中国户外运动市场的持续升温，正吸引越来越多国际品牌加速抢滩。与上一轮国际大牌集体入华不同，这一波新玩家以更垂直、更专业的小众品牌为主，它们凭借功能性设计和细分领域的技术壁垒，试图在安踏、李宁等本土巨头与The North Face、Patagonia等国际老牌之间找到生存空间。
在这股浪潮中，瑞典百年户外品牌Hagl?fs火柴棍的入华动作尤为值得关注。2023年，Hagl?fs被李宁关联公司非凡领越和莱恩资本联合成立的合营企业收入囊中，并于今年正式重启中国市场运营。
这个被户外爱好者称为"火柴棍"的品牌，能否在李宁系的操盘下复刻"始祖鸟式"的爆发？它的北欧基因和环保理念，又能否在中国市场找到共鸣？
百年北欧品牌的"专业主义"与"环保基因"
Hagl?fs的诞生，带着典型的北欧户外品牌印记——实用至上，功能为先。
1914年，瑞典木匠Wiktor Hagl?f为当地伐木工人设计了一款耐用背包，由此创立品牌。经过百年发展，Hagl?fs已成为北欧最大的户外装备制造商之一，产品线覆盖服装、鞋履、背包及配件，销往全球28个国家和地区。
与许多北欧品牌一样，Hagl?fs的核心竞争力在于高科技材料与极简设计的结合。例如，其标志性的L.I.M（Less Is More）系列自1999年推出以来，便专注于轻量化装备，成为单日徒步爱好者的首选；而水滴型Tight背包的流线型设计，则通过降低风阻提升户外运动表现。
环保是另一个无法忽视的标签。Hagl?fs早在行业关注可持续之前，就将环保理念融入产品开发：使用再生材料、推出二手装备修复计划"Hagl?fs Restored"，并承诺到2030年减少50%碳排放。这种"绿色基因"在当下崇尚可持续消费的年轻群体中颇具吸引力。
三易其主：从亚瑟士到李宁系，时尚化尝试遇挫？
尽管品牌底蕴深厚，Hagl?fs的资本之路却几经波折。
2001年，私募股权公司Ratos AB收购Hagl?fs后，品牌业绩长期低迷。2010年，日本运动巨头亚瑟士以1.29亿美元将其收入麾下，试图借其拓展欧洲户外市场。在亚瑟士时期，Hagl?fs曾尝试向时尚化转型，包括与北欧街头品牌Très Bien、英国复古品牌Nigel Cabourn联名，但市场反响平平。
2023年，亚瑟士将Hagl?fs出售给莱恩资本——这家私募基金与李宁关系密切，其创始人蒋家强是李宁公司非执行董事，李宁本人则担任莱恩资本非执行主席。2024年6月，李宁家族控股的非凡领越宣布与莱恩资本成立合营公司，共同运营Hagl?fs大中华区业务。
这一操作与李宁系此前收购Clarks、堡狮龙的路径如出一辙：通过资本运作拿下国际品牌，再借助本土化运营打开中国市场。不过，Hagl?fs的挑战显然更大——它既没有Clarks的国民度，也缺乏始祖鸟的顶级专业光环。
重返中国：高定价、低热度，如何破局？
Hagl?fs并非首次进入中国。2011年，它曾通过三夫户外代理登陆中国市场，但因渠道有限、营销乏力，始终未能打开局面。
今年一季度，Hagl?fs重启中国市场，陆续入驻微博、小红书、抖音，并重新上线天猫旗舰店。目前，其天猫店仅90余款产品在售，价格从270元至5000元不等，但绝大多数单品销量仅为个位数。线下方面，品牌虽未官宣开店计划，但据社交媒体爆料，天津万象城、拉萨百货、郑州大卫城等商场已出现Hagl?fs围挡。
摆在李宁系面前的难题很明确：如何让一个定价偏高、认知度偏低的北欧小众品牌，在中国激烈的户外市场竞争中站稳脚跟？
