2026年1月，全球高端技术户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）传出了重大的人事变动：打算让前TommyHilfiger首席品牌官AveryBaker担任品牌第一位首席品牌官（CBO），如果这个职位落实的话，就会设立一个新的职位，这意味着始祖鸟作为技术派户外的品牌，把品牌文化建设提升到了全球战略的核心位置。
从1989年扎根于加拿大的海岸山脉的专业户外基因，到被安踏收购之后一跃成为“运奢顶流”，始祖鸟一直把产品技术作为自己的核心竞争力，但是此次首位CBO的拟上任，无疑释放出了一个信号，在技术硬实力之外，品牌文化软实力的打造将会成为始祖鸟下一阶段全球化增长的重要引擎。
户外品牌的文化竞争新赛道
1、文化破局的技术同质化
高端户外行业的技术同质化问题愈发明显，GORE-TEX面料的应用普及、核心功能趋同等都是公开的情况，文化就成了破局的关键。猛犸象（Mammut）以“安全探索”为文化，专注于高山救援装备的研发，创建了全球高山救援公益体系，虽然价格较高，但仍然处于全球高端专业户外品牌的第一梯队。国内品牌凯乐石把丹霞地貌的颜色和纹理融入户外服装的设计中，推出了“丹霞”系列，利用专业防护技术以及东方山水文化，促进中国的登山运动的长期发展，成为全球户外专业品牌前列的一员。
（图片来源：小红书）
2、文化支撑奢溢价
文化同样可以作为支撑运奢溢价的重要底气。始祖鸟被安踏收购之后，其单品价格动辄几千到上万元。的确跻身到“运动奢侈顶流”之列，但是之前靠技术参数支撑的溢价很难持续。极氪依靠科技和极简美学文化的结合，单车交付均价一直保持在35万以上，高用户满意度也证明了文化赋能溢价的效果。对于户外运奢品牌来说，消费者所支付的不仅仅是产品的性能，更多的是品牌所传达的价值观以及生活方式，文化缺失最终会使得溢价失去根基。
（图片来源：小红书）
3、文化适应全球拓展
全球化的扩展需要文化上的适应。牧高笛以“露营美学+本土融合”的理念，把各国地域文化元素融入露营装备的设计当中，积极开拓海外市场，并且通过了国际露营协会中国区战略合作伙伴认证，表明文化共鸣可以打破地域壁垒。品牌进入不同的市场后，技术标准可以统一，但是文化表达要本土化，没有文化支撑的全球化最终只能成为单纯的产品输出。
（图片来源：小红书）
始祖鸟的文化建设短板
1、文化叙事不顺畅
尽管技术实力很强，但始祖鸟的文化叙事却略显零散。品牌虽然宣称自己是敬畏自然的户外品牌，但是在2025年9月的时候，在喜马拉雅山脉的生态脆弱区举办了一场烟花秀，145根彩烟组成的“龙形”景观，和品牌的环保理念产生了一定冲突，引发了全网的环保争议。由于理念与行动之间的割裂，品牌文化缺少一条贯穿始终的故事线。
（图片来源：小红书）
2、文化认同断裂
文化认同断裂使品牌危机更为恶化。一方面，一些核心户外消费者认为该产品的质量控制存在问题，有的消费者也质疑品牌的售后服务是否公正；另一方面，热衷于追求“运奢符号”的中产阶级消费者把品牌仅仅当作身份的象征，而没有建立起文化上的认同感。两头脱节的状态让品牌处于“技术信仰动摇、文化认同不足”的境地。
（图片来源：小红书）
3、子品牌文化不能够很好地协同
始祖鸟旗下子品牌文化协同不够的问题也十分明显。始祖鸟旗下高端支线Arc#teryxVeilance以都市机能风为主打，虽然明确定位为商务休闲，但是主线“极端环境专业户外”的文化衔接不够紧密，造成“技术同源、文化协同不足”的局面，没有很好地实现子品牌和主线文化的双向赋能。
CBO掌舵下文化补位的核心举措
1、重新构建品牌的故事线
品牌叙事的重塑将成为第一要务。新任CBOAveryBaker在TommyHilfiger工作期间擅长用文化叙事来提高品牌价值，他的主要工作会把始祖鸟品牌起源、技术基因和环保责任结合起来，形成一个完整的文化体系。参考北面（TheNorthFace）把“探索永不停止”的理念融入产品研发、户外探险活动以及环保公益的整个过程中，始祖鸟也应当规避碎片化营销，要用“敬畏自然+专业探索”作为核心，用成立生态保护基金、公布生态修复方案等实际行动来代替空洞的口号，从而恢复文化的可信度。
（图片来源：小红书）
2、提升消费者的体验
消费体验升级成为文化落地的重要手段。借鉴蔚来利用用户社群活动、线下体验空间来传达“用户至上”的文化方式，始祖鸟可以对线下体验店进行升级，创建户外文化空间，并举办登山、环保公益等活动，让消费者切身感受到品牌的内涵。另外还可以引入旧品维修、回收循环体系，把“可持续户外”的文化变成可以感受到的消费体验，修复用户的信任。
