2021 年李子柒停更时，正值短视频内容如日中天，带动直播电商的销售额增长率一路飙升，也引发了互联网内容平台“更新换代”的讨论。三年过去后的 11 月 12 日，李子柒带着新作回归互联网。
作为一个现象级的、具有跨文化影响力的网红，李子柒的复出视频自然选择了全平台更新，也同样吸引到了广泛关注，仅抖音粉丝就大涨 700 多万。不过 24 小时内，3 条视频在微博的视频播放量 1.8 亿，相关话题阅读量 14.5 亿，55 个微博热搜，这些数据提醒了一些不变的事，互联网仍然需要一个公开的、信息聚合平台。
11 月 19 日，微博发布 2024 年第三季度财报。当季度微博总营收 4.645 亿美元，同比增长 5%。其中，广告营收达到 3.986 亿美元，同比增长 2%；增值服务收入 6590 万美元，同比增长 25%。三季度调整后运营利润达到 1.645 亿美元；调整后净利润为 1.392 亿美元。
用户方面，微博 9 月月活用户数达 5.87 亿，日活用户数为 2.57 亿。
微博近几个季度的业绩关键词是一边求稳，一边聚焦。从用户数据来看，微博的月活基本稳定在 5.8 亿上下，环比波动不大。从 2023Q4 到 2024Q2，微博的月活用户数分别为 5.98、5.88 和 5.83 亿，其用户定位和使用场景都已经足够清晰，所以在高强度的注意力竞争中用户规模还能保持相对稳定。
在此基础上，微博从 2023 年开始着重强调的“垂直领域”，则是典型的业务聚焦，即通过充分挖掘核心用户价值来提高变现效率。同年，微博着手改造其公域信息分发的关键产品“热搜”，将全局热点与个性化热点结合；在几个重点垂类，微博也发布了相应的创作者补贴政策。
用一句在微博上尤其活跃的，“粉圈”的术语来形容，微博现在做的事，是“提纯”这个平台的深度用户，让他们的价值“结晶”。
01、 “公域”作为底牌
互联网风口换了一茬又一茬，作为 Web2.0 时代产物的微博，其建设初衷与 Web2.0 相比 1.0 更注重用户的互动性和参与性的特点基本一致，所以进入新时代，微博始终拥有“公域”这张差异化底牌。
具体而言，作为一个公开的、以信息传播为主的平台，其使用场景区别于更注重娱乐性的短视频平台如抖快，更强调生活方式分享和社区互动的平台如小红书。与这些流量“新贵”比拼用户规模不太现实，但已留存的、认同微博信息价值的这批用户还有可挖掘的空间。
任何开放平台都有公开的信息场，但各自的信息组织方式和交互机制有所区别。微博的不同之处在于，它能将各领域话题聚合到一个“公屏”、并且能保持话题的流动性与高讨论度，这是其公域的底色。
据知微舆论场统计，2024 年上半年，微博累计产生 7.3 万条热搜、142 个热搜爆词，月均热搜 1.2 万条。其中，社会类热点占比最高，达 26.3%，其次为明星、搞笑、电视剧类内容。热搜内容平均在榜时长为 2.8 小时，35% 的热搜在榜时长不足 1 小时即下榜。
微博热搜的高更新频率和短时效性，使其能够快速捕捉当下热点，实时反映社会情绪，这种高频轮转的信息机制是吸引用户“刷微博”的前提 。而在内容覆盖面上，微博是少见的将严肃议题和娱乐内容并置的平台，使其在拥有公共视野的同时避免观点/立场极化，兼具公共空间和娱乐平台属性，从而达到跨领域信息聚合的目的。
所以，当我们谈到微博的垂类品宣价值时，不能只看到垂类所指向的分众，我们认为，微博作为公域所提供的广覆盖、高流动性的动态舆论场，奠定了品牌传播与舆情监控的基础。
在知微舆论场的统计中，2024 上半年共有超 5000 条企业热搜上榜，受 315 晚会、小米汽车发布等重大事件影响，3 月热累计热搜 1114 条，数量明显上升，累计在榜 3321 小时。从上半年企业热搜的调性来看，中性热搜占比最高，负面热搜占比近三成。
以汽车、3C 数码这些当前微博颇为重视的垂直行业为例，决策周期长、单笔消费金额高的商品，消费者在购买前期需要收集大量信息和用户口碑。此时一个具备信息广度的互联网公域的优势是显而易见的，可以呈现真实的消费者使用体验，可以通过大 V 输出专业测评和购买建议。一些需要广泛“造势”和快速传播的宣传策划，如新品发布会、公布名人代言，微博会是优先级更高的选择。
