出品/联商专栏
撰文/金地商置华北区域研策负责人 董莹
编辑/薇薇
当前，越来越多的存量商业进入了项目改造的时代洪流中，尤其是在一二线城市，2000年左右建成开业的商场密集进入改造期，再加之各种历史遗留下来的已在核心城区的老厂房、老园区，可以说商业项目的改造这个课题显得越来越重要和迫切。
笔者近期考察、研究了多个存量改造商业项目，深感遗憾和痛心的是，有很多商业项目因为各种各样的主观原因折戟沉沙或者收益不佳，造成了社会资源的浪费，给业主方带来难以挽回的损失，使运营方承担了巨大的经营压力，而这些本可以在项目投资决策和定位策划阶段就研究清楚，得以避免。基于此，笔者总结陈列一些“失败”的存量商业改造项目，以飨诸位同仁。
首先要申明的是，这里所探讨的“失败”更多的是从投资和运营角度出发来评判的，广义上来讲，商业活动最重要的目的之一就是盈利，追求盈利自然是投资方最重要的目的甚至是唯一的目的，狭义的商业地产项目，也只有盈利才有生存和发展的资格。所以我们评判一个存量商业项目改造成功与否的标准就是资产是否保值增值了，反映在指标上就是EBITDA或者NOI的实现以及由此支撑的投资回报，进一步反映在具体的运营指标上就是租金坪效、销售坪效、出租率、租金增长率这些具体的经营情况。
当然我们考量的周期不会是短期，改造投资一般数额巨大，工程拆改和翻新的量巨大，需要中长期的思维来进行评判和考量，至少考虑改造后未来十年所能实现的经营情况。另一方面，尽管我们清楚一个成功的商业项目不会是某一方利益最大化，而应该是业主方(有时也包括债权人)、运营方、商家、消费者形成帕累托最优，形成一个多方共赢的生态体系，但是毋庸置疑的是，业主方也就是投资方能实现一个达到标准的投资收益，是一切的根本。
所以我们这里所探讨的“成功”和“失败”，准确来说就是站在业主方（投资方）的立场上，以一个改造商业项目所能实现的投资收益和经营状况为标尺来进行衡量的。有的项目，从建筑设计的角度来看是“美”的、“新颖”的、“有趣”的、“独特”的，从成本的角度看是“多快好省”的，从工程实施的角度来看是“优质”的、“精巧”的，甚至从招商运营的角度来看是“创新”的、有“亮点”的、“网红”的、“抓人眼球”的，但做到这些而没实现良好的投资收益，那这个项目在本文的语境下，仍然是“失败”的。
纵观近年来投入市场的存量商业改造项目，比较典型的失败案例，容易掉到这四个“坑”里：未谋即动、哗众取宠、剑走偏锋、曲高和寡。这四个常见的策略性失误实际上都是应该在前期投资决策和定位策划阶段补齐功课的，未谋即动是缺乏定位，后三个都是定位策划的失误和偏差。
一、未谋即动
从专业的商业地产从业者角度来看，存量改造项目的第一步就是找到自己所要服务的客户，明确在既有竞争激烈的商业市场上的生态位，以此为基础进行建筑功能的设计和业态的规划，但是实际上，由于各种各样的历史原因和现实原因，有一些项目从“出生”起就不是市场的产物，忽略了消费者和客户真实需求的研究，导致运营期面临一些难以逾越的困难。
2023年开业的“石美集”项目是由原石家庄煤矿机械有限责任公司的旧厂址改造而来，将老厂区改造为“城市微度假中心”。项目是石家庄首个成片区更新改造示范项目，挂牌土地占地约240亩，包括新建第四代住宅、新建写字楼和6栋工业遗址旧厂房，保留改造的这6栋厂房即为石美集商业项目，建筑面积4.79万㎡，改造工程投资要求不低于2.24亿元。6个场馆分别为文化艺术中心、体育中心、商业综合体、品牌餐饮融合区、亲子娱乐体验区和共享办公空间，单栋建筑面积在5000㎡-10000㎡。
