时尚传播模式层出不穷，然而回归消费本质，最终依旧落脚到产品上。因此，以经典单品为起点的传播投入，依旧占据着时尚奢侈品牌的价值重心。作为承载着品牌原型故事和文化缩影的经典单品，如何穿越周期挖掘自身的“再叙事”能力，并借助艺术、设计、娱乐产业展开共创合作，从现实文化环境中汲取商业活力，其策略关键性可见一斑。
既是面向市场的文化消费痛点、也承载着品牌由来已久的历史缩影，围绕经典单品的传播投入看似一举两得。今年以来，随着越来越多的时尚品牌围绕“经典单品”展开大型传播活动，“品牌原型”能否再次打动市场？
从品牌媒介传讯主体，到大型传播活动，围绕经典单品的投入，已然成为一种策略共识。正如 8 月中，刚刚在北京启皓艺术馆落幕的宝格丽“Serpenti 灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展就是 Serpenti 系列诞生 75 周年主题庆，而 7 月在上海西岸艺术中心推出的“Trinity 100 Journey”展览，则是品牌系列“Trinity ”庆生之旅的全球首站。
宝格丽“Serpenti 灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展
此外，包括 Stella McCartney、Puma、Adidas、Helly Hansen 等等不同类型品牌在内，经典单品策略也成为其实现品牌升级或转型的核心。
01 “原型化”之旅，当品牌文化再次聚焦产品文化
“原型故事”成为时尚奢侈品牌年度大型传播活动的共同母题。
按荣格的说法，原型指的是神话、宗教、梦境、幻想、文学中不断重复出现的意象，它源自民族记忆和原始经验的集体潜意识。这种意象能唤起观众或读者潜意识中的原始经验，使其产生深刻、强烈、非理性的情感共振。
随着时尚奢侈品牌的全球影响力野心，再次着眼于大单品商业策略，也重新回归至品牌文化原型之旅。对于品牌而言，无论是将经典系列发展历程进行“梳理”、“再叙事”，还是经由当代不同艺术媒介进行创新演绎，不断凝练出一个极具辨识度的“产品符号”，都可视为“原型化”策略，从而激发受众的情感共鸣。
与此同时，与全球不同地区的艺术家的跨界合作，也成为品牌塑造全球化形象的重要支点。
8 月，Gucci 在日本推出“Bamboo 1947：庆祝 Gucci 在日本成立 60 周年”，就邀请到漆艺师 Ai Tokeshi、摄影师森山大道、画家横山奈美等人针对 Bamboo 1947 包袋展开全新演绎。
the Gucci Bamboo 1947
在卡地亚“Trinity 100 Journey”上，Trinity 这一源自经典单品的形象被凝练为“三位一体”的概念。展览中，品牌与不同领域的 45 位艺术家们共同探索了这一主题下在不同媒介下的表达形式。荷兰艺术家 Viviane Sassen 的摄影拼贴作品，英国演员 Emma Corrin 的三联版画，德国家具设计师 Sebastian Herkner 的三色大理石边桌，导演陈可辛的雕塑、音乐唱作人王嘉尔的唱片等....
