出品/联商专栏
撰文/方湖
编辑/娜娜
目前来说，经济和消费的双低靡，商业经营进入比较纠缠的存量时代。
商场的招商也在思考各种办法升级招商手段来达到经营的差异化，通常通过一些措施来落地：比如项目细分定位、建筑和空间的差异化塑造、扩大餐饮比重、强化首店引进等措施。
正如硬币总有两面，目前招商措施也是如此，都有正反两种博弈观点。
第一、定位悖论——强调定位独特性和差异化
正方：
如果一个30-50万人口到城市或者县城，一个10万方以上的综合性购物中心，需不需要定位？
根本不需要，只要把老百姓的需求弄清楚就可以，满足需求的业态和品牌落下去，生意不会差的。
此时不需要定位也能做好生意。
而当商业存量过大，商业就必须走差异化定位。
为了满足定位的概率落地，给出很多纬度，比如辐射半径纬度--城市型、区域型、社区型，客群纬度--全客层、家庭客层、年轻客层，商场业态占比--时尚中心、家庭中心、生活中心。
通过三个维度的组合，形成9个细分产品定位。
看似很有逻辑依据，有重点辐射范围、有目标客群聚焦以及相应的突出业态占比，就能形成产品独特的市场定位，吸引目标客户到达和消费，维系项目持续经营。
但是有一个前提，该市场容量足够大，能够切分更小的局部细分市场。
比如拥有196万人口的江苏县级市沭阳，是一个比较大容量的市场，现在切了三个细分市场，中央商场、吾悦广场和万达广场，大家都活得还不错。这里可以做一些定位区分，比如万达强化餐饮和体验优势，中央商场和吾悦可以强化零售。
再如南京远郊的溧水区，城区人口不足20万，这样的小容量市场，12万方＋海乐城占据主城商业优势地位，很难再容纳一个10万方大型购物中心。
反方：
在市场容量不足前提条件下，做定位其实没有什么必要。
只要满足市场需求的一些体验性业态，带客流的目的性消费业态，具有自我生存能力的品牌作为主要的招商目标；先解决生存问题，解决稳场经营问题，解决项目基本经营局面；定位在这里并没有太大作用。
还有一个情况当前比较普遍，就是市场基本容量还比较大，但是商业供给量更大。以苏州主城区为例，人口512万，主流存量商业已经超过300万方，2025年计划新开业109万方。人均商场面积超过0.8平米，在当前经济和消费情况下，商场供应量持续扩大情景下，优胜劣汰是必然。
面积超过10万方购物中心，业态规划和品牌组合趋向雷同，都绕不开吃喝玩乐购。无论怎么做差异化定位，最终都避免不了趋同化。
所以定位不能解决竞争问题，供求关系才是解决竞争的关键。
第二、空间悖论——强调空间生态化和体验感
正方：
内容趋同，消费视觉疲劳，让更多商业寻求感官突破，在建筑和空间上大做文章，通过建筑形态和空间组合上做创新突破，跨界将历史文化、自然生态、文旅景观、视觉科技等多方面融合到商业体的建筑与空间之中，将快消费和微度假的慢节奏结合起来，在快节奏都市放慢身心，试图突破全新感官体验，塑造不一样的逛游体验。
一方面，试图通过商场产品线硬件差异化，包括建筑形态——封闭式建筑、开放式街区以及二者结合形态。
将建筑形态融合的周边地势地貌，比如历史文化建筑遗迹的新旧融合，依托河湖打造水系商业，将商业建筑体称为城市的一个灵动元素，并给其增光添彩。
第二方面，内部空间打破传统水平单动线，在垂直动线上做高低差和蜿蜒曲折，将室内动线街区化，在关键节点上增加主题大空间，将历史遗迹、在地文化、自然生态、科技等各种要素有机结合到空间节点上，有的宛如进入历史片段回眸、地方文化的风光大片或是博物馆式的还原，不断在视觉、听觉、触觉等塑造全新体验。
反方：
建筑与空间创新，固然能够带来不同的消费体验。
对于当代年轻人来说，视野是相当开阔并且国际化的，能带给年轻人视觉冲击的空间和可能也是在衰减的。并且在商业地产一窝蜂走建筑空间的求变求异创新之下，能够落地的概念虽然各有差异，但是最后落地方向也是趋同。
作为固定建筑物，赋予固化风格，就不考量是否风格违和、落地到位，因为商场很多时候面对着相对稳定的目标群体，时间一长他们就会产生视觉疲劳。如果个性风格建筑维护不当，或者物业日渐陈旧，又会导致更加糟糕的结果。
逛游动线创新是好法子，建筑空间创新是一层外衣，做好了增光添彩，做不好就是“皇帝新衣”。
第三、餐饮悖论——强化餐饮业态占比
正方：
