1月份的一次面对面采访中，我曾问943创始人王军：防晒品类未来会像精华、乳液/面霜一样，孵化出一批10亿级国货品牌吗？
本以为作为深耕防晒领域的品牌创始人，他会非常肯定的告诉我“能”，结果他却非常审慎的回答：“要是通过营销可能会暂时冲在前面，但要持续成为品类领导者，我认为有门槛和难度。”
当增长突出的防晒品类，正成为诸多美妆企业于存量时代，抓住的“确定性”机会时，已经在这个赛道深挖了8年的王军“不确定”的回答，犹如局内人的一盆冷水，泼向了诸多新入局者。
但这并不意味王军不看好防晒。
作为2017年就面市的品牌，943完美的避开了诸多“确定性”，如跟风热门概念、暴风式营销、卷价格，坚定选择了一条“不确定性”的道路——聚焦还未被行业充分重视的防晒品类、深挖“国人防晒”需求、在防晒原料和配方上迭代升级。
因为敬畏，所以审慎。
这或许也诠释了，为什么“内卷”已成为美妆市场代名词，943却能8年坚守一个赛道，成为了为数不多穿越周期的新锐国货品牌。
为什么品牌批量涌入防晒？
防晒成为兵家必争之地，已经毫无悬念。
就品牌端来看，防晒早已不完全等于安热沙，而是意味着更多可能性。
最显而易见的，是国内外头部美妆品牌，基本上都有一款防晒产品，且还卖得不错。比如，资生堂蓝胖子、兰蔻小白管、珀莱雅盾护防晒、薇诺娜清透防晒乳等，都是月销量10万+的大单品。
另外，在抖音这样的兴趣电商兴起之际，一批主打防晒的“白牌”，也通过海量的素材分发悄然崛起，获得GMV的飞跃。
数据端呈现的蓬勃势头，是品牌们趋之若鹜的直接原因。
欧睿国际的报告显示，2022年全球防晒产品市场规模达121亿美元，预计2023-2027年复合年增长率为5.3%，其中亚太地区增长最快，为7.2%。另有飞瓜抖音版提供的数据，2024年抖音防晒品类GMV同比增速超24%。
在整个美妆行业增长几乎限于停滞的状态下，增速走高的品类，自然是寻求增量的品牌们，必须把握的机会点。
这一点，通过防晒备案数据，也能略窥一二。美修大数据显示，2020-2024年，防晒产品总备案数处于连年高速上涨态势。即便是备案大盘整体下滑的2024年，防晒产品的备案数也呈现了50%以上的增长。
（数据来源：美修大数据）
同样关键的，还有用户在防晒产品的使用上，呈现的日常化、细分化需求。
在KOL的广泛教育下，越来越多的消费者已经意识到，防晒是一年四季都需要使用的产品，而非季节性产品。除了防晒黑、晒伤的基础需求，消费者对防晒产品也有了更多功效、体验上的需求。
用户说的数据追踪就显示，市场除了需要防晒的常规效果之外，也出现了改善暗沉、舒缓、抗辐射等新的功效需求，在肤感体验上追求清爽感、润滑感、轻薄感等。
入局者“卷”向何处？
从理论和实践来讲，防晒品类的向好趋势，必然如同此前面膜、次抛等品类的火爆一般，引发一场品牌大战。实际上，整个行业也已经出现这样的苗头，一些国内外品牌开始将更多推广资源倾斜给防晒产品。
什么样的品牌能够胜出，无疑是所有关注这场“战争”的人，最关心的话题。
从943穿越新锐品牌起伏浪潮的路径中，可以总结出一套共识：建立在极致经营效率上的品牌，虽然在一定时间可以获得超越同行的GMV，但当整个行业内卷到一定程度，很难持续领先。唯有产品扛打，才是真正扛打。
我们认为，围绕产品，943做对了3点：
聚焦国人防晒。
在决定主攻防晒之际，王军便对市场做过深入调研，彼时防晒市场85%被国际品牌占领，但国际品牌的产品，主要以它们本国人群需求为导向来研发对应产品，并不完全适合中国消费者肤质，所以943瞄准了“国人防晒”这块需求尚未被满足的空白地带。
