叙事主体

传统商场走秀的局限，在于将空间视为容器——T台是临时搭建的道具，秀结束即拆除，空间回归“空白”。而墙面走秀的革命性在于：

· 建筑即舞台：Esprit店铺外立面不再是沉默的背景，而是表演的载体。模特“行走于垂直面”，打破了重力常识，让建筑获得动态生命；

· 城市即观众席：南京西路的行人、车辆、周边楼宇共同构成沉浸式剧场。无需门票，人人可参与——这是真正的公共性商业艺术；

· 记忆锚定空间：人们记住的不是“某年某品牌办了场秀”，而是“那一年，Esprit的墙能走路”。空间与事件永久绑定，形成地理级IP。

②创新紧扣品牌基因：Esprit的“青年文化”在此具象化

Esprit在1990-2000年代的核心品牌精神是：青春、自由、反叛、社群感（源自其旧金山嬉皮士起源）。墙面走秀完美呼应了这一内核：

· 反常规即态度：拒绝室内T台的规整与距离感，选择街头、墙面、公共空间，本身就是对主流时尚体制的挑战；

· 城市青年共鸣：活动发生在南京西路最繁忙路口，直面真实城市生活，而非封闭秀场，契合Esprit“属于街头”的定位；

· 集体记忆共创：大客流围观、交通管制、全城热议——这不仅是品牌单向输出，更是与市民共同完成的一场城市仪式。

换言之，形式即内容：墙面走秀不是“用奇观卖衣服”，而是“用行动诠释品牌灵魂”。

③对照反思：为何“喜马拉雅炸山”难以被荣耀？

对照之下，发生在2025年9月的“始祖鸟”联名活动，不是创新，却成为商业推广活动“永远的痛”：

回望这场20多年前的墙面走秀，其留给今天的最大遗产是：

具有活力的市场推广，从不为“新”而新，而是让创新从品牌土壤中自然生长，并深深扎入城市肌理。

它不需要依赖算法推送，因为南京西路的每一块砖都记得；

它不怕没有高清视频，因为亲历者的口述就是最鲜活的档案；

它甚至不惧被史料遗忘——因为真正打动人心的创意，自有其穿越时间的力量。

今天提起它，恰是因为它敢于在所有人都低头看路时，让人抬头看见墙也能成为天空。

这，才是商业创新应有的高度。

改造和重建后的“新梅龙镇广场”，“新六百Young”，当你们面世时，It’s your show time.重生的关键就在你们手中。

写在最后

在等待“新梅龙镇广场”与“新六百Young”面世之际，我们期待的不仅是焕然一新的空间，更是一场系统性重生：
——以灵活的经营模式打破百货与购物中心的边界，
——以尊重历史的建筑语言延续城市记忆，
——以扎根品牌的创意推广重燃商业的人文温度。

愿重生的百货们不忘这份初心：不做流量的奴隶，而做城市的诗人；不追瞬时的爆红，而求长久的共鸣。
如此，方能在20年、50年后，也有人如笔者今日一般，坚定地说：“那不是传说，那是我们亲手创造的商业历史”。

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