“这是价值事务所的第1723篇原创文章”
所长在此前发布的短视频中简单提到了珀莱雅的厉害，是的，珀莱雅这名字看着像山寨，但业绩是真的牛啊。
我们都清楚今年或者说最近几年国内的消费大环境有多差，咱们大A消费龙头们的业绩一个比一个拉垮，绝大多数的业绩巅峰都在2021年，就连有“口红经济”加持的美妆，其实这两年的整体大盘都非常拉垮。但我们看看珀莱雅，嗨，那叫一个牛叉，貌似压根就没受这样的大环境影响，而是处在一个经济高速增长、大家消费意愿极强的大环境里。
资料来源：Wind
今年前三季度，珀莱雅交出的业绩是营收69.66亿，同比增长32.72%，净利润9.99亿，同比增长33.95%，一如既往的亮眼。尤其值得表扬的是，虽然这些年营收涨得厉害，但利润涨得更厉害，说明不是拿更高的销售费用去堆的市场份额，是很健康的业绩增长。
在近期珀莱雅的投资者交流中，明显能看出珀莱雅的“小傲娇”，公司对自己的业绩很满意，表示今年全年毛利率会在70%左右保持平稳，同时也仍然会通过优化成本结构使净利率小幅上升，换句话说就是，2024全年利润增速大概率又会跑赢营收。
别看这几年珀莱雅的利润增速一直跑赢营收，毛利、净利率都能增长好像很理所当然，其实在当下的美妆行业，这是一件非常不容易的事情。
这里我们都不拿那些比较差劲的公司来对比了，直接上另外两个龙头——甚至还有严肃医疗背书的贝泰妮、华熙生物，对比非常明显，贝泰妮、华熙的毛利、净利率都是下降趋势，只有珀莱雅是上涨的。功能性护肤品由于有严肃医疗背书，毛利天然就会比普通护肤品高一些，但现如今做普通护肤品的珀莱雅的毛利都要赶上另外两位了。
不过这里也需要解释一下，华熙前些年净利率非常高，甚至高得有些离谱，是因为那时候它的化妆品业务占的比重还较低，还属于一家做医美医用原料的企业，近几年护肤品业务起来后，就拉低了整体净利率。不过最近护肤品业务也跑不太动了，今年上半年，华熙生物的功能性护肤品业务营收为13.81 亿元，出现了29.74%的同比下降。
这么对比一圈下来，你是真的会发现珀莱雅有点强，不是一般的强。
01
照珀莱雅目前交出来的业绩看，今年年收入破百亿可以说没啥悬念，不仅是国内国货美妆销售额最大的企业，也是第一个冲击百亿营收大关的企业（华熙生物的护肤品也就是一年30亿左右的规模，贝泰妮也才50-60亿）。
在今年的双十一活动中，珀莱雅位列天猫国货美妆第1，天猫美妆第1，平台成交金额同比增长超10%；位列抖音国货美妆第1，抖音美妆第1，平台成交金额同比增长超60%；位列京东国货美妆第1，京东美妆第4，平台成交金额同比增长超30%。
稍微了解国内美妆行业的朋友都清楚，这是非常困难的一件事。下图是近年来国内天猫双十一美妆TOP10榜单，这六年间，榜单几乎都被外资企业霸占，国货只能偶尔闪现其中，比如百雀羚、自然堂、完美日记，但很快就会被甩出去，这几年唯一比较稳的国货就是薇诺娜，每年都在榜单上，但最好的成绩也就是第五名。珀莱雅自2022年杀入榜单后，2023就直接冲到了第一，2024年又是第一。
资料来源：Wind
我们看珀莱雅的成绩单，虽然2021年以前表现也还不错，有20%左右的增长，但整个国内化妆品大盘都很强，它自己的阿尔法其实并不明显，2021以前从未出现在双十一Top10榜单中，真正的出现较大变化还是2022年，同时也是国内大环境最糟糕的一年。
那么问题来了，2022年以后的珀莱雅做对了什么，出现了些什么变化？
02
答案就在于公司近些年开启的大单品战略。
此前，汤臣倍健在一次投资者交流中说出一段很心酸也很无奈的话，“因线上渠道的准入门槛低且电商平台多元化，各品牌竞争激烈，行业在线上渠道的集中度低。”
其实这并不仅仅是汤臣所处的保健品行业的问题，也可以说是当下各个行业几乎都面临的问题，产能过剩、竞争激烈、线上门槛又较低，大家就只能卷卷卷，尤其是抖音等短视频平台的崛起，更是加大了这个趋势。
