7月虽然成为了美妆行业公认的“淡季”，但7月的抖音美妆没有“淡季”一说。

一方面，韩束、谷雨、自然堂、珀莱雅、欧诗漫等国货“品牌”持续发力，BABI、ELL、蒂洛薇等“抖品牌”强势冲榜，不仅把欧莱雅、雅诗兰黛挤出了TOP10，赫莲娜/兰蔻/海蓝之谜也罕见的排到了20名开外。

另一方面，又一种“白牌”起盘套路在抖音崛起，一个名为VEIRFOO的“白牌”，5个月完成从0到1亿+的飞跃，背后操盘手是曾经的“微商大佬”吴召国。

在抖音，似乎只有你“想不到”的生意模式，而没有“做不到”的生意。然而，哪一派才能代表抖音美妆的“终极归宿”？

赫莲娜/兰蔻/海蓝之谜

集体撤出美妆TOP20

美妆TOP20门槛逼近1亿

护肤TOP10/彩妆TOP5门槛均超1亿

今年7月美妆TOP20门槛显著提升，达到7500w-1亿，其中，19个品牌GMV均超过1亿。去年同期，TOP20的门槛为5000w-7500w，仅9个美妆品牌GMV超过1亿。

这意味着，即便是6月大促月后的平销月，抖音美妆整体的竞争激烈程度也未消减。另外，去年7月的TOP20美妆品牌，到今年7月，已有超一半不在榜单之列，凸显了抖音美妆TOP席位的更迭之剧烈。

国际名品战略性休整，集体撤出TOP10

虽然7月品牌竞争激烈程度未减，但这主要由国货品牌驱动，国际品牌则集体进入“战略休整期”。

比如去年7月，就仅有雅诗兰黛跻身美妆TOP10，今年7月TOP10内则无一国际名品。即便是一向“勇争TOP5”的雅诗兰黛、欧莱雅，7月份的排名也落到了TOP11-20。

这意味着，国货“品牌”以及“白牌”可以充分利用这一空隙加足火力，抢占类目TOP席位，既能获得知名度攀升，也能撬动相当一部分免费流量。

BABI从50名开外冲上美妆TOP2，仅次于韩束

7月冲上TOP2的BABI，就是国际品牌“战略休整期”的受益者。去年同期，其还在抖音美妆的第56位，不过今年以来其攀升趋势明显，即便在6月大促月也取得了抖音美妆TOP19的排名。

从产品层面来说，BABI核心单品是防晒喷雾和定妆喷雾，主打防水、防汗等卖点，与6、7月夏季户外出行的需求也高度匹配。因此，在加足投入的情况下（比如短视频种草投了2000w+粉的痞幼、麦小登）冲上月度TOP2。

时隔两年，“彩妆4连冠记录”被蒂洛薇创造

相比于抖音护肤TOP1位置的“牢不可破”，抖音彩妆TOP1位置向来“神仙打架”，不仅有YSL这样的国际大牌曾多次占领第一，也有花西子这样的新锐“品牌”、三资堂/修可芙/蒂洛薇这样的“抖品牌”轮流夺冠。

其中，蒂洛薇从4月-7月，已连续4个月拿下抖音彩妆第一。而上一次抖音彩妆的4连冠记录，还是2023年5-8月由花西子创造。据《化妆品观察》走访市场了解，24年才开始于抖音起盘的蒂洛薇，目前已成为行业研究标的。（关于蒂洛薇的起盘，可点击专访《在抖音交了半年学费后，它跑进彩妆TOP20》了解）。

蒂洛薇能否如韩束一样稳坐类目TOP1，又或者打破花西子4连冠记录获得5连冠，值得拭目以待。

创始人IP/素材投流之外

又一“白牌”起盘方式崛起

过去一年中，我们分析过一些通过创始人IP、素材投流冲上TOP的抖音“白牌”，比如，迪仕艾普、美诗（创始人IP类型），三资堂、ELL（素材投流类型）等，目前我们又观察到，一种新的“白牌”起盘方式正屡试不爽。