（图片来源：小红书）
3、加强全球合作
加强全球协作可以解决文化传播中的地域割裂问题。需要建立全球统一的文化传播标准，考虑到各个市场之间的文化差异以及品牌核心价值的一致性。同时要梳理出子品牌的文化定位，使Veilance等支线在保持技术基因的同时形成差异化的文化表达，从而实现主线和子品牌的文化共振。
技术型品牌的文化必修课
1、用文化来构建一道护城河
文化成为技术型品牌的最后一道护城河。在户外、新能源等硬核技术行业里，技术迭代速度加快以及核心技术的普及，使得品牌的技术壁垒无法长久存在。目前大部分新能源企业仍然在进行参数比拼，但是同质化之后数字已经很难再形成竞争力了。攀山鼠（Klättermusen）把环保和极端环境的专业基因作为自己的核心，大疆把技术创新以及场景化的价值深耕到消费级无人机领域，都依靠不可复制的文化认同脱离了价格战。对于技术型的品牌来说，技术是根本，而文化则是可以跨越周期、实现基业长青的重要因素。
（图片来源：小红书）
2、适配消费水平提升
文化建设成了技术型品牌面对消费升级的必由之路。现在的消费市场已经由功能消费转变为价值消费，消费者更加重视品牌的价值观和自己是否相契合。科沃斯把“智能科技+人文关怀”的理念融入研发当中，以家庭场景的需求为出发点，研发出智能化的产品，得到了专业人士的认可，也受到了普通消费者的喜爱。Norrøna凭借性能+美学+环保文化成为行业的标杆。忽视文化建设，即使技术领先，也无法与人产生共鸣，在市场上最终会被淘汰。
（图片来源：小红书）
3、文化全球化的顺势而为
文化适应成为技术型品牌全球化的最主要问题。全球化不只是产品的出海和技术的出海，还要有文化理念的跨地域认同。技术标准可以统一，但是文化表达要考虑到本土化以及核心价值。萨洛蒙等品牌把自身的美学基因同本土文化相结合，从而打开当地市场，都是很好的例子。但是有些品牌在海外扩张的时候没有考虑到本土文化的适应性，只是推销自己的产品和技术，很难突破地域上的障碍。只有用文化搭桥，兼顾共性和差异，才能做到全球化的可持续发展。
2026年1月，全球高端技术户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）传出了重大的人事变动：打算让前TommyHilfiger首席品牌官AveryBaker担任品牌第一位首席品牌官（CBO），如果这个职位落实的话，就会设立一个新的职位，这意味着始祖鸟作为技术派户外的品牌，把品牌文化建设提升到了全球战略的核心位置。
从1989年扎根于加拿大的海岸山脉的专业户外基因，到被安踏收购之后一跃成为“运奢顶流”，始祖鸟一直把产品技术作为自己的核心竞争力，但是此次首位CBO的拟上任，无疑释放出了一个信号，在技术硬实力之外，品牌文化软实力的打造将会成为始祖鸟下一阶段全球化增长的重要引擎。
户外品牌的文化竞争新赛道
1、文化破局的技术同质化
高端户外行业的技术同质化问题愈发明显，GORE-TEX面料的应用普及、核心功能趋同等都是公开的情况，文化就成了破局的关键。猛犸象（Mammut）以“安全探索”为文化，专注于高山救援装备的研发，创建了全球高山救援公益体系，虽然价格较高，但仍然处于全球高端专业户外品牌的第一梯队。国内品牌凯乐石把丹霞地貌的颜色和纹理融入户外服装的设计中，推出了“丹霞”系列，利用专业防护技术以及东方山水文化，促进中国的登山运动的长期发展，成为全球户外专业品牌前列的一员。
（图片来源：小红书）
2、文化支撑奢溢价
文化同样可以作为支撑运奢溢价的重要底气。始祖鸟被安踏收购之后，其单品价格动辄几千到上万元。的确跻身到“运动奢侈顶流”之列，但是之前靠技术参数支撑的溢价很难持续。极氪依靠科技和极简美学文化的结合，单车交付均价一直保持在35万以上，高用户满意度也证明了文化赋能溢价的效果。对于户外运奢品牌来说，消费者所支付的不仅仅是产品的性能，更多的是品牌所传达的价值观以及生活方式，文化缺失最终会使得溢价失去根基。
（图片来源：小红书）
3、文化适应全球拓展
全球化的扩展需要文化上的适应。牧高笛以“露营美学+本土融合”的理念，把各国地域文化元素融入露营装备的设计当中，积极开拓海外市场，并且通过了国际露营协会中国区战略合作伙伴认证，表明文化共鸣可以打破地域壁垒。品牌进入不同的市场后，技术标准可以统一，但是文化表达要本土化，没有文化支撑的全球化最终只能成为单纯的产品输出。
