与奢侈品品牌们在中国市场略显沉寂的2024年相比，中国本土服装品牌却显得格外忙碌。它们通过并购、布局新兴市场、亮相国际时尚周等多种方式，不断扩展自身的影响力，积极探索“出海”新路径。
以下是时尚无国界总结的2024年几大关键案例与市场动向的盘点。
一、并购与投资：扩列品牌矩阵
👉 波司登收购加拿大高端户外品牌Moose Knuckles
2024年10月9日，波司登与凯辉基金达成战略合作，投资加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles，波司登成为关键投资者，而凯辉基金仍然是该品牌的控股股东。
Moose Knuckles以潮流设计和高端定位(其经销商多为奢华零售百货如Harrods、Selfridges、Saks Fifth Avenue和Holt Renfrew等)在北美和欧洲市场具备一定影响力，但在中国市场的知名度和市场份额远低于Moncler和加拿大鹅。
Moose Knuckles
合作亮点 💫
• 波司登的助力
波司登将为Moose Knuckles提供战略支持和资金支持以帮助其在亚洲市场实现扩张。
• Moose Knuckles的赋能
波司登则希望通过吸收Moose Knuckles的设计理念和提升产品功能表现，进一步提升自身产品力，为品牌国际化铺路。此次投资延续了波司登自2018年以来的高端化转型策略。
近年来，波司登通过与国际设计师合作、亮相时装周等多项举措，试图提升品牌溢价并拓展高端市场。然而，其万元以上产品在高端市场始终未能产生显著反响，同时在中低端市场的竞争中逐渐暴露出防守压力，为其他国产大众品牌创造了突破的机会。
👉 2.报喜鸟加码户外市场，收购美国高端户外品牌Woolrich
2024年12月13日，报喜鸟集团宣布完成对美国高端户外品牌Woolrich在欧洲市场以外的商标权和经营权的收购。双方还签署了一份为期五年的采购与品牌咨询协议，以确保全球运营的协调一致。Woolrich在大中华区的业务将由报喜鸟直接运营，其他亚太市场业务则由当地合作伙伴负责。
Woolrich成立于1830年，是美国历史悠久的高端户外品牌，以功能性材料和经典设计闻名。目前，其亚太市场收入占比仅为5%，具备显著的增长潜力。
Woolrich
合作亮点 💫
• 多品牌战略的延续
报喜鸟董事长吴志泽对此次收购表示十分兴奋，称其将成为集团多品牌战略的重要组成部分，为公司带来新的增长点。
• 亚太市场的机遇
通过报喜鸟在中国市场的渠道网络和运营资源，Woolrich能够更有效地渗透中国高端户外市场，吸引注重品质和功能的消费群体。户外风的持续火热，吸引了许多资本入局，商务男装起家的报喜鸟早在2016年就通过代理法国户外品牌乐飞叶（Lafuma）布局户外市场。2024年上半年，该品牌增幅达32%，增速远超集团其他品牌。
户外市场的竞争已进入精细化运营阶段，不仅需要精准的产品定位，还需强大的供应链管理和长期品牌构建能力。对于报喜鸟来说，如何整合Woolrich品牌资源并在中国市场实现高效落地，将决定此次布局能否真正转化为长期价值。
👉 3. 江南布衣与Established Sons的跨界收购
2024年3月21日，江南布衣宣布，与全球当代艺术与设计品牌管理机构（GDD）联合完成了对英国当代先锋家具设计品牌Established Sons（ES）的收购，双方共同持有ES的多数股份。
Established Sons
合作亮点 💫
• 江南布衣的资源整合
江南布衣计划将ES的先锋设计与自身的家居品牌JNBYHOME相结合，为消费者提供更具艺术价值的高端家居产品，同时补充其在家具品类的空白。
• ES的全球拓展
与江南布衣及GDD的合作将为ES带来更多国际资源，进一步拓展品牌在中国及其他新兴市场的业务，扩大其在高端家居市场的影响力。
作为一家以服装设计为核心的企业，江南布衣近年来积极探索生活方式领域，但此前家居产品线尚未覆盖家具品类。本次收购是对其品牌矩阵的延伸，也表明其向多元化设计驱动型企业迈进的决心。
