经历长达八个月的网络造谣，农夫山泉给出了2024年业绩

锦缎

4天前

在我们看来，亦正是农夫山泉长期与深厚的产业底蕴，最终使其得以快速扭转恶意风评：。...根据财报显示，即使在受到舆论冲击的2024年，公司的资本开支不仅没有收缩，反而是史上资本开支规模最大的一年：2024年，农夫山泉在全国同步推进6个水源地项目。
图片本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
图片来源：官方公众号
2024年，农夫山泉(HK:09633)经历着成立28年来最猛烈的风暴，针对品牌、产品、创始人，一场“翻箱倒柜式的舆论攻击”不期而至。
以历史上那些伟大品牌符号为鉴，企业的生命不在于避开风暴，而在于学会在风雨中起舞。农夫山泉亦如此。
刚刚发布的年度财报显示，舆论风暴之下，农夫山泉交上了一份“高抗压财报”：总营收428.96亿元，同比增长0.54%；净利润121.23亿元，同比增长0.36%；毛利率为58.1%，持续稳定；继续稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。
结合过去一年的境遇来看，农夫山泉的业绩增速确实遭遇到了一场“非典型挑战”。但透过这份财报，我们依旧能够看到事关这家公司核心价值的两重肌理：
一方面，农夫山泉的长期韧性，在一场短期风暴中获得深度验证；另一方面，“世界以痛吻我，我却报之以歌”——面向未来，农夫山泉继续以产业龙头应有的责任，在2024年进行了有史以来最大规模的资本开支，引领行业面向下一个确定性周期同时，其自身“水+茶”双引擎成长格局亦已成型。

图：农夫山泉收入拆分

01

一场风暴验证了长期韧性

2024年3月前后，农夫山泉及其创始人钟睒睒，直面了一场中国商业史中鲜见的商业诋毁事件。恶意谣言的随风飘舞，对品牌形象与当事人造成了迄今难以量化的负面影响。
据业内人士估计，这场风暴，至少让农夫山泉在2024年损失超百亿元营收。
这场舆论攻击，堪称“翻箱倒柜式”：从水源、茶源等产品原料到产品质量、再到产品包装与宣传，从诋毁个人到抹黑企业及品牌，几乎挖地三尺极尽抹黑；但是，如果深入思考这些谣言的进攻逻辑，可以发现全都是套路：或者无中生有、或者断章取义，而最终都以民族情感的制高点煽动情绪。
例如，某“断章取义”式恶意抹黑：匿名信源称农夫山泉因某水源地污染，导致其产品使用库地表水而不是山泉水。事实显示，该水源地在生态环境部的公告中评价水质为优，各方人士实地勘察后亦证明这一点。
据接近农夫山泉的相关人士统计，2024年一整年，农夫山泉产品被自媒体和消费者送检近万次；但是至今仍未有看到工商行政方面对产品质量的介入和调查。农夫山泉在年报中指出，这场风暴“反而证明了农夫山泉优质的水源和产品质量”。
事实上，自去年9月中旬见底后，农夫山泉的市值至今累计上涨将近50%，投资者用真金白银为农夫山泉投下信任票。
在对抗这场无妄风暴过程中，企业方面最大的成本在于时间、信任与自证。倘若这是一家底子较为薄弱的公司，很可能已经倒在风暴之中。在我们看来，亦正是农夫山泉长期与深厚的产业底蕴，最终使其得以快速扭转恶意风评：
年报数据显示，农夫山泉构建的12大水源地网络，不仅是公司市场份额领先的秘诀，更是一道难以复制的隐形信任屏障。消费者也逐渐认识到，农夫山泉对于水源地不仅仅只是优中选优，还包括管理、治理、优化的全套投入。这些难以用短期ROI衡量的投入，在危机时期转化为消费者信任的"心理锚点"。
这正是农夫山泉式长期主义的本质所在，从历史上的财务数据就可以看出来这点：公司每年的资本开支都维持高强度，达到40-50亿元。
根据财报显示，即使在受到舆论冲击的2024年，公司的资本开支不仅没有收缩，反而是史上资本开支规模最大的一年：2024年，农夫山泉在全国同步推进6个水源地项目。这六大水源项目同时开工，将成为行业有史以来最大投资规模——在这个消费预期低迷的时期，农夫山泉表现出了当仁不让的行业龙头应有的产业责任。
对于瓶装水渗透率仍低的中国市场而言，这是一次给饮用水质量升级按下加速键的关键契机，农夫山泉正带动行业内新一轮对优质天然水源的投资热情：
2024 年，大小饮用水品牌都开始投身对水源地的追寻，怡宝、娃哈哈、泉阳泉、顺水山泉等众多纯净水厂商，纷纷开始探索向丹江口、长白山、圣水泉、泰顺等天然水源地的布局。
图：农夫山泉水源地数量稳居行业首位 资料来源：国金证券

