香水巨头们打响自有品牌战

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香水巨头们打响自有品牌战

化妆品财经在线

1天前

奢侈品集团通过搭建品牌矩阵以抗击市场风险，同理，对于香水巨头们而言，打造“自有品牌”这一第二增长曲线，可以有效减轻这些对于代运营品牌的依赖，提升对于风险的抵抗力。

近日，香水制造商Inter parfums在官网发布2025年展望，并透露了将于2025年底推出一个名为Solférino的高端自有香水品牌。据介绍，该品牌高级奢华系列的10款香水将由明星香水师开发，并将在全球约100家门店销售。此外，该品牌还计划在巴黎开设一家独立精品店，并建立一个电子商务网站。无独有偶，今年3月，Inter parfums的竞争对手、另一香水巨头科蒂集团正式对外发布自有品牌Infiniment Coty Paris。彼时，科蒂集团首席执行官Sue Nabi表示，“Infiniment Coty Paris凭借前沿的配方、包装、艺术循环概念和营销策略，再次引领香水品类的创新。通过打造Infiniment Coty Paris和其它超高端香水系列，我们期望在蓬勃发展的超高端香水市场中进一步扩大市场份额。”

而在中国，头部香水品牌管理公司颖通集团同样在招股书中表示，所筹措的资金将有一部分用来进一步开发自有品牌。当香水集团不满于品牌“授权”，开始陆续推出自有品牌，以降低对授权品牌的依赖，一场自有品牌之战已经打响。01奢侈品巨头“亲理”美妆线回收许可经营权众所周知，多数奢侈巨头旗下品牌的美妆香水线都被授权给专业美妆公司代理。科蒂集团以及Inter parfums几乎占据了时尚、奢侈品牌代理的“半壁江山”。Inter parfums成立于1982年，在全球范围内经营香水业务，目前拥有Guess、万宝龙、Jimmy Choo、蔻驰、Lacoste、梵克雅宝（Van Cleef Arpels）、菲拉格慕（Ferragamo）等品牌的香水授权，通过多样化的分销商网络在全球120多个国家销售产品。科蒂集团则持有包括Gucci、Burberry等品牌在内的美妆业务经营权。

这些香水巨头开始自主开发香水品牌的背后，是奢侈品集团开始回收经营许可，自营美妆品牌。近年来，越来越多奢侈品集团开始重新审视美妆在集团发展中的战略地位。去年，开云、历峰两大集团陆续开设美妆部门,将其看作扩大品牌知名度的长期战略性投入。2023年，开云集团宣布成立美妆部门Kering Beauté，并邀请了曾在雅诗兰黛集团任职的Raffaella Cornaggia作为新部门的CEO，将集团旗下Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato（宝曼兰朵）和Qeelin（麒麟）五个品牌的美容业务整合在一起。2024年下半年开云将围绕Creed的整合开发平台，并对旗下收回授权的三大品牌进行开发，将先后为Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）、Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga推出第一款香水。

此外，Inter parfums SA与Kering开云旗下的Boucheron（宝诗龙）的香水授权协议也将于2025年到期。开云集团副首席执行官Jean Marc Duplaix也曾谈道：“一旦开云集团的美妆业务达到足够的规模，我们就可以更从容地考虑所有可能的方案，来处理仍在外包的品牌美妆业务。”2023年9月，历峰集团同样宣布成立新部门——高级香水和美容实验室，并挖来芬美意高管Boet Brinkgreve担任首席执行官。历峰集团旗下包含6个奢侈品品牌：万宝龙、Van CleefArpels、卡地亚、Dunhill登喜路、阿莱亚和寇依。目前，卡地亚Cartier香水业务由历峰集团内部调香师开发，Dunhill与Inter parfums的授权协议也已于2023年9月停止。历峰集团、开云集团亲自“接管”美妆，对于Inter parfums、科蒂等手握美妆及香水业务经营许可的美妆集团而言，确实是一个不小的“危机”。02巨头下场，香水板块竞争加剧近年来，香水香氛在美妆领域成为热门赛道。前瞻产业研究院数据显示，2022年全球化妆品市场规模超5600亿美元（约合人民币40180亿元），香水市场规模约占化妆品市场规模的10%左右，到2028年，全球香水市场规模约为878亿美元（约合人民币6299亿元）。LVMH集团在2024年前9个月仅有“香水与化妆品”（有机增长5%）和丝芙兰所在的“精品零售”（有机增长6%）两个业务板块呈现增长，其余业务的营收均出现了不同程度下滑。欧莱雅最新财报，2024年前9个月集团录得销售额324亿欧元（约合人民币2495亿元），同比增长6%，与过去3年前的三季度的业绩增速相比，明显放缓，甚至是近几年的最低。而与集团整体增速放缓相对应的是，香水业务所在的高档化妆品部仍实现连续三个季度加速增长。其中，香水保持着两位数增长。一面是“授权方”们自主经营、加码美妆业务，一面是香水品类所呈现出巨大韧劲与潜力，吸引着美妆集团们纷纷备战全球香氛市场、蓄势待发。譬如，去年11月，联合利华旗下风险投资部门Unilever Ventures与美国投资公司True Beauty Ventures合作，宣布对香水品牌The 7 Virtues进行少数股权投资，而这次投资也是联合利华风投部门首次涉足香水领域。