卡地亚“Trinity 100 Journey”
同样，宝格丽灵蛇展中，经由“蛇”这意象，跨媒体艺术家吴俊勇创作了“光之种子”，一部受阿斯克勒庇俄斯的权杖和伏羲与女娲蛇身神灵启发的现代水墨动画装置；艺术家邬建安的“烛龙”则借鉴了中国古代文本《山海经》，采用现代切割和涂金、涂银工艺制作。
展览以外，将经典单品系列凝练出的标志性符号以“全新形象”得以再演绎，也是品牌献礼的重要环节。去年年底，尼康为庆祝 Nikkor 镜头问世 90 周年，推出了 90 周年徽标，并强调了“镜中故事”这一理念；Stella McCartney 庆祝经典 Falabella 手袋诞生15周年时，同步推出了Falabella Stellabration 系列，保持一贯的“可持续”承诺的同时，限量版的设计也为这款经典包袋注入新生。
尼康参与北京国际广播电影电视展览会
经典单品的传世性、代表性，向来是其对于品牌的重要意义之一。置于不同时代背景下， 从牛仔裤、迷你裙等等特定经典款式，也定义着审美文化的未来走向，并产生更具集体性社会消费号召力。
在现代商业视角下，经典单品的意义远不止有效的销量增长，更被视为品牌与消费者之间的一座桥梁，传递品牌核心理念与差异化价值，继而转化为穿越商业周期的忠实度与信任度。
02 不只是营收引擎，经典单品穿越商业周期的价值持续性
时至今日，当伟大设计越发稀缺，经典单品的意义也就愈发凸显，并凝聚着更具稀缺性和收藏意义的商业潜力。
例如，在去年香港苏富比 The Luxury Edit“珍贵珠宝”拍卖会上，宝格丽 serpenti 灵蛇系列中的单品以 6，477，000港币成交，超出最低估价近4倍。史泰龙珍藏沛纳海腕表今年 6 月亮相纽约苏富比拍卖会，最终以包括买家佣金在内高达 355,600 瑞郎(折合约 2,878,000人民币)的成交价落槌，创下品牌拍卖纪录。
香港苏富比首场珠宝拍卖「瑰丽珠宝 」
以铂金包为经典单品的爱马仕集团第二季度营收增长 13.3%。核心业务皮具部门在总销售额中占比达到 42.8%。远高于第二大业务部门成衣和配饰部门的 28.8%。而此前专门售卖奢侈品手袋的线上平台 Baghunter 发布的研究也表明，在 1980 年到 2015 年的 35 年中，爱马仕铂金包的表现远远超过标准普尔 500 指数和黄金价格。
爱马仕北京 SKP 专卖店
而去年 7 月，Jane Birkin 的去世又为铂金包赋予了更深层次的意义。数据显示，2023 年每月关于铂金包的平均搜索量持续飙升，从 2020 年的 14.9 万次搜索上涨至近 16 万次，过去 3 年消费者关于该手袋的搜索量共增长 19%。
不难看出，除了为品牌业绩带来持续不断的增长动力。经典单品因为其传世意义和与时代律动的节拍，也拥有超越单品本身的艺术价值及商业收藏价值。
而消费群体日益关注“保值效应”的当下，经典单品的收藏价值无疑能再次激发消费市场的热情，从而为品牌价值再次涂抹上一层神秘诱人的光晕。
Pandora 首席执行官 Alexander Lacik 的观察从侧面印证了经典单品的可收藏价值对于集团本身的战略意义。这家曾以轻奢知名的品牌，如今正在全球市场积极重塑品牌定位。
Alexander Lacik 指出本次品牌重塑战略之中两大核心品牌定位之一，“可收藏”既指的是产品自身工艺的收藏价值，也与另一大定位“纪念故事”一同代表着 Pandora 作为故事记录和收藏载体的独特品牌价值。 在其释出的财报中，近期新推的 Pandora Me 系列成为增长的动力引擎。
Pandora Essence 天性系列
和 Pandora 一样，越来越多正在转型或进阶的时尚品牌，将重新致敬和礼赞经典单品提到企业发展日程中，将其视为提升品牌影响力的重要途径。无论是从区域市场里攫取影响力，还是通过单品维系核心客户，或者探索与年轻世代的联系，在单品周年庆中，经典单品是当之无愧的主角。
