近日，又一项区域性的地方赛事爆火了。随着场均上万人的上座数据和“比赛第一，友谊第十四”的梗走红网络，2025年江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）从线下到线上都成为近期最受关注的体育话题之一。
虽然2025年是体育“小年”，没有奥运会、世界杯这种能引发全民狂欢的大型赛事，但“苏超”、“村BA”、“龙船漂移”等民间赛事频频霸屏社交网络，整个运动鞋服行业依然热度不减。
2025年即将过半，我们来盘点一下户外运动鞋服行业的五大趋势。
并购重组热潮
巨头博弈与垂类品牌争夺
2025年上半年，资本市场刀光剑影，一系列重大并购事件相继落地。
运动零售运营商滔搏短时间内先后拿下soar、Norrøna等高端运动品牌的大中华区代理权，给本已杀成红海的中国市场再添一把火；紧随其后，安踏集团官宣完成对Jack Wolfskin（狼爪）的收购，全球化战略再落一子。
德国户外品牌Jack Wolfskin、挪威户外品牌Norrøna、英国跑步品牌soar等，从跑步到户外，被选择的这几个品牌都有着相似特征：高产品门槛、高定价策略、高识别度设计。不难发现，安踏和滔搏精准押注这些兼具专业壁垒与文化调性的垂类品牌，并不是为了填补SKU，而是为了承接他们所辐射的高精消费人群。
通过这些垂类户外品牌，安踏和滔搏或许可以有效重塑自身的“身份标签”，而这些品牌所吸引人群的消费力，也能够帮助企业找到渴望已久的「第二增长曲线」。
重振线下
渠道首店、大店与回归潮
当线上流量日益昂贵，线下空间的价值被重新评估，品牌对线下渠道的关注度正持续上升。
2025年上半年，入华试水的海外小众户外品牌正在加速开设首家门店。例如，Sporty Rich 将于 5-6 月在上海新天地开设快闪店；Craft 已在上海张园和南京德基广场开设快闪店；Flaneur 也在上海浦东陆家嘴中心商场开出了中国首店。
另一方面，开大店重新成为本土运动品牌的共识。
其中，HOKA于5月在上海开设全球首家品牌体验中心，昂跑则在成都开设中国首家旗舰店，安踏在北京首开”奥运殿堂级“门店，并计划年内增开160家平均面积1000平米的“超级安踏”大型门店。
在计划加速开店的户外品牌中，也不乏重返中国市场的“老朋友”，包括Discovery Expedition、Hagl?fs、Marmot以及近日备受关注的Norrøna等。
深耕垂直领域
从“泛户外”到“精准场景”
当下，户外运动消费市场整体呈现出“专业化”和“场景细分化”的趋势，桨板、飞盘、露营等轻运动热度未减，网球、攀岩、马术等精英运动大众化加速，登山、钓鱼、骑行、越野跑等低门槛项目又成为了新的社交符号。
中国户外运动用户、尤其是年轻消费群体，对品牌和产品有着复杂的评判标准，不仅要好用、好看，还要能讲好本土故事、融入多元化的使用场景，并满足当下社交媒体的情绪共鸣。
从 lululemon露露乐蒙（瑜伽）、Salomon萨洛蒙（越野跑）到 Arc’teryx始祖鸟（攀岩），都曾经高度聚焦“小众”运动和户外活动场景，却最终演化为了强势的全球品牌，占据了特定场景内更广大消费者的心智。
以lululemon为例，瑜伽运动最初被视为一种小众的身心修炼方式，lululemon创造性将瑜伽的“热汗哲学”本土化在中国首创“热汗社区+”模式：与上海弄堂瑜伽工作室合作推出“石库门晨练课”，融合太极动作与瑜伽流；在成都茶馆举办“竹椅冥想局”，将地域文化转化为社群标签，用社群力量让瑜伽裤成为生活宣言。
双循环进化论
本土化与国际化并行
在双循环格局下，全球品牌与本土企业的双向渗透成为行业主旋律。