——宣称来自韩国/英国等国家，名字为英文，号称院线级/医学级护肤，主打面膜这样的边缘品类，靠翻红的明星/网红带货。

7月，一个名为VEIRFOO的“白牌”冲上抖音美妆TOP8、美容护肤TOP5，月度GMV高达1亿+，遵循的便是这一“套路”。

该品牌公开账号介绍是“韩国院线尖端科学美容护肤品牌”， 销量最高的产品是“韩国VE原装进口 DNA钠水光胶原蛋白膜ZM”。

第三方数据显示，VEIRFOO于3月份开始在抖音产生销售，3-7月的GMV分别是750w-1000w、25w-50w、1000w-2500w、5000w-7500w、1亿+。其中，3月份的销售100%来自“张檬与小五夫妇”账号，且该账号贡献了VEIRFOO这5个月将近80%的GMV。

由“张檬与小五夫妇”出发，该品牌近几个月还陆续打入了广东夫妇、演员马可等抖音头部红人的直播间，另外，赵樱子、王媛可、舒畅、程莉莎等明星，以及明星李亚鹏妻子海哈金喜，均为其带过货。

目前，VEIRFOO的GMV 97%均来自达人推广，品牌自营占比为0。

与VEIRFOO“套路”一致，且近一年打入过美妆/美容护肤TOP20的，还有HEXKIN、HERBMODA、lefilleo这几个“白牌”，主打产品均是概念看似高大上的面膜，比如，“胶原炮灌注”“水晶番茄”“水光胶原蛋白”面膜。

达人推广在这些“白牌”的GMV中占据绝对的地位，且它们的主要带货达人高度重合，包括韦雪、张檬小五夫妇、温峥嵘、赵樱子、演员马可等——均是一些一度过气，但又靠着某些话题或者某部作品在抖音翻红的红人。

值得关注的是，这些号称“进口”身份的“白牌”，真实国籍存疑。

截取自《泰尔出海》公众号

比如，“泰尔出海”公众号今年4月份的一篇文章中即指出，“韩国VEIRFOO是由神创集团CEO吴召国孵化”，而美妆行业的人对“吴召国”3个字或许并不陌生，其创办的思埠曾经在美妆微商领域的话题度，不亚于今天韩束在抖音的热度。

从“种草”看抖音美妆竞争：

“品牌”才是终极归宿

虽然一些“白牌”还有“国货新锐”，在7月这个平销月冲到了头部，大有集体碾压国际品牌之势，但我们还是得清醒的意识到：这并不代表国际品牌在抖音不行了，更不代表国货们就此打了个翻身仗。

GMV之外，“种草状态”是各类型品牌，对抖音是否抱有“战略规划高度”，而不仅仅把它当做一个收割工具的重要体现。

以欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻这几大国际品牌为例，虽然7月份它们并未跻身美妆TOP10，但它们在抖音上的布局并未松懈——铺设的种草达人数量均达到大几百人或者上千人，覆盖不同粉丝量级，且其中头部达人的数量维持在10人左右。它们在用户端收获的互动量，是数百万级的。

反观绝大多数“白牌”，仍是收割思维主导，仅重视素材对直播间的引流效应，而忽略达人种草这一环节，铺设的种草达人数量要么为个位数、要么主要是KOC，极少头肩部达人。

一位抖音服务商解释，从品牌铺设的种草达人类型来看，如果KOL占比较高，意味着这个品牌有意做品宣，沉淀品牌力；如果铺设的种草量很大，但基本都是KOC，则意味着主要是做素材用来投流。

他认为，一个品牌是否持续布局头部KOL，一方面体现了公司的资本实力，即是否有钱；另一方面则体现了其有没有做品牌的决心。

值得关注的是，一些成熟的国货头部，已然明确这一思路，持续不断在头肩部KOL种草上进行投入，比如韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、C咖等，每个月的种草达人铺设量、互动量不逊于国际大牌。

另外，BABI、蒂洛薇这样的后起之秀，也有往这方面进化的趋势，不过仍然需要时间沉淀。

所以，仍然可以明确的是，很多收割思维的“白牌”即便短时间内冲上TOP20，也终将销声匿迹；而具有“品牌”思维的选手，不管是已经被视作“品牌”还是暂时头顶“白牌”标签，即便暂时被挤出TOP，也能笑到最后。