体现在时尚消费市场上，近年来兴起的千禧复古趋势中就不乏对于过往年代经典单品的致敬。Puma、Adidas、Helly Hansen 等品牌都显著增加了围绕经典单品的布局，据不完全统计，仅最近一个月，Puma 针对其经典鞋履释出的联名就多达 5 款。
Puma Futugo Glitz 系列
相比于品牌周年庆，针对某一“经典单品”展开的庆祝活动，从投入规模及品牌声量上看，似乎较为低调。但经典单品对于品牌的重要作用始终不言而喻。消费者可能并不关心品牌设计师以及其公司业绩如何，但会永远记住“铂金包”或者“小香风外套”所能给予自身的力量。
时尚传播模式层出不穷，然而回归消费本质，最终依旧落脚到产品上。因此，以经典单品为起点的传播投入，依旧占据着时尚奢侈品牌的价值重心。作为承载着品牌原型故事和文化缩影的经典单品，如何穿越周期挖掘自身的“再叙事”能力，并借助艺术、设计、娱乐产业展开共创合作，从现实文化环境中汲取商业活力，其策略关键性可见一斑。
既是面向市场的文化消费痛点、也承载着品牌由来已久的历史缩影，围绕经典单品的传播投入看似一举两得。今年以来，随着越来越多的时尚品牌围绕“经典单品”展开大型传播活动，“品牌原型”能否再次打动市场？
从品牌媒介传讯主体，到大型传播活动，围绕经典单品的投入，已然成为一种策略共识。正如 8 月中，刚刚在北京启皓艺术馆落幕的宝格丽“Serpenti 灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展就是 Serpenti 系列诞生 75 周年主题庆，而 7 月在上海西岸艺术中心推出的“Trinity 100 Journey”展览，则是品牌系列“Trinity ”庆生之旅的全球首站。
宝格丽“Serpenti 灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展
此外，包括 Stella McCartney、Puma、Adidas、Helly Hansen 等等不同类型品牌在内，经典单品策略也成为其实现品牌升级或转型的核心。
01 “原型化”之旅，当品牌文化再次聚焦产品文化
“原型故事”成为时尚奢侈品牌年度大型传播活动的共同母题。
按荣格的说法，原型指的是神话、宗教、梦境、幻想、文学中不断重复出现的意象，它源自民族记忆和原始经验的集体潜意识。这种意象能唤起观众或读者潜意识中的原始经验，使其产生深刻、强烈、非理性的情感共振。
随着时尚奢侈品牌的全球影响力野心，再次着眼于大单品商业策略，也重新回归至品牌文化原型之旅。对于品牌而言，无论是将经典系列发展历程进行“梳理”、“再叙事”，还是经由当代不同艺术媒介进行创新演绎，不断凝练出一个极具辨识度的“产品符号”，都可视为“原型化”策略，从而激发受众的情感共鸣。
与此同时，与全球不同地区的艺术家的跨界合作，也成为品牌塑造全球化形象的重要支点。
8 月，Gucci 在日本推出“Bamboo 1947：庆祝 Gucci 在日本成立 60 周年”，就邀请到漆艺师 Ai Tokeshi、摄影师森山大道、画家横山奈美等人针对 Bamboo 1947 包袋展开全新演绎。
the Gucci Bamboo 1947
在卡地亚“Trinity 100 Journey”上，Trinity 这一源自经典单品的形象被凝练为“三位一体”的概念。展览中，品牌与不同领域的 45 位艺术家们共同探索了这一主题下在不同媒介下的表达形式。荷兰艺术家 Viviane Sassen 的摄影拼贴作品，英国演员 Emma Corrin 的三联版画，德国家具设计师 Sebastian Herkner 的三色大理石边桌，导演陈可辛的雕塑、音乐唱作人王嘉尔的唱片等....