一方面是国际品牌的本土化反扑。事实上，国际品牌在华策略从“单向移植”转向“本土共创”。比如，Champion在百丽时尚运营下，将美式复古基因与中国潮流结合，推出膨膨面包鞋、撕撕乐板鞋等爆款，其本土设计反哺海外市场；安踏收购狼爪后保留其德国研发团队，同时注入中国供应链效率；滔搏为Norrøna提供消费者洞察，推动产品亚洲版型改良。
另一方面是本土品牌加速“出海”布局。安踏2023年开始进入东南亚市场，先后在新加坡、泰国等地落子，并不断加快门店开设步伐。2024年安踏又大举进军美国市场，发售与 NBA球星凯里·欧文合作的首款签名鞋，引发了抢购热潮。今年，安踏计划在美国开设多家门店，逐渐实现从“中国安踏”向“世界安踏”的转变。
数字化创新
从单点突破到全链路重构
当下，户外运动鞋服行业的数字化已进入深水区，从单点工具应用升级为全链路业务重构，通过AI、物联网、数字孪生等技术重构“人货场”关系，推动效率与体验的双重变革。
在门店端，沉浸式交互成为新标配。HOKA全球体验中心打造“飞跑研究所”，通过3D足型扫描与步态分析，实时生成定制鞋垫方案，延长消费者门店停留时长；李宁推出“元宇宙试穿舱”，用户可通过VR切换滑雪、攀岩等场景，实时测试服装防风防水性能，带动购买率。
在供给端，柔性供应链与精准生产成为企业护城河。安踏通过AI算法预测区域消费偏好（如南方透气面料需求、北方防风设计），动态调整生产线参数；耐克中国工厂引入新一代AI驱动的3D编织系统，实现“单件流生产”，系统依据实时订单数据自动调整纱线张力与编织密度，大大减少材料浪费。
写在最后
2025年的“体育小年”恰似一场压力测试——当赛事流量狂欢退潮，行业反而呈现出更坚韧的进化逻辑：表层是渠道与并购的卡位战，中层是垂类场景的精细化运营，底层则是数字化重构企业基因。在这场竞争中，真正的赢家或许是那些学会在“小年”修内功的长期主义者。
近日，又一项区域性的地方赛事爆火了。随着场均上万人的上座数据和“比赛第一，友谊第十四”的梗走红网络，2025年江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）从线下到线上都成为近期最受关注的体育话题之一。
虽然2025年是体育“小年”，没有奥运会、世界杯这种能引发全民狂欢的大型赛事，但“苏超”、“村BA”、“龙船漂移”等民间赛事频频霸屏社交网络，整个运动鞋服行业依然热度不减。
2025年即将过半，我们来盘点一下户外运动鞋服行业的五大趋势。
并购重组热潮
巨头博弈与垂类品牌争夺
2025年上半年，资本市场刀光剑影，一系列重大并购事件相继落地。
运动零售运营商滔搏短时间内先后拿下soar、Norrøna等高端运动品牌的大中华区代理权，给本已杀成红海的中国市场再添一把火；紧随其后，安踏集团官宣完成对Jack Wolfskin（狼爪）的收购，全球化战略再落一子。
德国户外品牌Jack Wolfskin、挪威户外品牌Norrøna、英国跑步品牌soar等，从跑步到户外，被选择的这几个品牌都有着相似特征：高产品门槛、高定价策略、高识别度设计。不难发现，安踏和滔搏精准押注这些兼具专业壁垒与文化调性的垂类品牌，并不是为了填补SKU，而是为了承接他们所辐射的高精消费人群。
通过这些垂类户外品牌，安踏和滔搏或许可以有效重塑自身的“身份标签”，而这些品牌所吸引人群的消费力，也能够帮助企业找到渴望已久的「第二增长曲线」。
重振线下
渠道首店、大店与回归潮
当线上流量日益昂贵，线下空间的价值被重新评估，品牌对线下渠道的关注度正持续上升。
2025年上半年，入华试水的海外小众户外品牌正在加速开设首家门店。例如，Sporty Rich 将于 5-6 月在上海新天地开设快闪店；Craft 已在上海张园和南京德基广场开设快闪店；Flaneur 也在上海浦东陆家嘴中心商场开出了中国首店。
