2024年的中国互联网广告市场呈现显著结构性分化。一方面，短视频平台持续抢占用户时长，B站、快手等平台广告收入都在持续增长，其高转化效率与清晰的商业化链路吸引广告主预算倾斜。
另一方面，长视频与社交媒体平台如微博、爱奇艺则面临增长压力。这一趋势凸显广告主的核心诉求已从“流量曝光”转向“效果转化”，倒逼平台优化内容生态与商业模型。
在此背景下，微博于近日发布的2024年财报，成为观察传统社交媒体平台转型成效的关键样本。尽管全年营收17.55亿美元（约126.1亿元）同比基本持平，其用户规模（MAU 5.9亿，DAU 2.6亿）的逆势增长，折射出平台在战略调整中的平衡能力。
毛利高达78%
微博财务韧性依旧
财报显示，微博2024年营收为17.5亿美元(约126.1亿元)，全年调整后运营利润达5.841亿美元(约42.05亿元)。
微博2024年第四季度营收为4.568亿美元（约33.05亿元），调整后运营利润达到1.362亿美元(约9.95亿元)，超华尔街预期。
其中，2024年第四季度的广告及营销收入为3.86亿美元，较去年同期的4.04亿美元下降4%。该减少主要是由于2023年第四季度重磅游戏的集中发布，导致同比基数较高。广告及营销收入(不包括来自阿里巴巴的广告收入)为3.46亿美元，同比下降4%。
而增值服务收入则达到7100万美元。微博通过结合对社交会员各项权益的重新整合梳理，对文娱、游戏IP资源的挖掘，提升微博会员产品的价值挖掘，促进会员用户活跃度的提升，实现增值收入的稳定增长。
此外，微博全年毛利率达78%，第四季度经营利润率26%，非公认会计准则经营利润率30%，均保持行业高位4。成本控制方面，第四季度费用同比下降3%，其中销售与营销费用缩减至1.4亿美元，产品开发投入则稳定在7592万美元，反映公司对技术投入的重视。
截至2024年第四季度末，微博月活跃用户达5.9亿，日活跃用户达2.6亿。
对此，微博首席执行官王高飞表示，“2024年，我们积极调整用户策略，加强高质量用户的获取和活跃度的提升。在内容生态方面，我们继续强化核心领域的优势，加强对垂直行业的建设投入，同时布局人工智能内容生态建设，整体优化平台的内容生态体系。在商业化方面，我们全年的表现稳健，广告业务呈现稳定的态势，增值业务实现不错的增长。”
“2024年，我们运营效率继续保持较高的水平，全年经营利润率达到28%，调整后经营利润率达到33%。基于我们稳健的盈利水平及健康的现金流，我们致力于提升股东回报。我们欣然宣布，公司董事会已批准年度股息政策，并向公司股东派发2024年度股息2亿美元。”
战略升级：
AI赋能与垂直生态的双轮驱动
四季度，微博持续聚焦客户新品营销市场，最大化推广微博作为新品营销主阵地的客户心智，四季度新品营销收入同比增长双位数。这得益于微博在新品营销以及新技术讨论方面的优势，汽车和手机行业在四季度依旧保持着稳健的收入规模。
随着2024年国内新能源车市场渗透率的进一步提升，各厂商对作为新能源车内容讨论主阵地的微博，普遍增加了营销预算投入。
而微博通过“金橙V计划”强化垂直领域影响力，2024年垂直领域流量、互动人数显著增长。典型案例包括春节档电影《哪吒2》的运营：联动3000家政务媒体推动话题阅读量超900亿，助力票房破百亿。
未来，微博将聚焦汽车、手机、文娱等行业，深化“内容-流量-变现”闭环，例如与vivo合作的“内容沉淀-心智渗透-预算增长”模式已成为手机营销标杆。
预计2025年，微博还将继续加大AI投入，重点升级信息流推荐、搜索算法及广告系统。例如，通过大模型优化热点信息流，提升热搜公信力与协同效应；在广告领域探索AI驱动的精准投放，提升转化效率。
社交产品整合（如超话、粉丝群互通）也将依赖AI技术增强用户互动，目标是提升关系流中互动用户占比。
而文娱内容仍是微博的核心竞争力。通过强化明星互动、创新剧综宣发合作，微博在2024年春节档电影讨论量也得到提升，巩固了其在热点消费中的主导地位。未来，星粉生态的持续激活与破圈能力，将是应对短视频平台冲击的关键。
从垂直生态的深度运营到AI技术的全链路渗透，微博正通过“内容+技术”双轮驱动构建差异化竞争力。在广告市场分化加剧的背景下，其新品营销主阵地定位、垂直领域商业化闭环以及文娱生态的持续激活，展现了传统社交平台转型的可行路径。