除此之外，微博舆论复杂度的价值时常被人忽视。
从传播层面，公开讨论的环境、多种立场并存的现状一定程度上提升了平台的客观性。高曝光的舆论场也方便企业及时回应危机公关事件，维护、塑造品牌形象。更进一步而言，微博所包含的中性与负面反馈，是一种高价值用户洞察。借用控制论的概念，负反馈更有助于系统稳定，能使系统具有自我调节能力，在偏离期望时自动调整，让企业更高效地收集信息。
平台调性保持稳定，更多操作性的议题才有施展空间。
02、未来潜力，在于广告溢价能力
广告是微博的核心业务，由于现有广告合作形式集中在信息流、热搜、KOL 合作这几个版块，以及前文提到的公域性质，微博广告多以品牌广告为主，即目标是实现广泛曝光、话题引爆和长期品牌心智塑造。
效果广告的目标是直接促进转化、完成销售，用户行为链条极短，极其依赖于平台流量规模，考量转化率、成交量等硬指标。如前文所言，流量规模不在微博的优势区间。品牌广告虽然同样需求曝光量，却更考验广告对品牌影响力和用户认知的附加价值，所以我们认为，微博广告的上限在于它能实现多大程度的溢价。
结合微博的平台定位，最直接的方法是放大热点的驱动效应。
三季度报中提到，由于季度内覆盖了巴黎奥运会，同时也是用户活跃的暑期，剧集、综艺比较集中，微博着重整合了平台热点资源，将平台热点和客户热点相结合，以最大化吸引和容纳行业客户的预算。
今年巴黎奥运会带来的广告收入实现了微博赛事售卖的最高纪录，较东京奥运会提升显著。微博的食品饮料行业，也因为奥运赛事贡献，三季度收入同比增长突出，成为三季度广告收入的主要增长驱动行业之一。
“因时而动”最不需要前因后果，本就是以热搜知名的平台，利用热点事件的流量集聚效应，为品牌创造高效互动与传播场景，算是微博经营的一个舒适区。
而更深层次的，通过鼓励用户互动和参与来释放平台传播价值，可以参考一个不常被人提及的案例——微博在 AI 智能体上的尝试。
“评论罗伯特”以及各种衍生的微博 AI 账号算是平台对 AIGC 浪潮的一次响应，最初上线于 2023 年 7 月。相比抖音豆包、快手可灵这些重投入、功能多样且已形成独立 App 的项目，微博的评论机器人看上去只是一个小型的尝试，但评论罗伯特及其衍生账号在微博用户内部引发了不少正面讨论，甚至形成了一种网络流行。
究其根本，微博机器人被投喂了大量来自平台的数据，吃着微博“原生”的语料库。从一开始的词不达意，到开始出现更多人味的评价、懂梗的发言，甚至偶尔的灵光一现、语出惊人，这个不断成长小型智能体很好展现了微博的内容生态。用户期待在互联网找到能发出真实声音、拥抱个体差异性的平台。
微博曾在上线评论罗伯特的初衷中提到，平台希望借助最新的生成式人工智能技术优化普通用户的发博体验，提升普通用户在平台内容生产中的活跃度。因此，罗伯特暂时不会和粉丝数超过百万的博主进行互动，后续也会开启更多互动功能，上线更多角色定位的互动机器人。
我们在前文中一直强调互动和参与是微博的底层逻辑，微博广告的影响力、可信度与吸引力都需要更多的用户主动传播。用户是当前微博最重要的资产，一切提升变现效率的努力最终都会与提高用户能动性关联
03、写在最后
近几年，微博似乎不再执着于从流量风口找“未来的想象力”，而是去做更多适合它的事。直播、电商、金融等热词更少的出现在微博的宣传口径中，更多的是在哪些具体的垂直领域取得了什么样的进展。
与此同时，微博也在试图利用自身的影响力去强化平台宣传阵地的价值。比如李子柒复出后的首次公开活动，就是在微博与地方政府联合主办的“2024 微博焕新非遗·天府之夜”，目的是宣传当地的非物质文化遗产及相关保护工作。
一个互联网常见论调是，新的内容形式会迅速淘汰掉旧势力，但事实上，只要深度交流和信息交换的需求始终存在，短视频并不会无限吞噬属于图文信息的生存空间，去中心化的舆论场始终会有一批认同其价值观的深度用户。
只不过当下的微博需要适应新的身份，在“大而全”的公域定位下，去做更多“小而美”的商业化努力。
*题图及文中配图来源于网络。
原文标题 : 解析微博 Q3：聚焦核心用户，打好手中的牌
