出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/娜娜
近日，斯凯奇宣布同意被3G资本收购，预计今年第三季度完成交易。届时，该公司普通股将不再于纽交所上市。这一消息得到了斯凯奇中国区方面的证实。随后，话题#斯凯奇退市#登上微博热搜第一。
事实上，斯凯奇的口碑是挺不错的，很多用户都认可它穿着舒适，性价比更高。相对于这些年涌现出来的一大批新兴运动品牌的锐利进击势头，斯凯奇在市场营销和品牌打造方面显得有些乏善可陈，但是产品的独特性能以及相对稳定的用户基础至少可以让它稳定地继续活下去，只不过其市场规模收缩到一个相对可以接受的范围之内。
斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲对媒体表示，这次退出美国股市，对斯凯奇中国业务没有影响。就是说，消费市场上依然能看到品牌的正常经营。笔者认为，退市对斯凯奇这样的运动品牌来说可能反而是有利的，退市之后它可以更加专注于产品开发和品牌建设等一系列更为具体的经营行为，而不必被资本市场的评头论足所裹挟和左右。
1、斯凯奇退市
5月6日晚，作为全球第三大运动鞋零售商的斯凯奇宣布退市。此前一天，斯凯奇宣布接受巴西私募基金3G资本94.2亿美元的私有化收购，这一金额创下全球鞋类行业收购纪录，该交易将今年第三季度完成交易。
此次收购价格达到63美元/股，较斯凯奇15天成交量加权平均股价溢价30%。作为一家即将退市的公司，收购价格高出二级市场平均股价的30%也甚是让人称奇，足见收购资本方对斯凯奇非常看好。
另外，收购声明还表示，将继续保持斯凯奇的高层稳定，其董事长兼首席执行官、总裁、首席运营官都不变。
斯凯奇退市的原因其官方说法是关税影响。不久前，包括耐克、阿迪达斯、斯凯奇在内的76家鞋企联名致信白宫，请求豁免所谓的“对等关税”，因为新关税政策已对平价鞋企构成“生存威胁”，若政策持续，部分企业恐面临倒闭风险。
新关税政策下，一双原本售价1100元的球鞋，如今消费者要支付近1700元，这让主打“高性价比”的斯凯奇陷入两难境地。根据公开资料，2024年，美国市场占斯凯奇全球销售的38%，而越南等地则提供了其大部分制造能力。生产基地大部分设在亚洲地区，这让斯凯奇受到了关税政策的严重打击。
一些分析师认为，斯凯奇选择此时私有化，可以避免上市公司面临复杂的政策监管，获得更灵活的经营自主权，以便在关税风波中争取更大的生存空间。
斯凯奇最新发布的2025年第一季度财报显示，其全球销售额达24.1亿美元，同比增长7.1%，创下新的季度营收纪录，但增速低于市场预期。归母净利润为2.024亿美元，同比下滑2%，营业利润同比下滑超11%。由于平均售价较低，毛利率为52%，同比下降0.5个百分点。截至2025年一季度末，斯凯奇在全球拥有总门店数量为5318家。
中国市场的下滑，成为影响斯凯奇全球业绩的重要因素。今年一季度斯凯奇中国销售下滑近16%，去年一季度增速为13.3%。2022年至2024年斯凯奇在中国市场销售同比增速分别为-14.8%、15.6%以及-0.9%。
在2024全年，斯凯奇全球销售额达89.7亿美元，同比增长12.1%，创历史新高。然而，区域表现严重分化：美洲增长14%，欧洲、中东及非洲（EMEA）增长25%，而亚太地区仅增长3%，中国市场增速显著低于预期。
2、在中国成为中年人的最爱？
