这个国庆假期，在沈阳万象城东南广场，凯乐石“全球十四座八千米山峰探险｜主题展”限时开启。品牌通过影像、装备与真实攀登记录，重现人类探索世界之巅的传奇历程。尤其引人注目的是作品《攀登者》，以“八千米之上的高海拔攀登者形象”为灵感，将攀登者、装备与巨峰融为一体，向那些在生命禁区依然坚韧向上的精神致敬。
借助沉浸式光影技术与实物陈列，展览构建出一个超越传统零售的“高山文化入口”，其目的，是让消费者从踏入展区的那一刻起，就仿佛置身雪山的庄严与辽阔，完成“从观看体验到情感共鸣、从消费行为到文化认同”的深层转变。
凯乐石如此用心打造这一沉浸式场景，背后是其对专业户外品牌形象的持续构建和对市场趋势的回应。
当前，中国户外运动市场正呈现出高速增长与结构性分化并存的局面。据魔镜洞察发布的《2024年户外市场研究报告》显示，2024年1-11月，线上主流电商平台户外消费市场规模达到1053.3亿元，同比增长25.7%。艾媒咨询预计，到2025年，中国户外运动整体规模将接近6000亿元，年增速 10.4%。然而，在这股宏观热度之下，中国户外运动的渗透率仅为28%，远低于欧美成熟市场50%以上的水平，这表明目前的增长在很大程度上仍由浅层的体验式消费和潮流性消费所驱动。
面对这样的市场环境，许多品牌选择了追逐“户外穿搭”的风口，通过明星代言、联名设计和频繁的促销活动来争夺市场份额。但凯乐石似乎有意避开这条看似更快的捷径，转而选择深耕专业化定位和核心用户社群，将重心专注于“做好自己想做的事”。用凯乐石总经理孔繁泳的话说，“凯乐石不靠明星代言破圈，而是做用户的向导与山友——把人带入圈，陪他们走更远。”
01
拒绝纸上谈兵
让极端环境来定义“专业”
凯乐石的产品哲学建立在一个朴素而坚定的信念之上——真正的户外装备必须在极端环境下保障用户安全与体验。因此，他们始终聚焦在核心品类的深度突破，构建了一套以“实景验证—标准化表达—可复用体验”为核心的技术创新体系。
以过去两年中备受瞩目的两款产品为例，GT高海拔羽绒系列在实现轻量化的同时，显著提升了极寒环境下的保暖性与耐久锁绒性能，得到了高海拔登山者和冬季滑雪爱好者双圈层验证，最后在门店以-30℃可视化演示呈现性能边界，从“专业场景”反哺“公众应用”。另一款MONT Q系列硬壳，则专门针对高寒强风环境中的攀登动作自由度而优化，采用高性能面料与人体工学结构，并在门店通过高水压防渗漏演示，将抽象的“技术指标”转化为消费者可感知的“体感”。
不仅如此，凯乐石全年举办超过2000场“磐石行动”，广泛收集从户外新手到职业运动员的多维度产品反馈，以此形成持续迭代的重要依据。这一切，最终都是为了赢得用户的信赖——通过一次次可复现的真实体验，积累起品牌坚实的产品口碑。
市场结果印证了这一策略的有效性。目前，凯乐石已在国内市场的跑山鞋和高端羽绒服两个细分领域形成了断层优势。数据显示，在2024年国内全样本赛事全组别的跑者统计中，凯乐石的鞋类穿着率达到了34.8%，稳居第一；2025 崇礼168 超级越野赛，凯乐石FUGA鞋款的穿着占比更是高达42%。同时，品牌在亚洲攀岩装备市场也占据领先地位，多款产品获得国际攀岩赛事认证。而从线上数据来看，2024 年凯乐石以25%以上的市占率位居榜首。
值得一提的是，价格稳定性也被凯乐石放在比较重要的位置。孔繁泳表示：“价格的不稳定，是对曾经信任过你的消费者的一种背叛。”专业装备的成本与价值理应受到尊重，这份对价格的坚持，本质上源于对产品专业性的自信，更是对用户承诺的坚守。魔镜洞察显示，2024年凯乐石产品均价保持在千元以上，远高于行业大盘的614元水平，甚至超过Salomon、HOKA等国际品牌，成为TOP10中唯一的本土高端品牌。
正是凭借这种对低价竞争的主动逃离，凯乐石在高端户外市场树立起了中国品牌的信任标杆，也印证了品牌所追求的长期主义，不是追逐短期份额，而是赢得用户的持续信任。
02
没登过5000米雪山
不好意思当员工？
凯乐石相信，户外是“人的事业”，因此将“人的激活”视为品牌增长的核心引擎，构建出一套以“热爱”为驱动的共创体系。