另一方面，开大店重新成为本土运动品牌的共识。
其中，HOKA于5月在上海开设全球首家品牌体验中心，昂跑则在成都开设中国首家旗舰店，安踏在北京首开”奥运殿堂级“门店，并计划年内增开160家平均面积1000平米的“超级安踏”大型门店。
在计划加速开店的户外品牌中，也不乏重返中国市场的“老朋友”，包括Discovery Expedition、Hagl?fs、Marmot以及近日备受关注的Norrøna等。
深耕垂直领域
从“泛户外”到“精准场景”
当下，户外运动消费市场整体呈现出“专业化”和“场景细分化”的趋势，桨板、飞盘、露营等轻运动热度未减，网球、攀岩、马术等精英运动大众化加速，登山、钓鱼、骑行、越野跑等低门槛项目又成为了新的社交符号。
中国户外运动用户、尤其是年轻消费群体，对品牌和产品有着复杂的评判标准，不仅要好用、好看，还要能讲好本土故事、融入多元化的使用场景，并满足当下社交媒体的情绪共鸣。
从 lululemon露露乐蒙（瑜伽）、Salomon萨洛蒙（越野跑）到 Arc’teryx始祖鸟（攀岩），都曾经高度聚焦“小众”运动和户外活动场景，却最终演化为了强势的全球品牌，占据了特定场景内更广大消费者的心智。
以lululemon为例，瑜伽运动最初被视为一种小众的身心修炼方式，lululemon创造性将瑜伽的“热汗哲学”本土化在中国首创“热汗社区+”模式：与上海弄堂瑜伽工作室合作推出“石库门晨练课”，融合太极动作与瑜伽流；在成都茶馆举办“竹椅冥想局”，将地域文化转化为社群标签，用社群力量让瑜伽裤成为生活宣言。
双循环进化论
本土化与国际化并行
在双循环格局下，全球品牌与本土企业的双向渗透成为行业主旋律。
一方面是国际品牌的本土化反扑。事实上，国际品牌在华策略从“单向移植”转向“本土共创”。比如，Champion在百丽时尚运营下，将美式复古基因与中国潮流结合，推出膨膨面包鞋、撕撕乐板鞋等爆款，其本土设计反哺海外市场；安踏收购狼爪后保留其德国研发团队，同时注入中国供应链效率；滔搏为Norrøna提供消费者洞察，推动产品亚洲版型改良。
另一方面是本土品牌加速“出海”布局。安踏2023年开始进入东南亚市场，先后在新加坡、泰国等地落子，并不断加快门店开设步伐。2024年安踏又大举进军美国市场，发售与 NBA球星凯里·欧文合作的首款签名鞋，引发了抢购热潮。今年，安踏计划在美国开设多家门店，逐渐实现从“中国安踏”向“世界安踏”的转变。
数字化创新
从单点突破到全链路重构
当下，户外运动鞋服行业的数字化已进入深水区，从单点工具应用升级为全链路业务重构，通过AI、物联网、数字孪生等技术重构“人货场”关系，推动效率与体验的双重变革。
在门店端，沉浸式交互成为新标配。HOKA全球体验中心打造“飞跑研究所”，通过3D足型扫描与步态分析，实时生成定制鞋垫方案，延长消费者门店停留时长；李宁推出“元宇宙试穿舱”，用户可通过VR切换滑雪、攀岩等场景，实时测试服装防风防水性能，带动购买率。
在供给端，柔性供应链与精准生产成为企业护城河。安踏通过AI算法预测区域消费偏好（如南方透气面料需求、北方防风设计），动态调整生产线参数；耐克中国工厂引入新一代AI驱动的3D编织系统，实现“单件流生产”，系统依据实时订单数据自动调整纱线张力与编织密度，大大减少材料浪费。
写在最后
2025年的“体育小年”恰似一场压力测试——当赛事流量狂欢退潮，行业反而呈现出更坚韧的进化逻辑：表层是渠道与并购的卡位战，中层是垂类场景的精细化运营，底层则是数字化重构企业基因。在这场竞争中，真正的赢家或许是那些学会在“小年”修内功的长期主义者。