用户导向。
明确目标用户是中国消费者，就需要深入到他们当中去。品牌创立初期，943把办公室设在离年轻人更近的广州大学城，只为搞懂一件事：国人到底适合、需要什么样的防晒。
经过与数百名用户的深度沟通，943于2019年9月推出了第一款防晒产品——第一代悦颜清透防晒乳，并由此孵化出943用户体验营雏形。至今，体验营的用户已累计超过63000人。
王军告诉我们，943每一款新品最终的面市决策权，都握在这些用户的手中。
围绕“轻薄”技术迭代。
在与用户长达8年的沟通中，943逐渐摸清楚用户对于防晒核心不变的要求：防晒力要够强，肤感要够好。这对应着人体功效验证和轻薄两个技术迭代方向。
2023年，经过100多次配方打磨，943第二代轻薄防晒膜技术上市。在这项技术的加持下，943延伸出防水抗汗的户外沁爽轻薄防晒乳、油皮理想型轻薄蓓护防晒露、乳液般高保湿水感清透防晒乳，从不同场景、肤质满足用户的防晒需求。
2025年1月，历经640天探索、研发，1700+人次共创的943第三代零感膜技术诞生，运用了此技术的943悦颜防晒2.0和美白防晒随之面市。其中，美白防晒据人体实测可实现6秒成膜，除此之外还添加传明酸、烟酰胺成分，能够实现美白、淡斑功效。
丰富的产品矩阵，进一步夯实了943的防晒地位。其中，明星爆款悦颜防晒累计销量已突破712万+，一度登上双十一天猫防晒回购榜TOP1。
技术演进的背后，是以943每年占销售额4%的研发投入为依托。据了解，943拥有品牌自主实验室，并联合江南大学、瑞霆生物协同创新中心等多家高校及科研机构，推进功能性成分自研，目前已获得13+品牌专利。
抢滩2025，943的三板斧
一位行业资深人士曾表示，判断一个牌子是否能成为“品牌”，有两个基础标准：不断迭代的产品、用户复购。
扎根防晒的943已然呈现了这样的潜质，并以此为底气主动投身于美妆市场的竞争浪潮。
2025年，943不仅要进一步夯实产品力，也计划在此基础上全面打开渠道、营销动作，接受更广阔美妆市场的检验。
产品层面，943第四代防晒膜技术已经启动研发。据了解，该技术会采用创新性技术，从结构上让防晒膜变得更加紧密、强韧，以实现更强的隔绝、抵御紫外线功能。
王军认为，在大多数防晒产品仍以OEM为主的当下，943坚持在原料、工艺、防晒膜结构等多维度持续深入研究，保证产品的品质、稳定性、有效性，是摆脱同质化竞争，走向品类领导者必经之路。
渠道层面，943深度布局全渠道战略，全方位拓展市场触角。线上精准锁定海量流量，构建覆盖天猫、抖音、京东等头部平台的电商矩阵。线下，943以调色师、KKV、屈臣氏、喜燃、The Green Party等新零售门店为入驻标杆，计划拓展10000+家线下网点。同时细分区域代理，补充便利店、商超等“毛细血管”渠道，增加线下场域人群曝光及触达。
营销层面，943的主线是加强品牌在消费者心中“轻薄防晒专家”印记，提升品牌形象。
比如，举办发布会，通过专家+达人+用户三方证言，增强“943=轻薄防晒”的品牌认知；通过情绪价值场景内容输出、校园派样等扩大品牌声量；召回所有购买过悦颜清透防晒乳的用户，发起一场20万份的免费试用，同时发布“轻薄承诺书”，试用肤感不满意不轻薄即可退换，从体验、退换层面给予用户保障；发动权威平台+达人+用户三方面的力量，打造高质量UGC矩阵。
2月26日-28日，由品观主办的CiE美妆创新展，将于杭州国际博览中心展出，届时，943也将携明星爆品悦颜防晒、美白防晒、沁爽防晒于新国货馆1C-A02亮相，欢迎业内同仁到展位前沟通交流！
