「以纯，变高级了？」

近日这一话题在社交媒体上突然火了起来。

起因是有消费者发现，一直以小城市和小县城步行街为主阵地的平价服装品牌YISHION以纯，突然以「黑标店」的形式，开进了成都、长沙和珠海等地的高端购物中心，简约高级的产品与门店风格让人耳目一新。

10 月 1 日，成都最热闹的春熙路上更是「长」出了一栋五层楼高的以纯旗舰店。占地面积超 4000 平方米的美学空间内，涵盖以纯男女装和童装全系列产品，并按照黑标、休闲、新经典以及奥特莱斯分成了不同专区。

开业前夕，以纯特别官宣明星李沁为品牌大使，并在多个一线城市地标投放大屏广告，邀请粉丝和消费者打卡分享，与过往的低调姿态行程鲜明反差。人们不禁感慨，「以纯怎么突然和印象中不一样了？」

经品牌星球时尚调查发现，以纯这次品牌升级并非空穴来风，早在 2023 年就埋下了伏笔：

2023 年 5 月，以纯在朗石战略咨询公司的指导下，启动「更适穿的中国快时尚」战略，引领品牌升级回归主流。

2024 年初，以纯在产品、商品、门店、零售、运营、供应链环节展开系统化升级专项，打造黑标新业态，从「传统休闲」走向「适穿时尚」。

2024 年 8 月，以纯首家黑标店落地成都金牛凯德，首月营业额即达 130 万元，同比增长 178%，创历史新高，客单件单价均大幅提升，当月即成为商场同楼层品牌销售第一。

2025 年，以纯黑标店在国内全面推广，于 1 月登陆珠海斗门万达、长沙松雅湖吾悦和福建宁德万达，三店同开，5 月又同步在惠州、深圳、南宁、哈尔滨和保定等地开了九家新店。

一套组合拳下，是以纯想要重返服装品牌一线战场的野心。从三四线步行街头到一线商场，这个国民服饰品牌的翻身仗，远比想象中要精彩。

质变，从「批发大王」到「中国休闲服第一品牌」

如果在十年前提起以纯，很多人的印象是「小镇青年的衣柜」、「县城商业街的霸主」。它质量扎实、价格亲民，但与「时尚」、「潮流」似乎总隔着一层距离。

然而，就是这样一个几乎与森马、美特斯邦威和太平鸟同期出现的国民品牌，在近年的市场沉浮中，不仅没有消失，反而走出了一条独特的韧性路径——没有大张旗鼓地营销，却悄然完成了品牌内核的刷新；虽未上市，但在全球已成规模，年销售额连续 14 年超百亿。

如此逆袭的背后，是一场贯穿品牌发展史、静水流深式的战略进化，以及对市场需求转向的精准判断。

作为一家拥有近 30 年历史的服装品牌，以纯前身是国内重要服装制造基地东莞虎门众多服装厂中的一员，彼时生意最火时「每天最多能批发出 7 万件服装」，创始人郭东林曾如此回忆道。

然而随着竞争愈发激烈，利润空间不断被压缩，郭东林很快意识到以批发为主的经营模式不是长久之计。在和团队一起对市场进行深入走访后，佐丹奴、班尼路和真维斯以及森马、美特斯邦威等日渐兴起的休闲服装品牌引起了他的注意。

于是在世纪交接的关键节点，郭东林果断做出了一个重要决定：毅然放弃如日中天的批发生意，全面转向品牌特许专卖模式。

这在当时无异于一场豪赌，意味着要主动砍掉最直接、最快速的现金流，去投入一场结果未知的品牌长跑。

2000 年 8 月，郭东林正式注册成立东莞市以纯集团有限公司（原东莞市东越服装有限公司），并推出了自己的品牌「YISHION以纯」。

该名字源于年轻一族追求个性真实和时尚的心境，英文名则是「以」的拼音和「FASHION（时尚）」一词的有机组合。

产品端，以纯主打平价优质的时尚服饰，一边通过自有工厂和产品质检中心来确保生产效率和品质，一边聘有大量经验丰富、具有现代专业知识的设计师，推出多种款式与花样，满足消费者对时尚的多样性需求。