然而，面对短视频平台对用户时长的持续侵蚀，微博仍需在年轻化内容供给、AI技术应用实效以及全球化布局上寻求突破。能否将战略投入转化为可持续增长动能，将决定其能否在“后流量时代”守住社交媒体的价值高地。
存量竞争下的突围路径，
微博剑指何方？
尽管微博用户规模保持稳定，但抖音、快手等平台凭借短视频和直播持续抢占用户时长。近两年，抖音DAU已超8亿，快手的电商GMV突破万亿，对微博的广告主预算构成分流压力。
一是，凭借媒体资源与开源大模型改造，持续提升热搜公信力，并强化“热点+社交”属性，在垂直内容与深度讨论上构建护城河，与抖音、快手等内容平台侧重娱乐化的内容分发形成对比。例如，2025年春节档热点运营有效带动讨论量持续提升。
二是，宏观环境不确定性下，广告主更注重投放效果。尽管广告收入承压，微博仍是汽车、手机等新品营销的核心阵地。2024年新能源车厂商营销预算普遍增长，微博凭借内容讨论优势吸引客户。相比之下，微信广告更依赖社交关系链转化，抖音侧重短视频种草。
而且，微博的解法仍需聚焦优化广告产品组合（如新品营销、绩效广告），2024年四季度，新品营销收入同比双位数增长。此外，AI驱动的精准推荐和内容营销解决方案成为差异化卖点。
三是，微博已经出现用户老龄化问题隐现，需通过视频化、兴趣社区吸引Z世代。同时，国际化进程缓慢（对比TikTok的全球扩张），微博的出海尝试尚未形成规模效应。未来，能否在AI与垂直生态基础上激活新增量，将决定其长期天花板。
2024年，微博以“盈利稳健+用户规模”为基石，通过AI技术赋能社交生态，巩固热点与文娱优势，并探索商业化新场景。尽管面临行业竞争加剧与广告分流压力，其差异化定位与长期战略投入仍为未来增长提供空间。
正如CEO王高飞所言，微博将继续优化内容生态，提升股东回报，成为用户与品牌连接的核心平台。
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2024年的中国互联网广告市场呈现显著结构性分化。一方面，短视频平台持续抢占用户时长，B站、快手等平台广告收入都在持续增长，其高转化效率与清晰的商业化链路吸引广告主预算倾斜。
另一方面，长视频与社交媒体平台如微博、爱奇艺则面临增长压力。这一趋势凸显广告主的核心诉求已从“流量曝光”转向“效果转化”，倒逼平台优化内容生态与商业模型。
在此背景下，微博于近日发布的2024年财报，成为观察传统社交媒体平台转型成效的关键样本。尽管全年营收17.55亿美元（约126.1亿元）同比基本持平，其用户规模（MAU 5.9亿，DAU 2.6亿）的逆势增长，折射出平台在战略调整中的平衡能力。
毛利高达78%
微博财务韧性依旧
财报显示，微博2024年营收为17.5亿美元(约126.1亿元)，全年调整后运营利润达5.841亿美元(约42.05亿元)。
微博2024年第四季度营收为4.568亿美元（约33.05亿元），调整后运营利润达到1.362亿美元(约9.95亿元)，超华尔街预期。
其中，2024年第四季度的广告及营销收入为3.86亿美元，较去年同期的4.04亿美元下降4%。该减少主要是由于2023年第四季度重磅游戏的集中发布，导致同比基数较高。广告及营销收入(不包括来自阿里巴巴的广告收入)为3.46亿美元，同比下降4%。
而增值服务收入则达到7100万美元。微博通过结合对社交会员各项权益的重新整合梳理，对文娱、游戏IP资源的挖掘，提升微博会员产品的价值挖掘，促进会员用户活跃度的提升，实现增值收入的稳定增长。
此外，微博全年毛利率达78%，第四季度经营利润率26%，非公认会计准则经营利润率30%，均保持行业高位4。成本控制方面，第四季度费用同比下降3%，其中销售与营销费用缩减至1.4亿美元，产品开发投入则稳定在7592万美元，反映公司对技术投入的重视。
截至2024年第四季度末，微博月活跃用户达5.9亿，日活跃用户达2.6亿。