遗憾的是，项目开街至今，出租率很低，已开业的店铺平均单店面积巨大，为数不多的连锁品牌，如霸王茶姬、茶百道、好利来等茶饮、烘焙店铺都是大店，项目目前招商采取招标，租金单价起价仅为0.8元/㎡/天，开街时颇具颜值的室外集市在后续的经营中偃旗息鼓，这样一个身处人口密度很大的核心城区的商业项目却显得人气不足，没有商业氛围。
图：石家庄石美集总平图
究其原因，在于项目改造方案并非从商业街区运营逻辑出发，建筑规划方案设计缺乏与项目定位和经营方案的咬合承接。6栋单栋面积较大的厂房坐落在园区内，每栋的单层平面都很大，进深大，6栋建筑物之间缺乏联系，对做商业街区来说存在一些硬伤，而建筑改造方案完全保留了原老厂房的布局和动线，园区内部动线未做增补和调整，建筑物内部动线缺乏重新的规划和梳理，项目的游逛感比较差。
在保留改造6栋老厂房的前提条件下，并没有明确规划项目的业态和配比，后期经营上更偏好整栋的使用和出租，临城市主干道位置展示面最好的场馆，一个做了展览馆，一个整租给一家运营方做体育中心的经营，但是体育中心更多的是各种场馆的分时出租，缺乏专业体育运动项目的培训和深耕，未形成氛围，活动项目和品牌丰富度不足，缺乏内容的深度运营。6栋单体建筑中的业态也缺乏协同性，基本都是从自身出发找运营方，不抱团取暖，也不集体作战，导致项目整体呈现出不够亲民、不够丰富的状态。
存量商业改造的目的是实现较好的经营收益，项目前期做好深入精准的定位规划，研判客户消费特征，迎合消费者的需求，这项工作的重要性是必须得到强调的，遵从经营逻辑就是对这笔资源投入最大的负责。
二、哗众取宠
毋庸置疑，改造商业项目都必须重新定位，找到并抓住自己的核心客户。“人，是万物的尺度”，人更是商业定位的尺度，人是复杂的、立体的，不同客群的消费需求和行为特征存在巨大的差异，精准把握市场是一个极见功力的课题。而近年来随着商业竞争的加剧，大型商业地产发展商标准化产品线加速布局，传统的商业定位已经非常常见，做到标新立异的可能性越来越小。
但是，合适的才是好的，只要重装改造的商业项目切实满足了目标客群需求，助力了人们对美好生活的追求，促进了当下的消费升级和市场活力，从而达到商业地产资产增值的目的，这就是成功的定位。一味追求所谓的“亮点”、“抓人眼球”，即没有必要，又可能成为项目成功的绊脚石。认为标新立异才是好，是不尊重鲜活的人、不尊重自己的客户和消费者的表现，对市场和客户的理解是想当然和肤浅的，是一种没有目标感的哗众取宠。
近年来出现了不少“网红商业”，新名词层出不求，新概念日新月异，但没有什么成功经验是放之四海而皆准的，尤其是这些网红的概念，反而是学不来的屠龙术，在某个天时地利人和都具备的项目上爆发了强大的生命力，移植一下，就变成了橘生淮南则为橘生于淮北则为枳，彼之蜜糖我之砒霜。
策展型商业因为上海百联TX淮海项目而声名鹊起，打破公共空间和店铺界限、布局先锋时尚品牌、定位潮流时尚人群的做法助力项目在竞争白热化的淮海路商圈另辟蹊径，相当出圈，但是也要看到这些初创的先锋品牌承租能力是比较低的，需要培育，需要共同成长，有些也需要商管团队的扶持和共创，即使到现在，TX淮海项目也处于名大利小的境地中，租金收益并不理想。