渠道端，以纯选择直营和特许加盟模式进行扩张，发展初期旗下专卖店数量几乎以 30%的年复合增长率崛起。

为快速提升品牌认知，公司还在短时间内斥巨资对「以纯」品牌进行策划包装，从设计、风格到门店陈列，都形成统一的视觉形象，并于 2002 年签下陆毅、范冰冰等明星为代言人，两年后更换为更受年轻人喜爱的港星古天乐与张柏芝。

同一时期，美特斯邦威以 1000 万元一年的价格签下了华语歌坛新天王周杰伦，森马则找来谢霆锋站台。

事实证明，以纯从批发转向品牌专卖的决定是正确的。

当其他服装制造企业终于意识到品牌专卖和特约加盟模式的蓝海后，以纯凭借灵活的销售方式以及大众化的价格，成为了广大消费者的购物首选，坐实了「中国休闲服第一品牌」的称号。

以纯的门店招牌更是遍布国内一线以及二三线城市的街头，甚至扩张到了海外，并于 2006 年拿下德国世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。

以退为进，做行业的逆行者

以纯的第二次命运考验，出现在 2011 至 2013 年。

随着 Zara、HM、Gap 和优衣库等国际快时尚的涌入一线城市，中国年轻人的时尚审美不断提升，休闲服装不再流行，一度沦为「土」的标志。

另一边，更加干净舒适的购物中心取代步行街成为人们新的休闲场所，以淘宝为主阵地的电商服装品牌，也为消费者提供了更丰富和更具性价比的选择。

接连冲击下，国内服饰品牌开启了新一轮的转型。这一阶段的关键词，是个性化与国际化。

具体来看，大致可以分为两种路径，一种是向「Zara 们」看齐，从产品到品牌营销和门店模式做出相应的升级，一种则是通过收购国际品牌来为自己赋能，以此开辟新的增长点。

面对行业风向的转变，以纯却有着自己一套打法。

品牌端，以纯顺势提出了「SHARE IN 时尚快分享」的口号，把「时尚」和「快」作为品牌产业模式的优势和重点发展方向。

时任营销负责人王琪解释道，以纯主要消费群体为职场新人和学生，这类消费群体喜欢娱乐、购物、社交和网络，喜欢分享，新口号正好呼应了这一特点，既体现了以纯的企业观念，也能引起消费者情感共鸣。

为能更好地将前沿的潮流时尚转化为真正适合中国年轻人的款式，以纯于 2012 年起陆续在英国、日本和香港等海内外及地区设立工作室，并聘请了多名国内外服装设计师担任产品设计顾问。

渠道端，以纯选择剑走偏锋，调头向二三线以及更下沉的县级市发力，用实惠好看的休闲服装，填补这些地区年轻人对时尚和性价比的双重需求「空白」。

比一线城市便宜的租金和相对小的竞争压力，以及与国际接轨的时尚服饰，让以纯在下沉市场有了绝对优势和充分的生长空间。

当森马、美特斯邦威和太平鸟纷纷拥抱直营，开设各种超级大店的时候，以纯在各地人流量最高的步行街和商业街遍地开花，是许多小镇和城市青年的时尚之选。

针对如火如荼的线上市场，以纯则以退为进——短暂试水电商后，于 2013 年全面「下线」，退出天猫、京东以及独立商城等线上渠道，转而推出线上专供服饰品牌 A21，以极高的性价比和更年轻的营销方式，触达习惯网购的一代。

有业内人士分析道，如此切割既能维护以纯庞大经销商的权益，避免品牌线上与线下同类货品「打架」，也能通过 A21 开辟线上市场，把握新时代的机遇。

据相关负责人介绍，A21 是「Always 21」的简称，作为带有传统基因的线上品牌，其自上线之日起就配备了与国际接轨的买手团队，以及成熟灵活的产品供应机制和严格的价格调整策略，几乎不参与平台活动。

A21 还特别注重与消费者的直接沟通，每个季度的服装都会提前制作样衣上传，也会用微博、微信和微淘等工具，让粉丝票选喜欢的款式，经过综合评分后再进行生产，以此有效提升产品的动销率。

