距离丙午马年还有一个多月，但商业世界的赛“马”早已启程，不少品牌提前上线马年宣传物料，从视觉海报、限定产品到品牌TVC，把新春营销的序幕拉得比往年更早。
对于品牌而言，新春营销早已超越简单的祝福模板，而是一场展现品牌年度风格的大考，既要精准传达文化内涵，又需契合当代审美，更要在同质化的“马到成功”寓意中，建立起独特的品牌记忆点。
作为在中国市场深耕多年、最具代表性的两大国际运动品牌，耐克和阿迪达斯也如期交出了各自的马年答卷。面对相同的命题，二者展现了风格迥异却同样精彩的解题思路。
同题作文，两种答卷
1.耐克：精神共鸣与“去符号化”叙事
2026马年新春，耐克推出「脱缰」CNY系列，将“Just Do It”的精神理念转化为可感知的生活方式。
品牌不再仅仅依赖流量明星代言带来的短期效应，转而深入挖掘真实用户的突破故事。在其营销内容中，程序员跑者、逐风而行的年轻跑者、初露锋芒的少儿选手成为了主角。这种叙事策略将“马”所象征的自由、奔放与突破精神，与普通人的日常挑战相联结，传递出“挣脱标签、打破自我设限”的普世价值观，从而与品牌“Just Do It”的运动哲学形成了深度的、可信的共鸣。
在产品层面，耐克并非简单地将马的形象印制在鞋服上，而是将“的卢”、“赤兔”等承载文化内涵的名马意象，以及中式窗格等元素，与Pegasus 41（飞马系列）、KOBE VIII PROTRO（科比复刻版）等具有强大专业基因的产品线相结合。这种做法确保了文化元素、产品专业功能与个性表达的三重平衡，实现了“文化赋能而非贴标”的营销升维。
2. 阿迪达斯：美学重构与社群连接
阿迪达斯的策略则更侧重于美学表达的在地化创新和社群情感的精准构建。由阿迪达斯上海创意中心主导的系列已迭代至第四年，显示出品牌在“新中式”风格上的系统化探索。本次系列中，主打针织外套借鉴“纳万家之福”的寓意，通过多种织法与纹理象征多元心意的汇聚与人际连接。工艺上承袭马鞍织艺，并结合现代拼接与立体编织技术，细节处点缀马年主题纹样与中国结刺绣，成功将传统元素以“新式怀旧”的视觉语言进行转译，使服饰本身成为可穿戴的文化符号。
在传播层面，阿迪达斯延续了其成熟的明星矩阵策略，由李现、欧阳娜娜等代言人群体共同造势，快速引爆话题。值得注意的是，其盘扣夹克等单品在社交媒体上，凭借留学生及海外华人的大量自发演绎，形成了从本土到海外、再反馈至本土的跨文化传播循环。这一现象不仅提升了单品热度，更凸显了品牌在构建跨文化社群认同上的成功。
从符号借用向文化共鸣的演进
两大品牌的马年营销战役并非孤立存在，而是植根于其多年来在中国市场构建的、日益深入和体系化的本土化战略。这正是中国市场重要性提升的最直接体现。
1. 组织架构的本土化：赋予中国团队“大脑”而非“手足”
国际品牌早已超越将中国视为制造和销售中心的阶段，而是将中国升级为创意与决策的核心。
比如阿迪达斯在上海设立了创意中心（CCS），其地位与品牌在美国洛杉矶、日本东京和德国总部的创意中心相当。正是有了CCS，才可能实现“在中国，为世界”的转变。
当前，阿迪达斯在中国销售的服装中有50%到60%是在中国设计开发，更有四分之一的本地设计产品销往日、韩和东南亚等海外市场。这证明了中国团队不仅服务于本地市场，其创意正开始反哺全球市场。
此外，阿迪达斯赋予中国团队充分的决策权，使产品设计、营销活动能够更快地响应中国消费者的独特偏好。这种组织层面的授权，是确保本土化创新能够顺利落地的制度保障。
2.产品与供应链的本土化：从“为中国制造”到“由中国创造”
