五粮液破题白酒行业新「时势」

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五粮液破题白酒行业新「时势」

凤凰WEEKLY财经

1周前

在品牌影响力打造上，五粮液更是下足了功夫，打造了以“大美工厂”为主线的一系列文化旅游产品；创新开展了和美中国年、和美中国节、和美中国宴、和美中国礼、和美中国行“和美五部曲”文化IP活动；持续站位以APEC等为代表的顶级活动平台等。

12月中旬的“中国酒都”宜宾，整个城市的核心地标、主要街道都已“焕”上新装，2024中国国际名酒博览会暨五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会如期而至。

1997年，五粮液召开了首届“12·18厂商共建大会”，初衷是促进产品订货，加强厂商之间的沟通交流。如今，这一活动已经成为白酒行业的“风向标”，也是行业深化交流、增进友谊、合作共赢的重要平台。

特别是在当前，白酒产业进入新一轮调整转型期，行业面临新的挑战和机遇，无论是酒企还是经销商，都要去适应新的“时”和“势”，在其中找到自己的位置。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在今年12·18大会上表示，尽管外部环境变化带来的不利因素影响加深，但酒业既要看到挑战、困难、风险增加的一面，更要看到机遇、优势、有利因素叠加的一面。要做到准确识变、科学应变、主动求变，正视困难、坚定信心，努力把各方面的积极因素转换为高质量发展的生动实践。

五粮液这艘“千亿航母”的最新航程、前行动力、未来航向都在大会上得以明确。坚持“和合共生，美美与共”理念的五粮液，在锚定了发展方向之后，将与厂商并进、推动行业发展。

顺应新“时势”

中国酒业协会理事长宋书玉在“12·18”大会上，点明了白酒行业当下面临的挑战：产业产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化与产业增长的矛盾，理性消费理念与消费量增长的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾和传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾等。

但另一方面，白酒产业是价值驱动的长周期产业，满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有发生改变，持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势没有改变。

当前，白酒行业低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的发展特征明显，对五粮液而言，仍然是机遇大于挑战。

此外，来自政策和地方政府的支持也给了五粮液发展的窗口。中央经济工作会议明确提出要“实施提振消费专项行动” ，促消费增量政策陆续出台。四川省委、省政府则将食品轻纺作为全省六大万亿级产业之一进行培育，明确支持宜宾加快建设世界级优质白酒产业集群，将宜宾白酒产业确定为全省重点发展的优势产业链，将为宜宾白酒产业集聚高能级要素资源，五粮液作为最亮眼的“明珠”自然成为发展的排头兵。

在变与不变之中，五粮液找到了自己的解题方法。曾从钦在大会上提到，要增强科学应变之力，主动适应“时”与“势”的变化，着力“固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型”，持续将比较优势转化为高质量发展胜势。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦

这五个方面的具体方法是：“固根基”，聚焦生态酿造提质，倍增工程扩能和科技创新增效；“扬优势”，用力彰显品牌文化底蕴，创新品牌文化运作，拔高品牌文化形象；“补短板”，补产品短板，市场短板，渠道短板；“强弱项”，着力提升营销管理、企业管理，市值管理；“促转型”，加强智能化改造和数字化建设。

五粮液准确找到了当下市场转型的切入点，成功在新形势下完成破题，为之后的企业发展奠定了基础。

厂商并进，和合共生

五粮液的发展离不开同行的经销商，宋书玉表示，作为“和美”文化的践行者，五粮液坚持厂商一心，始终秉持共商、共建、共享理念，在共同追求、共同价值建立的基础之上，厂家与商家构建起命运共同体，相互尊重、携手前行，同向、同心、同力。

而能够让经销商盈利是双方能够长久合作最基本的要求，五粮液将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，推进产品价格向价值的合理回归，做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，开展好商家过程激励。

另外，对渠道进行深度优化，确保资源向忠诚度高、潜力大的经销商倾斜。

在传统渠道上，五粮液着力优化分层分类分级管理，着力优商、补商、扶商、强商，优化考核奖励机制，鼓励商家深耕细作市场、规范营销动作，大力支持与五粮液发展同心同向的优质经销商做强做大。同时，还要痛下决心坚决优化忠诚度低、市场能力低、销售质量低的商家；着力提升营销资源使用费效，确保营销资源真正向有实力、有潜力的市场和商家倾斜。

直营渠道深入推进“三店一家”建设，加快拓展专卖店空白市场，新增五粮液专卖店120家以上，着力提高专卖店零售团购、非标品和专属产品销售占比。新兴渠道持续创新运营模式，规范电商渠道合作和加大专属产品运营。

此次“12·18”大会是五粮液首次组织召开大型国际经销商恳谈会，中国旅游集团中免股份有限公司、加拿大汉嘉酒业有限公司、马来西亚联兴（FB）有限公司等国际经销商代表参与了此次大会，并进行了经验分享与交流。

与会国际经销商都非常认可五粮液的品质以及背后承载的中国文化，也明确表示，中国白酒出海有着巨大的市场潜力，五粮液在海外经销商推广等方面也给予了他们很大的支持。

但是目前海外消费群体除了华人以外，对中国白酒的认知比较匮乏，需要在营销和文化推广上持续发力，进行消费者培育。

五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛在会议上表示，2025年，五粮液将把国际市场作为重点目标，进一步提升品牌形象，拓展市场份额，做好消费者培育，优化渠道布局，完善产品组合，保障盈利发展，因势而变、因地制宜，做实、做强海外华人消费市场基本盘，快速实现全球布局、抢占国际市场，推动海外营销体系变革和品牌价值提升。

行业龙头的重任

作为浓香型白酒的核心优势产区，宜宾市白酒企业2024年实现产量、营收、利润全面增长，这其中五粮液做出了巨大贡献。

在“12·18”大会上，宜宾市委副书记、市长廖文彬表示：“我们将始终把白酒产业作为‘头号产业’来打造，充分发挥资源优势、产业优势、名酒优势，围绕‘大中小、上下游、酒文旅’一体化发展路径，大力塑造‘中国五粮浓香白酒核心产区’品牌，加快建设世界级优质白酒产业集群。”

作为出自宜宾本地的白酒行业龙头企业，五粮液积极承担起了助推区域产业升级发展的重任。

根据其发展规划，未来，五粮液要引领集群发展，持续用力推动宜宾、泸州共建世界级优质白酒产业集群；引领川酒振兴，引领开展好“川酒全国行”等品牌活动，聚力重塑川酒价值体系。

品牌力的打造既加强了五粮液自身的市场影响力，也是对川酒这一概念的推广，同时这些举措还带动了以“白酒”为特色的文化和旅游产业的发展。

在白酒行业内，五粮液更是积极践行头部企业的责任，在规范行业发展、制定行业标准等方面均发挥着积极的作用。

五粮液在发展规划中，强调要引领秩序治理，推动行业共同应对电商平台低价促销冲击；引领标准制定，牵头加快推进中国白酒国际标准制定；引领竞合发展，不内卷、不内战、不内耗，带头营造健康良好的行业竞合秩序。

在中国，白酒既有品鉴价值、又有收藏价值，更有文化价值，这使得五粮液这样的头部企业除了经营任务外，还有着更多的社会责任。在行业波动之中，五粮液既有坚守，也有突破，这正是“大国浓香”在风雨中走出来的宝贵经验。未来，五粮液也将继续坚持干字当头，共同增强信心、迎难而上、奋发有为，构建更加紧密的事业共同体、利益共同体、命运共同体，共同谱写企业高质量发展的“和美”新篇章。