“祖师爷”尚且如此，众多模仿但学得不到位的策展型商业的状况更差，比如“爆改”宜家旧址的广州首个策展型mall—YCC！天宜，改造后运营不到3年就撤出了，到2024年天宜团队推出商场运营管理工作的时候，这个总体量仅有1.6万㎡，40多家品牌的商场，除了少数连锁品牌，大部分品牌均撤场空铺，尽显冷清。虽然改造后形象提升，策展型商业也带来了流量，但是这些商家对消费者的吸引力难以持久，销售业绩不理想，还要承担高昂的租金，整体租售比过高，项目难以为继。
图源：小红书@花见
先锋潮牌是一个相对小众的市场，只能依靠在人气旺盛的核心地段走特色差异化切分规模不大的一小块市场空间，悉心呵护还不一定能够成长，品牌汰换率高，对商管公司持续的调商和灵活的经营管理都提出了更高的要求。总之策展型商业必须有适宜的土壤，精巧的规划，持续的管理，是一个系统性的操作思路，不能仅为了博人眼球、寻找“亮点”就仓促介入。
与策展型商业类似的还有文创集市，同样的道理，文创集市依赖于适宜的土壤，首先是项目周边的“文艺青年”要足够多，其次是项目本身能形成文创产业的号召力，具有更大的辐射力，才能将这种小众业态做好。
位于北京市朝阳区红军营南路的北京暖山生活广场，曾经在B1、B2布局了一个集文创市集、生活美学、创意手作、复古店铺于一体的“暖暖文集”，做得小而精致，很好得体现了生活美学，提供手工艺体验，充满了文艺气息，开业之后也成为了一个网红项目。但是，项目所处板块虽然人口密集、配套完善，但却是以居住人群为主的板块，时尚文艺青年的密度不够，项目整体2万多方的体量也比较小，形不成聚集同好的音量，在开业两年多后，暖暖文集的商家消失大半，地下商业重新调整为健身、餐饮甚至儿童培训这类接地气的业态。
图源：小红书@山隐商业设计
好的商业项目就像人们生活中的好朋友，一切浮夸和热情终归都会归于平淡，真正的知己好友是贴心的陪伴，是更长久的需要，故意博人眼球的所谓亮点不能承受时间的洗礼，一不小心就沦为哗众取宠的陷阱。
三、剑走偏锋
有的项目，并不去追求业态的标新立异，甚至都不关心业态到底是什么，而是追求建筑的出挑，怀着塑造好作品的心态，将物业改造得很美，希望通过建筑物的特立独行，剑走偏锋，博得属于自己的一片天地。但是，好的设计，美的建筑，并不等于成功的商业项目，甚至有时候成为商业运营的拖累，在这里就一定要分清主次，以开篇所谈，从资产保值增值，投资回报过关的角度出发，商业的经营逻辑是第一逻辑，建筑设计需要为经营服务。从资产运营的角度来看，建筑物是经营的承载，最重要的是好不好用，而不是好不好看。
犹记网红建筑上海旭辉天地，建筑设计颇具巧思，外立面整体使用了大面积的“丹霞红”，色彩绚丽突出，视觉效果震撼，临街做了花钵绿植墙，立面有很多凹凸，布满花盆，错动的阳台丰富了建筑立面的关系和层次，具备独特的光影美感，细节也做得非常优秀，2021年项目刚开业的时候，凭借出众的颜值迅速成为了网红。但是开业后两三年间，经营惨淡，商家撤铺严重，内街非常冷清，从经营收益角度来看是比较失败的。
究其原因，很大程度上是因为建筑设计过多艺术化的表达，喧宾夺主，对招商和经营很不友好。对视觉效果的过度追求损害了商业的实用性，动线存在硬伤，因为沿街建筑遮挡，没有入口动线，入口严重不足，人流很难进入内街，而且内街动线枯燥，缺乏活力，商业街被办公塔楼分割，动线设计未能很好地解决商业空间分散的问题，游逛性较差，内街商铺的撤铺是最严重的。另外，商业建筑的功能性实现得也比较差，室内层高只有2.8米，空间感受差，到下沉广场电梯配备不足，轮椅和婴儿车通行困难，半开放式商业却未能很好解决舒适度的问题，整个项目给人一种不舒服的感觉。