斯凯奇成立于1992年，品牌名称“Skechers”源自南加州俚语，意为“坐不住的年轻人”、“精力充沛的人”。运动品牌在设立之初，往往需要从某个特定的运动领域切入，与某项运动紧密关联并且高度打透该运动的参与人群。按照这样的策略，一开始耐克与跑步紧密关联，阿迪达斯与足球运动紧密关联，而彪马则与F1方程式和网球紧密关联，锐步与橄榄球和曲棍球紧密关联。在上个世纪，当还没有发展出如今露营、飞盘等更为广泛多样的户外运动时，留给斯凯奇的品类选择并不多，于是，“老实”的斯凯奇让自己成为了走路这个运动的代表。
可能从一开始之初，斯凯奇关联的运动基因就是显得朴素而无甚新奇的。
但是在产品上，斯凯奇体现了实实在在的舒适和性价比。有媒体报道，斯凯奇不断强调“舒适科技公司”的定位，主打的Air-Cooled Memory Foam（空气凉爽记忆棉）、Goga Mat等科技适用的场景主要是休闲和日常通勤，让品牌产品与走“硬核”风的专业运动品牌（阿迪、耐克、始祖鸟等）区分开来。斯凯奇的Hyper Burst中底技术可谓是声名在外，鞋底软弹得如同踩在云朵上，被年轻人戏称为 “踩屎感”，无论是迪士尼的演职人员、澳洲的打工仔，还是国内五星级酒店的餐饮部员工，都把斯凯奇作为了自己的工鞋和通勤鞋，因为穿着它可以走很多路、久站不累，还有透气、不打滑。
在价格上，作为全球销量第三的运动鞋，价格远低于耐克和阿迪。斯凯奇销量最好的两个系列，Dlites熊猫鞋和GoWalk 健步鞋，前者的价格没有超过700元人民币，后一个系列价格在279元到599元。有网友晒单吐槽：“给全家买鞋，耐克一双的钱够买斯凯奇三双。
2007年10月，香港商人陈伟利和斯凯奇正式合作，成立斯凯奇中国有限公司。由陈伟利负责斯凯奇品牌在中国、韩国及东南亚三地的品牌经营。2008年，斯凯奇中国首家店铺亮相上海淮海路。随后，陈伟利还将斯凯奇与联泰合作的业务版图从中国扩大至亚太其他市场，包括新加坡、马来西亚、泰国、韩国等地，并逐步完善开拓零售业务单元。
如今的斯凯奇在中国成为很多中年人的首选。对中年消费人群而言，他们更加注重舒适度和性价比，不太重视“品牌溢价”，虽然斯凯奇品牌直观认知不如阿迪耐克那般显眼，但同样不是“路边货”，相对比较折中的品牌影响力让斯凯奇走向了一条更为细分的目标市场。
有斯凯奇的消费者这么评价，某克和某迪太没特点，某跑（指On昂跑）又太高调，以舒服著称的中产品牌价格又过高。一番对比过后，被称之为“鞋中老头乐”的斯凯奇，顺其自然进入了大家的视野。
“穿这个牌子的人，就和骑车骑捷安特，买车买大众的人一样，都是在践行一种没什么溢价，但也没什么亮点的消费选择。你鞋子上的logo约等于一种象形文字的自我介绍，告诉所有人，自己是一个只求实用的老实人。” 许多中年人懒得为了不同需求，而去不同品牌挑鞋子，就干脆把斯凯奇当成了鞋子界的海澜之家。“它家鞋子的系列，从休闲到户外应有尽有，一网打尽了老中青人群的需求。
3、鲜活的品牌依然是王道
诚如定位理论所强调的，消费者的心智资源是有限的，消费者往往只会记住第一、第二品牌，第三品牌的处境就会比较危险。这些年来，不断有更细分、更鲜活的运动品牌出现，比如lululemon露露乐檬专门聚焦于女性瑜伽服饰、ON昂跑高度聚焦于跑步，尤其还有一些将运动与时尚的边界模糊化的品牌，以斐乐为代表，它们成为运动市场上的生力军，在某种程度上甚至极大地挑战了传统运动头部品牌耐克、阿迪的江湖地位。
“认知即事实”，营销战的根本不在于市场，而在于消费者的心智。所以，即使性价比很高，穿着也很舒适，但如果缺乏鲜明个性、活跃、始终保持与新时代同步的品牌打造力量，任何商品都会掉队，甚至被消费者遗忘。
