出品/联商专栏

撰文/窦丹

编辑/娜娜

以2020年杭州天目里茑屋书店开业为起点，号称“全球最美书店”的茑屋带着“10年开店1000+”的野心一脚迈入了中国市场。这家以"生活提案"为核心理念的书店，凭借独特的空间设计和日式精致美学，迅速成为城市文化地标。然而不到五年时间，西安、上海、天津等多地门店相继闭店，单店存活期均未超过3年，开业时的盛况与如今的冷清形成强烈反差，堪称“魔幻”的五年。

一、败退的核心原因

为什么茑屋书店来到中国就不行呢？

在思考这个问题之前，或许我们应该知道茑屋书店在日本根本就不是靠卖书挣钱的。

茑屋书店的创始人AKA日本CCC集团董事长增田宗昭先生曾经说过茑屋在日本能够成功的原因。

一靠战后婴儿潮出生且赶上日本经济飞速发展的那一代具有稳定中产以上消费能力与知识认知的“银发一族”；

二靠日本国民持有度超高的T-Point 积分系统对 7000 万用户跨行业的消费支持与数据垄断。

所以，在这场魔幻剧的背后，实则是茑屋书店对中国市场的误判。茑屋书店进入到中国，即没有广泛的消费者认知与基础，也没有与日本一样的数据支持。

当然，不可否认的是，在商业地产业内茑屋书店的确有过非常高的热度。据说在高峰期，CCC集团平均每两天就会收到有一个中国商业地产项目的开店邀约，全年咨询数超过200家。但是这个热度也仅限于地产业内，毕竟“茑屋书店”四个字对于绝大部分中国消费者而言，其品牌认知度可能还停留在“这第一个字是不是念niao（三声）？”的阶段。

当然，没有一个海外品牌在进入中国市场之前就能够做到全民皆知的。

茑屋败走中国最核心的问题还是“纯血日企”的陈年旧疴：傲慢。

对于中国市场的傲慢，对于消费者的傲慢，以及对于合作方（包括且不仅限于各大地产商与地方政府）的傲慢。

·中国市场

实体书店行业正在发生结构性分化：在“言几又”不断地倒下之后，国内的实体书店已经开始向 "文化空间运营商" 的定位进行转型。早在2022年，实体店图书销售就已同比骤降 37.22%，线上渠道占据 70% 市场份额，而在线上渠道平均折扣率低至 4折的今天，茑屋书店依然坚持线下全价销售策略。

这种脱离市场现实的定价策略，本质上是对中国市场价格敏感度的误判。

·中国消费者

应该没一个国家的消费者比中国更在意“性价比”三个字，而中国人对于“性价比”的追求早已跨越了收入、阶层、甚至消费领域。文艺青年对于茑屋“精致生活方式”那微薄的情怀，属实难以抵抗血脉里“性价比”的民族属性，毕竟我们连求神拜佛都要先问一句“这个灵不灵”。

当其他日本品牌，例如合资车企、化妆品巨头资生堂、甚至同为购物中心常客的优衣库等，通过"中国限定款"和"尝鲜价"积极探索本土化时，茑屋却还在坚持所谓高贵的"日本品格"：

居高不下的日文原版、艺术类书籍选品占比（且价格是国内电商平台的2~3倍）；文创商品价格比“日元售价去掉一个零”的无印良品还要离谱：170元的袜子、88元的便利贴；与东京都内一个价格却不提供简餐的“共享客厅”......这种脱离本土消费基因的运营模式，导致价格敏感型消费者持续流失。

·合作方

合作方以为请来了“流量王者”，但实际上找了一个“管生不管养”的“大爹”。茑屋采用“品牌授权+选品指导”的轻资产模式，将风险转嫁给本地合作方。在单店仅装补投资就超过2000万元的情况下，盈亏风险全由合作方自己承担。

如果只是钱的问题还好说，但随之而来的是繁文缛节的日企标准化流程、不懂国内市场强行选品的“本社团队”、和完全无法与国内大数据兼容的数据算法。甚至被国资合作方戏称，与茑屋书店的合作合同，不能说“丧权辱国”，但也算得上某种形式的“国有资产流失”。

合作生态的失衡，暴露了茑屋书店作为一个初入中国的日本品牌严重缺乏对本土商业规则的理解。

所以，茑屋书店在中国的困境，本质上是中国文化消费转型与日本商业效率低下之间矛盾的集中体现。

二、从书店到“文化枢纽”