2021 年李子柒停更时，正值短视频内容如日中天，带动直播电商的销售额增长率一路飙升，也引发了互联网内容平台“更新换代”的讨论。三年过去后的 11 月 12 日，李子柒带着新作回归互联网。
作为一个现象级的、具有跨文化影响力的网红，李子柒的复出视频自然选择了全平台更新，也同样吸引到了广泛关注，仅抖音粉丝就大涨 700 多万。不过 24 小时内，3 条视频在微博的视频播放量 1.8 亿，相关话题阅读量 14.5 亿，55 个微博热搜，这些数据提醒了一些不变的事，互联网仍然需要一个公开的、信息聚合平台。
11 月 19 日，微博发布 2024 年第三季度财报。当季度微博总营收 4.645 亿美元，同比增长 5%。其中，广告营收达到 3.986 亿美元，同比增长 2%；增值服务收入 6590 万美元，同比增长 25%。三季度调整后运营利润达到 1.645 亿美元；调整后净利润为 1.392 亿美元。
用户方面，微博 9 月月活用户数达 5.87 亿，日活用户数为 2.57 亿。
微博近几个季度的业绩关键词是一边求稳，一边聚焦。从用户数据来看，微博的月活基本稳定在 5.8 亿上下，环比波动不大。从 2023Q4 到 2024Q2，微博的月活用户数分别为 5.98、5.88 和 5.83 亿，其用户定位和使用场景都已经足够清晰，所以在高强度的注意力竞争中用户规模还能保持相对稳定。
在此基础上，微博从 2023 年开始着重强调的“垂直领域”，则是典型的业务聚焦，即通过充分挖掘核心用户价值来提高变现效率。同年，微博着手改造其公域信息分发的关键产品“热搜”，将全局热点与个性化热点结合；在几个重点垂类，微博也发布了相应的创作者补贴政策。
用一句在微博上尤其活跃的，“粉圈”的术语来形容，微博现在做的事，是“提纯”这个平台的深度用户，让他们的价值“结晶”。
01、 “公域”作为底牌
互联网风口换了一茬又一茬，作为 Web2.0 时代产物的微博，其建设初衷与 Web2.0 相比 1.0 更注重用户的互动性和参与性的特点基本一致，所以进入新时代，微博始终拥有“公域”这张差异化底牌。
具体而言，作为一个公开的、以信息传播为主的平台，其使用场景区别于更注重娱乐性的短视频平台如抖快，更强调生活方式分享和社区互动的平台如小红书。与这些流量“新贵”比拼用户规模不太现实，但已留存的、认同微博信息价值的这批用户还有可挖掘的空间。
任何开放平台都有公开的信息场，但各自的信息组织方式和交互机制有所区别。微博的不同之处在于，它能将各领域话题聚合到一个“公屏”、并且能保持话题的流动性与高讨论度，这是其公域的底色。
据知微舆论场统计，2024 年上半年，微博累计产生 7.3 万条热搜、142 个热搜爆词，月均热搜 1.2 万条。其中，社会类热点占比最高，达 26.3%，其次为明星、搞笑、电视剧类内容。热搜内容平均在榜时长为 2.8 小时，35% 的热搜在榜时长不足 1 小时即下榜。
微博热搜的高更新频率和短时效性，使其能够快速捕捉当下热点，实时反映社会情绪，这种高频轮转的信息机制是吸引用户“刷微博”的前提 。而在内容覆盖面上，微博是少见的将严肃议题和娱乐内容并置的平台，使其在拥有公共视野的同时避免观点/立场极化，兼具公共空间和娱乐平台属性，从而达到跨领域信息聚合的目的。
所以，当我们谈到微博的垂类品宣价值时，不能只看到垂类所指向的分众，我们认为，微博作为公域所提供的广覆盖、高流动性的动态舆论场，奠定了品牌传播与舆情监控的基础。
在知微舆论场的统计中，2024 上半年共有超 5000 条企业热搜上榜，受 315 晚会、小米汽车发布等重大事件影响，3 月热累计热搜 1114 条，数量明显上升，累计在榜 3321 小时。从上半年企业热搜的调性来看，中性热搜占比最高，负面热搜占比近三成。
以汽车、3C 数码这些当前微博颇为重视的垂直行业为例，决策周期长、单笔消费金额高的商品，消费者在购买前期需要收集大量信息和用户口碑。此时一个具备信息广度的互联网公域的优势是显而易见的，可以呈现真实的消费者使用体验，可以通过大 V 输出专业测评和购买建议。一些需要广泛“造势”和快速传播的宣传策划，如新品发布会、公布名人代言，微博会是优先级更高的选择。
