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星巴克,成了霸王茶姬们的“垫脚石”
硅星人Pro
2周前
星巴克的星光又暗淡了一些。10月底,星巴克公布最新业绩。在截至9月29日的2024财年第四季度,其全球可比门店销售额同比下降7%,中国可比销售额更是大幅下降14%。尤其在中国市场,尽管咖啡更广泛地融入人们的生活,但星巴克的平均客单价下降了8%,同店交易量下降6%。
来源丨硅星人Pro(ID:Si-Planet)
作者丨李楠
图源丨Midjourney
星巴克的星光又暗淡了一些。
10月底,星巴克公布最新业绩。在截至9月29日的2024财年第四季度,其全球可比门店销售额同比下降7%,中国可比销售额更是大幅下降14%。尤其在中国市场,尽管咖啡更广泛地融入人们的生活,但星巴克的平均客单价下降了8%,同店交易量下降6%。
这种与大趋势背离的状况,映照咖啡行业来到新的节点。长期以来,星巴克都是咖啡行业最显眼的一块招牌,是有志于开拓咖啡市场的创业者共同追逐的目标,而在如今星巴克的困顿背后,正是一批挑战者从在山底仰望星巴克,跨越到接近甚至超越星巴克的阶段。
你可能想到了瑞幸,不过眼下的情形之所以有趣,恰在于它不是某个品牌战胜某个品牌的故事,而是一场更复杂的游戏。
超越星巴克
“超越星巴克”不再是遥不可及。
5月21日,国际茶日,现代东方茶创新论坛在上海开幕。93年出生的霸王茶姬创始人张俊杰喊话星巴克,称霸王茶姬定下一个小目标:2024年的中国销售额超过星巴克中国。星巴克中国区2023年的营收大约是227亿人民币,张俊杰则预测,霸王茶姬今年的成交额会超过200亿。
这番话的底气是,霸王茶姬的门店在2023年增长超过200%,总GMV达到108亿。2024年第一季度,霸王茶姬GMV达到58亿,超过去年半年的业绩。
考虑到星巴克当下处境的困顿,再对比霸王茶姬扩张的迅猛,张俊杰的小目标未必不能实现。
霸王茶姬是近两年最引人关注的茶饮新势力,也可能是最独特的一家。它凭原叶鲜奶茶起家,产品特点之一是咖啡因含量高,提神效果好。很多网友都深有体会,“喝了霸王茶姬睡不着”。所以它的对手除了奶茶品牌,还有咖啡品牌。
深圳市消委会曾对市面上24款现制咖啡饮品进行评测,其中星巴克冰拿铁的咖啡因含量是279mg/kg。换算下来,中杯冰拿铁的咖啡因含量大致是100毫克。
对比来看,霸王茶姬卖了6亿杯的伯牙绝弦,中杯的咖啡因含量约104毫克,与星巴克相当。而今年力推的新品之一万里木兰,中杯咖啡因含量约149毫克,大大超过了星巴克。
在中国现制饮品行业,咖啡奶茶化,奶茶咖啡化,两类产品相互影响。霸王茶姬成了最靠近星巴克的奶茶品牌。这种接近性不止于为消费者提供更加提神醒脑的饮料,还包括更丰富的产品设置。今年9月,霸王茶姬部分门店推出茶加贝果的食饮套餐,便让人想到了星巴克。因为再往前推两个月,星巴克刚好上新了一系列贝果产品。
此外,霸王茶姬在logo形象、门店选
址、门店设计等方面,都跟星巴克有类似之处。
细心的消费者早就发现,霸王茶姬的门店常常挨着星巴克出现,而这正是霸王茶姬要人们记住的:
我们可以和星巴克对标。
不过,“超越星巴克”对霸王茶姬来说毕竟还是一种愿望,更能说明本土现制饮品崛起的,还是要说回瑞幸。