二、深耕东南亚：布局增长引擎
东南亚（Southeast Asia，简称SEA）作为亚洲第三大鞋服市场，仅次于大中华区和印度。东南亚市场的对国内服饰品牌的吸引力正在不断增加。
据中金公司的报道显示，2023年，东南亚主要6国鞋服市场规模达到487.47亿美元，占全球市场的3%。过去十年，东南亚市场的年均增速是全球平均水平的两倍以上，未来五年预计仍将保持7%-10%的复合年均增长率。
东南亚市场的潜力、相似的文化背景和消费习惯、近地市场、年轻的消费群体、线下消费为主的渠道特点，都使其成为中国服饰品牌出海优先考虑的第一站。
海澜之家
👉 案例分析：海澜之家与UR的东南亚战略
海澜之家自2017年启动国际化战略，提出“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的三步走战略。经过7年的深耕，品牌已在东南亚市场建立了稳固的基础。
截至2024年上半年，海澜之家在东南亚共开设68家门店，覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾等核心市场。2024年上半年，海澜之家海外业务营收达1.61亿元，同比增长25.44%。
海澜之家
• 多样化门店模式海澜之家通过HLA Concept店、HLA男装单体店、爱居兔女装单体店（EICHITOO）和HLA Lifestyle优选店的多样化布局，满足了东南亚消费者的多元需求。
• 东南亚市场的高毛利吸引力海澜之家的门店面积从100平米到400平米不等，选址多集中在核心商圈，如曼谷Central World和吉隆坡TRX，与优衣库等国际品牌比邻，进一步提升了品牌的区域影响力。根据国金证券调研数据及海澜之家历年财报，2017至2023年，海澜之家在海外市场的毛利率从56.8%提升至68.9%，而同期国内市场的毛利率仅在40%左右。
UR
➡️ UR的五年计划
12月12日，URBAN REVIVO品牌创始人李明光在曼谷首次公开了集团的海外 “五年计划”。他透露，到2025年，UR和BENLAI两大品牌母公司FMG集团将重点布局纽约、伦敦等都市区，并计划在两年内实现包括马来西亚、泰国、日本在内的亚太重点地区全覆盖。五年内，海外门店数量将突破200家，海外市场销售占比将超过30%。
作为国内较早出海的服装品牌，UR在东南亚的扩张策略同样具有代表性。自2016年在新加坡开设首家海外门店以来，UR已在东南亚布局近20家门店，并通过旗舰店模式和多品牌协同，不断扩大市场影响力。
UR曼谷One Bangkok Mall店
• 旗舰店策略与区域辐射UR在马来西亚的Pavilion Mall和泰国曼谷One Bangkok Mall设立了旗舰店。其中，曼谷One Bangkok Mall门店是UR的海外最大门店，面积近3000平方米，成为东南亚市场的时尚地标。
• 多品牌协同
FMG集团通过旗下新品牌“本来”（BENLAI）与UR同步进入泰国市场，探索多品牌协同效应。本来以简约设计与高性价比为特色，与UR形成互补，进一步深化其在东南亚的布局。
本来(BENLAI)曼谷One Bangkok Mall店
中国服装品牌在东南亚市场的实践为品牌全球化探索提供了重要参考。虽然在东南亚市场，中国品牌的投入能够迅速见效，但要打开消费者心智更为成熟的欧美式市场会艰难很多。值得注意的是，UR日前宣布将于2025年春季在伦敦开设全新门店，作为其全球扩张计划的一部分。
出海东南亚市场的意义不仅在于给品牌带来盈利的同时，也帮助品牌锻炼了多维能力——从门店选址到本地化运营，再到品牌形象塑造。这些经验将成为中国品牌未来开拓欧美市场的关键优势。在下一阶段，如何从“近地市场”迈向“高壁垒市场”，将是中国品牌全球化的新课题。
三、向上破圈：品牌高端化探索
对于高端化品牌的出海探索，高梵提供了一个值得关注的案例。据其高管透露，高梵过去三年营收年增幅达到30%-50%。今年双十一期间，高梵开卖4小时即突破亿元大关。2024年11月23日，高梵在北京SKP华贸中心广场开设精品店，进一步巩固其高端品牌形象。