茑屋书店在中国的败退并非实体书店的行业末日，而是从书店到文化场的转型号角。

中国书店正在书写独属于自己的生存哲学，这种哲学的核心在于：以场景重构流量逻辑，以本土化对抗标准化，用文化的链接超越单纯的书籍购买。

·定价策略：重构价值锚点

传统 "文化情怀" 在理性消费时代已经无比脆弱，在电商平台以 4折疯狂收割市场的当下，实体书店的定价体系需要颠覆性重构：要么通过其他业态反哺图书业态，要么选择新的销售、定价体系。

西西弗书店的 "图书 + 咖啡" 组合策略：饮品业务 60% 的毛利率、以场景融合延长顾客停留时长至人均 1.8 小时，创造日均 3.2 次的连带购买率。

成都文轩亲子书店的 "99 元借阅月卡"： 通过会员体系与高频消费场景的结合，锁定家庭客群，实现 75% 的复购率。

南京先锋书店推出"买书送葱" 联名活动：将生活刚需与文化消费绑定，以生鲜折扣券将家庭客群转化率提升 45%。

价格策略的本质并非简单降价，而是构建 "产品组合 - 场景体验 - 会员粘性" 的价值闭环。

·核定选品：解码中国读者

中国的图书市场呈现出独特的品类偏好：成功学（28%）、文学小说（25%）、儿童教辅（22%）构成需求铁三角；折扣（67%）、排行榜（23%）、朋友推荐（10%）则主导了消费者的购买决策。这种消费基因决定了书店必须构建本土化的供应链体系，精准把握市场需求是突破供应链瓶颈的关键。

"内容电商化" 趋势：深圳覔书店联合出版社定制的《跟着小红书游新疆》首印 5 万册售罄，将社交媒体热点转化为实体出版物的运营模式，实现线上流量与线下消费的闭环。

·算法重构竞争

在算法统治的数字时代，实体书店数据化转型的关键在于通过对 "人货场"的理解与重构，形成了"反算法" 思维：

通过社群运营、人工标签等 "土办法" 捕捉在地文化需求，如杭州晓风书屋通过分析会员阅读偏好预判考编热，实现特定品类销量暴涨 200%；北京 PageOne 书店通过分析用户停留时长调整陈列，将《三体》与《流浪地球》电影周边组合销售，带动相关品类增长120%。

当然，"反算法" 思维并没有拒绝算法，通过 AI 摄像头、智能选品系统等技术，广州 1200bookshop 的用户行为分析系统帮助书店复购率提升 25%。

这种将传统线下经验与数字技术的融合，形成了区别于电商平台的数据体系，既保留了人文温度又提升了运营效率，也为实体书店在算法时代开辟出差异化生存路径。

·跨界融合：万物皆可联名

联名破局的三重逻辑：流量互导、场景叠加、价值共创。

实体书店的联名实践正在突破传统的“书”的边界，逐步形成 "文化 + 商业" 的生态网络。尤其是"文化+ IP+商业化运营" ：通过书空间与场景让文化遗产活起来，让书店从文化传播者向文化空间运营商转型。

上海朵云书院与故宫联名推出的 "古籍修复体验包"：将文化遗产转化为可消费的实体产品，客单价超 1500 元；美团的 "书香外卖" 组合使成都文轩亲子书店夜间订单量翻番；B 站的 "知识区打卡" 活动带动北京 PageOne 年轻客群增长 60%。

写在最后

茑屋书店的败退，本质上是固态文化输出的失败。当他们将同百分百未经改良的所谓"生活提案"型店铺搬进中国时，却忽略了中国文化消费的特质——消费者既需要"一杯奶茶钱读完一本书"的性价比，也向往"触摸城市记忆"的文化仪式感。

中国实体书店的未来并不是复制某种海外的新模式，而是需要创造一个可以装得下本土精神共振的场所，重建属于这个时代的情怀之地。从"卖书"到"卖体验"、从"单向输出"到"双向互动"，从"文化载体"到"文明枢纽"，在解构与重构中，让文化流动起来，让阅读重新成为连接过去与未来的纽带。

