作者| 埼玉
白酒“先款后货”的商业模式正在被逐渐打破。
酒业家近日调研河南、山东、江苏、河北、广东等市场发现，在库存高企、动销不畅的背景下，去年已有经销商采取“先销后款”模式，通过先铺货、给予终端“账期”的方式推动销售。
然而，今年以来，终端信心不足更加剧了这一趋势。“先销后款”现象更为普遍的同时，部分经销商账期甚至从1个月被迫延长至3-5月。
从先款后货到先销后款，背后指向的是经销商过大的库存及经营压力，也意味着经销商与终端商之间的博弈正在加剧。不仅如此，酒企端的“先款后货”模式也在松动。
在白酒行业，“先款后货”是一个普遍现象，即经销商在产品交付前先向酒企打款；在渠道端，经销商针对终端也基本都采取这种模式，从而降低经营风险，提高资金周转率。现如今，从渠道端开始，这一模式正在被“打破”。
“经销商给终端账期的现象普遍存在。”河南某酒类连锁负责人李兴（化名）告诉酒业家，除了名酒经销商，三四线品牌与开发品经销商基本都会给门店账期。“一般都是将账期让出一个月左右，部分产品采取销售完再结款的模式，尤其是开发品经销商，给的账期更长。”
对此，河南另一位经销商陈庆（化名）透露，过去大多都是现款现货，但从去年开始，越来越多的终端开始与公司协商账期。“现在出货很难，我们很多货都是‘赊销’，终端赊账周期已经从去年1个月延长到今年3-5个月。”
不止是河南，在山东以及广东市场，“赊销”现象也越来越普遍，且不乏一些头部名酒产品。
“没有一个经销商愿意做‘赊销’，都是不得已而为之。”临沂酒商王成（化名）表示，在市场货源充足和价格倒挂的双重作用下，终端接货积极性不高。“经销商要处理库存，只有靠‘赊销’。账期不是固定的，客情关系好的、信誉好的，可能给的账期就长一点。”
广东经销商张鹏（化名）也提到，在广东很多餐饮和KA渠道，除却名酒大单品之外，大众酒以及名酒系列酒“铺货赊销”十分普遍。“经销商处于弱势的一方，很多时候只能先铺货后结款，压力特别大。”张鹏无奈说道。
“广东很多经销商都有给到账期的，挺得住就给得长一点，比如4-5个月，有的挺不住，就给到1个月左右。”据广东酒商余静（化名）观察，一般给予账期的经销商以新商或者中小商为主，部分大商为了拿到厂家返利，也会采取这种方式，但大多比较谨慎。
余静认为，很多酒企其实也在变相给予经销商“账期”。例如部分中小酱酒企业对一些经销商提供授信，经销商可以先拿货，在年底前再向公司支付货款。这也意味着，酒企端的“先款后货”模式也在松动。
从“先款后货”到“先货后款”模式的转变，充分显现了渠道的库存现状。
笔者调研发现，河南白酒代理商2024上半年业绩平均同比下滑幅度在35%左右，利润下滑幅度基本与营收成正比，库存压力由于受到双向挤压，并未得到有效缓解。
山东白酒代理商所面临的形势同样严峻，山东酒商库存周期普遍在半年以上。而河南、山东酒商所面临的困境仅是全国白酒代理商的一个切片，在此背景下，尽管面临较大的资金压力与风险，越来越多的酒商趋于选择“先货后款”。
但不可忽视的是，在这种模式下，经销商的现金流与经营风险也随之加剧。
多位经销商认为，“先货后款”无疑是饮鸩止渴。
“很多经销商兜底兜着，就把厂家给的费用都花掉了，终端货卖不出去，又退回来了，导致他们面临资金上的压力。”余静透露，有酒商因为承受不了“赊销”的压力甚至破产了。
江西酒商玮秦（化名）也表示，“赊销”就是无底洞，在行情不好时，很容易钱收不回来，最终把经销商拖垮。
“虽然有经销商在这么做，但我们不敢这么做，因为当产品滞销时，终端完全可以退货，最终若产生各种费用、残次品等等，只能经销商自己来承担了。要是终端破产或者破路了，经销商受到的损失就更大了，所以身边朋友都在坚持零赊销。”北京酒商杨一（化名）说道。
在新营销专家贾福春看来，“赊销”就是个恶性循环，是生意恶化的开始。但适当授权一定额度，确实有利于渠道开发。
“当越来越多经销商开始‘赊销’的时候，赊销带来的后果如同多米诺骨牌，沿着产业链迅速将压力传导至经销商，经销商又将压力传导给厂家，最终影响了整个行业的生态，影响整个行业正常的运转。”
时下的白酒流通渠道正面临着与汽车流通类似的困境，而如何处理好当前头部酒企发展速度与渠道动销压力的矛盾，则可能将影响到未来头部企业乃至白酒产业的发展。
“相比‘赊销’，酒企更应该为经销商‘减负’。”玮秦指出。
面对“先货后款”模式引发的风险和行业连锁反应，您认为白酒企业和经销商该如何找到更平衡的合作方式？欢迎在评论区分享您的见解！
