出品/Mall先生
撰文/片甲不刘
在实体商业集体陷入年轻化转型焦虑的当下，年轻人喜欢什么样的商业空间，一直是实体消费领域持续研究和追踪的话题。
线下商业用各种高频迭代的手段夺取年轻世代，策展型零售、沉浸式剧场、网红餐饮、咖啡馆......在乱花渐欲迷人眼的竞争中，一个再普通不过甚至陈旧的业态——便利店，却开始了一场青年文化的“文艺复兴”。
地铁站中的迷你便利店｜图源：小红书@可珂爱爱
被社交媒体时代塑造的新场景
我们先快速扫描一下中国的便利店市场：根据毕马威的《2024年中国便利店发展报告》显示，2023年全国便利店门店规模数量达到32.1万家。
它们分布在商圈、社区、商务办公区、加油站、交通枢纽等各种类型的区位，像城市毛细血管一样融入中国的寻常百姓生活。
全国便利店门店规模持续上升
而对于热衷于创造生活诗学的年轻人们来说，在这个社交媒体时代，越平常的东西越能发掘出独特的趣味。于是，在社交媒体的语境中，便利店们已经超越了普通的消费场景，成为一个故事性丰富的叙事载体。
主流社交媒体平台上，便利店相关的UGC内容如井喷，俨然是一门“显学”：
豆瓣“便利店美食”小组拥有20多万组员，小红书上有近100万条关于便利店的笔记，“便利店调酒”话题的浏览量达两亿次，抖音上相关视频的播放量超过20亿次；
小红书上的便利店调酒相关内容
小红书官方更是主动引导，曾联合全国多处的罗森推出“人生五味便利店”的大型话题活动：
小红书官方“人生五味便利店”活动
是的，不止你一个人热爱便利店，这是个新花样频出的庞大社群。
其实不难理解便利店近年来在网络上的赛博走红——和所有容易景观化的商业空间一样，便利店的属性可以说是社媒圣体，毕竟年轻人最擅长的就是在日常中创作微叙事，在系统内适度地反系统。
统一陈列的货架、24小时灯光、方便流通的单品，这些原本为效率服务的元素，却也方便了反标准化的二度创作。用低成本获取原料、进行一点微创新，就可以得到个性化内容输出和大面积传播。
以标准化的商品作为创作素材，却通过社交媒体赋予其反标准化的情感价值，形成了一种微妙的张力。
爆火的便利店隐藏吃法马克定食攻略｜图源：小红书@呱新仔
而在社交媒体兴起之前，作为微小的城市生活单元，便利店的形象就已在影视剧等大众传媒中泛滥，寄托了都市人的孤独/浪漫/治愈等文艺想象。
便利店的一些功能性场景，比如冷柜、吧台座位、玻璃幕墙、标志性彩色灯牌，都可以在滤镜的加持下制造强氛围感的内容。
而本身体量小、选址丰富多样的属性，也让它们更容易成为城市景观的意外之喜，成为社交媒体上的知名出片打卡点，甚至城市美学新地标。
比如像天津亲海公园的海边罗森，上海徐汇滨江全透明的7-Eleven等等，深受摄影爱好者们的追捧。
天津亲海公园的绝美海边罗森成为打卡热地｜图源：小红书@大宇子
上海徐汇滨江的7-Eleven被拍出赛博朋克风格｜图源：小红书@我的相机会说谎
青年文化的优质传播空间
不同于传统商业，便利店是城市中更为特殊的一种第三空间。它有着其他商业空间不能同时具备的极高的包容特点：提供生活必需品、全天候营业、无任何准入门槛、弱边界性。
而这些特征，正好服务了年轻人们的众多非主流的社会需求：不论是加班到深夜的白领、通宵蹦迪的club爱好者，还是只想获得片刻喘息的社恐者、临时补妆的COSer，便利店都能为他们提供一席之地。
这种弱管理、强包容、压力系数几乎为零的自由之地，让便利店比起其他刻意规划的商业空间而言，拥有基数更庞大、粘性和忠诚度更强、也更擅长接受和传播流行文化的客群。
韩剧《黑暗荣耀》剧照
正因如此，流行文化营销早已将目光瞄向连锁便利店。