而这不仅仅仅关乎商业市场，更关乎文化传承新的可能性。

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以2020年杭州天目里茑屋书店开业为起点，号称“全球最美书店”的茑屋带着“10年开店1000+”的野心一脚迈入了中国市场。这家以"生活提案"为核心理念的书店，凭借独特的空间设计和日式精致美学，迅速成为城市文化地标。然而不到五年时间，西安、上海、天津等多地门店相继闭店，单店存活期均未超过3年，开业时的盛况与如今的冷清形成强烈反差，堪称“魔幻”的五年。

一、败退的核心原因

为什么茑屋书店来到中国就不行呢？

在思考这个问题之前，或许我们应该知道茑屋书店在日本根本就不是靠卖书挣钱的。

茑屋书店的创始人AKA日本CCC集团董事长增田宗昭先生曾经说过茑屋在日本能够成功的原因。

一靠战后婴儿潮出生且赶上日本经济飞速发展的那一代具有稳定中产以上消费能力与知识认知的“银发一族”；

二靠日本国民持有度超高的T-Point 积分系统对 7000 万用户跨行业的消费支持与数据垄断。

所以，在这场魔幻剧的背后，实则是茑屋书店对中国市场的误判。茑屋书店进入到中国，即没有广泛的消费者认知与基础，也没有与日本一样的数据支持。

当然，不可否认的是，在商业地产业内茑屋书店的确有过非常高的热度。据说在高峰期，CCC集团平均每两天就会收到有一个中国商业地产项目的开店邀约，全年咨询数超过200家。但是这个热度也仅限于地产业内，毕竟“茑屋书店”四个字对于绝大部分中国消费者而言，其品牌认知度可能还停留在“这第一个字是不是念niao（三声）？”的阶段。

当然，没有一个海外品牌在进入中国市场之前就能够做到全民皆知的。

茑屋败走中国最核心的问题还是“纯血日企”的陈年旧疴：傲慢。

对于中国市场的傲慢，对于消费者的傲慢，以及对于合作方（包括且不仅限于各大地产商与地方政府）的傲慢。

·中国市场

实体书店行业正在发生结构性分化：在“言几又”不断地倒下之后，国内的实体书店已经开始向 "文化空间运营商" 的定位进行转型。早在2022年，实体店图书销售就已同比骤降 37.22%，线上渠道占据 70% 市场份额，而在线上渠道平均折扣率低至 4折的今天，茑屋书店依然坚持线下全价销售策略。

这种脱离市场现实的定价策略，本质上是对中国市场价格敏感度的误判。

·中国消费者

应该没一个国家的消费者比中国更在意“性价比”三个字，而中国人对于“性价比”的追求早已跨越了收入、阶层、甚至消费领域。文艺青年对于茑屋“精致生活方式”那微薄的情怀，属实难以抵抗血脉里“性价比”的民族属性，毕竟我们连求神拜佛都要先问一句“这个灵不灵”。

当其他日本品牌，例如合资车企、化妆品巨头资生堂、甚至同为购物中心常客的优衣库等，通过"中国限定款"和"尝鲜价"积极探索本土化时，茑屋却还在坚持所谓高贵的"日本品格"：

居高不下的日文原版、艺术类书籍选品占比（且价格是国内电商平台的2~3倍）；文创商品价格比“日元售价去掉一个零”的无印良品还要离谱：170元的袜子、88元的便利贴；与东京都内一个价格却不提供简餐的“共享客厅”......这种脱离本土消费基因的运营模式，导致价格敏感型消费者持续流失。

·合作方

合作方以为请来了“流量王者”，但实际上找了一个“管生不管养”的“大爹”。茑屋采用“品牌授权+选品指导”的轻资产模式，将风险转嫁给本地合作方。在单店仅装补投资就超过2000万元的情况下，盈亏风险全由合作方自己承担。

如果只是钱的问题还好说，但随之而来的是繁文缛节的日企标准化流程、不懂国内市场强行选品的“本社团队”、和完全无法与国内大数据兼容的数据算法。甚至被国资合作方戏称，与茑屋书店的合作合同，不能说“丧权辱国”，但也算得上某种形式的“国有资产流失”。

合作生态的失衡，暴露了茑屋书店作为一个初入中国的日本品牌严重缺乏对本土商业规则的理解。

所以，茑屋书店在中国的困境，本质上是中国文化消费转型与日本商业效率低下之间矛盾的集中体现。

二、从书店到“文化枢纽”