尤其在运动鞋服这一高度年轻化，需要新鲜感的类目之下，品牌的鲜活性至关重要。对Z世代以及更年轻消费者来说，他们具有强购买力与决策权，他们追求个性化、圈层认同和自我取悦，对品牌创新能力和价值观匹配度要求更高。一旦品牌无法与新生代建立情感连接，就会被贴上“过时”标签，导致市场份额流失。
在全球范围内，相对于斯凯奇来说，榜一和榜二大哥的耐克和阿迪这些年来为了迎合年轻人、打造活跃的年轻化品牌形象可谓使出了浑身解数。
比如，这些年耐克积极将运动科技与街头文化结合，推出符合年轻人审美的功能型产品，强化品牌活力形象。在店面的创新方面，耐克同样高度品牌化与视觉符号强化，通过荧光灯装置橱窗设计放大LOGO识别度，形成强烈的运动氛围视觉冲击。在抖音渠道，耐克发起#耐克运动生活#挑战，主张某种生活方式。
阿迪达斯则?通过复刻德训鞋等经典单品撬动Z世代怀旧情绪，配合短视频平台挑战赛实现单品月销破10万双的爆发式增长。阿迪达斯还提出“Be Authentic, Be Athletic”新口号，通过真实运动场景内容传递“无束缚生活态度”，与耐克“JUST DO IT”形成差异化定位。
lululemon通过瑜伽课程、跑步活动等线下社群运营，将产品体验与生活方式深度绑定，消费者参与率提升40%的同时，品牌复购率达行业均值2倍。
相比之下，斯凯奇在品牌建设方面就显得乏善可陈。打造鲜活的品牌形象，可能是退市之后的斯凯奇需要重点发力的，尤其是在中国市场。
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680亿元！赫赫有名的3G资本买下斯凯奇
斯凯奇宣布同意被3G资本收购
联商头条：永辉发公开信声援胖东来；3G资本收购斯凯奇
斯凯奇，交出高分答卷
斯凯奇，“舒适”到底
耐克们，出路在哪？
2024年，超半数上市餐饮企业利润下滑
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出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/娜娜
近日，斯凯奇宣布同意被3G资本收购，预计今年第三季度完成交易。届时，该公司普通股将不再于纽交所上市。这一消息得到了斯凯奇中国区方面的证实。随后，话题#斯凯奇退市#登上微博热搜第一。
事实上，斯凯奇的口碑是挺不错的，很多用户都认可它穿着舒适，性价比更高。相对于这些年涌现出来的一大批新兴运动品牌的锐利进击势头，斯凯奇在市场营销和品牌打造方面显得有些乏善可陈，但是产品的独特性能以及相对稳定的用户基础至少可以让它稳定地继续活下去，只不过其市场规模收缩到一个相对可以接受的范围之内。
斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲对媒体表示，这次退出美国股市，对斯凯奇中国业务没有影响。就是说，消费市场上依然能看到品牌的正常经营。笔者认为，退市对斯凯奇这样的运动品牌来说可能反而是有利的，退市之后它可以更加专注于产品开发和品牌建设等一系列更为具体的经营行为，而不必被资本市场的评头论足所裹挟和左右。
1、斯凯奇退市
5月6日晚，作为全球第三大运动鞋零售商的斯凯奇宣布退市。此前一天，斯凯奇宣布接受巴西私募基金3G资本94.2亿美元的私有化收购，这一金额创下全球鞋类行业收购纪录，该交易将今年第三季度完成交易。
此次收购价格达到63美元/股，较斯凯奇15天成交量加权平均股价溢价30%。作为一家即将退市的公司，收购价格高出二级市场平均股价的30%也甚是让人称奇，足见收购资本方对斯凯奇非常看好。
另外，收购声明还表示，将继续保持斯凯奇的高层稳定，其董事长兼首席执行官、总裁、首席运营官都不变。