以上，这场风波最终的平复，亦使行业真正意识到，花里胡哨的商业竞争手段，在朴实无华的产品品质与商业逻辑面前只是过眼云烟。

02“水+茶”双引擎开启新周期

农夫山泉成为“水+茶”的双龙头，这在饮料行业也是独一无二的，而且也是其新一个成长周期的核心引擎与看点。
2020 年开始，无糖产品成为饮料行业新风口，而真正引爆无糖茶行业的，正是农夫山泉，其创立的“东方树叶”品牌无糖茶系列产品，以及“茶π”品牌果味茶系列产品，都是持续大热的现象级单品。

图片来源：官方公众号

甚至在竞品不断推出的时候，东方树叶2024年份额并没有像市场担心的被分流。根据中信证券等研究机构测算，其份额反而进一步提升到70%，未来甚至可能会成为接近200亿元的大单品。
之所以能够做到能够在不同的赛道上取得相似的成功，就是因为农夫山泉坚持了在做瓶装水时对产品品质的坚持，从源头或者最上游就开始布局。
公司的茶饮，在十多年前就斥巨资引入了当时最先进的茶饮生产线。另外，农夫山泉持续加大在原料端的投入。早前在广西横州茉莉花产业进行了深度布局，2024年，农夫山泉又加码了对云南茶叶投资：

  • 从鲜叶开始、全程把控茶叶生产过程，此前农夫山泉每年在云南自采毛茶7000多吨。经过一个产季的技术支持，云南产区合作初制厂的干茶日产能从40吨增加到120吨，风味合格率从52%提升到90%以上且日趋稳定。

  • 农夫山泉在云南的临沧和普洱等主产区共捐赠建立5家茶叶初制厂，安装目前国内最高标准生产线（日处理鲜叶100吨），预估共投入约1亿元，预计2025年将陆续投产。

2024年财报中的双引擎更大的含义是，公司具备复制大单品、爆款的能力，因为底层原理是相通的，只要产品品质出众，最终得到消费者认可就是早晚的事情。比如农夫的NFC果汁的长红，显然与其2007年就在赣南种脐橙这种死磕的坚持是分不开的。
从商业模式的角度，双擎或者说产品矩阵，将大幅提升公司经营的稳定性，2024年茶支撑起了公司的增长便是力证。农夫在年报中也提到将探索海外市场，公司复制自己底层竞争力的能力，已经在不同的产品中验证过，对于海外市场的拓展，将是其估值再度提升的关键。
图：农夫山泉在主要饮料品类中的市场地位资料来源：中信证券，欧睿

03淬火时刻启示录

如果我们跳脱出瓶装水行业，翻开全球消费品牌巨头的成长史册，几乎都能找到与当下情境相映照的故事：

  • 1985年可口可乐配方风波：当公司试图用更甜的新配方替代经典口味时，引发了美国消费者日均8000通抗议电话的声浪。这场看似灾难的危机，却在全美免费赠送1000万瓶老配方的危机公关中，意外强化了品牌与消费者的情感纽带。如今，该事件已成为哈佛商学院经典案例，揭示"真诚沟通是最大的危机减震器"。

  • 1999年雀巢碘含量争议：在中国市场遭遇的首次重大危机中，这家瑞士巨头通过建立24小时营养热线，累计解答14万次咨询，将危机转化为营养知识普及的契机，后续五年儿童奶粉市占率年均增长9%。

  • 2012年贵州茅台塑化剂风波：突如其来的质量质疑导致白酒板块市值蒸发近千亿。但茅台选择敞开工厂大门，邀请媒体见证酿造全程，最终用162道工序的透明化呈现，构建起更坚固的品质信任。当年经销商忠诚度反而逆势提升12个百分点。

