出品/联商网
撰文/西泠雪
近日，有消息称“日本高端化妆品品牌美伊娜多MENARD将全面撤柜，或退出中国市场。”
针对这一传闻，多家媒体向该品牌方求证，其已证实消息属实。
01
全国柜台将陆续撤柜
今年2月，有网友在小红书发帖称，日本化妆品品牌美伊娜多将在中国全面撤柜，退出中国市场。并称，“全国柜台将陆续撤柜，但依旧没有大规模清仓等计划。”
另有网友表示，“记得以前官网有很多商品信息的，现在全清空了”。
同时，有美伊娜多柜姐表示，国内专柜基本在3月31日前结束撤离，且苏州工厂也一起撤离。
而负责清货的代理商也直言，长期销售低迷是主要原因。
对此，不少网友表示惋惜，“虽毫不意外，但还是挺唏嘘的”“可惜啦，之前还一直在用的”.....
公开资料显示，美伊娜多于1959年在日本名古屋创立，以古希腊中把“美”和“丰盛果实”奉献给人类的美丽女神“MENARD”命名，生产经营涵盖护肤、彩妆、洗护、保健品，总体上品牌定位高端，一度为日本化妆品行业的佼佼者，曾进入世界化妆品行业50强。
在海外市场，美伊娜多的足迹则遍及中国、北美、欧洲等22个国家和地区，并在8个国家和地区建立子公司。
1994年，美伊娜多在苏州设厂，成立苏州百美化妆品有限公司，正式在中国市场从事直销。4年后，中国全面禁传，百美获准转型经营，于1998年正式开始在专柜销售化妆品。
2006年，美伊娜多已在全国60个地区设立了200个左右的专柜，并在全国30多个城市设立了分支机构。
此外，美伊娜多也拓展了院线、CS、商超和丝芙兰渠道。
值得注意的是，2024年美伊娜多在中国市场的销售额同比下滑超过23%，与巅峰时期相比缩水近半。
而美伊娜多的撤柜也并非今年才开始，有消息称，去年6月美伊娜多便已撤离了大多数柜台，并逐步撤出丝芙兰渠道。
02
外资美妆在华接连“败退”
事实上，外资美妆品牌的没落早已成为事实，在中国市场接连“败退”，线上闭店、线下撤柜成为常态。
资生堂是日本化妆品行业的领头羊，但近年来在中国市场的表现也不尽如人意。资生堂中国区近五年的业绩中，2022年和2023年均出现下滑，且2022年营业利润录得亏损。2024年，资生堂中国区业绩才小幅增长。
去年，资生堂旗下针对敏感肌肤的护肤品牌dprogram安肌心语在淘宝旗舰店发布闭店公告，宣布因战略调整，决定停止在中国内地市场的产品销售。同时，品牌也将关闭屈臣氏线上、线下销售渠道，全面退出中国市场。
2024年12月，有消息传出高丝或将在中国进行全国性撤柜，尽管官方未发布相关公告，但根据高丝位于北京、上海、江苏、广西等地多家门店对外的反馈，确有撤柜一事。更早前，2024年4月，高丝便关闭了运营超14年的天猫旗舰店，仅保留高丝天猫海外旗舰店。
而在2024年的财报中高丝也指出，“2024年中国化妆品市场未见好转迹象，在双11大促中，高丝旗下多数品牌的销售额较上年同期均出现下滑，且高端品类的销售增长低于中国市场整体的增长水平。为了避免对品牌价值的损害，集团正努力摆脱过度竞争，并根据各渠道的特性转向。”
去年4月，具有“神仙水”之称的宝洁旗下王牌产品SK-II被曝出上海多柜台撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商场。曾有知情人士透露，SK-II接下来将在全国范围内开始撤柜。
在社交媒体上，部分网友将SK-II销量下滑归因于该品牌和“日本品牌”深度绑定，以及产品不断涨价等因素。
在联商高级顾问团成员潘玉明看来，日系美妆中国市场业绩下滑的主要原因并不是商品不好，而是消费环境发生了改变，核污水只是其中一个因素而已。另外，日本美妆企业内部营销和成本管理存在一定问题，从发展趋势来看，日本商业服务企业和研究人员对中国市场回升的预期看法偏冷。
而不仅仅是日妆品牌销售低迷，过去两年部分外资美妆品牌的日子也不好过。
2023年底，美国彩妆品牌贝玲妃在天猫、京东、抖音等多个电商平台发布公告，结束品牌官方旗舰店运营。
今年1月，有着“彩妆鼻祖”之称的蜜丝佛陀发布公告，宣布天猫和抖音官方旗舰店均已暂停营业并下架全部商品。蜜丝佛陀抖音官方旗舰店自2024年6月开始，GMV即为0，疑似早已停业。
此外，韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌悦诗风吟、赫妍也都经历过黯淡时刻，前者因亏损收缩门店，后者也已陆续关闭中国线下专柜和微信小程序；同为韩国知名品牌的伊蒂之屋、菲诗小铺也变成了“时代的眼泪”。