1月份的一次面对面采访中，我曾问943创始人王军：防晒品类未来会像精华、乳液/面霜一样，孵化出一批10亿级国货品牌吗？
本以为作为深耕防晒领域的品牌创始人，他会非常肯定的告诉我“能”，结果他却非常审慎的回答：“要是通过营销可能会暂时冲在前面，但要持续成为品类领导者，我认为有门槛和难度。”
当增长突出的防晒品类，正成为诸多美妆企业于存量时代，抓住的“确定性”机会时，已经在这个赛道深挖了8年的王军“不确定”的回答，犹如局内人的一盆冷水，泼向了诸多新入局者。
但这并不意味王军不看好防晒。
作为2017年就面市的品牌，943完美的避开了诸多“确定性”，如跟风热门概念、暴风式营销、卷价格，坚定选择了一条“不确定性”的道路——聚焦还未被行业充分重视的防晒品类、深挖“国人防晒”需求、在防晒原料和配方上迭代升级。
因为敬畏，所以审慎。
这或许也诠释了，为什么“内卷”已成为美妆市场代名词，943却能8年坚守一个赛道，成为了为数不多穿越周期的新锐国货品牌。
为什么品牌批量涌入防晒？
防晒成为兵家必争之地，已经毫无悬念。
就品牌端来看，防晒早已不完全等于安热沙，而是意味着更多可能性。
最显而易见的，是国内外头部美妆品牌，基本上都有一款防晒产品，且还卖得不错。比如，资生堂蓝胖子、兰蔻小白管、珀莱雅盾护防晒、薇诺娜清透防晒乳等，都是月销量10万+的大单品。
另外，在抖音这样的兴趣电商兴起之际，一批主打防晒的“白牌”，也通过海量的素材分发悄然崛起，获得GMV的飞跃。
数据端呈现的蓬勃势头，是品牌们趋之若鹜的直接原因。
欧睿国际的报告显示，2022年全球防晒产品市场规模达121亿美元，预计2023-2027年复合年增长率为5.3%，其中亚太地区增长最快，为7.2%。另有飞瓜抖音版提供的数据，2024年抖音防晒品类GMV同比增速超24%。
在整个美妆行业增长几乎限于停滞的状态下，增速走高的品类，自然是寻求增量的品牌们，必须把握的机会点。
这一点，通过防晒备案数据，也能略窥一二。美修大数据显示，2020-2024年，防晒产品总备案数处于连年高速上涨态势。即便是备案大盘整体下滑的2024年，防晒产品的备案数也呈现了50%以上的增长。
（数据来源：美修大数据）
同样关键的，还有用户在防晒产品的使用上，呈现的日常化、细分化需求。
在KOL的广泛教育下，越来越多的消费者已经意识到，防晒是一年四季都需要使用的产品，而非季节性产品。除了防晒黑、晒伤的基础需求，消费者对防晒产品也有了更多功效、体验上的需求。
用户说的数据追踪就显示，市场除了需要防晒的常规效果之外，也出现了改善暗沉、舒缓、抗辐射等新的功效需求，在肤感体验上追求清爽感、润滑感、轻薄感等。
入局者“卷”向何处？
从理论和实践来讲，防晒品类的向好趋势，必然如同此前面膜、次抛等品类的火爆一般，引发一场品牌大战。实际上，整个行业也已经出现这样的苗头，一些国内外品牌开始将更多推广资源倾斜给防晒产品。
什么样的品牌能够胜出，无疑是所有关注这场“战争”的人，最关心的话题。
从943穿越新锐品牌起伏浪潮的路径中，可以总结出一套共识：建立在极致经营效率上的品牌，虽然在一定时间可以获得超越同行的GMV，但当整个行业内卷到一定程度，很难持续领先。唯有产品扛打，才是真正扛打。
我们认为，围绕产品，943做对了3点：
聚焦国人防晒。
在决定主攻防晒之际，王军便对市场做过深入调研，彼时防晒市场85%被国际品牌占领，但国际品牌的产品，主要以它们本国人群需求为导向来研发对应产品，并不完全适合中国消费者肤质，所以943瞄准了“国人防晒”这块需求尚未被满足的空白地带。