可以说这个项目是建筑设计和商业运营逻辑冲突的典型案例，由此可见，抓人眼球不如征服消费者的心，人的感受才是衡量一个商业项目好与坏的标尺，商业改造还是应该脚踏实地，提供一个舒服、有趣、最关键的是对经营友好的空间。
四、曲高和寡
很多出身“高贵”的老项目，曾经是所在城市的商业标杆，或位置优越位于城市核心商圈，或曾经是当地数一数二的高端百货，有过耀眼的历史，但因建筑物老化，消费者消费习惯变化，以及城市重新规划等种种原因，老项目辉煌不再，因为确实具备得天独厚的条件，商业改造的价值比较大。但这类项目进行改造决策时，往往会人为地背上“历史包袱”，定位总想往高走，即使不能恢复往日荣光，也不愿意“自降身段”，拒绝平民化的定位。
有的商场原来做过奢侈品商场，尽管随着历史的发展，城市里早已出现新的奢侈品商场，形成了新的高端商圈，高端人群的消费习惯也已经改变，再想翻修一下还做奢侈品商场是不可能的，但面临重新定位的时候，还是不能接受做一个大众化的商场，怎么也要引进一些“轻奢”品牌，甚至不惜花费巨额装补仍然引进奢侈品品牌。
但残酷的现实是，用高额装补引进的奢侈品品牌早已不能起到支撑整场调性和销售的作用，很多所谓的“轻奢”品牌，不接地气，性价比低，品牌不够成熟，也难以适应目前消费者追求性价比和舒适度的消费趋势，招商难，招进来以后运营更难，在一个较长周期的品牌调改后，品牌集次降了下来，但是却错失了项目筹备开业和作为新项目打出名声的黄金时期。
北京朝阳大屯路的DT51项目，2023年重装改造后开业，空间场景呈现优秀，得益于与北京SKP共享品牌资源和买手团队，实现了丰富的高端品牌矩阵，自营买手店也表现不俗，成为了高端社区商业的代表。但是，这个项目在两个顶层布局了十几家高端餐饮，人气不旺，经营一般，呈现出典型的曲高和寡的状态。
图源：北京DT51
因为高端餐饮商务性更强，而DT51所处区域仍然是以居住人群为主，项目体量也比较小，具有典型的社区型商业的属性，很强的零售品牌矩阵并不能支撑高端餐饮所需客流，高端餐饮客群基数不够的情况下，又不能有效提升消费频次，容易陷入有面子没有里子的境地。与之类似的还有上文提到的上海旭辉天地商业街，改造后开业也布局了不少高端的餐饮和茶饮咖啡店铺，客单价远高于普通品牌，临近写字楼员工普遍嫌贵，宁可往外走一走也不愿意日常为高价餐饮茶饮买单，该项目的餐饮品牌经历了比较大的调整，最近布局的更多的是一些中高端品牌，更多地满足周边商务客群的日常高频需求。
所以说，定位调性可以高，但是还是必须“接地气”，价格可以贵，但是必须“有人味”，精准的消费者洞察和对需求的把握仍然是必不可少。
写在最后
当然，以不同的标准评判项目的成败可能会得出截然相反的结论，笔者这里主要是从改造投资方是否通过运营实现了资产价值的角度出发而论。实际上要想避开所提到的这四大陷阱，唯一的办法就是深入、前瞻、方向性非常明确的市场研究，尊重消费者，尊重客户，以人为本，以人的需求为衡量的标准，以服务的心态介入，以创造价值为最终目标，在此过程中充分关注开发管理团队、商管团队、商家等各个主体的诉求，力争达到整体效益最大化，做到这些，就为改造项目的成功奠定了坚实的根基，共勉。
