当女性运动服装品牌MAIA Active宣布虞书欣成为其代言人时，一场舆论风波瞬间在社交媒体上掀起。品牌的老粉们纷纷表达不满，指责此举“拉低品牌档次”“品设已崩”，认为这位主打乖巧甜妹形象的代言人与品牌原本倡导的“你怎么样都很好”的理念背道而驰。而这场风波背后，是MAIA从新消费界的黑马到如今陷入困境的复杂轨迹。
MAIA Active成立于2016年，从一开始就将目标客户锁定为追求多元、独立自由的新中产女性。凭借腰精裤、云感裤等一系列爆款产品，它迅速赢得了众多新中产女性的青睐，成为她们运动穿搭的首选。品牌还曾大胆启用素人代言，并通过全年300多场社群活动营造出浓厚的“姐妹感”，成功拉近了与核心客群的距离，让品牌在女性运动市场中脱颖而出。
然而，2023年被安踏收购后，MAIA的发展轨迹发生了明显变化。两位创始人先后退出，品牌似乎失去了原有的精神内核，动作逐渐停滞。在近一年时间里，MAIA几乎没有推出新品或开展明显的营销活动。好不容易签约了新代言人，却引发了老粉的集体“脱粉回踩”，让品牌陷入了前所未有的危机。
曾经，MAIA的崛起堪称新消费品牌的典范。创立仅三年，其销售规模就突破亿元大关，六年实现全面盈利，创造了年均增速三位数、多轮融资加持的辉煌成绩。它对标国际知名品牌lululemon，凭借独特的品牌模式——聚焦中高端新中产亚洲女性，深耕低价高质的瑜伽品类，结合DTC（直接面向消费者）和社交媒体运营，迅速在国内女性市场占据一席之地。
2013年开始，国内新消费业态蓬勃发展，MAIA也乘着这股热潮迅速崛起。品牌坚持所有门店直营，全力研发适合亚洲女性身型的瑜伽服饰。其推出的腰精裤爆款单品，上线首日就卖出2000多条，到2022年累计销量超过30万条。在国际品牌还未下沉、国内竞品仍聚焦百元平价市场时，MAIA凭借400-800元的价格区间，几乎占据了当时瑜伽服饰市场的空白地带。
真正让MAIA打响知名度、圈住新中产女性的，是2020年以7位素人女性为主角的宣传片《我不是漂亮，我是_____》。这支广告片获得了500万次播放量和900万次话题阅读量，深刻地折射出普通女性内心“活出自己想要的样子”的渴望。从那时起，MAIA放弃了早年请王菊、卢靖姗等明星代言的模式，转向素人叙事，奠定了“be as you wish”的品牌价值。
凭借质量过硬、价格差异化、定位高端以及对女性需求的深刻理解，MAIA在当时的瑜伽品类中独树一帜。短短三年，其线上渠道销售额突破亿元，2022年全渠道销售额突破5亿元，年增速达166%。品牌还获得了红杉资本、华创资本、百丽国际等知名资方的公开融资，累计金额超2亿元。
但随着新消费热潮逐渐消退，行业从增量市场转向存量竞争，疫情后全民消费观越发务实与审慎，品牌从如何增长来到了如何生存的艰难分岔口。就连lululemon也不得不做出妥协，签约贾玲为中国区品牌大使，品牌门店不断下沉，万年不降价的宣言也在一次次降价促销中被打破。产品线也从单一的瑜伽服饰拓展至多元品类，甚至将男性群体逐渐作为核心目标人群。
在这样的背景下，MAIA也面临着类似的困境。签约虞书欣，或许是品牌试图自救的一种方式。在被安踏收购前，MAIA的颓势已初现端倪。据《中国企业家》报道，2022年，MAIA的销售额增速从三位数增长滑至60%；2023年第一季度只剩4%，远低于同年lululemon二季度在中国市场61%的增速。业绩压力摆在眼前，延续以往的品牌调性已无法满足当下的经营需求。
然而，MAIA从崛起到衰退的过程，也反映出新消费品牌在面对市场变化时的脆弱性。十年前，瑜伽服饰是潮流和时尚，入局品牌少、内卷压力小，MAIA可以靠一条爆品瑜伽裤屹立不倒。但随着入局的品牌逐渐增多，甚至是大量白牌商家涌入，MAIA面临的最大问题就是：如何在产品同质化严重的市场中保持独特性？
