巨头们的高端美妆故事不好讲

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巨头们的高端美妆故事不好讲

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3周前

2019年，格蕾森亚被联合利华收购，隶属于联合利华高端美妆事业部门（UnileverPrestige）。...据联合利华的财报数据，集团高端美妆事业部的销售额增速超过集团整体水平。

11月15日，高端护肤品牌GARANCIA格蕾森亚（下称“格蕾森亚”）在小红书发出闭店公告。品牌在公告中表示，由于品牌授权年底到期，加上市场环境的残酷竞争，格蕾森亚将做出闭店告别。此外，“持续亏损”和“高昂的营销成本”也都是其闭店原因。据悉，品牌店铺将持续运营至今年12月30日。

格蕾森亚最早于2018年进入中国，并开设天猫海外旗舰店，但似乎一直未掀起太大水花，2020年品牌关闭海外店铺，其官方微博、微信公众号、抖音号等在2022年10月也已停止运营。CBO联系到品牌目前隶属的联合利华高端美妆部门得知，目前，该品牌由经销商代运营，截至发稿前，该账号已删除了闭店公告，客服表示，希望品牌能够低调离场。01本土化运营不善，“酒香也怕巷子深”据了解，格蕾森亚是由法国药学博士、第四代马赛药剂师传人Savéria Coste女士在2004年创立。早在1908年，Savéria的曾祖父药剂师PIERRE GIRAULT就在马赛创立了自己的药房，主推精巧化妆品制剂，广受消费者赞誉。Savéria受家族环境影响，对于药剂化妆品有着深厚的兴趣，历经多年探索，终于在GARANCIA实验室研发出第一款产品“魔术30秒洁颜慕斯”，这也标志了格蕾森亚品牌的正式创建。

格蕾森亚品牌致力于将天然草本精粹与先进专利技术完美结合，除了成分天然，多项先进的专利成分也在产品的功效上发挥着作用。多年来，该品牌坚持创新研发，产品线也日益丰富，从最初的魔术30秒洁颜慕斯单品，发展到如今涵盖了洁面、面霜、眼霜、精华等全系列面部美妆护肤产品。明星产品包括不含酸且可以焕肤的浓缩型精华“无酸焕肤精华”以及0皂基但同样能深层清洁控油的温和型洁面“氨基酸深层净肤洁面”等。据悉，该品牌在法国、瑞典、比利时和韩国等多个国家丝芙兰及各大线下门店均有售，销售网络遍布全球，曾是欧洲销量TOP5的法国高端护肤品牌。2019年，格蕾森亚被联合利华收购，隶属于联合利华高端美妆事业部门（Unilever Prestige）。进入中国以来，格蕾森亚在营销宣传上似乎并没有着重发力，在中国市场知名度较小，而对于明星产品“无酸焕肤精华”“氨基酸深层净肤洁面”等，也并未成功将其打造成能够使品牌突围的“大单品”，且在价格上也并不亲民。目前，品牌仍在运营的小红书店铺中只余七款产品在售，价格从199元-669元不等。销量最高的洗面奶销量仅过千。

02海外品牌在中国的故事没那么好讲在激烈的护肤市场竞争下，格蕾森亚再次关闭店铺也是有迹可循的。联合利华高端美妆事业部由Vasiliki Petrou创建于2014年，隶属于集团的BeautyWellbeing（美妆与健康）板块。自成立以来，该部门取得了显著的增长，已经发展成拥有10个品牌的百亿业务部门，一些品牌自加入联合利华以来，营业额已经翻了两三倍。如Hourglass增长了两倍，Tatcha增长了一倍。

据悉，该部门最大的市场是美国，约占相关业务的60%，中国是其第二大市场。联合利华高端美妆事业部的绝大部分品牌最早通过开设天猫海外旗舰店的方式进入中国，并在近两年通过开设线下门店等途径不断加注中国市场。例如，今年9月，被誉为“皮肤护理师黄埔军校”的北美专业功效护肤品牌Dermalogica德美乐嘉，在上海荟聚开幕了亚洲首家直营美肤中心，门店采取“前店后院”的模式展现专业化的品牌形象，以差异化的营销策略，满足中国消费者对个性化、专业化服务的需求。

而联合利华旗下高端彩妆品牌Hourglass，自2022年6月在杭州开出第一家线下门店后，便在中国线下渠道保持着扩张劲头。目前，其门店覆盖了华东、华北、华南、西北和西南地区的14个一线及新一线城市。就在本月初，品牌在中国的第22家门店在上海前滩太古里开业。与这些品牌相比，格蕾森亚成为高端美妆事业部的“弃子”也在意料之中。联合利华此前便提到，精简计划之下，集团将希望寄托在更具增长价值的业务上，目前来看联合利华的聚焦战略正稳步推进。此外，在中国美妆市场的高端之争愈演愈烈的背景下，海外品牌都面临着不小的挑战。近些年，除国际大牌不断加码中国外，国货美妆企业也开始发力高端市场，或推出高端品牌，亦或是推出高端系列，其中包括多次收购海外高端品牌的水羊股份、定位于高端彩妆并五度冲击IPO的毛戈平，以及推出千元面霜的薇诺娜姊妹品牌AOXMED瑷科缦等。今年以来，“高端美妆卖不动”成为了国际美妆巨头们的共同难题，除格蕾森亚外，还有超过10个外资美妆品牌在今年宣布闭店。其中，包括LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy以及欧莱雅旗下彩妆品牌NYX等。海外品牌想要争夺市场份额，讲好品牌故事、加速品牌本土化运营则显得尤为重要。10月，联合利华宣布任命Mary Carmen Gasco-Buisson接替Vasiliki Petrou，担任高端美妆事业部门首席执行官，任命自今年11月1日起生效。据联合利华的财报数据，集团高端美妆事业部的销售额增速超过集团整体水平。截至2024年第一季度，该部门已连续13个季度实现销量增长，2023年实现14亿欧元营收。在新帅的带领下，联合利华高端美妆能否展开崭新的中国篇章，CBO将持续关注。

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