对此，微博首席执行官王高飞表示，“2024年，我们积极调整用户策略，加强高质量用户的获取和活跃度的提升。在内容生态方面，我们继续强化核心领域的优势，加强对垂直行业的建设投入，同时布局人工智能内容生态建设，整体优化平台的内容生态体系。在商业化方面，我们全年的表现稳健，广告业务呈现稳定的态势，增值业务实现不错的增长。”
“2024年，我们运营效率继续保持较高的水平，全年经营利润率达到28%，调整后经营利润率达到33%。基于我们稳健的盈利水平及健康的现金流，我们致力于提升股东回报。我们欣然宣布，公司董事会已批准年度股息政策，并向公司股东派发2024年度股息2亿美元。”
战略升级：
AI赋能与垂直生态的双轮驱动
四季度，微博持续聚焦客户新品营销市场，最大化推广微博作为新品营销主阵地的客户心智，四季度新品营销收入同比增长双位数。这得益于微博在新品营销以及新技术讨论方面的优势，汽车和手机行业在四季度依旧保持着稳健的收入规模。
随着2024年国内新能源车市场渗透率的进一步提升，各厂商对作为新能源车内容讨论主阵地的微博，普遍增加了营销预算投入。
而微博通过“金橙V计划”强化垂直领域影响力，2024年垂直领域流量、互动人数显著增长。典型案例包括春节档电影《哪吒2》的运营：联动3000家政务媒体推动话题阅读量超900亿，助力票房破百亿。
未来，微博将聚焦汽车、手机、文娱等行业，深化“内容-流量-变现”闭环，例如与vivo合作的“内容沉淀-心智渗透-预算增长”模式已成为手机营销标杆。
预计2025年，微博还将继续加大AI投入，重点升级信息流推荐、搜索算法及广告系统。例如，通过大模型优化热点信息流，提升热搜公信力与协同效应；在广告领域探索AI驱动的精准投放，提升转化效率。
社交产品整合（如超话、粉丝群互通）也将依赖AI技术增强用户互动，目标是提升关系流中互动用户占比。
而文娱内容仍是微博的核心竞争力。通过强化明星互动、创新剧综宣发合作，微博在2024年春节档电影讨论量也得到提升，巩固了其在热点消费中的主导地位。未来，星粉生态的持续激活与破圈能力，将是应对短视频平台冲击的关键。
从垂直生态的深度运营到AI技术的全链路渗透，微博正通过“内容+技术”双轮驱动构建差异化竞争力。在广告市场分化加剧的背景下，其新品营销主阵地定位、垂直领域商业化闭环以及文娱生态的持续激活，展现了传统社交平台转型的可行路径。
然而，面对短视频平台对用户时长的持续侵蚀，微博仍需在年轻化内容供给、AI技术应用实效以及全球化布局上寻求突破。能否将战略投入转化为可持续增长动能，将决定其能否在“后流量时代”守住社交媒体的价值高地。
存量竞争下的突围路径，
微博剑指何方？
尽管微博用户规模保持稳定，但抖音、快手等平台凭借短视频和直播持续抢占用户时长。近两年，抖音DAU已超8亿，快手的电商GMV突破万亿，对微博的广告主预算构成分流压力。
一是，凭借媒体资源与开源大模型改造，持续提升热搜公信力，并强化“热点+社交”属性，在垂直内容与深度讨论上构建护城河，与抖音、快手等内容平台侧重娱乐化的内容分发形成对比。例如，2025年春节档热点运营有效带动讨论量持续提升。
二是，宏观环境不确定性下，广告主更注重投放效果。尽管广告收入承压，微博仍是汽车、手机等新品营销的核心阵地。2024年新能源车厂商营销预算普遍增长，微博凭借内容讨论优势吸引客户。相比之下，微信广告更依赖社交关系链转化，抖音侧重短视频种草。
而且，微博的解法仍需聚焦优化广告产品组合（如新品营销、绩效广告），2024年四季度，新品营销收入同比双位数增长。此外，AI驱动的精准推荐和内容营销解决方案成为差异化卖点。
三是，微博已经出现用户老龄化问题隐现，需通过视频化、兴趣社区吸引Z世代。同时，国际化进程缓慢（对比TikTok的全球扩张），微博的出海尝试尚未形成规模效应。未来，能否在AI与垂直生态基础上激活新增量，将决定其长期天花板。
2024年，微博以“盈利稳健+用户规模”为基石，通过AI技术赋能社交生态，巩固热点与文娱优势，并探索商业化新场景。尽管面临行业竞争加剧与广告分流压力，其差异化定位与长期战略投入仍为未来增长提供空间。
正如CEO王高飞所言，微博将继续优化内容生态，提升股东回报，成为用户与品牌连接的核心平台。
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