高梵
创立于2004年的高梵，以羽绒服起家，近年来聚焦鹅绒这一高端细分赛道。鹅绒因其卓越的保暖性和稀缺性，被视为羽绒服领域的高端产品。高梵采取“海外包围国内”的经营模式，通过在国际高端市场的布局，提升品牌知名度与高端定位，从而影响国内消费者的品牌认知，并进一步扩大市场份额。
➡️ 登上巴黎时装周，迈向国际舞台
2024年9月21日，高梵成为首个进入巴黎时装周官方日程的中国鹅绒服品牌，推出“温暖与未来”系列。该系列强调环保材料与未来感设计，在兼具功能性的同时提升了美学价值。作为中国羽绒服品牌的首次亮相，这一有效曝光为高梵带来了国际买手和媒体的关注。
➡️ 入驻莎玛丽丹，拓展欧洲渠道
2024年9月27日，高梵在巴黎莎玛丽丹（Samaritaine）百货开设限时精品店，成为首个入驻该奢侈品地标的中国羽绒服品牌。莎玛丽丹作为国际奢侈品牌的重要展示平台，为高梵提供了接触欧洲高端消费者的机会。
高梵成为首个进入莎玛丽丹百货的中国鹅绒服品牌，向全球消费者彰显中国奢品鹅绒服的魅力
亮点分析 💫
• 强化高端定位
通过与一线奢侈品品牌们共享展示空间，高梵在奢侈品零售语境中进一步确立了品牌价值。
• 渠道经验积累
限时精品店模式为品牌未来的国际渠道布局提供了试水机会和重要参考。
JNBYHOME
2024年，中国本土服装品牌在全球化进程中不断探索新的发展路径，通过并购、跨界合作和积极“出海”策略，显著提升了品牌的国际影响力。
波司登、报喜鸟、江南布衣等品牌纷纷通过并购扩大市场版图；海澜之家、UR等深耕东南亚等新兴市场，为未来的全球化布局积累经验；与此同时，高梵等品牌的崛起和路径，也为中国品牌在国际高端市场探索提供了全新的视角。
随着市场竞争愈加激烈，中国服装品牌的全球化探索将进入新的阶段，如何突破高壁垒市场，塑造更具国际影响力的品牌形象，将成为未来的关键挑战。
与奢侈品品牌们在中国市场略显沉寂的2024年相比，中国本土服装品牌却显得格外忙碌。它们通过并购、布局新兴市场、亮相国际时尚周等多种方式，不断扩展自身的影响力，积极探索“出海”新路径。
以下是时尚无国界总结的2024年几大关键案例与市场动向的盘点。
一、并购与投资：扩列品牌矩阵
👉 波司登收购加拿大高端户外品牌Moose Knuckles
2024年10月9日，波司登与凯辉基金达成战略合作，投资加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles，波司登成为关键投资者，而凯辉基金仍然是该品牌的控股股东。
Moose Knuckles以潮流设计和高端定位(其经销商多为奢华零售百货如Harrods、Selfridges、Saks Fifth Avenue和Holt Renfrew等)在北美和欧洲市场具备一定影响力，但在中国市场的知名度和市场份额远低于Moncler和加拿大鹅。
Moose Knuckles
合作亮点 💫
• 波司登的助力
波司登将为Moose Knuckles提供战略支持和资金支持以帮助其在亚洲市场实现扩张。
• Moose Knuckles的赋能
波司登则希望通过吸收Moose Knuckles的设计理念和提升产品功能表现，进一步提升自身产品力，为品牌国际化铺路。此次投资延续了波司登自2018年以来的高端化转型策略。
近年来，波司登通过与国际设计师合作、亮相时装周等多项举措，试图提升品牌溢价并拓展高端市场。然而，其万元以上产品在高端市场始终未能产生显著反响，同时在中低端市场的竞争中逐渐暴露出防守压力，为其他国产大众品牌创造了突破的机会。
👉 2.报喜鸟加码户外市场，收购美国高端户外品牌Woolrich
2024年12月13日，报喜鸟集团宣布完成对美国高端户外品牌Woolrich在欧洲市场以外的商标权和经营权的收购。双方还签署了一份为期五年的采购与品牌咨询协议，以确保全球运营的协调一致。Woolrich在大中华区的业务将由报喜鸟直接运营，其他亚太市场业务则由当地合作伙伴负责。
