重写全球美妆产业的规则
2004年，上海外滩的欧莱雅中国总部会议室里，一场收购签约仪式正在举行。这一年，这家法国化妆品巨头以“保护和发展”的承诺，将中国护肤品牌小护士纳入麾下。
仅仅四年后，美国强生公司以类似的方式收购了大宝。这些曾经家喻户晓的本土品牌，在并入跨国企业后逐渐淡出主流市场视线。
同一时期，在深圳一间简陋实验室里，一位赵姓创业者正尝试将家族磁吸材料技术应用于假睫毛设计。他未曾料到，十年后自己创立的WOSADO悦瞳品牌，会在泰国TikTok Shop创下单月千万美元的销售奇迹。如何通过TikTok Shop拿下2025东南亚黑五网一年终旺季，将流量转化成高利润订单？点击报名8月28日（深圳）出海东南亚峰会2025，领取《雨果跨境·出海东南亚指南2025》）
01 被收购的时代：
国货美妆的曲折成长路
中国化妆品产业的现代化之路始于19世纪末。1864年“孔凤春”诞生，1898年“广生行”化妆品公司在香港创立——这是中国第一家现代化民族化妆品企业，上海家化的前身。这些早期品牌曾在国际舞台崭露头角，却在战火与制度变迁中遭受重创。
改革开放后，国妆品牌迎来短暂春天。1931-1998年间，百雀羚、大宝、小护士、羽西、佰草集等国产品牌相继成立。上世纪80年代，中国人均化妆品消费从80年代初的1元提升至90年代初的5元，2000年达到约25元。
国际巨头在20世纪末开始大举进入中国市场。随着国际巨头并购战略的实施，我国众多知名品牌被兼并或收购。1996年，雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际品牌均已进入中国。
被收购的民族品牌命运多舛：2004年欧莱雅收购小护士、羽西；2008年强生收购大宝；2011年Coty收购丁家宜；2014年欧莱雅收购美即面膜。这些品牌被收购后却因不受集团重视，而迅速衰落。
风靡一时的国产护肤品市场迅速衰落，国际巨头开始占据中国化妆品较大的市场份额。中国化妆品产业经历了从本土品牌繁荣到被外资主导的阵痛期。
02 新航海时代：
新锐品牌的全球化破局
2010年后，中国美妆产业迎来转机。电子商务的普及改变了国人的消费模式，叠加居民收入水平提高，三四线城市居民对化妆品的需求显著提升。国产化妆品公司抓住这一契机，大举布局网络营销。
两条差异化的出海路径逐渐清晰：一条是以花西子为代表的文化科技路线，另一条是以WOSADO悦瞳为代表的技术驱动路线。
2025年七夕前夕，花西子携手苏州丝绸博物馆及非遗宋锦代表性传承人王晨，推出好气色系列宋锦高定新品。历经18个月攻关，品牌首次将宋锦创新应用于美妆产品，攻克了纹样精准转译与宋锦包覆标准化量产两大难题。
这款融合“喜相逢”传统纹样的产品将于10月面向海外市场售卖，延续花西子“以商业反哺文化”的出海战略。
WOSADO悦瞳则走出一条技术征服之路。2015年，品牌创始人观察到女性佩戴传统假睫毛时胶水过敏、佩戴耗时的痛点，将磁吸技术融入假睫毛设计。首款产品在美国校园意外走红后，2019年团队研发的“R-SLM”技术突破，解决了快速贴合和全天稳固不掉的佩戴难题。
针对全球市场差异，WOSADO研发不同产品线：欧美女性偏好夸张立体妆效，亚洲女性追求自然贴合“伪素颜”感，细微至0.1克的重量差异都经过精心调整。
03 流量新航道：
社交电商与本土化运营的胜利
新锐品牌的出海成功，很大程度上得益于对新一代流量生态的精准把握。2024年Shopee双十一大促期间，WOSADO通过CPAS广告引入站外流量，单量激增至平日的71倍，广告投产比高达21倍。
TikTok成为出海主战场。WOSADO在十余个国家建立账号矩阵，泰国账号@wosado.thai粉丝超30万，总视频播放量累计超过3.2亿。其内容策略聚焦“产品重心展示+视觉美感打造”，一条展示假睫毛佩戴效果的视频获得1160万播放量。
达人合作规模惊人。仅泰国市场，WOSADO就合作了1.69万余名达人，累计发布推广视频2.88万条，直播4.63万场，创造1061万美元销售额。美妆垂类达人贡献了40.73%的销量，印证了垂直领域达人与产品的高度适配性。
花西子则深耕文化认同。品牌发起“薪火传承计划”公益项目，自2021年启动以来，已助力50多项民族非遗技艺在校园扎根，获益师生超10万人。非遗课堂从鉴赏发展为技艺传承实践，许多学生从被动接受者转变为主动推广者。
04 领跑与追赶：
与国际巨头的现实差距
2024年中国化妆品市场实现历史性跨越，全渠道销售额突破10738亿元人民币，意味着全球每五瓶面霜中就有一瓶被中国消费者购买。更振奋人心的是，国产美妆品牌市场份额首次达到55%，超越国际品牌。