在内部，凯乐石重新定义了员工角色和价值标准。员工不称为“店员”或“导购”，而被称为“山民”，寓意每个人都是户外运动的践行者和传播者；公司推行“山地运动家计划”和“星球探索计划”，鼓励员工深入山野，并将户外体验作为工作的重要组成部分。公司还取消了传统KPI考核，设置寒暑假与弹性工作机制，允许“带薪上山”，让员工通过真实体验积累故事与信任。
这些看似“反商业”的制度带来显著的组织活力与运营效率提升。例如沈阳万象城门店开业期间，由“山地运动家计划”认证的员工带队，其活动复约率与门店回流率显著优于传统导购模式。员工从“卖货者”转变为“同伴”和“内容创造者”，极大降低了用户的信任成本。
在用户端，凯乐石同样通过系统化社群运营完成从“体验”到“认同”的转化。品牌每年举办超过2000场“磐石行动”，涵盖从徒步、跑山、岩馆体验到高海拔登山、百公里越野的完整进阶路径。其独特之处在于，凯乐石不是简单的“建群发券”，而是设计出一套“用户角色成长体系”：从初次体验者→活动常客→小组核心成员→城市“助教”，让用户在与品牌互动的过程中找到身份升级的通道。
孔繁泳透露，一位深圳用户从跑山新手开始，通过参加“磐石行动”，如今已成为固定“助教”；凯乐石“大坡王训练营”里，每个城市只有50个名额，却吸引5000人报名，有人甚至每周从昆明飞到重庆参加训练。这些用户不仅成为产品的忠实消费者，更变成品牌精神的传播者和户外文化的推广者。
孔繁泳将这一路径总结为“反漏斗逻辑”。传统营销往往从泛人群开始层层过滤，最终沉淀核心用户，而凯乐石则从核心爱好者出发，用他们的故事和实践感染周边人群，形成如同涟漪般一圈圈扩大的品牌影响力。
而这套逻辑之所以能顺畅运转，其最初的动力和持续的信誉背书，很大程度上源于创始人钟承湛本人作为一名真正户外“发烧友”的真实性及其动人故事所凝聚的向心力。自1993年开始接触小轮车起，钟承湛便爱上极限运动，深入涉猎过攀爬自行车、攀岩、攀登、潜水、滑翔伞、越野摩托车等多项户外运动。即便在2013年因滑雪意外致残，他也未曾退缩，转而挑战坐式滑雪，并于2016年开始坐着自己研发设计的轮椅开始了“滑遍全球”的探索旅行计划，并推广无障碍滑雪生活，以行动诠释“只为攀登”的精神。他的个人经历成为凯乐石“热爱、勇敢、探索、专注”的品牌价值观最直观、最生动的体现，使得员工和用户并非仅仅认同一个品牌，而是追随一个由真实热爱所引领的共同体。
第1届VAUDE骑闯天路自行车极限赛，钟承湛担任志愿者裁判。图为钟承湛和夫人程女士
03
破解GMV焦虑
让门店成为链接用户的入口
在当前商业普遍追求“流量-转化-变现”快速循环的背景下，凯乐石似乎选择了一条不同的路。它不急于追逐短期销量，而是把目光投向更长远的地方——通过在城市核心商圈开设体验型门店，将户外场景“搬”进购物中心，让消费者能直观地感受“为什么需要这件装备”以及“该如何正确使用它”。
以“磐石空间”为例，这个集装备采购、文化体验与社群交互于一体的零售空间，已超越传统的购物场景，而是构建了一个户外生活方式的体验站。
孔繁泳表示，构建“磐石空间”初衷有三，装备系统突破传统货架陈列模式，打造出可触摸、可感知的性能体验场，让“参数”变得直观而深刻；内容系统通过主题展览、对话角、路线手记等方式，传递“登山不是征服，而是敬畏与超越”的户外理念；社群系统则作为用户转化的枢纽，提供活动报名、训练营与助教培育入口，让线下体验活动与门店销售形成闭环，驱动用户的持续进阶和品牌忠诚度的提升。
这种模式模糊了消费与体验、购物与文化的边界，让消费者在验证产品功能的同时，也能感受到精神的召唤，从而完成从“购买一件装备”到“认同一种文化”的深层转变。
这或许正是凯乐石想要传递的：零售从不止于简单的交易，而在于建立长久的信任并传递真实的价值。正如展览中那句令人印象深刻的话：“山以沉默丈量永恒，人用脚步撰写刹那的史诗。”在这个追求速成的时代，凯乐石或许不是跑得最快的品牌，但它正用自己的方式证明，品牌力量来自于和用户一同攀登、共同成长中所积累的深厚信任与情感认同。
与用户共建一种文化、共守一种信念，这样的品牌，才能真正穿越周期，持续向前。