不止于品牌投资，联合利华还将进一步提升香水创作能力，进一步加码香水市场。日前，联合利华宣布将投资1亿欧元（约合人民币7.8亿元）建立联合利华香水之家，以提高内部数字化香水设计和创作能力。今年上半年，欧莱雅集团也在香水领域动作频繁。2月，欧莱雅的风险投资基金BOLD完成了对中国高端香水品牌观夏To Summer的少数股权投资；欧莱雅与Prada集团旗下Miu Miu品牌达成协议，将负责Miu Miu旗下化妆品的开发、拓展与分销，首批Miu Miu香水产品预计将于2025年问世；4月，据彭博社报道，欧莱雅欲参投中东奢侈香水品牌Amouage。此外，还有更多时尚品牌、美妆集团陆续加码香水领域。6月，Fendi全新高定香水系列正式开售，时隔十年重新回归香水市场；同月，Celine时隔近5年推出的高定香水新作zouzou正式上线。7月，资生堂集团与意大利奢侈时尚品牌Max Mara建立长期香水业务合作，获得Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。8月，法国奢侈时尚品牌Balmain巴尔曼与雅诗兰黛公司合作开发的美妆业务线Balmain Beauty也正式发布了其首款香水系列。新锐香水品牌的不断涌现，以及美妆巨头们的频频动作都在一定程度上给科蒂和Inter parfums带来了不小的竞争压力，对其市场份额也造成了冲击。03打造第二曲线，降低授权依赖科蒂在新发布的财报中指出，集团高端香水业务继续保持增长，同比增长6%。尽管相较于2024财年双位数的强劲增长放缓了几个百分点，但该业务依旧是高端美妆部门表现最好的类别。科蒂的高端香水业务中营收较好的主要品牌Burberry、Cholé、Gucci和Marc Jacobs，均为授权合作模式。Inter parfums也在最新发布的2024年三季报中指出，公司几乎所有的知名香水品牌都是从第三方获得授权的，公司业务依赖于这些授权的延续和更新。公司最大的品牌，如Montblanc、Jimmy Choo、Coach、GUESS、Donna Karan/DKNY、Lacoste和Ferragamo等品牌，在2024年的销售额占到了Inter parfums集团业务的74%。

具体到品牌，2024年前9个月，对于公司贡献销售额最高的仍是Montblanc、JimmyChoo、Coach等授权品牌。尽管得益于东欧和亚洲业务恢复，自有品牌Lavin在第三季度迎来业绩暴增，但前三季度总体销售额仍未恢复去年水平。

占比过高的授权业务，使得香水巨头们在激烈的市场竞争中丧失了一定的主动性。因此，在品牌商收回授权、美妆巨头不断加码香水赛道的背景下，香水制造巨头推出自有品牌，也不足为奇。奢侈品集团通过搭建品牌矩阵以抗击市场风险，同理，对于香水巨头们而言，打造“自有品牌”这一第二增长曲线，可以有效减轻这些对于代运营品牌的依赖，提升对于风险的抵抗力。香水巨头们可以将集团专有的技术与优势凝结于自有品牌之中，还能借此进一步打开高端香水市场。科蒂首席执行官Sue Y. Nabi在宣布推出自有品牌Infiniment Coty Paris时曾表示：“Infiniment Coty Paris的诞生，是公司自然发展而来的成果，它也是我们迄今为止最雄心勃勃的香水项目，旨在开创香氛和香料的新时代。公司在过去120年间所积累的深厚的行业专业知识、领先的知识产权以及代表性的香水品牌组合，为如今推出Infiniment Coty Paris项目奠定了基础。”据悉，旨在成为所在行业的先锋，Infiniment Coty Paris最终囊括14种多元化的香氛，将是首款从配方到产品包装都申请专利的香氛，已正式在中国上市。虽然作为专业合作方，Inter parfums们在产品研发、销售渠道等方面的行业资源和管理能力有着一定优势，但是自有品牌的推出也对这些香水巨头们的能力提出了更高的要求。在当前整体市场环境充满挑战的背景下，香水巨头们推出自有品牌是应对市场风险、提升竞争力的应对之策，但自有品牌们能否迅速打开知名度，在市场站稳脚跟，从而进一步“掘金”高端香水赛道，仍需展开探索。

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