新消费力量崛起推动市场变革。Z世代（18-35岁）占据60%的消费份额，78.9%的年轻人偏爱带有中国元素的包装设计。同时银发族专注高端抗衰产品，男性美妆市场年增速高达21.8%，规模已达300亿元。
研发投入成为破局关键。本土品牌研发投入占比达3.1%，超过国际巨头的2.3%。珀莱雅专注“光甘草定”美白成分研发，薇诺娜与医院合作将医用级修复技术应用于面霜。这些努力催生了更多50亿级国产美妆巨头。
与国际品牌的核心差距依然显著。虽然市占率过半，但TOP50国产品牌平均营收仅为41亿元，是美国品牌的73%。高端市场仍被香奈儿、兰蔻等国际品牌牢牢占据。
部分国产品牌过度依赖流量导致产品生命周期短暂。老国货曾因缺乏创新被收购后雪藏，如今新锐品牌则面临流量依赖与长期品牌建设的平衡难题。
05 未来战场：
高端化与全球化双重挑战
中国美妆出海的下一站，需要攻克两大堡垒：高端化与深度全球化。花西子与WOSADO的实践已指明方向——将文化资产与技术突破转化为品牌溢价。
花西子CMF实验室的“真锦包覆工艺”经过近万件样品测试，成功将宋锦纹样偏移幅度控制在2mm以内，实现曲面上的平整贴合与标准化量产。这种将传统工艺与现代科技深度融合的能力，成为挑战高端市场的技术基础。
供应链的全球布局同样关键。WOSADO选择Shopee等支持国内直发的平台降低物流门槛，同时针对不同市场开发专属产品线。这种“全球视野+本地定制”模式，使其在东南亚市场取得爆发式增长。
产业带的集体出海正在形成规模效应。浙江吴兴规划建设的5250亩美妆小镇，以“一核三区”（化妆品产业核、产业服务区、创意体验区和旅游休闲区）的空间格局，促进产业集中、集聚、集约发展。这种产业集群模式为中小品牌出海提供了强大后盾。
总结：中国化妆品产业正从“世界工厂”转变为“品牌实验室”，将东方美学与黑科技融合。当花西子的宋锦系列登陆欧美专柜，当WOSADO的磁吸睫毛成为东南亚女孩的日常必备，这些新航海家们已不再满足于市场份额的数字游戏。
他们正悄然重写全球美妆产业的规则——用丝绸的柔韧承载科技的力量。
（来源：雨果网的朋友们）
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重写全球美妆产业的规则
2004年，上海外滩的欧莱雅中国总部会议室里，一场收购签约仪式正在举行。这一年，这家法国化妆品巨头以“保护和发展”的承诺，将中国护肤品牌小护士纳入麾下。
仅仅四年后，美国强生公司以类似的方式收购了大宝。这些曾经家喻户晓的本土品牌，在并入跨国企业后逐渐淡出主流市场视线。
同一时期，在深圳一间简陋实验室里，一位赵姓创业者正尝试将家族磁吸材料技术应用于假睫毛设计。他未曾料到，十年后自己创立的WOSADO悦瞳品牌，会在泰国TikTok Shop创下单月千万美元的销售奇迹。如何通过TikTok Shop拿下2025东南亚黑五网一年终旺季，将流量转化成高利润订单？点击报名8月28日（深圳）出海东南亚峰会2025，领取《雨果跨境·出海东南亚指南2025》）
01 被收购的时代：
国货美妆的曲折成长路
中国化妆品产业的现代化之路始于19世纪末。1864年“孔凤春”诞生，1898年“广生行”化妆品公司在香港创立——这是中国第一家现代化民族化妆品企业，上海家化的前身。这些早期品牌曾在国际舞台崭露头角，却在战火与制度变迁中遭受重创。
改革开放后，国妆品牌迎来短暂春天。1931-1998年间，百雀羚、大宝、小护士、羽西、佰草集等国产品牌相继成立。上世纪80年代，中国人均化妆品消费从80年代初的1元提升至90年代初的5元，2000年达到约25元。
国际巨头在20世纪末开始大举进入中国市场。随着国际巨头并购战略的实施，我国众多知名品牌被兼并或收购。1996年，雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际品牌均已进入中国。
被收购的民族品牌命运多舛：2004年欧莱雅收购小护士、羽西；2008年强生收购大宝；2011年Coty收购丁家宜；2014年欧莱雅收购美即面膜。这些品牌被收购后却因不受集团重视，而迅速衰落。
风靡一时的国产护肤品市场迅速衰落，国际巨头开始占据中国化妆品较大的市场份额。中国化妆品产业经历了从本土品牌繁荣到被外资主导的阵痛期。
02 新航海时代：
新锐品牌的全球化破局
2010年后，中国美妆产业迎来转机。电子商务的普及改变了国人的消费模式，叠加居民收入水平提高，三四线城市居民对化妆品的需求显著提升。国产化妆品公司抓住这一契机，大举布局网络营销。