这个国庆假期，在沈阳万象城东南广场，凯乐石“全球十四座八千米山峰探险｜主题展”限时开启。品牌通过影像、装备与真实攀登记录，重现人类探索世界之巅的传奇历程。尤其引人注目的是作品《攀登者》，以“八千米之上的高海拔攀登者形象”为灵感，将攀登者、装备与巨峰融为一体，向那些在生命禁区依然坚韧向上的精神致敬。
借助沉浸式光影技术与实物陈列，展览构建出一个超越传统零售的“高山文化入口”，其目的，是让消费者从踏入展区的那一刻起，就仿佛置身雪山的庄严与辽阔，完成“从观看体验到情感共鸣、从消费行为到文化认同”的深层转变。
凯乐石如此用心打造这一沉浸式场景，背后是其对专业户外品牌形象的持续构建和对市场趋势的回应。
当前，中国户外运动市场正呈现出高速增长与结构性分化并存的局面。据魔镜洞察发布的《2024年户外市场研究报告》显示，2024年1-11月，线上主流电商平台户外消费市场规模达到1053.3亿元，同比增长25.7%。艾媒咨询预计，到2025年，中国户外运动整体规模将接近6000亿元，年增速 10.4%。然而，在这股宏观热度之下，中国户外运动的渗透率仅为28%，远低于欧美成熟市场50%以上的水平，这表明目前的增长在很大程度上仍由浅层的体验式消费和潮流性消费所驱动。
面对这样的市场环境，许多品牌选择了追逐“户外穿搭”的风口，通过明星代言、联名设计和频繁的促销活动来争夺市场份额。但凯乐石似乎有意避开这条看似更快的捷径，转而选择深耕专业化定位和核心用户社群，将重心专注于“做好自己想做的事”。用凯乐石总经理孔繁泳的话说，“凯乐石不靠明星代言破圈，而是做用户的向导与山友——把人带入圈，陪他们走更远。”
01
拒绝纸上谈兵
让极端环境来定义“专业”
凯乐石的产品哲学建立在一个朴素而坚定的信念之上——真正的户外装备必须在极端环境下保障用户安全与体验。因此，他们始终聚焦在核心品类的深度突破，构建了一套以“实景验证—标准化表达—可复用体验”为核心的技术创新体系。
以过去两年中备受瞩目的两款产品为例，GT高海拔羽绒系列在实现轻量化的同时，显著提升了极寒环境下的保暖性与耐久锁绒性能，得到了高海拔登山者和冬季滑雪爱好者双圈层验证，最后在门店以-30℃可视化演示呈现性能边界，从“专业场景”反哺“公众应用”。另一款MONT Q系列硬壳，则专门针对高寒强风环境中的攀登动作自由度而优化，采用高性能面料与人体工学结构，并在门店通过高水压防渗漏演示，将抽象的“技术指标”转化为消费者可感知的“体感”。
不仅如此，凯乐石全年举办超过2000场“磐石行动”，广泛收集从户外新手到职业运动员的多维度产品反馈，以此形成持续迭代的重要依据。这一切，最终都是为了赢得用户的信赖——通过一次次可复现的真实体验，积累起品牌坚实的产品口碑。
市场结果印证了这一策略的有效性。目前，凯乐石已在国内市场的跑山鞋和高端羽绒服两个细分领域形成了断层优势。数据显示，在2024年国内全样本赛事全组别的跑者统计中，凯乐石的鞋类穿着率达到了34.8%，稳居第一；2025 崇礼168 超级越野赛，凯乐石FUGA鞋款的穿着占比更是高达42%。同时，品牌在亚洲攀岩装备市场也占据领先地位，多款产品获得国际攀岩赛事认证。而从线上数据来看，2024 年凯乐石以25%以上的市占率位居榜首。
值得一提的是，价格稳定性也被凯乐石放在比较重要的位置。孔繁泳表示：“价格的不稳定，是对曾经信任过你的消费者的一种背叛。”专业装备的成本与价值理应受到尊重，这份对价格的坚持，本质上源于对产品专业性的自信，更是对用户承诺的坚守。魔镜洞察显示，2024年凯乐石产品均价保持在千元以上，远高于行业大盘的614元水平，甚至超过Salomon、HOKA等国际品牌，成为TOP10中唯一的本土高端品牌。
正是凭借这种对低价竞争的主动逃离，凯乐石在高端户外市场树立起了中国品牌的信任标杆，也印证了品牌所追求的长期主义，不是追逐短期份额，而是赢得用户的持续信任。
02
没登过5000米雪山
不好意思当员工？
凯乐石相信，户外是“人的事业”，因此将“人的激活”视为品牌增长的核心引擎，构建出一套以“热爱”为驱动的共创体系。