供应链的深度本土化是品牌抢占市场先机的关键。阿迪达斯在中国市场的高比例本土设计与生产，使其能够敏捷地根据市场反馈调整产品，例如对热门款式进行快速补货或迭代。耐克虽未明确披露比例，但其马年系列专为中国消费者需求设计，也必然依赖其在中国及亚太地区成熟的供应链体系。
在渠道层面，阿迪达斯近年来持续优化线下网络，关闭一线城市效益不佳的门店，同时加速在三线及以下城市布局，并更多借助经销商力量开拓下沉市场。截至去年第三季度，阿迪达斯在中国新开近300家门店，旨在更广泛、更精准地触达多元化的消费群体。
3. 营销传播的本土化：融入数字生态，实现情感联结
品牌深知，再好的产品也需要通过本土化的沟通渠道触达消费者。
耐克和阿迪达斯都积极拥抱抖音、B站、小红书等平台，不仅将其作为广告投放渠道，更作为与消费者建立情感联结的阵地。耐克通过真实用户故事激发UGC内容，阿迪达斯则利用明星效应和话题营销引发互动，都是典型的本土化传播策略。
在文化共鸣中寻求增长
尽管国际品牌在中国市场的本土化营销取得了一定成效，但仍面临诸多挑战。中国本土品牌的崛起正不断挤压国际品牌的市场空间。
中国新生代消费者的文化自信与日俱增，他们不再满足于被动接受全球统一产品，而是期待品牌能理解并回应他们的文化身份。这对国际品牌提出了更高要求。
面对竞争，国际品牌需要更深入地理解中国文化，避免简单的符号堆砌。未来，国际品牌在中国市场的发展将取决于其能否真正理解并尊重中国文化，将品牌价值与文化内涵有机融合。正如阿迪达斯大中华区产品高级副总裁伍景熙所言：“我们并没有向海外推介盘扣之类的中国元素，当设计师找到中国文化中真正吸引海外消费者的元素时，这就成为一件自然而然的事。”
中国市场的重要性，已经从一个单纯的“增长市场”维度，拓展为“文化洞察之源”、“创新测试场”和“全球战略风向标”的多维角色。对于国际品牌而言，在中国市场的成功，不仅意味着漂亮的销售数据，更意味着其品牌在全球范围内是否具备持续的文化活力与创新动能。
距离丙午马年还有一个多月，但商业世界的赛“马”早已启程，不少品牌提前上线马年宣传物料，从视觉海报、限定产品到品牌TVC，把新春营销的序幕拉得比往年更早。
对于品牌而言，新春营销早已超越简单的祝福模板，而是一场展现品牌年度风格的大考，既要精准传达文化内涵，又需契合当代审美，更要在同质化的“马到成功”寓意中，建立起独特的品牌记忆点。
作为在中国市场深耕多年、最具代表性的两大国际运动品牌，耐克和阿迪达斯也如期交出了各自的马年答卷。面对相同的命题，二者展现了风格迥异却同样精彩的解题思路。
同题作文，两种答卷
1.耐克：精神共鸣与“去符号化”叙事
2026马年新春，耐克推出「脱缰」CNY系列，将“Just Do It”的精神理念转化为可感知的生活方式。
品牌不再仅仅依赖流量明星代言带来的短期效应，转而深入挖掘真实用户的突破故事。在其营销内容中，程序员跑者、逐风而行的年轻跑者、初露锋芒的少儿选手成为了主角。这种叙事策略将“马”所象征的自由、奔放与突破精神，与普通人的日常挑战相联结，传递出“挣脱标签、打破自我设限”的普世价值观，从而与品牌“Just Do It”的运动哲学形成了深度的、可信的共鸣。
在产品层面，耐克并非简单地将马的形象印制在鞋服上，而是将“的卢”、“赤兔”等承载文化内涵的名马意象，以及中式窗格等元素，与Pegasus 41（飞马系列）、KOBE VIII PROTRO（科比复刻版）等具有强大专业基因的产品线相结合。这种做法确保了文化元素、产品专业功能与个性表达的三重平衡，实现了“文化赋能而非贴标”的营销升维。
2. 阿迪达斯：美学重构与社群连接