正如此前一位抖音TOP美妆品牌创始人所表达的那样，“又白又品”（既要洞悉平台流量打法，同时往做品牌的方向沉淀）的思路，或许才是一个品牌在抖音落地生根的最好方式。

7月虽然成为了美妆行业公认的“淡季”，但7月的抖音美妆没有“淡季”一说。

一方面，韩束、谷雨、自然堂、珀莱雅、欧诗漫等国货“品牌”持续发力，BABI、ELL、蒂洛薇等“抖品牌”强势冲榜，不仅把欧莱雅、雅诗兰黛挤出了TOP10，赫莲娜/兰蔻/海蓝之谜也罕见的排到了20名开外。

另一方面，又一种“白牌”起盘套路在抖音崛起，一个名为VEIRFOO的“白牌”，5个月完成从0到1亿+的飞跃，背后操盘手是曾经的“微商大佬”吴召国。

在抖音，似乎只有你“想不到”的生意模式，而没有“做不到”的生意。然而，哪一派才能代表抖音美妆的“终极归宿”？

赫莲娜/兰蔻/海蓝之谜

集体撤出美妆TOP20

美妆TOP20门槛逼近1亿

护肤TOP10/彩妆TOP5门槛均超1亿

今年7月美妆TOP20门槛显著提升，达到7500w-1亿，其中，19个品牌GMV均超过1亿。去年同期，TOP20的门槛为5000w-7500w，仅9个美妆品牌GMV超过1亿。

这意味着，即便是6月大促月后的平销月，抖音美妆整体的竞争激烈程度也未消减。另外，去年7月的TOP20美妆品牌，到今年7月，已有超一半不在榜单之列，凸显了抖音美妆TOP席位的更迭之剧烈。

国际名品战略性休整，集体撤出TOP10

虽然7月品牌竞争激烈程度未减，但这主要由国货品牌驱动，国际品牌则集体进入“战略休整期”。

比如去年7月，就仅有雅诗兰黛跻身美妆TOP10，今年7月TOP10内则无一国际名品。即便是一向“勇争TOP5”的雅诗兰黛、欧莱雅，7月份的排名也落到了TOP11-20。

这意味着，国货“品牌”以及“白牌”可以充分利用这一空隙加足火力，抢占类目TOP席位，既能获得知名度攀升，也能撬动相当一部分免费流量。

BABI从50名开外冲上美妆TOP2，仅次于韩束

7月冲上TOP2的BABI，就是国际品牌“战略休整期”的受益者。去年同期，其还在抖音美妆的第56位，不过今年以来其攀升趋势明显，即便在6月大促月也取得了抖音美妆TOP19的排名。

从产品层面来说，BABI核心单品是防晒喷雾和定妆喷雾，主打防水、防汗等卖点，与6、7月夏季户外出行的需求也高度匹配。因此，在加足投入的情况下（比如短视频种草投了2000w+粉的痞幼、麦小登）冲上月度TOP2。

时隔两年，“彩妆4连冠记录”被蒂洛薇创造

相比于抖音护肤TOP1位置的“牢不可破”，抖音彩妆TOP1位置向来“神仙打架”，不仅有YSL这样的国际大牌曾多次占领第一，也有花西子这样的新锐“品牌”、三资堂/修可芙/蒂洛薇这样的“抖品牌”轮流夺冠。

其中，蒂洛薇从4月-7月，已连续4个月拿下抖音彩妆第一。而上一次抖音彩妆的4连冠记录，还是2023年5-8月由花西子创造。据《化妆品观察》走访市场了解，24年才开始于抖音起盘的蒂洛薇，目前已成为行业研究标的。（关于蒂洛薇的起盘，可点击专访《在抖音交了半年学费后，它跑进彩妆TOP20》了解）。

蒂洛薇能否如韩束一样稳坐类目TOP1，又或者打破花西子4连冠记录获得5连冠，值得拭目以待。

创始人IP/素材投流之外

又一“白牌”起盘方式崛起

过去一年中，我们分析过一些通过创始人IP、素材投流冲上TOP的抖音“白牌”，比如，迪仕艾普、美诗（创始人IP类型），三资堂、ELL（素材投流类型）等，目前我们又观察到，一种新的“白牌”起盘方式正屡试不爽。