今年2月，日本潮流圈传来一则颇为震动的消息：连锁便利店品牌全家FamilyMart官宣日本潮流教父NIGO担任品牌创意总监。
NIGO在其个人社交媒体上也官宣了这一合作
这一跨界合作，让本就极为发达的日本便利店商业又更上一层楼：通过与设计、时尚、文化等领域的交融，不断刷新形态，从单纯的功能性零售终端，向承载文化价值与社交功能的复合空间演进。
虽然暂时还没出现日本全家那样重量级的战略性合作，但在上海、北京、广州这样便利店行业发展相对成熟的城市，各种流行文化的玩法也已屡见不鲜，我们经常能看见IP联名的主题店和货品：
罗森持续与《间谍过家家》、《明日方舟》、《恋与深空》等动漫或游戏IP联名，几乎每一次都能精准诱捕到大批IP粉丝；
北京恋与深空主题罗森｜来源：小红书@行走的恋恋
罗森的《间谍过家家》联名单品｜图源：小红书@吟风弄月
7-Eleven与创意灯具品牌“非必要不合作”联名出品一款电气灯，一度卖到断货；全家和《阴阳师》联动时，更是让每天经过的不起眼的便利店也能大排长龙。
7-Eleven与非必要不合作的联名灯，成为断货王
就这样，便利店又变成了一个短平快、绝佳的流行元素策展空间。
这种将快时尚逻辑无缝植入日常生活消费的零售商业完全呼应了年轻人的心理需求——
快速更新的货架内容，可以让消费者以最小成本完成对流行文化的即时摄取与身份标识，将“碎片化文化消费”融入生活中。
既满足了青年群体对新鲜感和符号价值的占有欲，又规避了高成本投入的压力；既彰显个人审美，又方便融入同圈层社群。
明日方舟联名饭团测评｜图源：小红书@Morning Lee
相比传统的商业空间如商场，便利店的青年文化传播多了一丝无可替代的“街头感”和原生感；而相比线上虚拟社区，它所提供的实体交互体验，又保有真实的温度。
便利店正成为了一个真正的城市公共客厅，接纳所有未被主流空间收编的形态。
年轻人的城市情绪容器
年轻人如此热爱便利店，或许是因为没有第二个商业空间比它更适配都市年轻人的生活状态了。
便利店的商业本质，是在城市化进程中应运而生的基础设施。城市化催生的高密度居住形态、原子化的生活方式，使得即时性、碎片化需求成为刚需。
从速食食品到应急药品，便利店的存在像城市生活的补丁，永远为你提供plan B和微型问题解决方案。
而在孤独消费开始流行的当下，便利店又正好是顺应“一人经济”的典范：无接触的低密度社交、一人食的丰富选择，让它成为精神充电站一样的存在。
便利店的热腾腾的关东煮是很多人的疗愈源泉｜图源：小红书@阿肉君
在高流动性的城市环境中，便利店以不变的灯光、固定的商品阵列、可预期的服务动线，构建出稀缺的确定性体验。对于经历租房搬迁、工作变动的青年，熟悉的便利店成为跨区域生活的连续性象征。
即使去到陌生的城市，面对相似的便利店，也仍然能找到一份熟悉和安定。便利店提供的不仅是热食与日用品，更是心理层面的安全感。
便利店的陈列经常给人强烈的幸福感｜图源：小红书@一口锅
结语
与日本建立在成熟消费市场和高度标准化运营的基础之上的文化赋能不同，中国的便利店文化更像是一场自下而上的共创。
对于任何想要打开年轻化市场的品牌来说，便利店都是当下最值得关注的线下商业业态之一：它逐渐成为青年文化的现实映射与情感载体。
透过便利店可以看到，年轻人对城市物理空间的要求，是要效率，也要温度；要能适应存在主义的都市生活，也要留出足够的缝隙。
同时，说不定也能给迷失在创新道路上的线下商业一些启示：
卷累了悬浮的概念革命，对基础生活场景的持续改良也是一种思路。
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出品/Mall先生
