四川成都杀出年入百亿IPO，净利润率仅7.4%，营销投入巨大

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征探财经

7小时前

在高度竞争的新茶饮市场，霸王茶姬依靠高频曝光迅速提升品牌认知度，特别是在小红书等社交媒体平台上进行大量广告投放，品牌形象的维护并非仅靠营销堆砌，过去霸王茶姬曾因“致敬模仿”奢侈品牌包装、使用香精茶、咖啡因含量过高、植脂末等问题引发争议。

图片来源：Pixabay

3月6日，中国证监会国际合作司发布公告，正式通过Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司，以下简称“霸王茶姬”）的境外发行上市备案。根据备案信息，霸王茶姬计划发行不超过64,731,929股普通股，并拟在美国纳斯达克交易所或纽约证券交易所上市。如果成功上市，它将成为首个登陆美股的中国新茶饮品牌。

早在2023年7月，市场上就曾传出霸王茶姬计划上市的消息，但当时公司予以否认。到了2024年4月，外媒报道称霸王茶姬正筹备赴美IPO，计划募集2至3亿美元资金，并由花旗集团和摩根士丹利牵头负责。近期，随着证监会备案的通过，这一上市进程终于取得了实质性进展。

近年来，国内新茶饮市场竞争日趋激烈，行业“内卷”现象明显。虽然整体市场规模仍在增长，但增速却在放缓。在这样的市场环境下，霸王茶姬虽然扩张迅速，但业绩增长压力加大，寻求海外市场成为其突破口。

霸王茶姬的快速扩张主要依赖于加盟模式，这一模式在助力门店数量增长的同时，也带来了一定的管理风险，尤其是食品安全问题。近年来，部分霸王茶姬门店因食品安全问题被投诉，如何在快速扩张的同时保证产品质量和品牌口碑，仍然是公司需要重点关注的问题。随着赴美上市进程的推进，霸王茶姬能否借助资本市场力量稳固市场地位，实现长期发展，仍有待观察。

市场竞争激烈

尽管中国现制茶饮市场规模已突破千亿元，并在持续增长，但行业增速正在放缓。根据中国连锁经营协会数据，我国现制茶饮店行业规模虽然保持增长，但是面对2025年，新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

据GeoQData数据显示，2024年上半年101家连锁新茶饮品牌新开店量与去年同期持平，但闭店量却提升了近3000家‌。全国超过3000个品牌在市场中激战，部分品牌选择降价以维持竞争力，喜茶和奈雪的茶将价格压至15元区间，而蜜雪冰城凭借6元柠檬水占据下沉市场，中端品牌则面临“上下挤压”的困境。霸王茶姬虽在一二线城市占据一定市场份额，但如何在下沉市场维持竞争力仍是挑战。

在激烈的市场竞争下，霸王茶姬的扩张速度比较快。2023年公司GMV达到108亿元，预计2024年将突破200亿元，门店数量从2023年底的3000家迅速增加到2024年的6000家。

然而，这种爆发式增长的背后也存在一些隐忧。霸王茶姬主要依赖加盟模式进行扩张，该模式虽然能在短时间内快速占领市场，但也带来了运营质量不稳定、供应链依赖以及品牌管理难度加大的问题。尤其是在新茶饮行业，品牌信任很大程度上取决于产品的口感和质量，一旦加盟店出现问题，品牌声誉将受到影响。

此外，盈利能力也是一个关键问题。新茶饮行业的成本结构较为复杂，供应链、人力成本、营销费用等都会对利润造成侵蚀。

随着行业竞争加剧，营销成本只会不断攀升，进一步挤压利润空间。根据窄门餐眼数据数据显示，2023年霸王茶姬的净利润率仅为7.4%，远低于蜜雪冰城15%的水平。同时，随着品牌扩张和门店增密，2024年一线城市老店的销售额同比下降超过30%，部分加盟商的回本周期被拉长至28个月。

霸王茶姬在营销上投入巨大，近几年每年花费5至10亿元，2023年仅在分众传媒的广告投放就达2亿元。在高度竞争的新茶饮市场，霸王茶姬依靠高频曝光迅速提升品牌认知度，特别是在小红书等社交媒体平台上进行大量广告投放，品牌形象的维护并非仅靠营销堆砌，过去霸王茶姬曾因“致敬模仿”奢侈品牌包装、使用香精茶、咖啡因含量过高、植脂末等问题引发争议。

在经营层面，霸王茶姬的单店投资成本较高，约100万元，而部分门店的月销售额已从100万元骤降至35万元，导致回本周期延长至2至3年。此外，霸王茶姬的产品SKU（单品数量）与头部品牌的重叠率超过70%，爆款产品的生命周期缩短。例如，“伯牙绝弦”单品占公司总销量的50%，这使得品牌的抗风险能力较弱。一旦核心产品市场反应下滑，公司整体销售将受到较大影响。