得益于此，A21 在淘宝上线初期，销售额基本保持每个月 100%的增长率，不到半年便成为天猫新风尚排名第二的线上品牌，最新粉丝数为 720 万。

不难发现，以纯在这个阶段的「生存法则」是不急于跟随主流大势，而是依据自身优势，去找到真正契合品牌的主场。

毕竟，枪打出头鸟，被忽略的「蛋糕」却往往就是下一个风口。这种长期主义视角和基于经验沉淀的思考，让以纯接二连三地在时代浪潮中，打下了扎实的根基，也塑造了坚韧、务实的基因。

重返一线，用多品牌与年轻化破局

如果说前两次逆袭，让以纯在竞争激烈的街头顺利活了下来，那么最近几年的静默布局，则让它修炼出了真正变成「国际时尚品牌」的底气。

进入 2020 年后，随着年轻人不断涌向大城市，下沉市场的消费力与时尚需求持续萎缩，以纯的大盘逐渐受到影响。而此时恰逢 Zara 等快时尚开启高端化转型，越卖越贵，一二线城市的白领开始寻求平价的替代品。

嗅到这一机会的以纯，迎来第三次升级。

这时的以纯已颇具规模——旗下业务包括 YISHION以纯、YISHION Y:2、以纯童装和 TEEBOX 等品牌，涵盖男装、女装、童装及青少年服饰与配饰，每年 SKU 多达 10000 多款。

虽然没有打通线上渠道，但以纯在全国发展出了 6000 多家专卖店，销售网点不仅覆盖北国内 32 个省、市、自治区，在越南、印尼、马来西亚、沙特和俄罗斯等国家和地区也设有门店，会员总数超 3000 万，年零售额逾 150 亿元。

显然，无论是品牌规模还是整体体量，以纯都不输中国市场上任何一个服饰品牌，这还是在没有进行过任何大型破圈营销的前提下达成的。

然而由于其过往的经验主要还是面向下沉市场，且普遍以加盟的形式扩张，「县城步行街品牌」的刻板认知成为了一种桎梏。

为打破僵局，近两年以纯一直围绕「更适穿的中国快时尚」的全新定位，对内进行精心打磨：

主品牌以纯在已有的基础上新增黑标系列，通过对高品质面料的执着追求与创新应用，研发经典廓形与匠心工艺，重新定义自然时尚的日常着装哲学。

建立以顾客为导向的「快反产品创新体系」，采用「70%基础款+ 30%潮流元素」的模块化开发模式，并定期举办时尚趋势发布会或时装秀，保持新鲜感。

针对更年轻的潮流人群，对旗下潮流品牌 TEEBOX 进行全面的迭代，以更具设计感和街头元素的产品和空间体验，直接对话 Z 世代。

作为配合，以纯还悄然进行了门店升级，并集中发力各城市的高端购物中心，开设黑标店。2024 年底，TEEBOX 华中首店在长沙万象城以全新的形象揭幕，产品定价范围随之上调。

在营销方面，以纯也采用了更与时俱进的方式与消费者互动，例如在新店开业期间邀请各大时尚博主担任一日店长，设置染漆扇、照片亭等趣味活动与装置，在社交平台上主动发起相关话题吸引更多关注。

针对抖音和小红书等主流社交媒体，以纯全面启用年轻时尚的面孔出镜，用创意十足的方式演绎各种品牌服饰，还联合穿搭博主与素人消费者产出 UGC 内容，部分在抖音单月播放量超 2 亿次。

遇到重大营销节点，以纯会发起线上话题，与线下事件联动，提升门店客流量。除此之外，以纯还推出了校园营销计划「青春合伙人」，覆盖 300 余所高校，渗透青少年心智，构建品牌的年轻社群。