茑屋书店在中国的败退并非实体书店的行业末日，而是从书店到文化场的转型号角。

中国书店正在书写独属于自己的生存哲学，这种哲学的核心在于：以场景重构流量逻辑，以本土化对抗标准化，用文化的链接超越单纯的书籍购买。

·定价策略：重构价值锚点

传统 "文化情怀" 在理性消费时代已经无比脆弱，在电商平台以 4折疯狂收割市场的当下，实体书店的定价体系需要颠覆性重构：要么通过其他业态反哺图书业态，要么选择新的销售、定价体系。

西西弗书店的 "图书 + 咖啡" 组合策略：饮品业务 60% 的毛利率、以场景融合延长顾客停留时长至人均 1.8 小时，创造日均 3.2 次的连带购买率。

成都文轩亲子书店的 "99 元借阅月卡"： 通过会员体系与高频消费场景的结合，锁定家庭客群，实现 75% 的复购率。

南京先锋书店推出"买书送葱" 联名活动：将生活刚需与文化消费绑定，以生鲜折扣券将家庭客群转化率提升 45%。

价格策略的本质并非简单降价，而是构建 "产品组合 - 场景体验 - 会员粘性" 的价值闭环。

·核定选品：解码中国读者

中国的图书市场呈现出独特的品类偏好：成功学（28%）、文学小说（25%）、儿童教辅（22%）构成需求铁三角；折扣（67%）、排行榜（23%）、朋友推荐（10%）则主导了消费者的购买决策。这种消费基因决定了书店必须构建本土化的供应链体系，精准把握市场需求是突破供应链瓶颈的关键。

"内容电商化" 趋势：深圳覔书店联合出版社定制的《跟着小红书游新疆》首印 5 万册售罄，将社交媒体热点转化为实体出版物的运营模式，实现线上流量与线下消费的闭环。

·算法重构竞争

在算法统治的数字时代，实体书店数据化转型的关键在于通过对 "人货场"的理解与重构，形成了"反算法" 思维：

通过社群运营、人工标签等 "土办法" 捕捉在地文化需求，如杭州晓风书屋通过分析会员阅读偏好预判考编热，实现特定品类销量暴涨 200%；北京 PageOne 书店通过分析用户停留时长调整陈列，将《三体》与《流浪地球》电影周边组合销售，带动相关品类增长120%。

当然，"反算法" 思维并没有拒绝算法，通过 AI 摄像头、智能选品系统等技术，广州 1200bookshop 的用户行为分析系统帮助书店复购率提升 25%。

这种将传统线下经验与数字技术的融合，形成了区别于电商平台的数据体系，既保留了人文温度又提升了运营效率，也为实体书店在算法时代开辟出差异化生存路径。

·跨界融合：万物皆可联名

联名破局的三重逻辑：流量互导、场景叠加、价值共创。

实体书店的联名实践正在突破传统的“书”的边界，逐步形成 "文化 + 商业" 的生态网络。尤其是"文化+ IP+商业化运营" ：通过书空间与场景让文化遗产活起来，让书店从文化传播者向文化空间运营商转型。

上海朵云书院与故宫联名推出的 "古籍修复体验包"：将文化遗产转化为可消费的实体产品，客单价超 1500 元；美团的 "书香外卖" 组合使成都文轩亲子书店夜间订单量翻番；B 站的 "知识区打卡" 活动带动北京 PageOne 年轻客群增长 60%。

写在最后

茑屋书店的败退，本质上是固态文化输出的失败。当他们将同百分百未经改良的所谓"生活提案"型店铺搬进中国时，却忽略了中国文化消费的特质——消费者既需要"一杯奶茶钱读完一本书"的性价比，也向往"触摸城市记忆"的文化仪式感。

中国实体书店的未来并不是复制某种海外的新模式，而是需要创造一个可以装得下本土精神共振的场所，重建属于这个时代的情怀之地。从"卖书"到"卖体验"、从"单向输出"到"双向互动"，从"文化载体"到"文明枢纽"，在解构与重构中，让文化流动起来，让阅读重新成为连接过去与未来的纽带。

而这不仅仅仅关乎商业市场，更关乎文化传承新的可能性。

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茑屋书店，为何又在中国关店了？

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