作者| 埼玉
白酒“先款后货”的商业模式正在被逐渐打破。
酒业家近日调研河南、山东、江苏、河北、广东等市场发现，在库存高企、动销不畅的背景下，去年已有经销商采取“先销后款”模式，通过先铺货、给予终端“账期”的方式推动销售。
然而，今年以来，终端信心不足更加剧了这一趋势。“先销后款”现象更为普遍的同时，部分经销商账期甚至从1个月被迫延长至3-5月。
从先款后货到先销后款，背后指向的是经销商过大的库存及经营压力，也意味着经销商与终端商之间的博弈正在加剧。不仅如此，酒企端的“先款后货”模式也在松动。
在白酒行业，“先款后货”是一个普遍现象，即经销商在产品交付前先向酒企打款；在渠道端，经销商针对终端也基本都采取这种模式，从而降低经营风险，提高资金周转率。现如今，从渠道端开始，这一模式正在被“打破”。
“经销商给终端账期的现象普遍存在。”河南某酒类连锁负责人李兴（化名）告诉酒业家，除了名酒经销商，三四线品牌与开发品经销商基本都会给门店账期。“一般都是将账期让出一个月左右，部分产品采取销售完再结款的模式，尤其是开发品经销商，给的账期更长。”
对此，河南另一位经销商陈庆（化名）透露，过去大多都是现款现货，但从去年开始，越来越多的终端开始与公司协商账期。“现在出货很难，我们很多货都是‘赊销’，终端赊账周期已经从去年1个月延长到今年3-5个月。”
不止是河南，在山东以及广东市场，“赊销”现象也越来越普遍，且不乏一些头部名酒产品。
“没有一个经销商愿意做‘赊销’，都是不得已而为之。”临沂酒商王成（化名）表示，在市场货源充足和价格倒挂的双重作用下，终端接货积极性不高。“经销商要处理库存，只有靠‘赊销’。账期不是固定的，客情关系好的、信誉好的，可能给的账期就长一点。”
广东经销商张鹏（化名）也提到，在广东很多餐饮和KA渠道，除却名酒大单品之外，大众酒以及名酒系列酒“铺货赊销”十分普遍。“经销商处于弱势的一方，很多时候只能先铺货后结款，压力特别大。”张鹏无奈说道。
“广东很多经销商都有给到账期的，挺得住就给得长一点，比如4-5个月，有的挺不住，就给到1个月左右。”据广东酒商余静（化名）观察，一般给予账期的经销商以新商或者中小商为主，部分大商为了拿到厂家返利，也会采取这种方式，但大多比较谨慎。
余静认为，很多酒企其实也在变相给予经销商“账期”。例如部分中小酱酒企业对一些经销商提供授信，经销商可以先拿货，在年底前再向公司支付货款。这也意味着，酒企端的“先款后货”模式也在松动。
从“先款后货”到“先货后款”模式的转变，充分显现了渠道的库存现状。
笔者调研发现，河南白酒代理商2024上半年业绩平均同比下滑幅度在35%左右，利润下滑幅度基本与营收成正比，库存压力由于受到双向挤压，并未得到有效缓解。
山东白酒代理商所面临的形势同样严峻，山东酒商库存周期普遍在半年以上。而河南、山东酒商所面临的困境仅是全国白酒代理商的一个切片，在此背景下，尽管面临较大的资金压力与风险，越来越多的酒商趋于选择“先货后款”。
但不可忽视的是，在这种模式下，经销商的现金流与经营风险也随之加剧。
多位经销商认为，“先货后款”无疑是饮鸩止渴。
“很多经销商兜底兜着，就把厂家给的费用都花掉了，终端货卖不出去，又退回来了，导致他们面临资金上的压力。”余静透露，有酒商因为承受不了“赊销”的压力甚至破产了。
江西酒商玮秦（化名）也表示，“赊销”就是无底洞，在行情不好时，很容易钱收不回来，最终把经销商拖垮。
“虽然有经销商在这么做，但我们不敢这么做，因为当产品滞销时，终端完全可以退货，最终若产生各种费用、残次品等等，只能经销商自己来承担了。要是终端破产或者破路了，经销商受到的损失就更大了，所以身边朋友都在坚持零赊销。”北京酒商杨一（化名）说道。
在新营销专家贾福春看来，“赊销”就是个恶性循环，是生意恶化的开始。但适当授权一定额度，确实有利于渠道开发。
“当越来越多经销商开始‘赊销’的时候，赊销带来的后果如同多米诺骨牌，沿着产业链迅速将压力传导至经销商，经销商又将压力传导给厂家，最终影响了整个行业的生态，影响整个行业正常的运转。”
时下的白酒流通渠道正面临着与汽车流通类似的困境，而如何处理好当前头部酒企发展速度与渠道动销压力的矛盾，则可能将影响到未来头部企业乃至白酒产业的发展。
“相比‘赊销’，酒企更应该为经销商‘减负’。”玮秦指出。
面对“先货后款”模式引发的风险和行业连锁反应，您认为白酒企业和经销商该如何找到更平衡的合作方式？欢迎在评论区分享您的见解！