这一番雕琢，让以纯在不稀释品牌原始势能的前提下，悄然完成了对年轻市场的「合围」。

会是下一个「国民 Zara」吗？

回顾以纯的发展路径不难发现，它并非一个聚光灯下的品牌，却有着极其强大和稳定的内核：

渠道韧性：自有工厂、质检中心与早期建立的加盟网络，是稳固的基本盘；

伙伴韧性：不惜放弃电商红利，在低谷期与加盟商共度时艰，积累了深厚的信任资本；

产品韧性：通过多品牌矩阵，灵活应对市场变化，不断触发新增长点。

隐藏其中的底层逻辑，是一种东方文化独有的「互利思维」——与西方文化的竞争思维相对，它强调集体和谐、人际关系以及长期合作以实现共同利益，而非零和博弈。

所以，以纯会是下一个「国民 Zara」吗？目前看来，集齐天时地利人和的以纯或许是众多选手中最具备实力的一个。

不少消费者看到以纯「黑标店」后，纷纷表示感到惊喜，对品牌刮目相看，直言购物中心又多了一个买得起的「时尚目的地」，更有网友主动要求，希望以纯能到他们所在的城市开设门店，关于以纯重开电商业务的呼声也越来越高。

这源于在当前的经济环境下，部分人群对于价格的敏感度变高，但依然想穿的时尚好看的需求。

需要警惕的是，面对流量红利的诱惑能否保持克制，将是以纯的一大挑战。

要知道在此之前已有多个前车之鉴，例如一度被称为「中国版 Zara」的拉夏贝尔，最终以关店 9000 家和退市收场，美特斯邦威也曾想对标 Zara，却在盲目追随中迷失自我，至今仍在摸索出路。

此外，快时尚的赛道仍然十分拥挤，消费者选择众多，忠诚度有待考量。

嗅到下行机会的美国快时尚 Forever 21 于近日发布全新战略，在中国市场焕新出发，将本土化策略置于战略核心，在产品、价格以及渠道、营销上建立全新本土化体系，致力于与中国消费者建立长期、互信的品牌连接。

「时代的眼泪」休闲服装品牌Esprit也将卷土重来，于 11 月强势回归，将延续品牌核心基因，焕新升级产品线，为追求时尚与舒适感的中国消费者提供多元化的选择。

与此同时，Zara 自身在持续迭代升级，用各种新颖的创意和联名，以及一城一店一网的「减法」守擂，从更高的维度，夯实品牌在中国年轻消费者心中的领先地位和影响力。

而市场瞬息万变，机会从来都只留给有准备的人。

比起「国民 Zara」，我们更期待看到的，是以纯继续在激烈竞争中，有力地走出自己的专属道路。

「以纯，变高级了？」

近日这一话题在社交媒体上突然火了起来。

起因是有消费者发现，一直以小城市和小县城步行街为主阵地的平价服装品牌YISHION以纯，突然以「黑标店」的形式，开进了成都、长沙和珠海等地的高端购物中心，简约高级的产品与门店风格让人耳目一新。

10 月 1 日，成都最热闹的春熙路上更是「长」出了一栋五层楼高的以纯旗舰店。占地面积超 4000 平方米的美学空间内，涵盖以纯男女装和童装全系列产品，并按照黑标、休闲、新经典以及奥特莱斯分成了不同专区。

开业前夕，以纯特别官宣明星李沁为品牌大使，并在多个一线城市地标投放大屏广告，邀请粉丝和消费者打卡分享，与过往的低调姿态行程鲜明反差。人们不禁感慨，「以纯怎么突然和印象中不一样了？」

经品牌星球时尚调查发现，以纯这次品牌升级并非空穴来风，早在 2023 年就埋下了伏笔：

2023 年 5 月，以纯在朗石战略咨询公司的指导下，启动「更适穿的中国快时尚」战略，引领品牌升级回归主流。

2024 年初，以纯在产品、商品、门店、零售、运营、供应链环节展开系统化升级专项，打造黑标新业态，从「传统休闲」走向「适穿时尚」。

2024 年 8 月，以纯首家黑标店落地成都金牛凯德，首月营业额即达 130 万元，同比增长 178%，创历史新高，客单件单价均大幅提升，当月即成为商场同楼层品牌销售第一。

2025 年，以纯黑标店在国内全面推广，于 1 月登陆珠海斗门万达、长沙松雅湖吾悦和福建宁德万达，三店同开，5 月又同步在惠州、深圳、南宁、哈尔滨和保定等地开了九家新店。