2023年,瑞幸的营收大幅增长87%,达到249亿元,超过星巴克中国区的表现。从最近业绩来看,瑞幸在今年第三季度的总净收入达到102亿元,增长41%。同期星巴克中国实现营收7.84亿美元,约合人民币56亿元。也就是说,瑞幸的收入已逼近星巴克中国的两倍。
不仅如此,瑞幸门店总数在第三季度末达到21343家,其中单是自营门店便有13936家,也大幅领先星巴克。如果说过去星巴克是咖啡的代名词,那么眼下,至少在相当比例的消费群体中,咖啡的代名词变成了瑞幸。
此外,若论门店规模,库迪的加速扩张,给市场带来新的冲击。这家更年轻的咖啡品牌在首店开业两年后,便有了万店规模。现在,它计划明年再开4万新店。
如果库迪的计划顺利推进,那么星巴克的日子恐怕会更不好过。即使两者的主流消费群体不重合,但同行业的竞争压力会发散传导,潜在消费需求难免此消彼长。
分解星巴克
事实上,星巴克正在遭遇一场全面冲击。
“世界咖啡门户”在2023年12月发布的报告显示,中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国,跃居全球第一。一年时间里,中国品牌咖啡店数量增长58%,达到49691家,而同期美国品牌咖啡店仅增长了4%,总数是40062家。
早先讨论中国的咖啡机遇,有评论认为中国并没有旺盛的咖啡需求,本土连锁咖啡品牌难以壮大。但现在咖啡走进了越来越多人的日常生活。上述报告调查了4000 名中国咖啡店消费者,有89%的受访人每周至少去一次咖啡店或点一次餐,且其中五分之一的人每天都是如此。
在这番变化背后,中国咖啡饮品的供给实现了彻底变革。首先是价格,其次是口味,之后还有各种消费体验上的改良。
价格是最关键的一项。据相关分析,2018年,纽约居民的日均可支配收入大概可以买32杯星巴克,上海居民的日均收入只能买不到7杯。如果看全国情况,那么当时中国城镇居民的日均可支配收入就只能买3杯了。
早先上海、纽约居民对于星巴克咖啡的购买力对比。图源:国盛证券
这当然跟经济发展水平有关,但也说明星巴克的价格过高。而从瑞幸到库迪再到蜜雪冰城旗下的幸运咖,一杯现制咖啡的价格从30多元一路降到10元以内,让现制咖啡不再是需要仔细考量的消费负担。
再就是口味。尽管这是一个很主观的评判维度,但可以明确,国人不像欧美一样爱喝苦咖啡。如果说星巴克咖啡的口味相对传统,那么国服品牌早就把咖啡生意带入了进行各种混搭迭代的全新版本。
且不说生椰拿铁、橙C美式这样的超级爆品,点开瑞幸、库迪的小程序,你会看到“青苹果丝绒拿铁”“云顶慕斯欧培拉拿铁”等各种新奇有趣、却不怎么“咖啡”的名字。
在资深咖啡爱好者眼中,这些产品是要被批判一番的异类。然而正如雪湖资本对瑞幸的总结,“推出饮料化咖啡产品来渗透更加广泛的现制茶饮客群,而非针对有限的咖啡爱好者”,是这家咖啡品牌成功的秘诀。雪湖曾被视为之前做空瑞幸的推手,后来却把瑞幸的浴火重生视作中国商业史的奇迹。
星巴克的“第三空间”同样遭遇了本土咖啡的挑战。
2023年,M Stand完成了由小红书领投的数亿元B+轮融资。这家咖啡2017年创立,是业内最早瞄准高端精品咖啡赛道的品牌之一。其定位是“年轻一代的星巴克”,瞄准25岁到45岁的都市青年,提供“一店一设计”的消费体验。换言之,它比星巴克更重视门店空间。