下图中企业的销售费用率几乎全部呈现上升趋势，汤臣此前以线下为主，后面越来越多靠线上找增量，销售费用率就猛增。根据所长看过诸多企业的经验来说，以线上销售为主的企业的销售费用率基本都会在40%以上。
在这样产能过剩、产品过多、消费者目不暇接、选择困难的情况下，要想俘获消费者的心，除了疯狂砸广告外，也必须走爆品策略。换句话说就是，想要在物质极大丰富的当下俘获消费者的注意力，必须是能击中他们内心的大爆品（这也是当下精选商品类会员店能活得比较滋润的原因所在）。
2020 年 2 月，珀莱雅推出大单品红宝石精华，同年4月又推出大单品双抗精华。当下，珀莱雅已经陆续成功打造四款大爆品，分别是红宝石精华、双抗精华、源力精华以及能量精华。在陆续推出大单品成功破局后，一方面可以对已有的大单品进行迭代，比如2020年2月推出的红宝石精华1.0，现在已经成功迭代至3.0；另一方面还可围绕核心功效和成分扩展成不同类型，比如从精华类扩展到面霜、面膜，从而实现单品的矩阵化，如此也算变相延长了大单品的寿命（毕竟现在产能过剩，各种小婊砸都盯着大家的钱包，网红产品的过气速度越来越快了）。
资料来源：Wind
大单品战略的成效颇为显著，截至2023年底，珀莱雅的四大单品系列（双抗/红宝石/源力/能量）销售额占珀莱雅品牌销售额的比重超 55%，其中占天猫平台销售额超 75%，占抖音平台销售额超 55%，复购率超 40%。
而且大单品还能在原有基础上不断迭代，延长生命周期。2023 年双抗及红宝石大单品更新迭代 3.0 后，双抗系列销售额同比增长 120%+，红宝石系列销售额同比增长 200%+。
按照公司近期投资者交流的说法，珀莱雅品牌未来计划推出八大系列，覆盖油皮、防晒、美白、抗衰（其中红宝石系列已取得较大市场份额）、修复、底妆。其中，底妆系列预计于今年年底或明年年初上线，旨在成为类似欧莱雅底妆的优秀产品。
按照公司的话说，当下珀莱雅正致力于规划各个产品系列和品牌的未来发展策略，尤其是护肤、彩妆和洗护领域的细分品牌，都设定了明确的发展空间目标和角色定位。例如一款针对18至23岁年轻群体的品牌有望在未来两年内实现突破（所长猜测是指针对油皮肤质年轻人的悦芙媞），预计年销售额会达到20至30亿元人民币，现如今整个公司的营收也就刚破百亿而已。
悦芙媞品牌2023 年实现营收 3.03 亿元，同比增长 61.82%；2024H1实现营收1.61亿，同比增长22.35%，占公司整体营收比达3.22%。
除主品牌珀莱雅和悦芙媞的表现较为强势外，公司孵化的其他品牌其实表现也非常不俗。比如定位中端价位的国风彩妆品牌彩棠，近些年可以说一年上一个新台阶，2024H1实现营收5.82亿元，同比增长40.57%，占公司整体营收比已达11.66%。OR以及其他品牌的整体表现都非常亮眼。
能做出一个大单品是运气，能做出多个大单品基本可以说明企业掌握了一套制造大单品的方法论，虽然这个方法论有点看不见摸不着，但所长认为这基本可以说成是珀莱雅的超级隐形壁垒。
我们前文提到的汤臣倍健，这么多年成功推爆的大单品也就是健力多、蛋白粉、LSG益生菌而已，可见大单品不是想做就能做的，而且健力多品牌也开始出现老化迹象。不止是大单品，通过其他品牌彩棠、悦芙缇、OR的高速增长，我们也可以看出珀莱雅具备一定多品牌孵化的能力，这点也非常难能可贵，毕竟追踪过很多次的贝泰妮至今也还是只有薇诺娜。
另外，按照投资者交流的说法，公司已在日本取得初步成功，并计划在下半年进入东南亚市场，长远来看，欧洲市场也在考虑范围内，只是目前仍处于探索阶段。
这还是非常了不起的。一直以来国内美妆市场基本都是被外资垄断，目前珀莱雅不仅在国内的外资包围圈中杀出重围，还成为国内为数不多有实力出海的国货美妆品牌，而且第一站就是美妆鼻祖之一的日本，还能取得初步成功。
不得不说，珀莱雅有点厉害。
珀莱雅过往文章合集：珀莱雅
1、所长专属“交流圈子”—《所长会客厅》
2、价值好课—《医疗全行业投资逻辑宝典》