用户导向。
明确目标用户是中国消费者，就需要深入到他们当中去。品牌创立初期，943把办公室设在离年轻人更近的广州大学城，只为搞懂一件事：国人到底适合、需要什么样的防晒。
经过与数百名用户的深度沟通，943于2019年9月推出了第一款防晒产品——第一代悦颜清透防晒乳，并由此孵化出943用户体验营雏形。至今，体验营的用户已累计超过63000人。
王军告诉我们，943每一款新品最终的面市决策权，都握在这些用户的手中。
围绕“轻薄”技术迭代。
在与用户长达8年的沟通中，943逐渐摸清楚用户对于防晒核心不变的要求：防晒力要够强，肤感要够好。这对应着人体功效验证和轻薄两个技术迭代方向。
2023年，经过100多次配方打磨，943第二代轻薄防晒膜技术上市。在这项技术的加持下，943延伸出防水抗汗的户外沁爽轻薄防晒乳、油皮理想型轻薄蓓护防晒露、乳液般高保湿水感清透防晒乳，从不同场景、肤质满足用户的防晒需求。
2025年1月，历经640天探索、研发，1700+人次共创的943第三代零感膜技术诞生，运用了此技术的943悦颜防晒2.0和美白防晒随之面市。其中，美白防晒据人体实测可实现6秒成膜，除此之外还添加传明酸、烟酰胺成分，能够实现美白、淡斑功效。
丰富的产品矩阵，进一步夯实了943的防晒地位。其中，明星爆款悦颜防晒累计销量已突破712万+，一度登上双十一天猫防晒回购榜TOP1。
技术演进的背后，是以943每年占销售额4%的研发投入为依托。据了解，943拥有品牌自主实验室，并联合江南大学、瑞霆生物协同创新中心等多家高校及科研机构，推进功能性成分自研，目前已获得13+品牌专利。
抢滩2025，943的三板斧
一位行业资深人士曾表示，判断一个牌子是否能成为“品牌”，有两个基础标准：不断迭代的产品、用户复购。
扎根防晒的943已然呈现了这样的潜质，并以此为底气主动投身于美妆市场的竞争浪潮。
2025年，943不仅要进一步夯实产品力，也计划在此基础上全面打开渠道、营销动作，接受更广阔美妆市场的检验。
产品层面，943第四代防晒膜技术已经启动研发。据了解，该技术会采用创新性技术，从结构上让防晒膜变得更加紧密、强韧，以实现更强的隔绝、抵御紫外线功能。
王军认为，在大多数防晒产品仍以OEM为主的当下，943坚持在原料、工艺、防晒膜结构等多维度持续深入研究，保证产品的品质、稳定性、有效性，是摆脱同质化竞争，走向品类领导者必经之路。
渠道层面，943深度布局全渠道战略，全方位拓展市场触角。线上精准锁定海量流量，构建覆盖天猫、抖音、京东等头部平台的电商矩阵。线下，943以调色师、KKV、屈臣氏、喜燃、The Green Party等新零售门店为入驻标杆，计划拓展10000+家线下网点。同时细分区域代理，补充便利店、商超等“毛细血管”渠道，增加线下场域人群曝光及触达。
营销层面，943的主线是加强品牌在消费者心中“轻薄防晒专家”印记，提升品牌形象。
比如，举办发布会，通过专家+达人+用户三方证言，增强“943=轻薄防晒”的品牌认知；通过情绪价值场景内容输出、校园派样等扩大品牌声量；召回所有购买过悦颜清透防晒乳的用户，发起一场20万份的免费试用，同时发布“轻薄承诺书”，试用肤感不满意不轻薄即可退换，从体验、退换层面给予用户保障；发动权威平台+达人+用户三方面的力量，打造高质量UGC矩阵。
2月26日-28日，由品观主办的CiE美妆创新展，将于杭州国际博览中心展出，届时，943也将携明星爆品悦颜防晒、美白防晒、沁爽防晒于新国货馆1C-A02亮相，欢迎业内同仁到展位前沟通交流！