星巴克的“第三空间”理念,是指除了家庭和工作场所之外,为人们提供的一个放松、社交和享受个人时间的场所,明显突出了标准化、商务化的特点。而M stand的第三空间走工业风、极简风,力图与周围环境相适应。由此得到的结果是,M stand很多门店会更好看。
不要小瞧“好看”,这是推动各种新消费产品的关键指标。它意味着美感和情绪价值,也意味着流量和粉丝。对年轻消费者来说,去线下门店的一个重要理由就是出片,而M stand的很多门店都是出片打卡的热门选项。
此外,Manner也是消解星巴克优势的一股重要势力。Manner瞄准商场与CBD上班族,以及不那么喜欢奶茶化咖啡的消费群体。虽然这些人往往也是星巴克的常客,但对比星巴克,Manner提供了品质不错的咖啡饮品,同时更具性价比。
总体而言,行业巨头要稳住自己的地位,必然要保持某种大幅领先同行的竞争优势。对星巴克来说,它的种种优势都在弱化。
成为星巴克
现在的星巴克依然强大,但新的“星巴克”正升腾而起。
如果留心相关的行业消息,一个值得玩味的现象是,谈论“下一个星巴克”的变少了,大家更关注谁是“下一个瑞幸”或“下一个霸王茶姬”。这佐证了咖啡茶饮的新王换旧王—就江湖地位和消费者心智而言,头部的本土品牌俨然成了,或正在成为那个曾经辉煌的星巴克。
眼下,这个故事正从两个维度展开。
其一,在高线城市相对饱和后,大家集体攻占下沉市场。对小镇青年来说,他们的第一杯现制咖啡大概率不是来自星巴克,而是来自瑞幸、库迪或蜜雪冰城。其二,本土品牌也在集体出海,夺取更广阔的天地。就像星巴克曾经所做的那样。
作为全球门店最多、出杯量最大的现制饮品品牌,星巴克的崛起离不开对海外机遇的拓展。它诞生在1971年,25年后走出北美,从日本开启全球扩张之路。
1998年,进入欧洲及东南亚等地。
再之后,来到中国。
尤其是中国,成为支撑星巴克业绩的第二大市场。
可以说,没有中国就没有今时今日的星巴克。
相比之下,中国头部的咖啡茶饮新势力更早开启了出海之旅。瑞幸出海起步于新加坡。今年第三季度,瑞幸在新加坡新增8家门店,门店总数达45家。库迪动作更为迅速。10月22日,库迪宣布全球门店数量破万,其中第10000家位于卡塔尔多哈珍珠岛。
把奶茶品牌也算上的话,那么霸王茶姬在马来西亚门店总数已经超过130家,蜜雪冰城的海外门店在2023年就接近4000家。喜茶等头部茶饮品牌,也都在异国他乡扎根。甚至一些在国内没能卷赢同行的品牌,比如贡茶,在海外都有不错的发展。
向深挖掘,咖啡茶饮的底层游戏玩法在发生变化。
愉悦资本投资了瑞幸咖啡,它的创始人刘二海曾指出,瑞幸咖啡的发展基于新基础设施。“原来的设施是乡间小路,今天已经铺好了高速公路。企业行驶在快车道上,速度当然快。”
所谓新基础设施,包括移动互联网、移动支付、更快捷的物流等各种构建我们今日生活的技术与服务,它们从根本上加速了社会的运转并推动了诸多产业的迭代。受益者当然不只是瑞幸,很多消费新势力崛起的根源都与此有关。所以动摇星巴克地位不单是某个品牌,更是一种更大的趋势。
于是回顾咖啡茶饮近年来发生的变化,我们可以总结类似中国互联网行业的故事:先是模仿学习,再是引领潮流。致力于做“中国版XX”的创业者,最终卷出了领先国外的产品。
在异国异地,当越来越多人首选的购物平台不再是亚马逊而是temu,首选的社交软件不是Facebook而是TikTok,那么在喝咖啡这件事上,自然也可以有新的选择。