一套组合拳下，是以纯想要重返服装品牌一线战场的野心。从三四线步行街头到一线商场，这个国民服饰品牌的翻身仗，远比想象中要精彩。

质变，从「批发大王」到「中国休闲服第一品牌」

如果在十年前提起以纯，很多人的印象是「小镇青年的衣柜」、「县城商业街的霸主」。它质量扎实、价格亲民，但与「时尚」、「潮流」似乎总隔着一层距离。

然而，就是这样一个几乎与森马、美特斯邦威和太平鸟同期出现的国民品牌，在近年的市场沉浮中，不仅没有消失，反而走出了一条独特的韧性路径——没有大张旗鼓地营销，却悄然完成了品牌内核的刷新；虽未上市，但在全球已成规模，年销售额连续 14 年超百亿。

如此逆袭的背后，是一场贯穿品牌发展史、静水流深式的战略进化，以及对市场需求转向的精准判断。

作为一家拥有近 30 年历史的服装品牌，以纯前身是国内重要服装制造基地东莞虎门众多服装厂中的一员，彼时生意最火时「每天最多能批发出 7 万件服装」，创始人郭东林曾如此回忆道。

然而随着竞争愈发激烈，利润空间不断被压缩，郭东林很快意识到以批发为主的经营模式不是长久之计。在和团队一起对市场进行深入走访后，佐丹奴、班尼路和真维斯以及森马、美特斯邦威等日渐兴起的休闲服装品牌引起了他的注意。

于是在世纪交接的关键节点，郭东林果断做出了一个重要决定：毅然放弃如日中天的批发生意，全面转向品牌特许专卖模式。

这在当时无异于一场豪赌，意味着要主动砍掉最直接、最快速的现金流，去投入一场结果未知的品牌长跑。

2000 年 8 月，郭东林正式注册成立东莞市以纯集团有限公司（原东莞市东越服装有限公司），并推出了自己的品牌「YISHION以纯」。

该名字源于年轻一族追求个性真实和时尚的心境，英文名则是「以」的拼音和「FASHION（时尚）」一词的有机组合。

产品端，以纯主打平价优质的时尚服饰，一边通过自有工厂和产品质检中心来确保生产效率和品质，一边聘有大量经验丰富、具有现代专业知识的设计师，推出多种款式与花样，满足消费者对时尚的多样性需求。

渠道端，以纯选择直营和特许加盟模式进行扩张，发展初期旗下专卖店数量几乎以 30%的年复合增长率崛起。

为快速提升品牌认知，公司还在短时间内斥巨资对「以纯」品牌进行策划包装，从设计、风格到门店陈列，都形成统一的视觉形象，并于 2002 年签下陆毅、范冰冰等明星为代言人，两年后更换为更受年轻人喜爱的港星古天乐与张柏芝。

同一时期，美特斯邦威以 1000 万元一年的价格签下了华语歌坛新天王周杰伦，森马则找来谢霆锋站台。

事实证明，以纯从批发转向品牌专卖的决定是正确的。

当其他服装制造企业终于意识到品牌专卖和特约加盟模式的蓝海后，以纯凭借灵活的销售方式以及大众化的价格，成为了广大消费者的购物首选，坐实了「中国休闲服第一品牌」的称号。

以纯的门店招牌更是遍布国内一线以及二三线城市的街头，甚至扩张到了海外，并于 2006 年拿下德国世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。

以退为进，做行业的逆行者

以纯的第二次命运考验，出现在 2011 至 2013 年。

随着 Zara、HM、Gap 和优衣库等国际快时尚的涌入一线城市，中国年轻人的时尚审美不断提升，休闲服装不再流行，一度沦为「土」的标志。

另一边，更加干净舒适的购物中心取代步行街成为人们新的休闲场所，以淘宝为主阵地的电商服装品牌，也为消费者提供了更丰富和更具性价比的选择。

接连冲击下，国内服饰品牌开启了新一轮的转型。这一阶段的关键词，是个性化与国际化。

具体来看，大致可以分为两种路径，一种是向「Zara 们」看齐，从产品到品牌营销和门店模式做出相应的升级，一种则是通过收购国际品牌来为自己赋能，以此开辟新的增长点。

面对行业风向的转变，以纯却有着自己一套打法。

品牌端，以纯顺势提出了「SHARE IN 时尚快分享」的口号，把「时尚」和「快」作为品牌产业模式的优势和重点发展方向。

时任营销负责人王琪解释道，以纯主要消费群体为职场新人和学生，这类消费群体喜欢娱乐、购物、社交和网络，喜欢分享，新口号正好呼应了这一特点，既体现了以纯的企业观念，也能引起消费者情感共鸣。