而过去一年，至少有26个海外美妆、护肤品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场，包括宝洁旗下的高端护肤品牌TULA、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy，以及欧莱雅旗下的NYX和美即等。
03
中国美妆市场新变局
如今，中国化妆品市场正经历深刻变革，随着国货美妆日渐崛起，消费者对进口美妆“祛魅”，外资美妆需要重新审视自身定位。
外资美妆品牌退出中国或是多种因素共同作用的结果，一些品牌在中国市场的表现可能已经达到了瓶颈期，需要付出更多的努力和资源来维持市场份额。而随着中国消费者对化妆品品质和个性化需求的提高，部分品牌可能无法满足其需求，从而导致销售下滑。
业内人士指出，国际美妆集团旗下的品牌退出某一市场，往往出于集团整体战略的考虑。在市场竞争加剧、消费者需求变化的背景下，巨头们更倾向于更换新品牌入局或重点经营集团核心品牌。
长期以来，国际大牌一直占据着美妆市场，而Z世代消费新势力兴起后，追求个性审美，不迷恋大牌，好用、新奇、颜值高成为新消费观念，这种趋势为国货美妆品牌提供了发展机会，也在无形中给外资美妆品牌带来了一定的压力。
与外资美妆品牌的“挫败”相比，国货美妆品牌正在迅速崛起，消费者对于本土品牌的认可度也在不断提高，花西子、毛戈平、珀莱雅、完美日记等国货美妆品牌通过极致性价比、品牌创新、内容营销等策略成功实现突围。
另一方面，国货美妆继续保持非常积极进取的势头，国货美妆上市公司“10亿俱乐部”成员扩展到10家，除薇诺娜、韩束、可复美、丸美、援尔博士、彩棠外，新增顾莲、PL恋火和可丽金。
有美妆行业营销专业人士指出，本土品牌玩转流量的能力更胜一筹，以达人营销、短视频、短剧等方式在抖音、小红书等社交电商渠道深度布局。
外资美妆退潮，国货品牌迎来新的挑战与机遇。但要在市场竞争中立于不败之地，无论外资品牌还是国货品牌，都要做好产品、了解消费者需求、加强本土化运营、紧跟市场趋势，才能实现长久的生存与发展。
登录 | 注册
高丝线下大撤退？
日妆要回暖了？
取代日韩美妆，它连续5年第一！
又一知名日妆品牌关店
在中国市场，日妆处境有点“尴尬”
中国市场拖后腿，花王前三季少收了15.5亿元
唯品会2024年净营收1084亿，GMV增至2093亿
回到顶部
出品/联商网
撰文/西泠雪
近日，有消息称“日本高端化妆品品牌美伊娜多MENARD将全面撤柜，或退出中国市场。”
针对这一传闻，多家媒体向该品牌方求证，其已证实消息属实。
01
全国柜台将陆续撤柜
今年2月，有网友在小红书发帖称，日本化妆品品牌美伊娜多将在中国全面撤柜，退出中国市场。并称，“全国柜台将陆续撤柜，但依旧没有大规模清仓等计划。”
另有网友表示，“记得以前官网有很多商品信息的，现在全清空了”。
同时，有美伊娜多柜姐表示，国内专柜基本在3月31日前结束撤离，且苏州工厂也一起撤离。
而负责清货的代理商也直言，长期销售低迷是主要原因。
对此，不少网友表示惋惜，“虽毫不意外，但还是挺唏嘘的”“可惜啦，之前还一直在用的”.....
公开资料显示，美伊娜多于1959年在日本名古屋创立，以古希腊中把“美”和“丰盛果实”奉献给人类的美丽女神“MENARD”命名，生产经营涵盖护肤、彩妆、洗护、保健品，总体上品牌定位高端，一度为日本化妆品行业的佼佼者，曾进入世界化妆品行业50强。
在海外市场，美伊娜多的足迹则遍及中国、北美、欧洲等22个国家和地区，并在8个国家和地区建立子公司。
1994年，美伊娜多在苏州设厂，成立苏州百美化妆品有限公司，正式在中国市场从事直销。4年后，中国全面禁传，百美获准转型经营，于1998年正式开始在专柜销售化妆品。
2006年，美伊娜多已在全国60个地区设立了200个左右的专柜，并在全国30多个城市设立了分支机构。
此外，美伊娜多也拓展了院线、CS、商超和丝芙兰渠道。
值得注意的是，2024年美伊娜多在中国市场的销售额同比下滑超过23%，与巅峰时期相比缩水近半。
而美伊娜多的撤柜也并非今年才开始，有消息称，去年6月美伊娜多便已撤离了大多数柜台，并逐步撤出丝芙兰渠道。
02
外资美妆在华接连“败退”
事实上，外资美妆品牌的没落早已成为事实，在中国市场接连“败退”，线上闭店、线下撤柜成为常态。
资生堂是日本化妆品行业的领头羊，但近年来在中国市场的表现也不尽如人意。资生堂中国区近五年的业绩中，2022年和2023年均出现下滑，且2022年营业利润录得亏损。2024年，资生堂中国区业绩才小幅增长。