阿迪达斯的策略则更侧重于美学表达的在地化创新和社群情感的精准构建。由阿迪达斯上海创意中心主导的系列已迭代至第四年，显示出品牌在“新中式”风格上的系统化探索。本次系列中，主打针织外套借鉴“纳万家之福”的寓意，通过多种织法与纹理象征多元心意的汇聚与人际连接。工艺上承袭马鞍织艺，并结合现代拼接与立体编织技术，细节处点缀马年主题纹样与中国结刺绣，成功将传统元素以“新式怀旧”的视觉语言进行转译，使服饰本身成为可穿戴的文化符号。
在传播层面，阿迪达斯延续了其成熟的明星矩阵策略，由李现、欧阳娜娜等代言人群体共同造势，快速引爆话题。值得注意的是，其盘扣夹克等单品在社交媒体上，凭借留学生及海外华人的大量自发演绎，形成了从本土到海外、再反馈至本土的跨文化传播循环。这一现象不仅提升了单品热度，更凸显了品牌在构建跨文化社群认同上的成功。
从符号借用向文化共鸣的演进
两大品牌的马年营销战役并非孤立存在，而是植根于其多年来在中国市场构建的、日益深入和体系化的本土化战略。这正是中国市场重要性提升的最直接体现。
1. 组织架构的本土化：赋予中国团队“大脑”而非“手足”
国际品牌早已超越将中国视为制造和销售中心的阶段，而是将中国升级为创意与决策的核心。
比如阿迪达斯在上海设立了创意中心（CCS），其地位与品牌在美国洛杉矶、日本东京和德国总部的创意中心相当。正是有了CCS，才可能实现“在中国，为世界”的转变。
当前，阿迪达斯在中国销售的服装中有50%到60%是在中国设计开发，更有四分之一的本地设计产品销往日、韩和东南亚等海外市场。这证明了中国团队不仅服务于本地市场，其创意正开始反哺全球市场。
此外，阿迪达斯赋予中国团队充分的决策权，使产品设计、营销活动能够更快地响应中国消费者的独特偏好。这种组织层面的授权，是确保本土化创新能够顺利落地的制度保障。
2.产品与供应链的本土化：从“为中国制造”到“由中国创造”
供应链的深度本土化是品牌抢占市场先机的关键。阿迪达斯在中国市场的高比例本土设计与生产，使其能够敏捷地根据市场反馈调整产品，例如对热门款式进行快速补货或迭代。耐克虽未明确披露比例，但其马年系列专为中国消费者需求设计，也必然依赖其在中国及亚太地区成熟的供应链体系。
在渠道层面，阿迪达斯近年来持续优化线下网络，关闭一线城市效益不佳的门店，同时加速在三线及以下城市布局，并更多借助经销商力量开拓下沉市场。截至去年第三季度，阿迪达斯在中国新开近300家门店，旨在更广泛、更精准地触达多元化的消费群体。
3. 营销传播的本土化：融入数字生态，实现情感联结
品牌深知，再好的产品也需要通过本土化的沟通渠道触达消费者。
耐克和阿迪达斯都积极拥抱抖音、B站、小红书等平台，不仅将其作为广告投放渠道，更作为与消费者建立情感联结的阵地。耐克通过真实用户故事激发UGC内容，阿迪达斯则利用明星效应和话题营销引发互动，都是典型的本土化传播策略。
在文化共鸣中寻求增长
尽管国际品牌在中国市场的本土化营销取得了一定成效，但仍面临诸多挑战。中国本土品牌的崛起正不断挤压国际品牌的市场空间。
中国新生代消费者的文化自信与日俱增，他们不再满足于被动接受全球统一产品，而是期待品牌能理解并回应他们的文化身份。这对国际品牌提出了更高要求。
面对竞争，国际品牌需要更深入地理解中国文化，避免简单的符号堆砌。未来，国际品牌在中国市场的发展将取决于其能否真正理解并尊重中国文化，将品牌价值与文化内涵有机融合。正如阿迪达斯大中华区产品高级副总裁伍景熙所言：“我们并没有向海外推介盘扣之类的中国元素，当设计师找到中国文化中真正吸引海外消费者的元素时，这就成为一件自然而然的事。”
中国市场的重要性，已经从一个单纯的“增长市场”维度，拓展为“文化洞察之源”、“创新测试场”和“全球战略风向标”的多维角色。对于国际品牌而言，在中国市场的成功，不仅意味着漂亮的销售数据，更意味着其品牌在全球范围内是否具备持续的文化活力与创新动能。