人们的第一杯“星巴克”,未必还是星巴克。
星巴克的星光又暗淡了一些。10月底,星巴克公布最新业绩。在截至9月29日的2024财年第四季度,其全球可比门店销售额同比下降7%,中国可比销售额更是大幅下降14%。尤其在中国市场,尽管咖啡更广泛地融入人们的生活,但星巴克的平均客单价下降了8%,同店交易量下降6%。
来源丨硅星人Pro(ID:Si-Planet)
作者丨李楠
图源丨Midjourney
星巴克的星光又暗淡了一些。
10月底,星巴克公布最新业绩。在截至9月29日的2024财年第四季度,其全球可比门店销售额同比下降7%,中国可比销售额更是大幅下降14%。尤其在中国市场,尽管咖啡更广泛地融入人们的生活,但星巴克的平均客单价下降了8%,同店交易量下降6%。
这种与大趋势背离的状况,映照咖啡行业来到新的节点。长期以来,星巴克都是咖啡行业最显眼的一块招牌,是有志于开拓咖啡市场的创业者共同追逐的目标,而在如今星巴克的困顿背后,正是一批挑战者从在山底仰望星巴克,跨越到接近甚至超越星巴克的阶段。
你可能想到了瑞幸,不过眼下的情形之所以有趣,恰在于它不是某个品牌战胜某个品牌的故事,而是一场更复杂的游戏。
超越星巴克
“超越星巴克”不再是遥不可及。
5月21日,国际茶日,现代东方茶创新论坛在上海开幕。93年出生的霸王茶姬创始人张俊杰喊话星巴克,称霸王茶姬定下一个小目标:2024年的中国销售额超过星巴克中国。星巴克中国区2023年的营收大约是227亿人民币,张俊杰则预测,霸王茶姬今年的成交额会超过200亿。
这番话的底气是,霸王茶姬的门店在2023年增长超过200%,总GMV达到108亿。2024年第一季度,霸王茶姬GMV达到58亿,超过去年半年的业绩。
考虑到星巴克当下处境的困顿,再对比霸王茶姬扩张的迅猛,张俊杰的小目标未必不能实现。
霸王茶姬是近两年最引人关注的茶饮新势力,也可能是最独特的一家。它凭原叶鲜奶茶起家,产品特点之一是咖啡因含量高,提神效果好。很多网友都深有体会,“喝了霸王茶姬睡不着”。所以它的对手除了奶茶品牌,还有咖啡品牌。
深圳市消委会曾对市面上24款现制咖啡饮品进行评测,其中星巴克冰拿铁的咖啡因含量是279mg/kg。换算下来,中杯冰拿铁的咖啡因含量大致是100毫克。
对比来看,霸王茶姬卖了6亿杯的伯牙绝弦,中杯的咖啡因含量约104毫克,与星巴克相当。而今年力推的新品之一万里木兰,中杯咖啡因含量约149毫克,大大超过了星巴克。
在中国现制饮品行业,咖啡奶茶化,奶茶咖啡化,两类产品相互影响。霸王茶姬成了最靠近星巴克的奶茶品牌。这种接近性不止于为消费者提供更加提神醒脑的饮料,还包括更丰富的产品设置。今年9月,霸王茶姬部分门店推出茶加贝果的食饮套餐,便让人想到了星巴克。因为再往前推两个月,星巴克刚好上新了一系列贝果产品。
此外,霸王茶姬在logo形象、门店选
址、门店设计等方面,都跟星巴克有类似之处。
细心的消费者早就发现,霸王茶姬的门店常常挨着星巴克出现,而这正是霸王茶姬要人们记住的:
我们可以和星巴克对标。
不过,“超越星巴克”对霸王茶姬来说毕竟还是一种愿望,更能说明本土现制饮品崛起的,还是要说回瑞幸。
2023年,瑞幸的营收大幅增长87%,达到249亿元,超过星巴克中国区的表现。从最近业绩来看,瑞幸在今年第三季度的总净收入达到102亿元,增长41%。同期星巴克中国实现营收7.84亿美元,约合人民币56亿元。也就是说,瑞幸的收入已逼近星巴克中国的两倍。