除此之外，微博舆论复杂度的价值时常被人忽视。
从传播层面，公开讨论的环境、多种立场并存的现状一定程度上提升了平台的客观性。高曝光的舆论场也方便企业及时回应危机公关事件，维护、塑造品牌形象。更进一步而言，微博所包含的中性与负面反馈，是一种高价值用户洞察。借用控制论的概念，负反馈更有助于系统稳定，能使系统具有自我调节能力，在偏离期望时自动调整，让企业更高效地收集信息。
平台调性保持稳定，更多操作性的议题才有施展空间。
02、未来潜力，在于广告溢价能力
广告是微博的核心业务，由于现有广告合作形式集中在信息流、热搜、KOL 合作这几个版块，以及前文提到的公域性质，微博广告多以品牌广告为主，即目标是实现广泛曝光、话题引爆和长期品牌心智塑造。
效果广告的目标是直接促进转化、完成销售，用户行为链条极短，极其依赖于平台流量规模，考量转化率、成交量等硬指标。如前文所言，流量规模不在微博的优势区间。品牌广告虽然同样需求曝光量，却更考验广告对品牌影响力和用户认知的附加价值，所以我们认为，微博广告的上限在于它能实现多大程度的溢价。
结合微博的平台定位，最直接的方法是放大热点的驱动效应。
三季度报中提到，由于季度内覆盖了巴黎奥运会，同时也是用户活跃的暑期，剧集、综艺比较集中，微博着重整合了平台热点资源，将平台热点和客户热点相结合，以最大化吸引和容纳行业客户的预算。
今年巴黎奥运会带来的广告收入实现了微博赛事售卖的最高纪录，较东京奥运会提升显著。微博的食品饮料行业，也因为奥运赛事贡献，三季度收入同比增长突出，成为三季度广告收入的主要增长驱动行业之一。
“因时而动”最不需要前因后果，本就是以热搜知名的平台，利用热点事件的流量集聚效应，为品牌创造高效互动与传播场景，算是微博经营的一个舒适区。
而更深层次的，通过鼓励用户互动和参与来释放平台传播价值，可以参考一个不常被人提及的案例——微博在 AI 智能体上的尝试。
“评论罗伯特”以及各种衍生的微博 AI 账号算是平台对 AIGC 浪潮的一次响应，最初上线于 2023 年 7 月。相比抖音豆包、快手可灵这些重投入、功能多样且已形成独立 App 的项目，微博的评论机器人看上去只是一个小型的尝试，但评论罗伯特及其衍生账号在微博用户内部引发了不少正面讨论，甚至形成了一种网络流行。
究其根本，微博机器人被投喂了大量来自平台的数据，吃着微博“原生”的语料库。从一开始的词不达意，到开始出现更多人味的评价、懂梗的发言，甚至偶尔的灵光一现、语出惊人，这个不断成长小型智能体很好展现了微博的内容生态。用户期待在互联网找到能发出真实声音、拥抱个体差异性的平台。
微博曾在上线评论罗伯特的初衷中提到，平台希望借助最新的生成式人工智能技术优化普通用户的发博体验，提升普通用户在平台内容生产中的活跃度。因此，罗伯特暂时不会和粉丝数超过百万的博主进行互动，后续也会开启更多互动功能，上线更多角色定位的互动机器人。
我们在前文中一直强调互动和参与是微博的底层逻辑，微博广告的影响力、可信度与吸引力都需要更多的用户主动传播。用户是当前微博最重要的资产，一切提升变现效率的努力最终都会与提高用户能动性关联
03、写在最后
近几年，微博似乎不再执着于从流量风口找“未来的想象力”，而是去做更多适合它的事。直播、电商、金融等热词更少的出现在微博的宣传口径中，更多的是在哪些具体的垂直领域取得了什么样的进展。
与此同时，微博也在试图利用自身的影响力去强化平台宣传阵地的价值。比如李子柒复出后的首次公开活动，就是在微博与地方政府联合主办的“2024 微博焕新非遗·天府之夜”，目的是宣传当地的非物质文化遗产及相关保护工作。
一个互联网常见论调是，新的内容形式会迅速淘汰掉旧势力，但事实上，只要深度交流和信息交换的需求始终存在，短视频并不会无限吞噬属于图文信息的生存空间，去中心化的舆论场始终会有一批认同其价值观的深度用户。
只不过当下的微博需要适应新的身份，在“大而全”的公域定位下，去做更多“小而美”的商业化努力。
*题图及文中配图来源于网络。
原文标题 : 解析微博 Q3：聚焦核心用户，打好手中的牌