这些著名品牌的历史记忆，正与当前的包装水行业震荡形成奇妙的时空共鸣。
这些品牌之所以成为伟大的品牌，不是出身高贵，更不是营销使然，而是在一次又一次的这种面对面考验中，增加了与消费者之间的“交心”，消费者也得以更加理解产品的独到之处。
当下的农夫山泉，经历的正是一场类似的淬炼。农夫山泉用瓶装水快速的份额修复，以及加速投资水源地，给了谣言最有力的回击；同时通过茶饮的快速起量，向投资者证明自己的产品哺育能力和经营韧性。
正如《品牌韧性：危机中生长的力量》作者迈克尔·德吉所强调："伟大品牌的韧性不在于避免危机，而在于将危机转化为深化信任的契机。"
当我们将视角拉长至十年维度，2024年的这场舆论风暴注定将只是品牌长河中的一朵浪花。一家企业真正的价值从不在舆论的喧嚣中诞生，而在静默的坚持中沉淀。
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在我们看来，亦正是农夫山泉长期与深厚的产业底蕴，最终使其得以快速扭转恶意风评：。...根据财报显示，即使在受到舆论冲击的2024年，公司的资本开支不仅没有收缩，反而是史上资本开支规模最大的一年：2024年，农夫山泉在全国同步推进6个水源地项目。
图片本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
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2024年，农夫山泉(HK:09633)经历着成立28年来最猛烈的风暴，针对品牌、产品、创始人，一场“翻箱倒柜式的舆论攻击”不期而至。
以历史上那些伟大品牌符号为鉴，企业的生命不在于避开风暴，而在于学会在风雨中起舞。农夫山泉亦如此。
刚刚发布的年度财报显示，舆论风暴之下，农夫山泉交上了一份“高抗压财报”：总营收428.96亿元，同比增长0.54%；净利润121.23亿元，同比增长0.36%；毛利率为58.1%，持续稳定；继续稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。
结合过去一年的境遇来看，农夫山泉的业绩增速确实遭遇到了一场“非典型挑战”。但透过这份财报，我们依旧能够看到事关这家公司核心价值的两重肌理：
一方面，农夫山泉的长期韧性，在一场短期风暴中获得深度验证；另一方面，“世界以痛吻我，我却报之以歌”——面向未来，农夫山泉继续以产业龙头应有的责任，在2024年进行了有史以来最大规模的资本开支，引领行业面向下一个确定性周期同时，其自身“水+茶”双引擎成长格局亦已成型。

图：农夫山泉收入拆分

01

一场风暴验证了长期韧性

2024年3月前后，农夫山泉及其创始人钟睒睒，直面了一场中国商业史中鲜见的商业诋毁事件。恶意谣言的随风飘舞，对品牌形象与当事人造成了迄今难以量化的负面影响。
据业内人士估计，这场风暴，至少让农夫山泉在2024年损失超百亿元营收。
这场舆论攻击，堪称“翻箱倒柜式”：从水源、茶源等产品原料到产品质量、再到产品包装与宣传，从诋毁个人到抹黑企业及品牌，几乎挖地三尺极尽抹黑；但是，如果深入思考这些谣言的进攻逻辑，可以发现全都是套路：或者无中生有、或者断章取义，而最终都以民族情感的制高点煽动情绪。
例如，某“断章取义”式恶意抹黑：匿名信源称农夫山泉因某水源地污染，导致其产品使用库地表水而不是山泉水。事实显示，该水源地在生态环境部的公告中评价水质为优，各方人士实地勘察后亦证明这一点。
据接近农夫山泉的相关人士统计，2024年一整年，农夫山泉产品被自媒体和消费者送检近万次；但是至今仍未有看到工商行政方面对产品质量的介入和调查。农夫山泉在年报中指出，这场风暴“反而证明了农夫山泉优质的水源和产品质量”。
事实上，自去年9月中旬见底后，农夫山泉的市值至今累计上涨将近50%，投资者用真金白银为农夫山泉投下信任票。
在对抗这场无妄风暴过程中，企业方面最大的成本在于时间、信任与自证。倘若这是一家底子较为薄弱的公司，很可能已经倒在风暴之中。在我们看来，亦正是农夫山泉长期与深厚的产业底蕴，最终使其得以快速扭转恶意风评：
年报数据显示，农夫山泉构建的12大水源地网络，不仅是公司市场份额领先的秘诀，更是一道难以复制的隐形信任屏障。消费者也逐渐认识到，农夫山泉对于水源地不仅仅只是优中选优，还包括管理、治理、优化的全套投入。这些难以用短期ROI衡量的投入，在危机时期转化为消费者信任的"心理锚点"。
这正是农夫山泉式长期主义的本质所在，从历史上的财务数据就可以看出来这点：公司每年的资本开支都维持高强度，达到40-50亿元。
根据财报显示，即使在受到舆论冲击的2024年，公司的资本开支不仅没有收缩，反而是史上资本开支规模最大的一年：2024年，农夫山泉在全国同步推进6个水源地项目。这六大水源项目同时开工，将成为行业有史以来最大投资规模——在这个消费预期低迷的时期，农夫山泉表现出了当仁不让的行业龙头应有的产业责任。
对于瓶装水渗透率仍低的中国市场而言，这是一次给饮用水质量升级按下加速键的关键契机，农夫山泉正带动行业内新一轮对优质天然水源的投资热情：
2024 年，大小饮用水品牌都开始投身对水源地的追寻，怡宝、娃哈哈、泉阳泉、顺水山泉等众多纯净水厂商，纷纷开始探索向丹江口、长白山、圣水泉、泰顺等天然水源地的布局。
图：农夫山泉水源地数量稳居行业首位 资料来源：国金证券