餐饮为什么越来越被购物中心重视，且在不断提高占比？
中国线上购物在AJPD（阿里、京东、平多多和抖音）四大平头把持之下，线下零售商业活得相对比较艰难。
购物中心需要不断提升线下不可替代的业态，来弥补零售业态退出的窟窿。
作为消费刚需兼具体验场景的餐饮，成为重要的不可或缺的力量。
首先，餐饮具有高丰富度。全国各大菜系就是十几种，品种丰富，现在火的是云贵菜、江西菜，之前的川湘菜，还有传统的八大菜系；加上各种特色餐饮，烧烤、火锅、自助等；还有更多的国际化菜系，在传统西餐基础上，现在有更多选择：新加坡菜、马来西亚菜、东南亚菜、日料、韩料、俄餐、墨西哥餐、意大利餐等等；再加上现在咖啡、披萨、茶饮、茶馆、酒馆更是可以满足更多样化餐饮布局和多元消费体验。
其次，打造个性化消费场景是餐饮独特优势。
不同风格餐饮，结合商场铺位动线，结合地方文化、餐饮定位打造不同风格的场景体验。可以是自然生态的山野风格的云贵菜，可以是具俄罗斯风情的俄餐，也可以是典型南洋风格的马来西亚餐厅，一顿饭可以体验不同美食文化和消费场景，满足胃口更满足颜值打卡的情绪价值需求。
最后就是餐饮能够支付较高的租金。商场现在要的是流量和租金，餐饮刚好这二者都具备。
反方：
餐饮比重越来越大，在存量商业过大的同时，新商业也不断推陈出新，势必导致餐饮供给量持续放大。
一人一天也只能吃两顿正餐，餐饮消费总量相对有限，但是餐饮过量供应导致经营不饱和甚至亏损。
商场过度依赖餐饮的引流和租金支付，在市场达成一致共识之下，大家都在持续扩大餐饮供给，有几个副作用：
餐饮经营亏损商家增多，空铺逐步增加；
餐饮业态的平均租金日趋降低，商场收益下降；
除了就餐时间段，餐饮楼层的客流较少，导致客流不均衡；
各商场都在扩大餐饮占比，餐饮品类和品牌日趋同质化。
第四、首店悖论——抢夺首店资源成为招商必选项
正方：
商场经营的品牌同质化和消费审美疲劳，给商场招商部门提出更高的要求，就是招商内容的差异化。落到实地就是引进品牌首店和品牌更高级别店铺。
现在形成一个惯例，就是不管哪家商场开业，目标都要引进多少家首店品牌、多少家旗舰店、多少家定制店，这样独特化的品牌组合和高级别店面形态证明招商能力更强，同时也会受到更多消费者青睐。
反方：
首店概念被混淆，甚至被滥用。首店被很多商场无底线地应用，只要该城市没有的就是城市首进、只要是该区域没有的就是区域首进，根本没有考虑品牌是否能被认定为首店品牌。
根据北京市等地发布的首店品牌认定政策，首店品牌是有一定标准的。认定标准主要涵盖品牌资质、区域首次开业、经营稳定性、地理位置等核心维度。
第一方面是品牌所有权与使用权。品牌需合法拥有商标所有权或经授权的使用权，并提供相关证明文件。
国际知名品牌：需入选权威榜单（如《世界品牌500强》《世界500强》等），或在全球知名消费城市开设至少2家门店，并获主流媒体多次宣传。
国内知名品牌：需入选国内榜单（如《中国服务业企业500强》《中华老字号》等），或在3个及以上省会城市开设3家门店，并获媒体宣传。
第二方面要求是品牌年限要求。 品牌原则上需运营三年及以上，且具有行业影响力和美誉度。
现在很多商场混淆了首店认定标准，零售品牌标准化、连锁化，这个认定标准相对比较好理解。
餐饮业态认定上，很多商场混淆这个概念甚至是降低这个标准，而降低标准的意图是用首店概念为商场造势，导致首店概念被滥用。
回归本质做招商
招商是搭建商业平台的工具，在商场经营过程中，根据C端市场需求和客群变化不断优化业态组合、逛游动线、品牌级次与组合等，在B端不断优化更新消费内容，给消费者带来惊喜和体验。
有几点建议：
第一、通过不断的市场调研，研究好自己周边客户，踏踏实实为其提供好品牌组合和消费服务。
第二、做好在营客户调研，做好客户经营分析和二八分层管理，头部客户阵营不断优化升级，尾部阵营新陈代谢。
第三、以长期主义控制欲望，控制合理的租售比。避免割韭菜式的高租金模式，导致口碑轰塌。
第四、多元化优化消费内容，按照自己节奏推陈出新，制造惊喜。
第五、在强化链接现有客户的同时，根据项目长期规划和招商方向，储备链接新资源，建立品牌资源梯度。
第六、多看市场，品牌来源于市场更来源于生活。