瑜伽裤的功能性主要体现在高弹力形成的修身特质，款式设计也难以拉开差距。无论品牌如何提升调性，除了有感情的老粉，新的消费者只会更考虑性价比。原先的单线产品无法突破，被安踏收购后，MAIA开始对产品线进行改革，拓展至外套、羽绒服、休闲套装等泛运动品类。但随之而来的是产品泛化，品牌独特性减弱，核心单品价格也降至200-400元区间。
消费人群支撑变小、增长潜力下滑，间接导致原先的品牌调性也难以维持。另一方面，消费降级的现状让原本锚定的新中产人群的钱不好赚了。经济高速增长时期，新中产们可以为兴趣和认同感溢价买单，但现在也不得不盘算起性价比。与MAIA类似，定位新中产女性的蕉下也走出了类似的轨迹：签约周杰伦、杨幂，打破纯女性品牌标签，向家庭和男性渗透，甚至直接裁撤了品牌部门，将市场部并入销售部。
对MAIA来说，签约虞书欣或许是瞄准下沉客群、将品牌调性从精英叙事转向大众化的一种尝试。但从老粉们的反应来看，这一转型并不顺利。品牌的价值观和调性是其与消费者建立情感连接的核心，一旦轻易改变，很容易失去原有的用户群体。
从0到1的过程，MAIA已经完成，但从1到10却遇到了新的问题。卖身安踏，或许是品牌在困境中的一种选择。对安踏来说，MAIA的人群、定位、产品研发能力，不仅能补足女性运动产品线短板，还能化解一部分品牌老化的危机。但收购后关键的一年，MAIA没能延续原先的品牌叙事，几番折腾把老粉几乎都得罪了，品牌价值也大打折扣。
这对安踏收购其他品牌也敲响了警钟：把握不住原有品牌的调性，可能会重演阿迪达斯收购锐步的失败。从积极的方面看，官宣流量明星为品牌代言，能在短期内拉动销量，或许能以此为拐点，将MAIA品牌调性往大众化方向引导。但关键在于，MAIA能否平衡好老粉们回踩给品牌带来的价值冲击？在褪去短期的明星光环之后，新人群是否能真正从长期助力品牌增长？流量见顶后，MAIA又能否再次靠产品力立足？
这些问题，都等待着安踏和MAIA给出答案。
当女性运动服装品牌MAIA Active宣布虞书欣成为其代言人时，一场舆论风波瞬间在社交媒体上掀起。品牌的老粉们纷纷表达不满，指责此举“拉低品牌档次”“品设已崩”，认为这位主打乖巧甜妹形象的代言人与品牌原本倡导的“你怎么样都很好”的理念背道而驰。而这场风波背后，是MAIA从新消费界的黑马到如今陷入困境的复杂轨迹。
MAIA Active成立于2016年，从一开始就将目标客户锁定为追求多元、独立自由的新中产女性。凭借腰精裤、云感裤等一系列爆款产品，它迅速赢得了众多新中产女性的青睐，成为她们运动穿搭的首选。品牌还曾大胆启用素人代言，并通过全年300多场社群活动营造出浓厚的“姐妹感”，成功拉近了与核心客群的距离，让品牌在女性运动市场中脱颖而出。
然而，2023年被安踏收购后，MAIA的发展轨迹发生了明显变化。两位创始人先后退出，品牌似乎失去了原有的精神内核，动作逐渐停滞。在近一年时间里，MAIA几乎没有推出新品或开展明显的营销活动。好不容易签约了新代言人，却引发了老粉的集体“脱粉回踩”，让品牌陷入了前所未有的危机。
曾经，MAIA的崛起堪称新消费品牌的典范。创立仅三年，其销售规模就突破亿元大关，六年实现全面盈利，创造了年均增速三位数、多轮融资加持的辉煌成绩。它对标国际知名品牌lululemon，凭借独特的品牌模式——聚焦中高端新中产亚洲女性，深耕低价高质的瑜伽品类，结合DTC（直接面向消费者）和社交媒体运营，迅速在国内女性市场占据一席之地。
2013年开始，国内新消费业态蓬勃发展，MAIA也乘着这股热潮迅速崛起。品牌坚持所有门店直营，全力研发适合亚洲女性身型的瑜伽服饰。其推出的腰精裤爆款单品，上线首日就卖出2000多条，到2022年累计销量超过30万条。在国际品牌还未下沉、国内竞品仍聚焦百元平价市场时，MAIA凭借400-800元的价格区间，几乎占据了当时瑜伽服饰市场的空白地带。