为能更好地将前沿的潮流时尚转化为真正适合中国年轻人的款式，以纯于 2012 年起陆续在英国、日本和香港等海内外及地区设立工作室，并聘请了多名国内外服装设计师担任产品设计顾问。

渠道端，以纯选择剑走偏锋，调头向二三线以及更下沉的县级市发力，用实惠好看的休闲服装，填补这些地区年轻人对时尚和性价比的双重需求「空白」。

比一线城市便宜的租金和相对小的竞争压力，以及与国际接轨的时尚服饰，让以纯在下沉市场有了绝对优势和充分的生长空间。

当森马、美特斯邦威和太平鸟纷纷拥抱直营，开设各种超级大店的时候，以纯在各地人流量最高的步行街和商业街遍地开花，是许多小镇和城市青年的时尚之选。

针对如火如荼的线上市场，以纯则以退为进——短暂试水电商后，于 2013 年全面「下线」，退出天猫、京东以及独立商城等线上渠道，转而推出线上专供服饰品牌 A21，以极高的性价比和更年轻的营销方式，触达习惯网购的一代。

有业内人士分析道，如此切割既能维护以纯庞大经销商的权益，避免品牌线上与线下同类货品「打架」，也能通过 A21 开辟线上市场，把握新时代的机遇。

据相关负责人介绍，A21 是「Always 21」的简称，作为带有传统基因的线上品牌，其自上线之日起就配备了与国际接轨的买手团队，以及成熟灵活的产品供应机制和严格的价格调整策略，几乎不参与平台活动。

A21 还特别注重与消费者的直接沟通，每个季度的服装都会提前制作样衣上传，也会用微博、微信和微淘等工具，让粉丝票选喜欢的款式，经过综合评分后再进行生产，以此有效提升产品的动销率。

得益于此，A21 在淘宝上线初期，销售额基本保持每个月 100%的增长率，不到半年便成为天猫新风尚排名第二的线上品牌，最新粉丝数为 720 万。

不难发现，以纯在这个阶段的「生存法则」是不急于跟随主流大势，而是依据自身优势，去找到真正契合品牌的主场。

毕竟，枪打出头鸟，被忽略的「蛋糕」却往往就是下一个风口。这种长期主义视角和基于经验沉淀的思考，让以纯接二连三地在时代浪潮中，打下了扎实的根基，也塑造了坚韧、务实的基因。

重返一线，用多品牌与年轻化破局

如果说前两次逆袭，让以纯在竞争激烈的街头顺利活了下来，那么最近几年的静默布局，则让它修炼出了真正变成「国际时尚品牌」的底气。

进入 2020 年后，随着年轻人不断涌向大城市，下沉市场的消费力与时尚需求持续萎缩，以纯的大盘逐渐受到影响。而此时恰逢 Zara 等快时尚开启高端化转型，越卖越贵，一二线城市的白领开始寻求平价的替代品。

嗅到这一机会的以纯，迎来第三次升级。

这时的以纯已颇具规模——旗下业务包括 YISHION以纯、YISHION Y:2、以纯童装和 TEEBOX 等品牌，涵盖男装、女装、童装及青少年服饰与配饰，每年 SKU 多达 10000 多款。

虽然没有打通线上渠道，但以纯在全国发展出了 6000 多家专卖店，销售网点不仅覆盖北国内 32 个省、市、自治区，在越南、印尼、马来西亚、沙特和俄罗斯等国家和地区也设有门店，会员总数超 3000 万，年零售额逾 150 亿元。