3、新书上线：《从零开始学价值投资》
“这是价值事务所的第1723篇原创文章”
所长在此前发布的短视频中简单提到了珀莱雅的厉害，是的，珀莱雅这名字看着像山寨，但业绩是真的牛啊。
我们都清楚今年或者说最近几年国内的消费大环境有多差，咱们大A消费龙头们的业绩一个比一个拉垮，绝大多数的业绩巅峰都在2021年，就连有“口红经济”加持的美妆，其实这两年的整体大盘都非常拉垮。但我们看看珀莱雅，嗨，那叫一个牛叉，貌似压根就没受这样的大环境影响，而是处在一个经济高速增长、大家消费意愿极强的大环境里。
资料来源：Wind
今年前三季度，珀莱雅交出的业绩是营收69.66亿，同比增长32.72%，净利润9.99亿，同比增长33.95%，一如既往的亮眼。尤其值得表扬的是，虽然这些年营收涨得厉害，但利润涨得更厉害，说明不是拿更高的销售费用去堆的市场份额，是很健康的业绩增长。
在近期珀莱雅的投资者交流中，明显能看出珀莱雅的“小傲娇”，公司对自己的业绩很满意，表示今年全年毛利率会在70%左右保持平稳，同时也仍然会通过优化成本结构使净利率小幅上升，换句话说就是，2024全年利润增速大概率又会跑赢营收。
别看这几年珀莱雅的利润增速一直跑赢营收，毛利、净利率都能增长好像很理所当然，其实在当下的美妆行业，这是一件非常不容易的事情。
这里我们都不拿那些比较差劲的公司来对比了，直接上另外两个龙头——甚至还有严肃医疗背书的贝泰妮、华熙生物，对比非常明显，贝泰妮、华熙的毛利、净利率都是下降趋势，只有珀莱雅是上涨的。功能性护肤品由于有严肃医疗背书，毛利天然就会比普通护肤品高一些，但现如今做普通护肤品的珀莱雅的毛利都要赶上另外两位了。
不过这里也需要解释一下，华熙前些年净利率非常高，甚至高得有些离谱，是因为那时候它的化妆品业务占的比重还较低，还属于一家做医美医用原料的企业，近几年护肤品业务起来后，就拉低了整体净利率。不过最近护肤品业务也跑不太动了，今年上半年，华熙生物的功能性护肤品业务营收为13.81 亿元，出现了29.74%的同比下降。
这么对比一圈下来，你是真的会发现珀莱雅有点强，不是一般的强。
01
照珀莱雅目前交出来的业绩看，今年年收入破百亿可以说没啥悬念，不仅是国内国货美妆销售额最大的企业，也是第一个冲击百亿营收大关的企业（华熙生物的护肤品也就是一年30亿左右的规模，贝泰妮也才50-60亿）。
在今年的双十一活动中，珀莱雅位列天猫国货美妆第1，天猫美妆第1，平台成交金额同比增长超10%；位列抖音国货美妆第1，抖音美妆第1，平台成交金额同比增长超60%；位列京东国货美妆第1，京东美妆第4，平台成交金额同比增长超30%。
稍微了解国内美妆行业的朋友都清楚，这是非常困难的一件事。下图是近年来国内天猫双十一美妆TOP10榜单，这六年间，榜单几乎都被外资企业霸占，国货只能偶尔闪现其中，比如百雀羚、自然堂、完美日记，但很快就会被甩出去，这几年唯一比较稳的国货就是薇诺娜，每年都在榜单上，但最好的成绩也就是第五名。珀莱雅自2022年杀入榜单后，2023就直接冲到了第一，2024年又是第一。
资料来源：Wind
我们看珀莱雅的成绩单，虽然2021年以前表现也还不错，有20%左右的增长，但整个国内化妆品大盘都很强，它自己的阿尔法其实并不明显，2021以前从未出现在双十一Top10榜单中，真正的出现较大变化还是2022年，同时也是国内大环境最糟糕的一年。
那么问题来了，2022年以后的珀莱雅做对了什么，出现了些什么变化？
02
答案就在于公司近些年开启的大单品战略。
此前，汤臣倍健在一次投资者交流中说出一段很心酸也很无奈的话，“因线上渠道的准入门槛低且电商平台多元化，各品牌竞争激烈，行业在线上渠道的集中度低。”
其实这并不仅仅是汤臣所处的保健品行业的问题，也可以说是当下各个行业几乎都面临的问题，产能过剩、竞争激烈、线上门槛又较低，大家就只能卷卷卷，尤其是抖音等短视频平台的崛起，更是加大了这个趋势。