真正让MAIA打响知名度、圈住新中产女性的，是2020年以7位素人女性为主角的宣传片《我不是漂亮，我是_____》。这支广告片获得了500万次播放量和900万次话题阅读量，深刻地折射出普通女性内心“活出自己想要的样子”的渴望。从那时起，MAIA放弃了早年请王菊、卢靖姗等明星代言的模式，转向素人叙事，奠定了“be as you wish”的品牌价值。
凭借质量过硬、价格差异化、定位高端以及对女性需求的深刻理解，MAIA在当时的瑜伽品类中独树一帜。短短三年，其线上渠道销售额突破亿元，2022年全渠道销售额突破5亿元，年增速达166%。品牌还获得了红杉资本、华创资本、百丽国际等知名资方的公开融资，累计金额超2亿元。
但随着新消费热潮逐渐消退，行业从增量市场转向存量竞争，疫情后全民消费观越发务实与审慎，品牌从如何增长来到了如何生存的艰难分岔口。就连lululemon也不得不做出妥协，签约贾玲为中国区品牌大使，品牌门店不断下沉，万年不降价的宣言也在一次次降价促销中被打破。产品线也从单一的瑜伽服饰拓展至多元品类，甚至将男性群体逐渐作为核心目标人群。
在这样的背景下，MAIA也面临着类似的困境。签约虞书欣，或许是品牌试图自救的一种方式。在被安踏收购前，MAIA的颓势已初现端倪。据《中国企业家》报道，2022年，MAIA的销售额增速从三位数增长滑至60%；2023年第一季度只剩4%，远低于同年lululemon二季度在中国市场61%的增速。业绩压力摆在眼前，延续以往的品牌调性已无法满足当下的经营需求。
然而，MAIA从崛起到衰退的过程，也反映出新消费品牌在面对市场变化时的脆弱性。十年前，瑜伽服饰是潮流和时尚，入局品牌少、内卷压力小，MAIA可以靠一条爆品瑜伽裤屹立不倒。但随着入局的品牌逐渐增多，甚至是大量白牌商家涌入，MAIA面临的最大问题就是：如何在产品同质化严重的市场中保持独特性？
瑜伽裤的功能性主要体现在高弹力形成的修身特质，款式设计也难以拉开差距。无论品牌如何提升调性，除了有感情的老粉，新的消费者只会更考虑性价比。原先的单线产品无法突破，被安踏收购后，MAIA开始对产品线进行改革，拓展至外套、羽绒服、休闲套装等泛运动品类。但随之而来的是产品泛化，品牌独特性减弱，核心单品价格也降至200-400元区间。
消费人群支撑变小、增长潜力下滑，间接导致原先的品牌调性也难以维持。另一方面，消费降级的现状让原本锚定的新中产人群的钱不好赚了。经济高速增长时期，新中产们可以为兴趣和认同感溢价买单，但现在也不得不盘算起性价比。与MAIA类似，定位新中产女性的蕉下也走出了类似的轨迹：签约周杰伦、杨幂，打破纯女性品牌标签，向家庭和男性渗透，甚至直接裁撤了品牌部门，将市场部并入销售部。
对MAIA来说，签约虞书欣或许是瞄准下沉客群、将品牌调性从精英叙事转向大众化的一种尝试。但从老粉们的反应来看，这一转型并不顺利。品牌的价值观和调性是其与消费者建立情感连接的核心，一旦轻易改变，很容易失去原有的用户群体。
从0到1的过程，MAIA已经完成，但从1到10却遇到了新的问题。卖身安踏，或许是品牌在困境中的一种选择。对安踏来说，MAIA的人群、定位、产品研发能力，不仅能补足女性运动产品线短板，还能化解一部分品牌老化的危机。但收购后关键的一年，MAIA没能延续原先的品牌叙事，几番折腾把老粉几乎都得罪了，品牌价值也大打折扣。
这对安踏收购其他品牌也敲响了警钟：把握不住原有品牌的调性，可能会重演阿迪达斯收购锐步的失败。从积极的方面看，官宣流量明星为品牌代言，能在短期内拉动销量，或许能以此为拐点，将MAIA品牌调性往大众化方向引导。但关键在于，MAIA能否平衡好老粉们回踩给品牌带来的价值冲击？在褪去短期的明星光环之后，新人群是否能真正从长期助力品牌增长？流量见顶后，MAIA又能否再次靠产品力立足？
这些问题，都等待着安踏和MAIA给出答案。