1. 价格策略争议
目前Hagl?fs中国定价与海外接近，例如L.I.M系列冲锋衣售价约4000元，接近始祖鸟Beta系列。但相比已建立顶级口碑的始祖鸟，Hagl?fs的溢价能力存疑，社交媒体上已有消费者质疑其"性价比"。
2. 产品本土化短板
北欧版型偏长、偏窄，未必适合亚洲人身形；而中国户外场景以城市近郊为主，与北欧专业登山需求差异较大。Hagl?fs是否需要推出亚洲限定版型？是否增加都市户外系列？这些都是待解课题。
3. 营销记忆点模糊
始祖鸟的"硬核"、Patagonia的"环保"、lululemon的"生活方式"都已形成鲜明标签，而Hagl?fs的"北欧功能性"定位仍显模糊。李宁系需要为其找到一个更尖锐的传播切入点。
"下一个始祖鸟"的牌桌，Hagl?fs有多少胜算？
安踏将始祖鸟从专业小众品牌推向顶流的神话，刺激了无数后来者。但Hagl?fs面临的竞争环境已截然不同：
- 市场更卷：除了北面、哥伦比亚等老牌，迪桑特、可隆等亚洲品牌也在加速布局；
- 消费者更理性：户外热潮降温后，人们更看重实用价值而非跟风消费；
- 渠道成本更高：线下零售承压，小众品牌难以复制始祖鸟"大店+会员"的奢侈化路径。
不过，Hagl?fs仍有机会：北欧设计的美学辨识度、环保理念的长期价值，以及李宁系在渠道和供应链上的支持，都可能成为差异化突破口。
非凡领越CEO李进曾表示，集团将"保留Hagl?fs的北欧基因，同时注入本地化创新"。如果能在保持专业调性的前提下，通过联名、快闪等轻量化方式建立声量，或许能避开与巨头的正面厮杀。
毕竟，消费者永远在追逐"小众"，但只有真正解决痛点的品牌，才能从热潮走向长青。
中国户外运动市场的持续升温，正吸引越来越多国际品牌加速抢滩。与上一轮国际大牌集体入华不同，这一波新玩家以更垂直、更专业的小众品牌为主，它们凭借功能性设计和细分领域的技术壁垒，试图在安踏、李宁等本土巨头与The North Face、Patagonia等国际老牌之间找到生存空间。
在这股浪潮中，瑞典百年户外品牌Hagl?fs火柴棍的入华动作尤为值得关注。2023年，Hagl?fs被李宁关联公司非凡领越和莱恩资本联合成立的合营企业收入囊中，并于今年正式重启中国市场运营。
这个被户外爱好者称为"火柴棍"的品牌，能否在李宁系的操盘下复刻"始祖鸟式"的爆发？它的北欧基因和环保理念，又能否在中国市场找到共鸣？
百年北欧品牌的"专业主义"与"环保基因"
Hagl?fs的诞生，带着典型的北欧户外品牌印记——实用至上，功能为先。
1914年，瑞典木匠Wiktor Hagl?f为当地伐木工人设计了一款耐用背包，由此创立品牌。经过百年发展，Hagl?fs已成为北欧最大的户外装备制造商之一，产品线覆盖服装、鞋履、背包及配件，销往全球28个国家和地区。
与许多北欧品牌一样，Hagl?fs的核心竞争力在于高科技材料与极简设计的结合。例如，其标志性的L.I.M（Less Is More）系列自1999年推出以来，便专注于轻量化装备，成为单日徒步爱好者的首选；而水滴型Tight背包的流线型设计，则通过降低风阻提升户外运动表现。
环保是另一个无法忽视的标签。Hagl?fs早在行业关注可持续之前，就将环保理念融入产品开发：使用再生材料、推出二手装备修复计划"Hagl?fs Restored"，并承诺到2030年减少50%碳排放。这种"绿色基因"在当下崇尚可持续消费的年轻群体中颇具吸引力。