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在实体商业集体陷入年轻化转型焦虑的当下，年轻人喜欢什么样的商业空间，一直是实体消费领域持续研究和追踪的话题。
线下商业用各种高频迭代的手段夺取年轻世代，策展型零售、沉浸式剧场、网红餐饮、咖啡馆......在乱花渐欲迷人眼的竞争中，一个再普通不过甚至陈旧的业态——便利店，却开始了一场青年文化的“文艺复兴”。
地铁站中的迷你便利店｜图源：小红书@可珂爱爱
被社交媒体时代塑造的新场景
我们先快速扫描一下中国的便利店市场：根据毕马威的《2024年中国便利店发展报告》显示，2023年全国便利店门店规模数量达到32.1万家。
它们分布在商圈、社区、商务办公区、加油站、交通枢纽等各种类型的区位，像城市毛细血管一样融入中国的寻常百姓生活。
全国便利店门店规模持续上升
而对于热衷于创造生活诗学的年轻人们来说，在这个社交媒体时代，越平常的东西越能发掘出独特的趣味。于是，在社交媒体的语境中，便利店们已经超越了普通的消费场景，成为一个故事性丰富的叙事载体。
主流社交媒体平台上，便利店相关的UGC内容如井喷，俨然是一门“显学”：
豆瓣“便利店美食”小组拥有20多万组员，小红书上有近100万条关于便利店的笔记，“便利店调酒”话题的浏览量达两亿次，抖音上相关视频的播放量超过20亿次；
小红书上的便利店调酒相关内容
小红书官方更是主动引导，曾联合全国多处的罗森推出“人生五味便利店”的大型话题活动：
小红书官方“人生五味便利店”活动
是的，不止你一个人热爱便利店，这是个新花样频出的庞大社群。
其实不难理解便利店近年来在网络上的赛博走红——和所有容易景观化的商业空间一样，便利店的属性可以说是社媒圣体，毕竟年轻人最擅长的就是在日常中创作微叙事，在系统内适度地反系统。
统一陈列的货架、24小时灯光、方便流通的单品，这些原本为效率服务的元素，却也方便了反标准化的二度创作。用低成本获取原料、进行一点微创新，就可以得到个性化内容输出和大面积传播。
以标准化的商品作为创作素材，却通过社交媒体赋予其反标准化的情感价值，形成了一种微妙的张力。
爆火的便利店隐藏吃法马克定食攻略｜图源：小红书@呱新仔
而在社交媒体兴起之前，作为微小的城市生活单元，便利店的形象就已在影视剧等大众传媒中泛滥，寄托了都市人的孤独/浪漫/治愈等文艺想象。
便利店的一些功能性场景，比如冷柜、吧台座位、玻璃幕墙、标志性彩色灯牌，都可以在滤镜的加持下制造强氛围感的内容。
而本身体量小、选址丰富多样的属性，也让它们更容易成为城市景观的意外之喜，成为社交媒体上的知名出片打卡点，甚至城市美学新地标。
比如像天津亲海公园的海边罗森，上海徐汇滨江全透明的7-Eleven等等，深受摄影爱好者们的追捧。
天津亲海公园的绝美海边罗森成为打卡热地｜图源：小红书@大宇子
上海徐汇滨江的7-Eleven被拍出赛博朋克风格｜图源：小红书@我的相机会说谎
青年文化的优质传播空间
不同于传统商业，便利店是城市中更为特殊的一种第三空间。它有着其他商业空间不能同时具备的极高的包容特点：提供生活必需品、全天候营业、无任何准入门槛、弱边界性。
而这些特征，正好服务了年轻人们的众多非主流的社会需求：不论是加班到深夜的白领、通宵蹦迪的club爱好者，还是只想获得片刻喘息的社恐者、临时补妆的COSer，便利店都能为他们提供一席之地。
这种弱管理、强包容、压力系数几乎为零的自由之地，让便利店比起其他刻意规划的商业空间而言，拥有基数更庞大、粘性和忠诚度更强、也更擅长接受和传播流行文化的客群。