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笔者近期考察、研究了多个存量改造商业项目，深感遗憾和痛心的是，有很多商业项目因为各种各样的主观原因折戟沉沙或者收益不佳，造成了社会资源的浪费，给业主方带来难以挽回的损失，使运营方承担了巨大的经营压力，而这些本可以在项目投资决策和定位策划阶段就研究清楚，得以避免。基于此，笔者总结陈列一些“失败”的存量商业改造项目，以飨诸位同仁。
首先要申明的是，这里所探讨的“失败”更多的是从投资和运营角度出发来评判的，广义上来讲，商业活动最重要的目的之一就是盈利，追求盈利自然是投资方最重要的目的甚至是唯一的目的，狭义的商业地产项目，也只有盈利才有生存和发展的资格。所以我们评判一个存量商业项目改造成功与否的标准就是资产是否保值增值了，反映在指标上就是EBITDA或者NOI的实现以及由此支撑的投资回报，进一步反映在具体的运营指标上就是租金坪效、销售坪效、出租率、租金增长率这些具体的经营情况。
当然我们考量的周期不会是短期，改造投资一般数额巨大，工程拆改和翻新的量巨大，需要中长期的思维来进行评判和考量，至少考虑改造后未来十年所能实现的经营情况。另一方面，尽管我们清楚一个成功的商业项目不会是某一方利益最大化，而应该是业主方(有时也包括债权人)、运营方、商家、消费者形成帕累托最优，形成一个多方共赢的生态体系，但是毋庸置疑的是，业主方也就是投资方能实现一个达到标准的投资收益，是一切的根本。
所以我们这里所探讨的“成功”和“失败”，准确来说就是站在业主方（投资方）的立场上，以一个改造商业项目所能实现的投资收益和经营状况为标尺来进行衡量的。有的项目，从建筑设计的角度来看是“美”的、“新颖”的、“有趣”的、“独特”的，从成本的角度看是“多快好省”的，从工程实施的角度来看是“优质”的、“精巧”的，甚至从招商运营的角度来看是“创新”的、有“亮点”的、“网红”的、“抓人眼球”的，但做到这些而没实现良好的投资收益，那这个项目在本文的语境下，仍然是“失败”的。
纵观近年来投入市场的存量商业改造项目，比较典型的失败案例，容易掉到这四个“坑”里：未谋即动、哗众取宠、剑走偏锋、曲高和寡。这四个常见的策略性失误实际上都是应该在前期投资决策和定位策划阶段补齐功课的，未谋即动是缺乏定位，后三个都是定位策划的失误和偏差。
一、未谋即动
从专业的商业地产从业者角度来看，存量改造项目的第一步就是找到自己所要服务的客户，明确在既有竞争激烈的商业市场上的生态位，以此为基础进行建筑功能的设计和业态的规划，但是实际上，由于各种各样的历史原因和现实原因，有一些项目从“出生”起就不是市场的产物，忽略了消费者和客户真实需求的研究，导致运营期面临一些难以逾越的困难。
2023年开业的“石美集”项目是由原石家庄煤矿机械有限责任公司的旧厂址改造而来，将老厂区改造为“城市微度假中心”。项目是石家庄首个成片区更新改造示范项目，挂牌土地占地约240亩，包括新建第四代住宅、新建写字楼和6栋工业遗址旧厂房，保留改造的这6栋厂房即为石美集商业项目，建筑面积4.79万㎡，改造工程投资要求不低于2.24亿元。6个场馆分别为文化艺术中心、体育中心、商业综合体、品牌餐饮融合区、亲子娱乐体验区和共享办公空间，单栋建筑面积在5000㎡-10000㎡。