以上，这场风波最终的平复，亦使行业真正意识到，花里胡哨的商业竞争手段，在朴实无华的产品品质与商业逻辑面前只是过眼云烟。

02“水+茶”双引擎开启新周期

农夫山泉成为“水+茶”的双龙头，这在饮料行业也是独一无二的，而且也是其新一个成长周期的核心引擎与看点。
2020 年开始，无糖产品成为饮料行业新风口，而真正引爆无糖茶行业的，正是农夫山泉，其创立的“东方树叶”品牌无糖茶系列产品，以及“茶π”品牌果味茶系列产品，都是持续大热的现象级单品。

图片来源：官方公众号

甚至在竞品不断推出的时候，东方树叶2024年份额并没有像市场担心的被分流。根据中信证券等研究机构测算，其份额反而进一步提升到70%，未来甚至可能会成为接近200亿元的大单品。
之所以能够做到能够在不同的赛道上取得相似的成功，就是因为农夫山泉坚持了在做瓶装水时对产品品质的坚持，从源头或者最上游就开始布局。
公司的茶饮，在十多年前就斥巨资引入了当时最先进的茶饮生产线。另外，农夫山泉持续加大在原料端的投入。早前在广西横州茉莉花产业进行了深度布局，2024年，农夫山泉又加码了对云南茶叶投资：

  • 从鲜叶开始、全程把控茶叶生产过程，此前农夫山泉每年在云南自采毛茶7000多吨。经过一个产季的技术支持，云南产区合作初制厂的干茶日产能从40吨增加到120吨，风味合格率从52%提升到90%以上且日趋稳定。

  • 农夫山泉在云南的临沧和普洱等主产区共捐赠建立5家茶叶初制厂，安装目前国内最高标准生产线（日处理鲜叶100吨），预估共投入约1亿元，预计2025年将陆续投产。

2024年财报中的双引擎更大的含义是，公司具备复制大单品、爆款的能力，因为底层原理是相通的，只要产品品质出众，最终得到消费者认可就是早晚的事情。比如农夫的NFC果汁的长红，显然与其2007年就在赣南种脐橙这种死磕的坚持是分不开的。
从商业模式的角度，双擎或者说产品矩阵，将大幅提升公司经营的稳定性，2024年茶支撑起了公司的增长便是力证。农夫在年报中也提到将探索海外市场，公司复制自己底层竞争力的能力，已经在不同的产品中验证过，对于海外市场的拓展，将是其估值再度提升的关键。
图：农夫山泉在主要饮料品类中的市场地位资料来源：中信证券，欧睿

03淬火时刻启示录

如果我们跳脱出瓶装水行业，翻开全球消费品牌巨头的成长史册，几乎都能找到与当下情境相映照的故事：

  • 1985年可口可乐配方风波：当公司试图用更甜的新配方替代经典口味时，引发了美国消费者日均8000通抗议电话的声浪。这场看似灾难的危机，却在全美免费赠送1000万瓶老配方的危机公关中，意外强化了品牌与消费者的情感纽带。如今，该事件已成为哈佛商学院经典案例，揭示"真诚沟通是最大的危机减震器"。

  • 1999年雀巢碘含量争议：在中国市场遭遇的首次重大危机中，这家瑞士巨头通过建立24小时营养热线，累计解答14万次咨询，将危机转化为营养知识普及的契机，后续五年儿童奶粉市占率年均增长9%。

  • 2012年贵州茅台塑化剂风波：突如其来的质量质疑导致白酒板块市值蒸发近千亿。但茅台选择敞开工厂大门，邀请媒体见证酿造全程，最终用162道工序的透明化呈现，构建起更坚固的品质信任。当年经销商忠诚度反而逆势提升12个百分点。

这些著名品牌的历史记忆，正与当前的包装水行业震荡形成奇妙的时空共鸣。
这些品牌之所以成为伟大的品牌，不是出身高贵，更不是营销使然，而是在一次又一次的这种面对面考验中，增加了与消费者之间的“交心”，消费者也得以更加理解产品的独到之处。
当下的农夫山泉，经历的正是一场类似的淬炼。农夫山泉用瓶装水快速的份额修复，以及加速投资水源地，给了谣言最有力的回击；同时通过茶饮的快速起量，向投资者证明自己的产品哺育能力和经营韧性。
正如《品牌韧性：危机中生长的力量》作者迈克尔·德吉所强调："伟大品牌的韧性不在于避免危机，而在于将危机转化为深化信任的契机。"
当我们将视角拉长至十年维度，2024年的这场舆论风暴注定将只是品牌长河中的一朵浪花。一家企业真正的价值从不在舆论的喧嚣中诞生，而在静默的坚持中沉淀。
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