斯凯奇退市的原因其官方说法是关税影响。不久前，包括耐克、阿迪达斯、斯凯奇在内的76家鞋企联名致信白宫，请求豁免所谓的“对等关税”，因为新关税政策已对平价鞋企构成“生存威胁”，若政策持续，部分企业恐面临倒闭风险。
新关税政策下，一双原本售价1100元的球鞋，如今消费者要支付近1700元，这让主打“高性价比”的斯凯奇陷入两难境地。根据公开资料，2024年，美国市场占斯凯奇全球销售的38%，而越南等地则提供了其大部分制造能力。生产基地大部分设在亚洲地区，这让斯凯奇受到了关税政策的严重打击。
一些分析师认为，斯凯奇选择此时私有化，可以避免上市公司面临复杂的政策监管，获得更灵活的经营自主权，以便在关税风波中争取更大的生存空间。
斯凯奇最新发布的2025年第一季度财报显示，其全球销售额达24.1亿美元，同比增长7.1%，创下新的季度营收纪录，但增速低于市场预期。归母净利润为2.024亿美元，同比下滑2%，营业利润同比下滑超11%。由于平均售价较低，毛利率为52%，同比下降0.5个百分点。截至2025年一季度末，斯凯奇在全球拥有总门店数量为5318家。
中国市场的下滑，成为影响斯凯奇全球业绩的重要因素。今年一季度斯凯奇中国销售下滑近16%，去年一季度增速为13.3%。2022年至2024年斯凯奇在中国市场销售同比增速分别为-14.8%、15.6%以及-0.9%。
在2024全年，斯凯奇全球销售额达89.7亿美元，同比增长12.1%，创历史新高。然而，区域表现严重分化：美洲增长14%，欧洲、中东及非洲（EMEA）增长25%，而亚太地区仅增长3%，中国市场增速显著低于预期。
2、在中国成为中年人的最爱？
斯凯奇成立于1992年，品牌名称“Skechers”源自南加州俚语，意为“坐不住的年轻人”、“精力充沛的人”。运动品牌在设立之初，往往需要从某个特定的运动领域切入，与某项运动紧密关联并且高度打透该运动的参与人群。按照这样的策略，一开始耐克与跑步紧密关联，阿迪达斯与足球运动紧密关联，而彪马则与F1方程式和网球紧密关联，锐步与橄榄球和曲棍球紧密关联。在上个世纪，当还没有发展出如今露营、飞盘等更为广泛多样的户外运动时，留给斯凯奇的品类选择并不多，于是，“老实”的斯凯奇让自己成为了走路这个运动的代表。
可能从一开始之初，斯凯奇关联的运动基因就是显得朴素而无甚新奇的。
但是在产品上，斯凯奇体现了实实在在的舒适和性价比。有媒体报道，斯凯奇不断强调“舒适科技公司”的定位，主打的Air-Cooled Memory Foam（空气凉爽记忆棉）、Goga Mat等科技适用的场景主要是休闲和日常通勤，让品牌产品与走“硬核”风的专业运动品牌（阿迪、耐克、始祖鸟等）区分开来。斯凯奇的Hyper Burst中底技术可谓是声名在外，鞋底软弹得如同踩在云朵上，被年轻人戏称为 “踩屎感”，无论是迪士尼的演职人员、澳洲的打工仔，还是国内五星级酒店的餐饮部员工，都把斯凯奇作为了自己的工鞋和通勤鞋，因为穿着它可以走很多路、久站不累，还有透气、不打滑。
在价格上，作为全球销量第三的运动鞋，价格远低于耐克和阿迪。斯凯奇销量最好的两个系列，Dlites熊猫鞋和GoWalk 健步鞋，前者的价格没有超过700元人民币，后一个系列价格在279元到599元。有网友晒单吐槽：“给全家买鞋，耐克一双的钱够买斯凯奇三双。
2007年10月，香港商人陈伟利和斯凯奇正式合作，成立斯凯奇中国有限公司。由陈伟利负责斯凯奇品牌在中国、韩国及东南亚三地的品牌经营。2008年，斯凯奇中国首家店铺亮相上海淮海路。随后，陈伟利还将斯凯奇与联泰合作的业务版图从中国扩大至亚太其他市场，包括新加坡、马来西亚、泰国、韩国等地，并逐步完善开拓零售业务单元。