Woolrich成立于1830年，是美国历史悠久的高端户外品牌，以功能性材料和经典设计闻名。目前，其亚太市场收入占比仅为5%，具备显著的增长潜力。
Woolrich
合作亮点 💫
• 多品牌战略的延续
报喜鸟董事长吴志泽对此次收购表示十分兴奋，称其将成为集团多品牌战略的重要组成部分，为公司带来新的增长点。
• 亚太市场的机遇
通过报喜鸟在中国市场的渠道网络和运营资源，Woolrich能够更有效地渗透中国高端户外市场，吸引注重品质和功能的消费群体。户外风的持续火热，吸引了许多资本入局，商务男装起家的报喜鸟早在2016年就通过代理法国户外品牌乐飞叶（Lafuma）布局户外市场。2024年上半年，该品牌增幅达32%，增速远超集团其他品牌。
户外市场的竞争已进入精细化运营阶段，不仅需要精准的产品定位，还需强大的供应链管理和长期品牌构建能力。对于报喜鸟来说，如何整合Woolrich品牌资源并在中国市场实现高效落地，将决定此次布局能否真正转化为长期价值。
👉 3. 江南布衣与Established Sons的跨界收购
2024年3月21日，江南布衣宣布，与全球当代艺术与设计品牌管理机构（GDD）联合完成了对英国当代先锋家具设计品牌Established Sons（ES）的收购，双方共同持有ES的多数股份。
Established Sons
合作亮点 💫
• 江南布衣的资源整合
江南布衣计划将ES的先锋设计与自身的家居品牌JNBYHOME相结合，为消费者提供更具艺术价值的高端家居产品，同时补充其在家具品类的空白。
• ES的全球拓展
与江南布衣及GDD的合作将为ES带来更多国际资源，进一步拓展品牌在中国及其他新兴市场的业务，扩大其在高端家居市场的影响力。
作为一家以服装设计为核心的企业，江南布衣近年来积极探索生活方式领域，但此前家居产品线尚未覆盖家具品类。本次收购是对其品牌矩阵的延伸，也表明其向多元化设计驱动型企业迈进的决心。
二、深耕东南亚：布局增长引擎
东南亚（Southeast Asia，简称SEA）作为亚洲第三大鞋服市场，仅次于大中华区和印度。东南亚市场的对国内服饰品牌的吸引力正在不断增加。
据中金公司的报道显示，2023年，东南亚主要6国鞋服市场规模达到487.47亿美元，占全球市场的3%。过去十年，东南亚市场的年均增速是全球平均水平的两倍以上，未来五年预计仍将保持7%-10%的复合年均增长率。
东南亚市场的潜力、相似的文化背景和消费习惯、近地市场、年轻的消费群体、线下消费为主的渠道特点，都使其成为中国服饰品牌出海优先考虑的第一站。
海澜之家
👉 案例分析：海澜之家与UR的东南亚战略
海澜之家自2017年启动国际化战略，提出“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的三步走战略。经过7年的深耕，品牌已在东南亚市场建立了稳固的基础。
截至2024年上半年，海澜之家在东南亚共开设68家门店，覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾等核心市场。2024年上半年，海澜之家海外业务营收达1.61亿元，同比增长25.44%。
海澜之家
• 多样化门店模式海澜之家通过HLA Concept店、HLA男装单体店、爱居兔女装单体店（EICHITOO）和HLA Lifestyle优选店的多样化布局，满足了东南亚消费者的多元需求。
• 东南亚市场的高毛利吸引力海澜之家的门店面积从100平米到400平米不等，选址多集中在核心商圈，如曼谷Central World和吉隆坡TRX，与优衣库等国际品牌比邻，进一步提升了品牌的区域影响力。根据国金证券调研数据及海澜之家历年财报，2017至2023年，海澜之家在海外市场的毛利率从56.8%提升至68.9%，而同期国内市场的毛利率仅在40%左右。
UR
➡️ UR的五年计划