去年，资生堂旗下针对敏感肌肤的护肤品牌dprogram安肌心语在淘宝旗舰店发布闭店公告，宣布因战略调整，决定停止在中国内地市场的产品销售。同时，品牌也将关闭屈臣氏线上、线下销售渠道，全面退出中国市场。
2024年12月，有消息传出高丝或将在中国进行全国性撤柜，尽管官方未发布相关公告，但根据高丝位于北京、上海、江苏、广西等地多家门店对外的反馈，确有撤柜一事。更早前，2024年4月，高丝便关闭了运营超14年的天猫旗舰店，仅保留高丝天猫海外旗舰店。
而在2024年的财报中高丝也指出，“2024年中国化妆品市场未见好转迹象，在双11大促中，高丝旗下多数品牌的销售额较上年同期均出现下滑，且高端品类的销售增长低于中国市场整体的增长水平。为了避免对品牌价值的损害，集团正努力摆脱过度竞争，并根据各渠道的特性转向。”
去年4月，具有“神仙水”之称的宝洁旗下王牌产品SK-II被曝出上海多柜台撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商场。曾有知情人士透露，SK-II接下来将在全国范围内开始撤柜。
在社交媒体上，部分网友将SK-II销量下滑归因于该品牌和“日本品牌”深度绑定，以及产品不断涨价等因素。
在联商高级顾问团成员潘玉明看来，日系美妆中国市场业绩下滑的主要原因并不是商品不好，而是消费环境发生了改变，核污水只是其中一个因素而已。另外，日本美妆企业内部营销和成本管理存在一定问题，从发展趋势来看，日本商业服务企业和研究人员对中国市场回升的预期看法偏冷。
而不仅仅是日妆品牌销售低迷，过去两年部分外资美妆品牌的日子也不好过。
2023年底，美国彩妆品牌贝玲妃在天猫、京东、抖音等多个电商平台发布公告，结束品牌官方旗舰店运营。
今年1月，有着“彩妆鼻祖”之称的蜜丝佛陀发布公告，宣布天猫和抖音官方旗舰店均已暂停营业并下架全部商品。蜜丝佛陀抖音官方旗舰店自2024年6月开始，GMV即为0，疑似早已停业。
此外，韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌悦诗风吟、赫妍也都经历过黯淡时刻，前者因亏损收缩门店，后者也已陆续关闭中国线下专柜和微信小程序；同为韩国知名品牌的伊蒂之屋、菲诗小铺也变成了“时代的眼泪”。
而过去一年，至少有26个海外美妆、护肤品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场，包括宝洁旗下的高端护肤品牌TULA、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy，以及欧莱雅旗下的NYX和美即等。
03
中国美妆市场新变局
如今，中国化妆品市场正经历深刻变革，随着国货美妆日渐崛起，消费者对进口美妆“祛魅”，外资美妆需要重新审视自身定位。
外资美妆品牌退出中国或是多种因素共同作用的结果，一些品牌在中国市场的表现可能已经达到了瓶颈期，需要付出更多的努力和资源来维持市场份额。而随着中国消费者对化妆品品质和个性化需求的提高，部分品牌可能无法满足其需求，从而导致销售下滑。
业内人士指出，国际美妆集团旗下的品牌退出某一市场，往往出于集团整体战略的考虑。在市场竞争加剧、消费者需求变化的背景下，巨头们更倾向于更换新品牌入局或重点经营集团核心品牌。
长期以来，国际大牌一直占据着美妆市场，而Z世代消费新势力兴起后，追求个性审美，不迷恋大牌，好用、新奇、颜值高成为新消费观念，这种趋势为国货美妆品牌提供了发展机会，也在无形中给外资美妆品牌带来了一定的压力。
与外资美妆品牌的“挫败”相比，国货美妆品牌正在迅速崛起，消费者对于本土品牌的认可度也在不断提高，花西子、毛戈平、珀莱雅、完美日记等国货美妆品牌通过极致性价比、品牌创新、内容营销等策略成功实现突围。
另一方面，国货美妆继续保持非常积极进取的势头，国货美妆上市公司“10亿俱乐部”成员扩展到10家，除薇诺娜、韩束、可复美、丸美、援尔博士、彩棠外，新增顾莲、PL恋火和可丽金。
有美妆行业营销专业人士指出，本土品牌玩转流量的能力更胜一筹，以达人营销、短视频、短剧等方式在抖音、小红书等社交电商渠道深度布局。
外资美妆退潮，国货品牌迎来新的挑战与机遇。但要在市场竞争中立于不败之地，无论外资品牌还是国货品牌，都要做好产品、了解消费者需求、加强本土化运营、紧跟市场趋势，才能实现长久的生存与发展。
登录 | 注册
高丝线下大撤退？
日妆要回暖了？
取代日韩美妆，它连续5年第一！
又一知名日妆品牌关店
在中国市场，日妆处境有点“尴尬”
中国市场拖后腿，花王前三季少收了15.5亿元
唯品会2024年净营收1084亿，GMV增至2093亿
回到顶部