不仅如此,瑞幸门店总数在第三季度末达到21343家,其中单是自营门店便有13936家,也大幅领先星巴克。如果说过去星巴克是咖啡的代名词,那么眼下,至少在相当比例的消费群体中,咖啡的代名词变成了瑞幸。
此外,若论门店规模,库迪的加速扩张,给市场带来新的冲击。这家更年轻的咖啡品牌在首店开业两年后,便有了万店规模。现在,它计划明年再开4万新店。
如果库迪的计划顺利推进,那么星巴克的日子恐怕会更不好过。即使两者的主流消费群体不重合,但同行业的竞争压力会发散传导,潜在消费需求难免此消彼长。
分解星巴克
事实上,星巴克正在遭遇一场全面冲击。
“世界咖啡门户”在2023年12月发布的报告显示,中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国,跃居全球第一。一年时间里,中国品牌咖啡店数量增长58%,达到49691家,而同期美国品牌咖啡店仅增长了4%,总数是40062家。
早先讨论中国的咖啡机遇,有评论认为中国并没有旺盛的咖啡需求,本土连锁咖啡品牌难以壮大。但现在咖啡走进了越来越多人的日常生活。上述报告调查了4000 名中国咖啡店消费者,有89%的受访人每周至少去一次咖啡店或点一次餐,且其中五分之一的人每天都是如此。
在这番变化背后,中国咖啡饮品的供给实现了彻底变革。首先是价格,其次是口味,之后还有各种消费体验上的改良。
价格是最关键的一项。据相关分析,2018年,纽约居民的日均可支配收入大概可以买32杯星巴克,上海居民的日均收入只能买不到7杯。如果看全国情况,那么当时中国城镇居民的日均可支配收入就只能买3杯了。
早先上海、纽约居民对于星巴克咖啡的购买力对比。图源:国盛证券
这当然跟经济发展水平有关,但也说明星巴克的价格过高。而从瑞幸到库迪再到蜜雪冰城旗下的幸运咖,一杯现制咖啡的价格从30多元一路降到10元以内,让现制咖啡不再是需要仔细考量的消费负担。
再就是口味。尽管这是一个很主观的评判维度,但可以明确,国人不像欧美一样爱喝苦咖啡。如果说星巴克咖啡的口味相对传统,那么国服品牌早就把咖啡生意带入了进行各种混搭迭代的全新版本。
且不说生椰拿铁、橙C美式这样的超级爆品,点开瑞幸、库迪的小程序,你会看到“青苹果丝绒拿铁”“云顶慕斯欧培拉拿铁”等各种新奇有趣、却不怎么“咖啡”的名字。
在资深咖啡爱好者眼中,这些产品是要被批判一番的异类。然而正如雪湖资本对瑞幸的总结,“推出饮料化咖啡产品来渗透更加广泛的现制茶饮客群,而非针对有限的咖啡爱好者”,是这家咖啡品牌成功的秘诀。雪湖曾被视为之前做空瑞幸的推手,后来却把瑞幸的浴火重生视作中国商业史的奇迹。
星巴克的“第三空间”同样遭遇了本土咖啡的挑战。
2023年,M Stand完成了由小红书领投的数亿元B+轮融资。这家咖啡2017年创立,是业内最早瞄准高端精品咖啡赛道的品牌之一。其定位是“年轻一代的星巴克”,瞄准25岁到45岁的都市青年,提供“一店一设计”的消费体验。换言之,它比星巴克更重视门店空间。
星巴克的“第三空间”理念,是指除了家庭和工作场所之外,为人们提供的一个放松、社交和享受个人时间的场所,明显突出了标准化、商务化的特点。而M stand的第三空间走工业风、极简风,力图与周围环境相适应。由此得到的结果是,M stand很多门店会更好看。