12月12日，URBAN REVIVO品牌创始人李明光在曼谷首次公开了集团的海外 “五年计划”。他透露，到2025年，UR和BENLAI两大品牌母公司FMG集团将重点布局纽约、伦敦等都市区，并计划在两年内实现包括马来西亚、泰国、日本在内的亚太重点地区全覆盖。五年内，海外门店数量将突破200家，海外市场销售占比将超过30%。
作为国内较早出海的服装品牌，UR在东南亚的扩张策略同样具有代表性。自2016年在新加坡开设首家海外门店以来，UR已在东南亚布局近20家门店，并通过旗舰店模式和多品牌协同，不断扩大市场影响力。
UR曼谷One Bangkok Mall店
• 旗舰店策略与区域辐射UR在马来西亚的Pavilion Mall和泰国曼谷One Bangkok Mall设立了旗舰店。其中，曼谷One Bangkok Mall门店是UR的海外最大门店，面积近3000平方米，成为东南亚市场的时尚地标。
• 多品牌协同
FMG集团通过旗下新品牌“本来”（BENLAI）与UR同步进入泰国市场，探索多品牌协同效应。本来以简约设计与高性价比为特色，与UR形成互补，进一步深化其在东南亚的布局。
本来(BENLAI)曼谷One Bangkok Mall店
中国服装品牌在东南亚市场的实践为品牌全球化探索提供了重要参考。虽然在东南亚市场，中国品牌的投入能够迅速见效，但要打开消费者心智更为成熟的欧美式市场会艰难很多。值得注意的是，UR日前宣布将于2025年春季在伦敦开设全新门店，作为其全球扩张计划的一部分。
出海东南亚市场的意义不仅在于给品牌带来盈利的同时，也帮助品牌锻炼了多维能力——从门店选址到本地化运营，再到品牌形象塑造。这些经验将成为中国品牌未来开拓欧美市场的关键优势。在下一阶段，如何从“近地市场”迈向“高壁垒市场”，将是中国品牌全球化的新课题。
三、向上破圈：品牌高端化探索
对于高端化品牌的出海探索，高梵提供了一个值得关注的案例。据其高管透露，高梵过去三年营收年增幅达到30%-50%。今年双十一期间，高梵开卖4小时即突破亿元大关。2024年11月23日，高梵在北京SKP华贸中心广场开设精品店，进一步巩固其高端品牌形象。
高梵
创立于2004年的高梵，以羽绒服起家，近年来聚焦鹅绒这一高端细分赛道。鹅绒因其卓越的保暖性和稀缺性，被视为羽绒服领域的高端产品。高梵采取“海外包围国内”的经营模式，通过在国际高端市场的布局，提升品牌知名度与高端定位，从而影响国内消费者的品牌认知，并进一步扩大市场份额。
➡️ 登上巴黎时装周，迈向国际舞台
2024年9月21日，高梵成为首个进入巴黎时装周官方日程的中国鹅绒服品牌，推出“温暖与未来”系列。该系列强调环保材料与未来感设计，在兼具功能性的同时提升了美学价值。作为中国羽绒服品牌的首次亮相，这一有效曝光为高梵带来了国际买手和媒体的关注。
➡️ 入驻莎玛丽丹，拓展欧洲渠道
2024年9月27日，高梵在巴黎莎玛丽丹（Samaritaine）百货开设限时精品店，成为首个入驻该奢侈品地标的中国羽绒服品牌。莎玛丽丹作为国际奢侈品牌的重要展示平台，为高梵提供了接触欧洲高端消费者的机会。
高梵成为首个进入莎玛丽丹百货的中国鹅绒服品牌，向全球消费者彰显中国奢品鹅绒服的魅力
亮点分析 💫
• 强化高端定位
通过与一线奢侈品品牌们共享展示空间，高梵在奢侈品零售语境中进一步确立了品牌价值。
• 渠道经验积累
限时精品店模式为品牌未来的国际渠道布局提供了试水机会和重要参考。
JNBYHOME
2024年，中国本土服装品牌在全球化进程中不断探索新的发展路径，通过并购、跨界合作和积极“出海”策略，显著提升了品牌的国际影响力。
波司登、报喜鸟、江南布衣等品牌纷纷通过并购扩大市场版图；海澜之家、UR等深耕东南亚等新兴市场，为未来的全球化布局积累经验；与此同时，高梵等品牌的崛起和路径，也为中国品牌在国际高端市场探索提供了全新的视角。
随着市场竞争愈加激烈，中国服装品牌的全球化探索将进入新的阶段，如何突破高壁垒市场，塑造更具国际影响力的品牌形象，将成为未来的关键挑战。