两条差异化的出海路径逐渐清晰：一条是以花西子为代表的文化科技路线，另一条是以WOSADO悦瞳为代表的技术驱动路线。
2025年七夕前夕，花西子携手苏州丝绸博物馆及非遗宋锦代表性传承人王晨，推出好气色系列宋锦高定新品。历经18个月攻关，品牌首次将宋锦创新应用于美妆产品，攻克了纹样精准转译与宋锦包覆标准化量产两大难题。
这款融合“喜相逢”传统纹样的产品将于10月面向海外市场售卖，延续花西子“以商业反哺文化”的出海战略。
WOSADO悦瞳则走出一条技术征服之路。2015年，品牌创始人观察到女性佩戴传统假睫毛时胶水过敏、佩戴耗时的痛点，将磁吸技术融入假睫毛设计。首款产品在美国校园意外走红后，2019年团队研发的“R-SLM”技术突破，解决了快速贴合和全天稳固不掉的佩戴难题。
针对全球市场差异，WOSADO研发不同产品线：欧美女性偏好夸张立体妆效，亚洲女性追求自然贴合“伪素颜”感，细微至0.1克的重量差异都经过精心调整。
03 流量新航道：
社交电商与本土化运营的胜利
新锐品牌的出海成功，很大程度上得益于对新一代流量生态的精准把握。2024年Shopee双十一大促期间，WOSADO通过CPAS广告引入站外流量，单量激增至平日的71倍，广告投产比高达21倍。
TikTok成为出海主战场。WOSADO在十余个国家建立账号矩阵，泰国账号@wosado.thai粉丝超30万，总视频播放量累计超过3.2亿。其内容策略聚焦“产品重心展示+视觉美感打造”，一条展示假睫毛佩戴效果的视频获得1160万播放量。
达人合作规模惊人。仅泰国市场，WOSADO就合作了1.69万余名达人，累计发布推广视频2.88万条，直播4.63万场，创造1061万美元销售额。美妆垂类达人贡献了40.73%的销量，印证了垂直领域达人与产品的高度适配性。
花西子则深耕文化认同。品牌发起“薪火传承计划”公益项目，自2021年启动以来，已助力50多项民族非遗技艺在校园扎根，获益师生超10万人。非遗课堂从鉴赏发展为技艺传承实践，许多学生从被动接受者转变为主动推广者。
04 领跑与追赶：
与国际巨头的现实差距
2024年中国化妆品市场实现历史性跨越，全渠道销售额突破10738亿元人民币，意味着全球每五瓶面霜中就有一瓶被中国消费者购买。更振奋人心的是，国产美妆品牌市场份额首次达到55%，超越国际品牌。
新消费力量崛起推动市场变革。Z世代（18-35岁）占据60%的消费份额，78.9%的年轻人偏爱带有中国元素的包装设计。同时银发族专注高端抗衰产品，男性美妆市场年增速高达21.8%，规模已达300亿元。
研发投入成为破局关键。本土品牌研发投入占比达3.1%，超过国际巨头的2.3%。珀莱雅专注“光甘草定”美白成分研发，薇诺娜与医院合作将医用级修复技术应用于面霜。这些努力催生了更多50亿级国产美妆巨头。
与国际品牌的核心差距依然显著。虽然市占率过半，但TOP50国产品牌平均营收仅为41亿元，是美国品牌的73%。高端市场仍被香奈儿、兰蔻等国际品牌牢牢占据。
部分国产品牌过度依赖流量导致产品生命周期短暂。老国货曾因缺乏创新被收购后雪藏，如今新锐品牌则面临流量依赖与长期品牌建设的平衡难题。
05 未来战场：
高端化与全球化双重挑战
中国美妆出海的下一站，需要攻克两大堡垒：高端化与深度全球化。花西子与WOSADO的实践已指明方向——将文化资产与技术突破转化为品牌溢价。
花西子CMF实验室的“真锦包覆工艺”经过近万件样品测试，成功将宋锦纹样偏移幅度控制在2mm以内，实现曲面上的平整贴合与标准化量产。这种将传统工艺与现代科技深度融合的能力，成为挑战高端市场的技术基础。
供应链的全球布局同样关键。WOSADO选择Shopee等支持国内直发的平台降低物流门槛，同时针对不同市场开发专属产品线。这种“全球视野+本地定制”模式，使其在东南亚市场取得爆发式增长。
产业带的集体出海正在形成规模效应。浙江吴兴规划建设的5250亩美妆小镇，以“一核三区”（化妆品产业核、产业服务区、创意体验区和旅游休闲区）的空间格局，促进产业集中、集聚、集约发展。这种产业集群模式为中小品牌出海提供了强大后盾。
总结：中国化妆品产业正从“世界工厂”转变为“品牌实验室”，将东方美学与黑科技融合。当花西子的宋锦系列登陆欧美专柜，当WOSADO的磁吸睫毛成为东南亚女孩的日常必备，这些新航海家们已不再满足于市场份额的数字游戏。
他们正悄然重写全球美妆产业的规则——用丝绸的柔韧承载科技的力量。
（来源：雨果网的朋友们）
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