在内部，凯乐石重新定义了员工角色和价值标准。员工不称为“店员”或“导购”，而被称为“山民”，寓意每个人都是户外运动的践行者和传播者；公司推行“山地运动家计划”和“星球探索计划”，鼓励员工深入山野，并将户外体验作为工作的重要组成部分。公司还取消了传统KPI考核，设置寒暑假与弹性工作机制，允许“带薪上山”，让员工通过真实体验积累故事与信任。
这些看似“反商业”的制度带来显著的组织活力与运营效率提升。例如沈阳万象城门店开业期间，由“山地运动家计划”认证的员工带队，其活动复约率与门店回流率显著优于传统导购模式。员工从“卖货者”转变为“同伴”和“内容创造者”，极大降低了用户的信任成本。
在用户端，凯乐石同样通过系统化社群运营完成从“体验”到“认同”的转化。品牌每年举办超过2000场“磐石行动”，涵盖从徒步、跑山、岩馆体验到高海拔登山、百公里越野的完整进阶路径。其独特之处在于，凯乐石不是简单的“建群发券”，而是设计出一套“用户角色成长体系”：从初次体验者→活动常客→小组核心成员→城市“助教”，让用户在与品牌互动的过程中找到身份升级的通道。
孔繁泳透露，一位深圳用户从跑山新手开始，通过参加“磐石行动”，如今已成为固定“助教”；凯乐石“大坡王训练营”里，每个城市只有50个名额，却吸引5000人报名，有人甚至每周从昆明飞到重庆参加训练。这些用户不仅成为产品的忠实消费者，更变成品牌精神的传播者和户外文化的推广者。
孔繁泳将这一路径总结为“反漏斗逻辑”。传统营销往往从泛人群开始层层过滤，最终沉淀核心用户，而凯乐石则从核心爱好者出发，用他们的故事和实践感染周边人群，形成如同涟漪般一圈圈扩大的品牌影响力。
而这套逻辑之所以能顺畅运转，其最初的动力和持续的信誉背书，很大程度上源于创始人钟承湛本人作为一名真正户外“发烧友”的真实性及其动人故事所凝聚的向心力。自1993年开始接触小轮车起，钟承湛便爱上极限运动，深入涉猎过攀爬自行车、攀岩、攀登、潜水、滑翔伞、越野摩托车等多项户外运动。即便在2013年因滑雪意外致残，他也未曾退缩，转而挑战坐式滑雪，并于2016年开始坐着自己研发设计的轮椅开始了“滑遍全球”的探索旅行计划，并推广无障碍滑雪生活，以行动诠释“只为攀登”的精神。他的个人经历成为凯乐石“热爱、勇敢、探索、专注”的品牌价值观最直观、最生动的体现，使得员工和用户并非仅仅认同一个品牌，而是追随一个由真实热爱所引领的共同体。
第1届VAUDE骑闯天路自行车极限赛，钟承湛担任志愿者裁判。图为钟承湛和夫人程女士
03
破解GMV焦虑
让门店成为链接用户的入口
在当前商业普遍追求“流量-转化-变现”快速循环的背景下，凯乐石似乎选择了一条不同的路。它不急于追逐短期销量，而是把目光投向更长远的地方——通过在城市核心商圈开设体验型门店，将户外场景“搬”进购物中心，让消费者能直观地感受“为什么需要这件装备”以及“该如何正确使用它”。
以“磐石空间”为例，这个集装备采购、文化体验与社群交互于一体的零售空间，已超越传统的购物场景，而是构建了一个户外生活方式的体验站。
孔繁泳表示，构建“磐石空间”初衷有三，装备系统突破传统货架陈列模式，打造出可触摸、可感知的性能体验场，让“参数”变得直观而深刻；内容系统通过主题展览、对话角、路线手记等方式，传递“登山不是征服，而是敬畏与超越”的户外理念；社群系统则作为用户转化的枢纽，提供活动报名、训练营与助教培育入口，让线下体验活动与门店销售形成闭环，驱动用户的持续进阶和品牌忠诚度的提升。
这种模式模糊了消费与体验、购物与文化的边界，让消费者在验证产品功能的同时，也能感受到精神的召唤，从而完成从“购买一件装备”到“认同一种文化”的深层转变。
这或许正是凯乐石想要传递的：零售从不止于简单的交易，而在于建立长久的信任并传递真实的价值。正如展览中那句令人印象深刻的话：“山以沉默丈量永恒，人用脚步撰写刹那的史诗。”在这个追求速成的时代，凯乐石或许不是跑得最快的品牌，但它正用自己的方式证明，品牌力量来自于和用户一同攀登、共同成长中所积累的深厚信任与情感认同。
与用户共建一种文化、共守一种信念，这样的品牌，才能真正穿越周期，持续向前。