出海解困？

国内茶饮市场竞争激烈，许多品牌将目光投向海外，试图寻找新的增长机会。早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌便开始布局海外市场。

其中，蜜雪冰城以东南亚市场为重点，迅速扩张，而喜茶和霸王茶姬则更倾向于进入欧美国家，选择华人聚集的城市，以提升品牌形象。例如，喜茶已在美国开设15家门店，而霸王茶姬也计划在美国尔湾和洛杉矶开店，尔湾是美国亚裔人口密度最高的区域。

目前，喜茶的海外门店已超过70家，霸王茶姬的海外门店超过100家，而蜜雪冰城的海外门店更是接近5000家。

然而，看似热闹的出海潮背后，新茶饮品牌在海外市场仍面临诸多挑战。首先是文化隔阂问题。霸王茶姬在美国主打“东方茶拿铁”，但当地消费者更偏爱咖啡因含量较高的美式咖啡。品牌究竟是要引导消费者改变口味，还是顺应市场需求调整产品，这将直接影响其海外发展策略。

供应链问题也是不可忽视的难点。相较于国内完善的物流体系，海外建厂成本高昂，工人成本也远高于国内，而物流效率却更低，导致供应链优势被削弱。如果通过涨价来平衡成本，则会影响产品的市场竞争力。

此外，新茶饮的主要原料包括奶制品、茶叶、水果和糖，供应链的不稳定可能会影响新品的推出，也可能导致产品品质和口感的不一致，从而影响消费者体验。例如，霸王茶姬在香港招聘的“办事处负责人”月薪高达5.5万至9万港元，“选址开发经理”工资也在3万至7万港元，反映出其海外运营成本远高于国内。

除了供应链和文化适应问题，海外市场的竞争同样激烈。在东南亚市场，印尼品牌Kopi Kenangan和泰国Cha Tra Mue已占据一席之地，而在美国，星巴克和荷兰品牌TEA SPOT主导着茶饮市场。霸王茶姬在国内依靠“国风营销”吸引年轻消费者，但在海外市场，国风元素对主流消费群体的吸引力有限，如何调整营销策略、拓展客户群体，是品牌必须面对的问题。

尽管海外市场蕴藏机会，但新茶饮品牌想要在国际市场站稳脚跟，仍需克服供应链、文化适应、成本控制和市场竞争等多重挑战。

品牌信任危机

霸王茶姬的成功离不开产品的成瘾性以及资本的大力助推。其奶茶主要由浓茶、基底乳、牛奶和糖调制而成，实际上是“咖啡因+油脂+糖”的综合上瘾配方。浓茶提供茶香和高浓度咖啡因，基底乳带来顺滑口感，同时帮助融合茶味与奶味，而糖则能降低浓茶的苦涩，使口感更易被接受，提高复购率。

品牌的新定位强调提神作用和社交属性，试图成为打工人生活中的“续命水”，甚至希望替代咖啡，满足日常提神需求。如果说瑞幸是将咖啡“奶茶化”，通过不断上新吸引消费者，那么霸王茶姬则是在做奶茶的“咖啡化”，推出以“伯牙绝弦”为代表的大单品，并强化咖啡因含量。

然而，高咖啡因和高茶多酚的组合可能会引发失眠、心悸、心慌等副作用，其刺激性甚至可能超过咖啡。此外，虽然只做鲜奶茶使供应链更加简化，但也导致产品线较为单一，难以满足消费者的多元化需求，而各品牌鲜奶茶之间的配方、口感、风味差异并不显著，使竞争更为激烈。

除了产品层面的争议，霸王茶姬在管理和品牌公关方面也频频受到质疑。

与此同时，霸王茶姬在食品安全方面也受到监管部门关注。2024年7月初，北京市消费者协会发布市场监管系统的食品安全大检查结果，显示霸王茶姬、沪上阿姨、瑞幸咖啡等品牌各有三家门店存在问题。

在黑猫投诉平台上，截至2024年7月23日，霸王茶姬的投诉量达1405条，其中已完成处理的有1107条，而近30天的新增投诉达122条，仅42条被处理。

总体来看，霸王茶姬不仅面临市场竞争压力，还需要在资本运作、以及品牌治理方面找到平衡。当前，资本市场对新茶饮行业持谨慎态度，霸王茶姬的上市之路充满变数，能否在资本市场站稳脚跟，仍需时间验证。

作者丨征探君

来源丨征探财经（ID:teccj6)

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