韩剧《黑暗荣耀》剧照
正因如此，流行文化营销早已将目光瞄向连锁便利店。
今年2月，日本潮流圈传来一则颇为震动的消息：连锁便利店品牌全家FamilyMart官宣日本潮流教父NIGO担任品牌创意总监。
NIGO在其个人社交媒体上也官宣了这一合作
这一跨界合作，让本就极为发达的日本便利店商业又更上一层楼：通过与设计、时尚、文化等领域的交融，不断刷新形态，从单纯的功能性零售终端，向承载文化价值与社交功能的复合空间演进。
虽然暂时还没出现日本全家那样重量级的战略性合作，但在上海、北京、广州这样便利店行业发展相对成熟的城市，各种流行文化的玩法也已屡见不鲜，我们经常能看见IP联名的主题店和货品：
罗森持续与《间谍过家家》、《明日方舟》、《恋与深空》等动漫或游戏IP联名，几乎每一次都能精准诱捕到大批IP粉丝；
北京恋与深空主题罗森｜来源：小红书@行走的恋恋
罗森的《间谍过家家》联名单品｜图源：小红书@吟风弄月
7-Eleven与创意灯具品牌“非必要不合作”联名出品一款电气灯，一度卖到断货；全家和《阴阳师》联动时，更是让每天经过的不起眼的便利店也能大排长龙。
7-Eleven与非必要不合作的联名灯，成为断货王
就这样，便利店又变成了一个短平快、绝佳的流行元素策展空间。
这种将快时尚逻辑无缝植入日常生活消费的零售商业完全呼应了年轻人的心理需求——
快速更新的货架内容，可以让消费者以最小成本完成对流行文化的即时摄取与身份标识，将“碎片化文化消费”融入生活中。
既满足了青年群体对新鲜感和符号价值的占有欲，又规避了高成本投入的压力；既彰显个人审美，又方便融入同圈层社群。
明日方舟联名饭团测评｜图源：小红书@Morning Lee
相比传统的商业空间如商场，便利店的青年文化传播多了一丝无可替代的“街头感”和原生感；而相比线上虚拟社区，它所提供的实体交互体验，又保有真实的温度。
便利店正成为了一个真正的城市公共客厅，接纳所有未被主流空间收编的形态。
年轻人的城市情绪容器
年轻人如此热爱便利店，或许是因为没有第二个商业空间比它更适配都市年轻人的生活状态了。
便利店的商业本质，是在城市化进程中应运而生的基础设施。城市化催生的高密度居住形态、原子化的生活方式，使得即时性、碎片化需求成为刚需。
从速食食品到应急药品，便利店的存在像城市生活的补丁，永远为你提供plan B和微型问题解决方案。
而在孤独消费开始流行的当下，便利店又正好是顺应“一人经济”的典范：无接触的低密度社交、一人食的丰富选择，让它成为精神充电站一样的存在。
便利店的热腾腾的关东煮是很多人的疗愈源泉｜图源：小红书@阿肉君
在高流动性的城市环境中，便利店以不变的灯光、固定的商品阵列、可预期的服务动线，构建出稀缺的确定性体验。对于经历租房搬迁、工作变动的青年，熟悉的便利店成为跨区域生活的连续性象征。
即使去到陌生的城市，面对相似的便利店，也仍然能找到一份熟悉和安定。便利店提供的不仅是热食与日用品，更是心理层面的安全感。
便利店的陈列经常给人强烈的幸福感｜图源：小红书@一口锅
结语
与日本建立在成熟消费市场和高度标准化运营的基础之上的文化赋能不同，中国的便利店文化更像是一场自下而上的共创。
对于任何想要打开年轻化市场的品牌来说，便利店都是当下最值得关注的线下商业业态之一：它逐渐成为青年文化的现实映射与情感载体。
透过便利店可以看到，年轻人对城市物理空间的要求，是要效率，也要温度；要能适应存在主义的都市生活，也要留出足够的缝隙。
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