下图中企业的销售费用率几乎全部呈现上升趋势，汤臣此前以线下为主，后面越来越多靠线上找增量，销售费用率就猛增。根据所长看过诸多企业的经验来说，以线上销售为主的企业的销售费用率基本都会在40%以上。
在这样产能过剩、产品过多、消费者目不暇接、选择困难的情况下，要想俘获消费者的心，除了疯狂砸广告外，也必须走爆品策略。换句话说就是，想要在物质极大丰富的当下俘获消费者的注意力，必须是能击中他们内心的大爆品（这也是当下精选商品类会员店能活得比较滋润的原因所在）。
2020 年 2 月，珀莱雅推出大单品红宝石精华，同年4月又推出大单品双抗精华。当下，珀莱雅已经陆续成功打造四款大爆品，分别是红宝石精华、双抗精华、源力精华以及能量精华。在陆续推出大单品成功破局后，一方面可以对已有的大单品进行迭代，比如2020年2月推出的红宝石精华1.0，现在已经成功迭代至3.0；另一方面还可围绕核心功效和成分扩展成不同类型，比如从精华类扩展到面霜、面膜，从而实现单品的矩阵化，如此也算变相延长了大单品的寿命（毕竟现在产能过剩，各种小婊砸都盯着大家的钱包，网红产品的过气速度越来越快了）。
资料来源：Wind
大单品战略的成效颇为显著，截至2023年底，珀莱雅的四大单品系列（双抗/红宝石/源力/能量）销售额占珀莱雅品牌销售额的比重超 55%，其中占天猫平台销售额超 75%，占抖音平台销售额超 55%，复购率超 40%。
而且大单品还能在原有基础上不断迭代，延长生命周期。2023 年双抗及红宝石大单品更新迭代 3.0 后，双抗系列销售额同比增长 120%+，红宝石系列销售额同比增长 200%+。
按照公司近期投资者交流的说法，珀莱雅品牌未来计划推出八大系列，覆盖油皮、防晒、美白、抗衰（其中红宝石系列已取得较大市场份额）、修复、底妆。其中，底妆系列预计于今年年底或明年年初上线，旨在成为类似欧莱雅底妆的优秀产品。
按照公司的话说，当下珀莱雅正致力于规划各个产品系列和品牌的未来发展策略，尤其是护肤、彩妆和洗护领域的细分品牌，都设定了明确的发展空间目标和角色定位。例如一款针对18至23岁年轻群体的品牌有望在未来两年内实现突破（所长猜测是指针对油皮肤质年轻人的悦芙媞），预计年销售额会达到20至30亿元人民币，现如今整个公司的营收也就刚破百亿而已。
悦芙媞品牌2023 年实现营收 3.03 亿元，同比增长 61.82%；2024H1实现营收1.61亿，同比增长22.35%，占公司整体营收比达3.22%。
除主品牌珀莱雅和悦芙媞的表现较为强势外，公司孵化的其他品牌其实表现也非常不俗。比如定位中端价位的国风彩妆品牌彩棠，近些年可以说一年上一个新台阶，2024H1实现营收5.82亿元，同比增长40.57%，占公司整体营收比已达11.66%。OR以及其他品牌的整体表现都非常亮眼。
能做出一个大单品是运气，能做出多个大单品基本可以说明企业掌握了一套制造大单品的方法论，虽然这个方法论有点看不见摸不着，但所长认为这基本可以说成是珀莱雅的超级隐形壁垒。
我们前文提到的汤臣倍健，这么多年成功推爆的大单品也就是健力多、蛋白粉、LSG益生菌而已，可见大单品不是想做就能做的，而且健力多品牌也开始出现老化迹象。不止是大单品，通过其他品牌彩棠、悦芙缇、OR的高速增长，我们也可以看出珀莱雅具备一定多品牌孵化的能力，这点也非常难能可贵，毕竟追踪过很多次的贝泰妮至今也还是只有薇诺娜。
另外，按照投资者交流的说法，公司已在日本取得初步成功，并计划在下半年进入东南亚市场，长远来看，欧洲市场也在考虑范围内，只是目前仍处于探索阶段。
这还是非常了不起的。一直以来国内美妆市场基本都是被外资垄断，目前珀莱雅不仅在国内的外资包围圈中杀出重围，还成为国内为数不多有实力出海的国货美妆品牌，而且第一站就是美妆鼻祖之一的日本，还能取得初步成功。
不得不说，珀莱雅有点厉害。
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