不要小瞧“好看”,这是推动各种新消费产品的关键指标。它意味着美感和情绪价值,也意味着流量和粉丝。对年轻消费者来说,去线下门店的一个重要理由就是出片,而M stand的很多门店都是出片打卡的热门选项。
此外,Manner也是消解星巴克优势的一股重要势力。Manner瞄准商场与CBD上班族,以及不那么喜欢奶茶化咖啡的消费群体。虽然这些人往往也是星巴克的常客,但对比星巴克,Manner提供了品质不错的咖啡饮品,同时更具性价比。
总体而言,行业巨头要稳住自己的地位,必然要保持某种大幅领先同行的竞争优势。对星巴克来说,它的种种优势都在弱化。
成为星巴克
现在的星巴克依然强大,但新的“星巴克”正升腾而起。
如果留心相关的行业消息,一个值得玩味的现象是,谈论“下一个星巴克”的变少了,大家更关注谁是“下一个瑞幸”或“下一个霸王茶姬”。这佐证了咖啡茶饮的新王换旧王—就江湖地位和消费者心智而言,头部的本土品牌俨然成了,或正在成为那个曾经辉煌的星巴克。
眼下,这个故事正从两个维度展开。
其一,在高线城市相对饱和后,大家集体攻占下沉市场。对小镇青年来说,他们的第一杯现制咖啡大概率不是来自星巴克,而是来自瑞幸、库迪或蜜雪冰城。其二,本土品牌也在集体出海,夺取更广阔的天地。就像星巴克曾经所做的那样。
作为全球门店最多、出杯量最大的现制饮品品牌,星巴克的崛起离不开对海外机遇的拓展。它诞生在1971年,25年后走出北美,从日本开启全球扩张之路。
1998年,进入欧洲及东南亚等地。
再之后,来到中国。
尤其是中国,成为支撑星巴克业绩的第二大市场。
可以说,没有中国就没有今时今日的星巴克。
相比之下,中国头部的咖啡茶饮新势力更早开启了出海之旅。瑞幸出海起步于新加坡。今年第三季度,瑞幸在新加坡新增8家门店,门店总数达45家。库迪动作更为迅速。10月22日,库迪宣布全球门店数量破万,其中第10000家位于卡塔尔多哈珍珠岛。
把奶茶品牌也算上的话,那么霸王茶姬在马来西亚门店总数已经超过130家,蜜雪冰城的海外门店在2023年就接近4000家。喜茶等头部茶饮品牌,也都在异国他乡扎根。甚至一些在国内没能卷赢同行的品牌,比如贡茶,在海外都有不错的发展。
向深挖掘,咖啡茶饮的底层游戏玩法在发生变化。
愉悦资本投资了瑞幸咖啡,它的创始人刘二海曾指出,瑞幸咖啡的发展基于新基础设施。“原来的设施是乡间小路,今天已经铺好了高速公路。企业行驶在快车道上,速度当然快。”
所谓新基础设施,包括移动互联网、移动支付、更快捷的物流等各种构建我们今日生活的技术与服务,它们从根本上加速了社会的运转并推动了诸多产业的迭代。受益者当然不只是瑞幸,很多消费新势力崛起的根源都与此有关。所以动摇星巴克地位不单是某个品牌,更是一种更大的趋势。
于是回顾咖啡茶饮近年来发生的变化,我们可以总结类似中国互联网行业的故事:先是模仿学习,再是引领潮流。致力于做“中国版XX”的创业者,最终卷出了领先国外的产品。
在异国异地,当越来越多人首选的购物平台不再是亚马逊而是temu,首选的社交软件不是Facebook而是TikTok,那么在喝咖啡这件事上,自然也可以有新的选择。
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