显然，无论是品牌规模还是整体体量，以纯都不输中国市场上任何一个服饰品牌，这还是在没有进行过任何大型破圈营销的前提下达成的。

然而由于其过往的经验主要还是面向下沉市场，且普遍以加盟的形式扩张，「县城步行街品牌」的刻板认知成为了一种桎梏。

为打破僵局，近两年以纯一直围绕「更适穿的中国快时尚」的全新定位，对内进行精心打磨：

主品牌以纯在已有的基础上新增黑标系列，通过对高品质面料的执着追求与创新应用，研发经典廓形与匠心工艺，重新定义自然时尚的日常着装哲学。

建立以顾客为导向的「快反产品创新体系」，采用「70%基础款+ 30%潮流元素」的模块化开发模式，并定期举办时尚趋势发布会或时装秀，保持新鲜感。

针对更年轻的潮流人群，对旗下潮流品牌 TEEBOX 进行全面的迭代，以更具设计感和街头元素的产品和空间体验，直接对话 Z 世代。

作为配合，以纯还悄然进行了门店升级，并集中发力各城市的高端购物中心，开设黑标店。2024 年底，TEEBOX 华中首店在长沙万象城以全新的形象揭幕，产品定价范围随之上调。

在营销方面，以纯也采用了更与时俱进的方式与消费者互动，例如在新店开业期间邀请各大时尚博主担任一日店长，设置染漆扇、照片亭等趣味活动与装置，在社交平台上主动发起相关话题吸引更多关注。

针对抖音和小红书等主流社交媒体，以纯全面启用年轻时尚的面孔出镜，用创意十足的方式演绎各种品牌服饰，还联合穿搭博主与素人消费者产出 UGC 内容，部分在抖音单月播放量超 2 亿次。

遇到重大营销节点，以纯会发起线上话题，与线下事件联动，提升门店客流量。除此之外，以纯还推出了校园营销计划「青春合伙人」，覆盖 300 余所高校，渗透青少年心智，构建品牌的年轻社群。

这一番雕琢，让以纯在不稀释品牌原始势能的前提下，悄然完成了对年轻市场的「合围」。

会是下一个「国民 Zara」吗？

回顾以纯的发展路径不难发现，它并非一个聚光灯下的品牌，却有着极其强大和稳定的内核：

渠道韧性：自有工厂、质检中心与早期建立的加盟网络，是稳固的基本盘；

伙伴韧性：不惜放弃电商红利，在低谷期与加盟商共度时艰，积累了深厚的信任资本；

产品韧性：通过多品牌矩阵，灵活应对市场变化，不断触发新增长点。

隐藏其中的底层逻辑，是一种东方文化独有的「互利思维」——与西方文化的竞争思维相对，它强调集体和谐、人际关系以及长期合作以实现共同利益，而非零和博弈。

所以，以纯会是下一个「国民 Zara」吗？目前看来，集齐天时地利人和的以纯或许是众多选手中最具备实力的一个。

不少消费者看到以纯「黑标店」后，纷纷表示感到惊喜，对品牌刮目相看，直言购物中心又多了一个买得起的「时尚目的地」，更有网友主动要求，希望以纯能到他们所在的城市开设门店，关于以纯重开电商业务的呼声也越来越高。

这源于在当前的经济环境下，部分人群对于价格的敏感度变高，但依然想穿的时尚好看的需求。

需要警惕的是，面对流量红利的诱惑能否保持克制，将是以纯的一大挑战。

要知道在此之前已有多个前车之鉴，例如一度被称为「中国版 Zara」的拉夏贝尔，最终以关店 9000 家和退市收场，美特斯邦威也曾想对标 Zara，却在盲目追随中迷失自我，至今仍在摸索出路。

此外，快时尚的赛道仍然十分拥挤，消费者选择众多，忠诚度有待考量。

嗅到下行机会的美国快时尚 Forever 21 于近日发布全新战略，在中国市场焕新出发，将本土化策略置于战略核心，在产品、价格以及渠道、营销上建立全新本土化体系，致力于与中国消费者建立长期、互信的品牌连接。

「时代的眼泪」休闲服装品牌Esprit也将卷土重来，于 11 月强势回归，将延续品牌核心基因，焕新升级产品线，为追求时尚与舒适感的中国消费者提供多元化的选择。

与此同时，Zara 自身在持续迭代升级，用各种新颖的创意和联名，以及一城一店一网的「减法」守擂，从更高的维度，夯实品牌在中国年轻消费者心中的领先地位和影响力。

而市场瞬息万变，机会从来都只留给有准备的人。

比起「国民 Zara」，我们更期待看到的，是以纯继续在激烈竞争中，有力地走出自己的专属道路。