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目前来说，经济和消费的双低靡，商业经营进入比较纠缠的存量时代。
商场的招商也在思考各种办法升级招商手段来达到经营的差异化，通常通过一些措施来落地：比如项目细分定位、建筑和空间的差异化塑造、扩大餐饮比重、强化首店引进等措施。
正如硬币总有两面，目前招商措施也是如此，都有正反两种博弈观点。
第一、定位悖论——强调定位独特性和差异化
正方：
如果一个30-50万人口到城市或者县城，一个10万方以上的综合性购物中心，需不需要定位？
根本不需要，只要把老百姓的需求弄清楚就可以，满足需求的业态和品牌落下去，生意不会差的。
此时不需要定位也能做好生意。
而当商业存量过大，商业就必须走差异化定位。
为了满足定位的概率落地，给出很多纬度，比如辐射半径纬度--城市型、区域型、社区型，客群纬度--全客层、家庭客层、年轻客层，商场业态占比--时尚中心、家庭中心、生活中心。
通过三个维度的组合，形成9个细分产品定位。
看似很有逻辑依据，有重点辐射范围、有目标客群聚焦以及相应的突出业态占比，就能形成产品独特的市场定位，吸引目标客户到达和消费，维系项目持续经营。
但是有一个前提，该市场容量足够大，能够切分更小的局部细分市场。
比如拥有196万人口的江苏县级市沭阳，是一个比较大容量的市场，现在切了三个细分市场，中央商场、吾悦广场和万达广场，大家都活得还不错。这里可以做一些定位区分，比如万达强化餐饮和体验优势，中央商场和吾悦可以强化零售。
再如南京远郊的溧水区，城区人口不足20万，这样的小容量市场，12万方＋海乐城占据主城商业优势地位，很难再容纳一个10万方大型购物中心。
反方：
在市场容量不足前提条件下，做定位其实没有什么必要。
只要满足市场需求的一些体验性业态，带客流的目的性消费业态，具有自我生存能力的品牌作为主要的招商目标；先解决生存问题，解决稳场经营问题，解决项目基本经营局面；定位在这里并没有太大作用。
还有一个情况当前比较普遍，就是市场基本容量还比较大，但是商业供给量更大。以苏州主城区为例，人口512万，主流存量商业已经超过300万方，2025年计划新开业109万方。人均商场面积超过0.8平米，在当前经济和消费情况下，商场供应量持续扩大情景下，优胜劣汰是必然。
面积超过10万方购物中心，业态规划和品牌组合趋向雷同，都绕不开吃喝玩乐购。无论怎么做差异化定位，最终都避免不了趋同化。
所以定位不能解决竞争问题，供求关系才是解决竞争的关键。
第二、空间悖论——强调空间生态化和体验感
正方：
内容趋同，消费视觉疲劳，让更多商业寻求感官突破，在建筑和空间上大做文章，通过建筑形态和空间组合上做创新突破，跨界将历史文化、自然生态、文旅景观、视觉科技等多方面融合到商业体的建筑与空间之中，将快消费和微度假的慢节奏结合起来，在快节奏都市放慢身心，试图突破全新感官体验，塑造不一样的逛游体验。
一方面，试图通过商场产品线硬件差异化，包括建筑形态——封闭式建筑、开放式街区以及二者结合形态。
将建筑形态融合的周边地势地貌，比如历史文化建筑遗迹的新旧融合，依托河湖打造水系商业，将商业建筑体称为城市的一个灵动元素，并给其增光添彩。
第二方面，内部空间打破传统水平单动线，在垂直动线上做高低差和蜿蜒曲折，将室内动线街区化，在关键节点上增加主题大空间，将历史遗迹、在地文化、自然生态、科技等各种要素有机结合到空间节点上，有的宛如进入历史片段回眸、地方文化的风光大片或是博物馆式的还原，不断在视觉、听觉、触觉等塑造全新体验。
反方：
建筑与空间创新，固然能够带来不同的消费体验。
对于当代年轻人来说，视野是相当开阔并且国际化的，能带给年轻人视觉冲击的空间和可能也是在衰减的。并且在商业地产一窝蜂走建筑空间的求变求异创新之下，能够落地的概念虽然各有差异，但是最后落地方向也是趋同。
作为固定建筑物，赋予固化风格，就不考量是否风格违和、落地到位，因为商场很多时候面对着相对稳定的目标群体，时间一长他们就会产生视觉疲劳。如果个性风格建筑维护不当，或者物业日渐陈旧，又会导致更加糟糕的结果。
逛游动线创新是好法子，建筑空间创新是一层外衣，做好了增光添彩，做不好就是“皇帝新衣”。
第三、餐饮悖论——强化餐饮业态占比
正方：