（图片来源：小红书）
始祖鸟的文化建设短板
1、文化叙事不顺畅
尽管技术实力很强，但始祖鸟的文化叙事却略显零散。品牌虽然宣称自己是敬畏自然的户外品牌，但是在2025年9月的时候，在喜马拉雅山脉的生态脆弱区举办了一场烟花秀，145根彩烟组成的“龙形”景观，和品牌的环保理念产生了一定冲突，引发了全网的环保争议。由于理念与行动之间的割裂，品牌文化缺少一条贯穿始终的故事线。
（图片来源：小红书）
2、文化认同断裂
文化认同断裂使品牌危机更为恶化。一方面，一些核心户外消费者认为该产品的质量控制存在问题，有的消费者也质疑品牌的售后服务是否公正；另一方面，热衷于追求“运奢符号”的中产阶级消费者把品牌仅仅当作身份的象征，而没有建立起文化上的认同感。两头脱节的状态让品牌处于“技术信仰动摇、文化认同不足”的境地。
（图片来源：小红书）
3、子品牌文化不能够很好地协同
始祖鸟旗下子品牌文化协同不够的问题也十分明显。始祖鸟旗下高端支线Arc#teryxVeilance以都市机能风为主打，虽然明确定位为商务休闲，但是主线“极端环境专业户外”的文化衔接不够紧密，造成“技术同源、文化协同不足”的局面，没有很好地实现子品牌和主线文化的双向赋能。
CBO掌舵下文化补位的核心举措
1、重新构建品牌的故事线
品牌叙事的重塑将成为第一要务。新任CBOAveryBaker在TommyHilfiger工作期间擅长用文化叙事来提高品牌价值，他的主要工作会把始祖鸟品牌起源、技术基因和环保责任结合起来，形成一个完整的文化体系。参考北面（TheNorthFace）把“探索永不停止”的理念融入产品研发、户外探险活动以及环保公益的整个过程中，始祖鸟也应当规避碎片化营销，要用“敬畏自然+专业探索”作为核心，用成立生态保护基金、公布生态修复方案等实际行动来代替空洞的口号，从而恢复文化的可信度。
（图片来源：小红书）
2、提升消费者的体验
消费体验升级成为文化落地的重要手段。借鉴蔚来利用用户社群活动、线下体验空间来传达“用户至上”的文化方式，始祖鸟可以对线下体验店进行升级，创建户外文化空间，并举办登山、环保公益等活动，让消费者切身感受到品牌的内涵。另外还可以引入旧品维修、回收循环体系，把“可持续户外”的文化变成可以感受到的消费体验，修复用户的信任。
（图片来源：小红书）
3、加强全球合作
加强全球协作可以解决文化传播中的地域割裂问题。需要建立全球统一的文化传播标准，考虑到各个市场之间的文化差异以及品牌核心价值的一致性。同时要梳理出子品牌的文化定位，使Veilance等支线在保持技术基因的同时形成差异化的文化表达，从而实现主线和子品牌的文化共振。
技术型品牌的文化必修课
1、用文化来构建一道护城河
文化成为技术型品牌的最后一道护城河。在户外、新能源等硬核技术行业里，技术迭代速度加快以及核心技术的普及，使得品牌的技术壁垒无法长久存在。目前大部分新能源企业仍然在进行参数比拼，但是同质化之后数字已经很难再形成竞争力了。攀山鼠（Klättermusen）把环保和极端环境的专业基因作为自己的核心，大疆把技术创新以及场景化的价值深耕到消费级无人机领域，都依靠不可复制的文化认同脱离了价格战。对于技术型的品牌来说，技术是根本，而文化则是可以跨越周期、实现基业长青的重要因素。
（图片来源：小红书）
2、适配消费水平提升
文化建设成了技术型品牌面对消费升级的必由之路。现在的消费市场已经由功能消费转变为价值消费，消费者更加重视品牌的价值观和自己是否相契合。科沃斯把“智能科技+人文关怀”的理念融入研发当中，以家庭场景的需求为出发点，研发出智能化的产品，得到了专业人士的认可，也受到了普通消费者的喜爱。Norrøna凭借性能+美学+环保文化成为行业的标杆。忽视文化建设，即使技术领先，也无法与人产生共鸣，在市场上最终会被淘汰。
（图片来源：小红书）
3、文化全球化的顺势而为
文化适应成为技术型品牌全球化的最主要问题。全球化不只是产品的出海和技术的出海，还要有文化理念的跨地域认同。技术标准可以统一，但是文化表达要考虑到本土化以及核心价值。萨洛蒙等品牌把自身的美学基因同本土文化相结合，从而打开当地市场，都是很好的例子。但是有些品牌在海外扩张的时候没有考虑到本土文化的适应性，只是推销自己的产品和技术，很难突破地域上的障碍。只有用文化搭桥，兼顾共性和差异，才能做到全球化的可持续发展。