——宣称来自韩国/英国等国家，名字为英文，号称院线级/医学级护肤，主打面膜这样的边缘品类，靠翻红的明星/网红带货。

7月，一个名为VEIRFOO的“白牌”冲上抖音美妆TOP8、美容护肤TOP5，月度GMV高达1亿+，遵循的便是这一“套路”。

该品牌公开账号介绍是“韩国院线尖端科学美容护肤品牌”， 销量最高的产品是“韩国VE原装进口 DNA钠水光胶原蛋白膜ZM”。

第三方数据显示，VEIRFOO于3月份开始在抖音产生销售，3-7月的GMV分别是750w-1000w、25w-50w、1000w-2500w、5000w-7500w、1亿+。其中，3月份的销售100%来自“张檬与小五夫妇”账号，且该账号贡献了VEIRFOO这5个月将近80%的GMV。

由“张檬与小五夫妇”出发，该品牌近几个月还陆续打入了广东夫妇、演员马可等抖音头部红人的直播间，另外，赵樱子、王媛可、舒畅、程莉莎等明星，以及明星李亚鹏妻子海哈金喜，均为其带过货。

目前，VEIRFOO的GMV 97%均来自达人推广，品牌自营占比为0。

与VEIRFOO“套路”一致，且近一年打入过美妆/美容护肤TOP20的，还有HEXKIN、HERBMODA、lefilleo这几个“白牌”，主打产品均是概念看似高大上的面膜，比如，“胶原炮灌注”“水晶番茄”“水光胶原蛋白”面膜。

达人推广在这些“白牌”的GMV中占据绝对的地位，且它们的主要带货达人高度重合，包括韦雪、张檬小五夫妇、温峥嵘、赵樱子、演员马可等——均是一些一度过气，但又靠着某些话题或者某部作品在抖音翻红的红人。

值得关注的是，这些号称“进口”身份的“白牌”，真实国籍存疑。

截取自《泰尔出海》公众号

比如，“泰尔出海”公众号今年4月份的一篇文章中即指出，“韩国VEIRFOO是由神创集团CEO吴召国孵化”，而美妆行业的人对“吴召国”3个字或许并不陌生，其创办的思埠曾经在美妆微商领域的话题度，不亚于今天韩束在抖音的热度。

从“种草”看抖音美妆竞争：

“品牌”才是终极归宿

虽然一些“白牌”还有“国货新锐”，在7月这个平销月冲到了头部，大有集体碾压国际品牌之势，但我们还是得清醒的意识到：这并不代表国际品牌在抖音不行了，更不代表国货们就此打了个翻身仗。

GMV之外，“种草状态”是各类型品牌，对抖音是否抱有“战略规划高度”，而不仅仅把它当做一个收割工具的重要体现。

以欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻这几大国际品牌为例，虽然7月份它们并未跻身美妆TOP10，但它们在抖音上的布局并未松懈——铺设的种草达人数量均达到大几百人或者上千人，覆盖不同粉丝量级，且其中头部达人的数量维持在10人左右。它们在用户端收获的互动量，是数百万级的。

反观绝大多数“白牌”，仍是收割思维主导，仅重视素材对直播间的引流效应，而忽略达人种草这一环节，铺设的种草达人数量要么为个位数、要么主要是KOC，极少头肩部达人。

一位抖音服务商解释，从品牌铺设的种草达人类型来看，如果KOL占比较高，意味着这个品牌有意做品宣，沉淀品牌力；如果铺设的种草量很大，但基本都是KOC，则意味着主要是做素材用来投流。

他认为，一个品牌是否持续布局头部KOL，一方面体现了公司的资本实力，即是否有钱；另一方面则体现了其有没有做品牌的决心。

值得关注的是，一些成熟的国货头部，已然明确这一思路，持续不断在头肩部KOL种草上进行投入，比如韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、C咖等，每个月的种草达人铺设量、互动量不逊于国际大牌。

另外，BABI、蒂洛薇这样的后起之秀，也有往这方面进化的趋势，不过仍然需要时间沉淀。

所以，仍然可以明确的是，很多收割思维的“白牌”即便短时间内冲上TOP20，也终将销声匿迹；而具有“品牌”思维的选手，不管是已经被视作“品牌”还是暂时头顶“白牌”标签，即便暂时被挤出TOP，也能笑到最后。

正如此前一位抖音TOP美妆品牌创始人所表达的那样，“又白又品”（既要洞悉平台流量打法，同时往做品牌的方向沉淀）的思路，或许才是一个品牌在抖音落地生根的最好方式。