餐饮为什么越来越被购物中心重视，且在不断提高占比？
中国线上购物在AJPD（阿里、京东、平多多和抖音）四大平头把持之下，线下零售商业活得相对比较艰难。
购物中心需要不断提升线下不可替代的业态，来弥补零售业态退出的窟窿。
作为消费刚需兼具体验场景的餐饮，成为重要的不可或缺的力量。
首先，餐饮具有高丰富度。全国各大菜系就是十几种，品种丰富，现在火的是云贵菜、江西菜，之前的川湘菜，还有传统的八大菜系；加上各种特色餐饮，烧烤、火锅、自助等；还有更多的国际化菜系，在传统西餐基础上，现在有更多选择：新加坡菜、马来西亚菜、东南亚菜、日料、韩料、俄餐、墨西哥餐、意大利餐等等；再加上现在咖啡、披萨、茶饮、茶馆、酒馆更是可以满足更多样化餐饮布局和多元消费体验。
其次，打造个性化消费场景是餐饮独特优势。
不同风格餐饮，结合商场铺位动线，结合地方文化、餐饮定位打造不同风格的场景体验。可以是自然生态的山野风格的云贵菜，可以是具俄罗斯风情的俄餐，也可以是典型南洋风格的马来西亚餐厅，一顿饭可以体验不同美食文化和消费场景，满足胃口更满足颜值打卡的情绪价值需求。
最后就是餐饮能够支付较高的租金。商场现在要的是流量和租金，餐饮刚好这二者都具备。
反方：
餐饮比重越来越大，在存量商业过大的同时，新商业也不断推陈出新，势必导致餐饮供给量持续放大。
一人一天也只能吃两顿正餐，餐饮消费总量相对有限，但是餐饮过量供应导致经营不饱和甚至亏损。
商场过度依赖餐饮的引流和租金支付，在市场达成一致共识之下，大家都在持续扩大餐饮供给，有几个副作用：
餐饮经营亏损商家增多，空铺逐步增加；
餐饮业态的平均租金日趋降低，商场收益下降；
除了就餐时间段，餐饮楼层的客流较少，导致客流不均衡；
各商场都在扩大餐饮占比，餐饮品类和品牌日趋同质化。
第四、首店悖论——抢夺首店资源成为招商必选项
正方：
商场经营的品牌同质化和消费审美疲劳，给商场招商部门提出更高的要求，就是招商内容的差异化。落到实地就是引进品牌首店和品牌更高级别店铺。
现在形成一个惯例，就是不管哪家商场开业，目标都要引进多少家首店品牌、多少家旗舰店、多少家定制店，这样独特化的品牌组合和高级别店面形态证明招商能力更强，同时也会受到更多消费者青睐。
反方：
首店概念被混淆，甚至被滥用。首店被很多商场无底线地应用，只要该城市没有的就是城市首进、只要是该区域没有的就是区域首进，根本没有考虑品牌是否能被认定为首店品牌。
根据北京市等地发布的首店品牌认定政策，首店品牌是有一定标准的。认定标准主要涵盖品牌资质、区域首次开业、经营稳定性、地理位置等核心维度。
第一方面是品牌所有权与使用权。品牌需合法拥有商标所有权或经授权的使用权，并提供相关证明文件。
国际知名品牌：需入选权威榜单（如《世界品牌500强》《世界500强》等），或在全球知名消费城市开设至少2家门店，并获主流媒体多次宣传。
国内知名品牌：需入选国内榜单（如《中国服务业企业500强》《中华老字号》等），或在3个及以上省会城市开设3家门店，并获媒体宣传。
第二方面要求是品牌年限要求。 品牌原则上需运营三年及以上，且具有行业影响力和美誉度。
现在很多商场混淆了首店认定标准，零售品牌标准化、连锁化，这个认定标准相对比较好理解。
餐饮业态认定上，很多商场混淆这个概念甚至是降低这个标准，而降低标准的意图是用首店概念为商场造势，导致首店概念被滥用。
回归本质做招商
招商是搭建商业平台的工具，在商场经营过程中，根据C端市场需求和客群变化不断优化业态组合、逛游动线、品牌级次与组合等，在B端不断优化更新消费内容，给消费者带来惊喜和体验。
有几点建议：
第一、通过不断的市场调研，研究好自己周边客户，踏踏实实为其提供好品牌组合和消费服务。
第二、做好在营客户调研，做好客户经营分析和二八分层管理，头部客户阵营不断优化升级，尾部阵营新陈代谢。
第三、以长期主义控制欲望，控制合理的租售比。避免割韭菜式的高租金模式，导致口碑轰塌。
第四、多元化优化消费内容，按照自己节奏推陈出新，制造惊喜。
第五、在强化链接现有客户的同时，根据项目长期规划和招商方向，储备链接新资源，建立品牌资源梯度。
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