三易其主：从亚瑟士到李宁系，时尚化尝试遇挫？
尽管品牌底蕴深厚，Hagl?fs的资本之路却几经波折。
2001年，私募股权公司Ratos AB收购Hagl?fs后，品牌业绩长期低迷。2010年，日本运动巨头亚瑟士以1.29亿美元将其收入麾下，试图借其拓展欧洲户外市场。在亚瑟士时期，Hagl?fs曾尝试向时尚化转型，包括与北欧街头品牌Très Bien、英国复古品牌Nigel Cabourn联名，但市场反响平平。
2023年，亚瑟士将Hagl?fs出售给莱恩资本——这家私募基金与李宁关系密切，其创始人蒋家强是李宁公司非执行董事，李宁本人则担任莱恩资本非执行主席。2024年6月，李宁家族控股的非凡领越宣布与莱恩资本成立合营公司，共同运营Hagl?fs大中华区业务。
这一操作与李宁系此前收购Clarks、堡狮龙的路径如出一辙：通过资本运作拿下国际品牌，再借助本土化运营打开中国市场。不过，Hagl?fs的挑战显然更大——它既没有Clarks的国民度，也缺乏始祖鸟的顶级专业光环。
重返中国：高定价、低热度，如何破局？
Hagl?fs并非首次进入中国。2011年，它曾通过三夫户外代理登陆中国市场，但因渠道有限、营销乏力，始终未能打开局面。
今年一季度，Hagl?fs重启中国市场，陆续入驻微博、小红书、抖音，并重新上线天猫旗舰店。目前，其天猫店仅90余款产品在售，价格从270元至5000元不等，但绝大多数单品销量仅为个位数。线下方面，品牌虽未官宣开店计划，但据社交媒体爆料，天津万象城、拉萨百货、郑州大卫城等商场已出现Hagl?fs围挡。
摆在李宁系面前的难题很明确：如何让一个定价偏高、认知度偏低的北欧小众品牌，在中国激烈的户外市场竞争中站稳脚跟？
1. 价格策略争议
目前Hagl?fs中国定价与海外接近，例如L.I.M系列冲锋衣售价约4000元，接近始祖鸟Beta系列。但相比已建立顶级口碑的始祖鸟，Hagl?fs的溢价能力存疑，社交媒体上已有消费者质疑其"性价比"。
2. 产品本土化短板
北欧版型偏长、偏窄，未必适合亚洲人身形；而中国户外场景以城市近郊为主，与北欧专业登山需求差异较大。Hagl?fs是否需要推出亚洲限定版型？是否增加都市户外系列？这些都是待解课题。
3. 营销记忆点模糊
始祖鸟的"硬核"、Patagonia的"环保"、lululemon的"生活方式"都已形成鲜明标签，而Hagl?fs的"北欧功能性"定位仍显模糊。李宁系需要为其找到一个更尖锐的传播切入点。
"下一个始祖鸟"的牌桌，Hagl?fs有多少胜算？
安踏将始祖鸟从专业小众品牌推向顶流的神话，刺激了无数后来者。但Hagl?fs面临的竞争环境已截然不同：
- 市场更卷：除了北面、哥伦比亚等老牌，迪桑特、可隆等亚洲品牌也在加速布局；
- 消费者更理性：户外热潮降温后，人们更看重实用价值而非跟风消费；
- 渠道成本更高：线下零售承压，小众品牌难以复制始祖鸟"大店+会员"的奢侈化路径。
不过，Hagl?fs仍有机会：北欧设计的美学辨识度、环保理念的长期价值，以及李宁系在渠道和供应链上的支持，都可能成为差异化突破口。
非凡领越CEO李进曾表示，集团将"保留Hagl?fs的北欧基因，同时注入本地化创新"。如果能在保持专业调性的前提下，通过联名、快闪等轻量化方式建立声量，或许能避开与巨头的正面厮杀。
毕竟，消费者永远在追逐"小众"，但只有真正解决痛点的品牌，才能从热潮走向长青。