遗憾的是，项目开街至今，出租率很低，已开业的店铺平均单店面积巨大，为数不多的连锁品牌，如霸王茶姬、茶百道、好利来等茶饮、烘焙店铺都是大店，项目目前招商采取招标，租金单价起价仅为0.8元/㎡/天，开街时颇具颜值的室外集市在后续的经营中偃旗息鼓，这样一个身处人口密度很大的核心城区的商业项目却显得人气不足，没有商业氛围。
图：石家庄石美集总平图
究其原因，在于项目改造方案并非从商业街区运营逻辑出发，建筑规划方案设计缺乏与项目定位和经营方案的咬合承接。6栋单栋面积较大的厂房坐落在园区内，每栋的单层平面都很大，进深大，6栋建筑物之间缺乏联系，对做商业街区来说存在一些硬伤，而建筑改造方案完全保留了原老厂房的布局和动线，园区内部动线未做增补和调整，建筑物内部动线缺乏重新的规划和梳理，项目的游逛感比较差。
在保留改造6栋老厂房的前提条件下，并没有明确规划项目的业态和配比，后期经营上更偏好整栋的使用和出租，临城市主干道位置展示面最好的场馆，一个做了展览馆，一个整租给一家运营方做体育中心的经营，但是体育中心更多的是各种场馆的分时出租，缺乏专业体育运动项目的培训和深耕，未形成氛围，活动项目和品牌丰富度不足，缺乏内容的深度运营。6栋单体建筑中的业态也缺乏协同性，基本都是从自身出发找运营方，不抱团取暖，也不集体作战，导致项目整体呈现出不够亲民、不够丰富的状态。
存量商业改造的目的是实现较好的经营收益，项目前期做好深入精准的定位规划，研判客户消费特征，迎合消费者的需求，这项工作的重要性是必须得到强调的，遵从经营逻辑就是对这笔资源投入最大的负责。
二、哗众取宠
毋庸置疑，改造商业项目都必须重新定位，找到并抓住自己的核心客户。“人，是万物的尺度”，人更是商业定位的尺度，人是复杂的、立体的，不同客群的消费需求和行为特征存在巨大的差异，精准把握市场是一个极见功力的课题。而近年来随着商业竞争的加剧，大型商业地产发展商标准化产品线加速布局，传统的商业定位已经非常常见，做到标新立异的可能性越来越小。
但是，合适的才是好的，只要重装改造的商业项目切实满足了目标客群需求，助力了人们对美好生活的追求，促进了当下的消费升级和市场活力，从而达到商业地产资产增值的目的，这就是成功的定位。一味追求所谓的“亮点”、“抓人眼球”，即没有必要，又可能成为项目成功的绊脚石。认为标新立异才是好，是不尊重鲜活的人、不尊重自己的客户和消费者的表现，对市场和客户的理解是想当然和肤浅的，是一种没有目标感的哗众取宠。
近年来出现了不少“网红商业”，新名词层出不求，新概念日新月异，但没有什么成功经验是放之四海而皆准的，尤其是这些网红的概念，反而是学不来的屠龙术，在某个天时地利人和都具备的项目上爆发了强大的生命力，移植一下，就变成了橘生淮南则为橘生于淮北则为枳，彼之蜜糖我之砒霜。
策展型商业因为上海百联TX淮海项目而声名鹊起，打破公共空间和店铺界限、布局先锋时尚品牌、定位潮流时尚人群的做法助力项目在竞争白热化的淮海路商圈另辟蹊径，相当出圈，但是也要看到这些初创的先锋品牌承租能力是比较低的，需要培育，需要共同成长，有些也需要商管团队的扶持和共创，即使到现在，TX淮海项目也处于名大利小的境地中，租金收益并不理想。
“祖师爷”尚且如此，众多模仿但学得不到位的策展型商业的状况更差，比如“爆改”宜家旧址的广州首个策展型mall—YCC！天宜，改造后运营不到3年就撤出了，到2024年天宜团队推出商场运营管理工作的时候，这个总体量仅有1.6万㎡，40多家品牌的商场，除了少数连锁品牌，大部分品牌均撤场空铺，尽显冷清。虽然改造后形象提升，策展型商业也带来了流量，但是这些商家对消费者的吸引力难以持久，销售业绩不理想，还要承担高昂的租金，整体租售比过高，项目难以为继。