如今的斯凯奇在中国成为很多中年人的首选。对中年消费人群而言，他们更加注重舒适度和性价比，不太重视“品牌溢价”，虽然斯凯奇品牌直观认知不如阿迪耐克那般显眼，但同样不是“路边货”，相对比较折中的品牌影响力让斯凯奇走向了一条更为细分的目标市场。
有斯凯奇的消费者这么评价，某克和某迪太没特点，某跑（指On昂跑）又太高调，以舒服著称的中产品牌价格又过高。一番对比过后，被称之为“鞋中老头乐”的斯凯奇，顺其自然进入了大家的视野。
“穿这个牌子的人，就和骑车骑捷安特，买车买大众的人一样，都是在践行一种没什么溢价，但也没什么亮点的消费选择。你鞋子上的logo约等于一种象形文字的自我介绍，告诉所有人，自己是一个只求实用的老实人。” 许多中年人懒得为了不同需求，而去不同品牌挑鞋子，就干脆把斯凯奇当成了鞋子界的海澜之家。“它家鞋子的系列，从休闲到户外应有尽有，一网打尽了老中青人群的需求。
3、鲜活的品牌依然是王道
诚如定位理论所强调的，消费者的心智资源是有限的，消费者往往只会记住第一、第二品牌，第三品牌的处境就会比较危险。这些年来，不断有更细分、更鲜活的运动品牌出现，比如lululemon露露乐檬专门聚焦于女性瑜伽服饰、ON昂跑高度聚焦于跑步，尤其还有一些将运动与时尚的边界模糊化的品牌，以斐乐为代表，它们成为运动市场上的生力军，在某种程度上甚至极大地挑战了传统运动头部品牌耐克、阿迪的江湖地位。
“认知即事实”，营销战的根本不在于市场，而在于消费者的心智。所以，即使性价比很高，穿着也很舒适，但如果缺乏鲜明个性、活跃、始终保持与新时代同步的品牌打造力量，任何商品都会掉队，甚至被消费者遗忘。
尤其在运动鞋服这一高度年轻化，需要新鲜感的类目之下，品牌的鲜活性至关重要。对Z世代以及更年轻消费者来说，他们具有强购买力与决策权，他们追求个性化、圈层认同和自我取悦，对品牌创新能力和价值观匹配度要求更高。一旦品牌无法与新生代建立情感连接，就会被贴上“过时”标签，导致市场份额流失。
在全球范围内，相对于斯凯奇来说，榜一和榜二大哥的耐克和阿迪这些年来为了迎合年轻人、打造活跃的年轻化品牌形象可谓使出了浑身解数。
比如，这些年耐克积极将运动科技与街头文化结合，推出符合年轻人审美的功能型产品，强化品牌活力形象。在店面的创新方面，耐克同样高度品牌化与视觉符号强化，通过荧光灯装置橱窗设计放大LOGO识别度，形成强烈的运动氛围视觉冲击。在抖音渠道，耐克发起#耐克运动生活#挑战，主张某种生活方式。
阿迪达斯则?通过复刻德训鞋等经典单品撬动Z世代怀旧情绪，配合短视频平台挑战赛实现单品月销破10万双的爆发式增长。阿迪达斯还提出“Be Authentic, Be Athletic”新口号，通过真实运动场景内容传递“无束缚生活态度”，与耐克“JUST DO IT”形成差异化定位。
lululemon通过瑜伽课程、跑步活动等线下社群运营，将产品体验与生活方式深度绑定，消费者参与率提升40%的同时，品牌复购率达行业均值2倍。
相比之下，斯凯奇在品牌建设方面就显得乏善可陈。打造鲜活的品牌形象，可能是退市之后的斯凯奇需要重点发力的，尤其是在中国市场。
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680亿元！赫赫有名的3G资本买下斯凯奇
斯凯奇宣布同意被3G资本收购
联商头条：永辉发公开信声援胖东来；3G资本收购斯凯奇
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