图源：小红书@花见
先锋潮牌是一个相对小众的市场，只能依靠在人气旺盛的核心地段走特色差异化切分规模不大的一小块市场空间，悉心呵护还不一定能够成长，品牌汰换率高，对商管公司持续的调商和灵活的经营管理都提出了更高的要求。总之策展型商业必须有适宜的土壤，精巧的规划，持续的管理，是一个系统性的操作思路，不能仅为了博人眼球、寻找“亮点”就仓促介入。
与策展型商业类似的还有文创集市，同样的道理，文创集市依赖于适宜的土壤，首先是项目周边的“文艺青年”要足够多，其次是项目本身能形成文创产业的号召力，具有更大的辐射力，才能将这种小众业态做好。
位于北京市朝阳区红军营南路的北京暖山生活广场，曾经在B1、B2布局了一个集文创市集、生活美学、创意手作、复古店铺于一体的“暖暖文集”，做得小而精致，很好得体现了生活美学，提供手工艺体验，充满了文艺气息，开业之后也成为了一个网红项目。但是，项目所处板块虽然人口密集、配套完善，但却是以居住人群为主的板块，时尚文艺青年的密度不够，项目整体2万多方的体量也比较小，形不成聚集同好的音量，在开业两年多后，暖暖文集的商家消失大半，地下商业重新调整为健身、餐饮甚至儿童培训这类接地气的业态。
图源：小红书@山隐商业设计
好的商业项目就像人们生活中的好朋友，一切浮夸和热情终归都会归于平淡，真正的知己好友是贴心的陪伴，是更长久的需要，故意博人眼球的所谓亮点不能承受时间的洗礼，一不小心就沦为哗众取宠的陷阱。
三、剑走偏锋
有的项目，并不去追求业态的标新立异，甚至都不关心业态到底是什么，而是追求建筑的出挑，怀着塑造好作品的心态，将物业改造得很美，希望通过建筑物的特立独行，剑走偏锋，博得属于自己的一片天地。但是，好的设计，美的建筑，并不等于成功的商业项目，甚至有时候成为商业运营的拖累，在这里就一定要分清主次，以开篇所谈，从资产保值增值，投资回报过关的角度出发，商业的经营逻辑是第一逻辑，建筑设计需要为经营服务。从资产运营的角度来看，建筑物是经营的承载，最重要的是好不好用，而不是好不好看。
犹记网红建筑上海旭辉天地，建筑设计颇具巧思，外立面整体使用了大面积的“丹霞红”，色彩绚丽突出，视觉效果震撼，临街做了花钵绿植墙，立面有很多凹凸，布满花盆，错动的阳台丰富了建筑立面的关系和层次，具备独特的光影美感，细节也做得非常优秀，2021年项目刚开业的时候，凭借出众的颜值迅速成为了网红。但是开业后两三年间，经营惨淡，商家撤铺严重，内街非常冷清，从经营收益角度来看是比较失败的。
究其原因，很大程度上是因为建筑设计过多艺术化的表达，喧宾夺主，对招商和经营很不友好。对视觉效果的过度追求损害了商业的实用性，动线存在硬伤，因为沿街建筑遮挡，没有入口动线，入口严重不足，人流很难进入内街，而且内街动线枯燥，缺乏活力，商业街被办公塔楼分割，动线设计未能很好地解决商业空间分散的问题，游逛性较差，内街商铺的撤铺是最严重的。另外，商业建筑的功能性实现得也比较差，室内层高只有2.8米，空间感受差，到下沉广场电梯配备不足，轮椅和婴儿车通行困难，半开放式商业却未能很好解决舒适度的问题，整个项目给人一种不舒服的感觉。
可以说这个项目是建筑设计和商业运营逻辑冲突的典型案例，由此可见，抓人眼球不如征服消费者的心，人的感受才是衡量一个商业项目好与坏的标尺，商业改造还是应该脚踏实地，提供一个舒服、有趣、最关键的是对经营友好的空间。
四、曲高和寡
很多出身“高贵”的老项目，曾经是所在城市的商业标杆，或位置优越位于城市核心商圈，或曾经是当地数一数二的高端百货，有过耀眼的历史，但因建筑物老化，消费者消费习惯变化，以及城市重新规划等种种原因，老项目辉煌不再，因为确实具备得天独厚的条件，商业改造的价值比较大。但这类项目进行改造决策时，往往会人为地背上“历史包袱”，定位总想往高走，即使不能恢复往日荣光，也不愿意“自降身段”，拒绝平民化的定位。
有的商场原来做过奢侈品商场，尽管随着历史的发展，城市里早已出现新的奢侈品商场，形成了新的高端商圈，高端人群的消费习惯也已经改变，再想翻修一下还做奢侈品商场是不可能的，但面临重新定位的时候，还是不能接受做一个大众化的商场，怎么也要引进一些“轻奢”品牌，甚至不惜花费巨额装补仍然引进奢侈品品牌。
但残酷的现实是，用高额装补引进的奢侈品品牌早已不能起到支撑整场调性和销售的作用，很多所谓的“轻奢”品牌，不接地气，性价比低，品牌不够成熟，也难以适应目前消费者追求性价比和舒适度的消费趋势，招商难，招进来以后运营更难，在一个较长周期的品牌调改后，品牌集次降了下来，但是却错失了项目筹备开业和作为新项目打出名声的黄金时期。
北京朝阳大屯路的DT51项目，2023年重装改造后开业，空间场景呈现优秀，得益于与北京SKP共享品牌资源和买手团队，实现了丰富的高端品牌矩阵，自营买手店也表现不俗，成为了高端社区商业的代表。但是，这个项目在两个顶层布局了十几家高端餐饮，人气不旺，经营一般，呈现出典型的曲高和寡的状态。
图源：北京DT51
因为高端餐饮商务性更强，而DT51所处区域仍然是以居住人群为主，项目体量也比较小，具有典型的社区型商业的属性，很强的零售品牌矩阵并不能支撑高端餐饮所需客流，高端餐饮客群基数不够的情况下，又不能有效提升消费频次，容易陷入有面子没有里子的境地。与之类似的还有上文提到的上海旭辉天地商业街，改造后开业也布局了不少高端的餐饮和茶饮咖啡店铺，客单价远高于普通品牌，临近写字楼员工普遍嫌贵，宁可往外走一走也不愿意日常为高价餐饮茶饮买单，该项目的餐饮品牌经历了比较大的调整，最近布局的更多的是一些中高端品牌，更多地满足周边商务客群的日常高频需求。
所以说，定位调性可以高，但是还是必须“接地气”，价格可以贵，但是必须“有人味”，精准的消费者洞察和对需求的把握仍然是必不可少。
写在最后
当然，以不同的标准评判项目的成败可能会得出截然相反的结论，笔者这里主要是从改造投资方是否通过运营实现了资产价值的角度出发而论。实际上要想避开所提到的这四大陷阱，唯一的办法就是深入、前瞻、方向性非常明确的市场研究，尊重消费者，尊重客户，以人为本，以人的需求为衡量的标准，以服务的心态介入，以创造价值为最终目标，在此过程中充分关注开发管理团队、商管团队、商家等各个主体的诉求，力争达到整体效益最大化，做到这些，就为改造项目的成功奠定了坚实的根基，共勉。
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商业项目招商的那些事
董老师说
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