卡地亚“Trinity 100 Journey”
同样，宝格丽灵蛇展中，经由“蛇”这意象，跨媒体艺术家吴俊勇创作了“光之种子”，一部受阿斯克勒庇俄斯的权杖和伏羲与女娲蛇身神灵启发的现代水墨动画装置；艺术家邬建安的“烛龙”则借鉴了中国古代文本《山海经》，采用现代切割和涂金、涂银工艺制作。
展览以外，将经典单品系列凝练出的标志性符号以“全新形象”得以再演绎，也是品牌献礼的重要环节。去年年底，尼康为庆祝 Nikkor 镜头问世 90 周年，推出了 90 周年徽标，并强调了“镜中故事”这一理念；Stella McCartney 庆祝经典 Falabella 手袋诞生15周年时，同步推出了Falabella Stellabration 系列，保持一贯的“可持续”承诺的同时，限量版的设计也为这款经典包袋注入新生。
尼康参与北京国际广播电影电视展览会
经典单品的传世性、代表性，向来是其对于品牌的重要意义之一。置于不同时代背景下， 从牛仔裤、迷你裙等等特定经典款式，也定义着审美文化的未来走向，并产生更具集体性社会消费号召力。
在现代商业视角下，经典单品的意义远不止有效的销量增长，更被视为品牌与消费者之间的一座桥梁，传递品牌核心理念与差异化价值，继而转化为穿越商业周期的忠实度与信任度。
02 不只是营收引擎，经典单品穿越商业周期的价值持续性
时至今日，当伟大设计越发稀缺，经典单品的意义也就愈发凸显，并凝聚着更具稀缺性和收藏意义的商业潜力。
例如，在去年香港苏富比 The Luxury Edit“珍贵珠宝”拍卖会上，宝格丽 serpenti 灵蛇系列中的单品以 6，477，000港币成交，超出最低估价近4倍。史泰龙珍藏沛纳海腕表今年 6 月亮相纽约苏富比拍卖会，最终以包括买家佣金在内高达 355,600 瑞郎(折合约 2,878,000人民币)的成交价落槌，创下品牌拍卖纪录。
香港苏富比首场珠宝拍卖「瑰丽珠宝 」
以铂金包为经典单品的爱马仕集团第二季度营收增长 13.3%。核心业务皮具部门在总销售额中占比达到 42.8%。远高于第二大业务部门成衣和配饰部门的 28.8%。而此前专门售卖奢侈品手袋的线上平台 Baghunter 发布的研究也表明，在 1980 年到 2015 年的 35 年中，爱马仕铂金包的表现远远超过标准普尔 500 指数和黄金价格。
爱马仕北京 SKP 专卖店
而去年 7 月，Jane Birkin 的去世又为铂金包赋予了更深层次的意义。数据显示，2023 年每月关于铂金包的平均搜索量持续飙升，从 2020 年的 14.9 万次搜索上涨至近 16 万次，过去 3 年消费者关于该手袋的搜索量共增长 19%。
不难看出，除了为品牌业绩带来持续不断的增长动力。经典单品因为其传世意义和与时代律动的节拍，也拥有超越单品本身的艺术价值及商业收藏价值。
而消费群体日益关注“保值效应”的当下，经典单品的收藏价值无疑能再次激发消费市场的热情，从而为品牌价值再次涂抹上一层神秘诱人的光晕。
Pandora 首席执行官 Alexander Lacik 的观察从侧面印证了经典单品的可收藏价值对于集团本身的战略意义。这家曾以轻奢知名的品牌，如今正在全球市场积极重塑品牌定位。
Alexander Lacik 指出本次品牌重塑战略之中两大核心品牌定位之一，“可收藏”既指的是产品自身工艺的收藏价值，也与另一大定位“纪念故事”一同代表着 Pandora 作为故事记录和收藏载体的独特品牌价值。 在其释出的财报中，近期新推的 Pandora Me 系列成为增长的动力引擎。
Pandora Essence 天性系列
和 Pandora 一样，越来越多正在转型或进阶的时尚品牌，将重新致敬和礼赞经典单品提到企业发展日程中，将其视为提升品牌影响力的重要途径。无论是从区域市场里攫取影响力，还是通过单品维系核心客户，或者探索与年轻世代的联系，在单品周年庆中，经典单品是当之无愧的主角。
体现在时尚消费市场上，近年来兴起的千禧复古趋势中就不乏对于过往年代经典单品的致敬。Puma、Adidas、Helly Hansen 等品牌都显著增加了围绕经典单品的布局，据不完全统计，仅最近一个月，Puma 针对其经典鞋履释出的联名就多达 5 款。
Puma Futugo Glitz 系列
相比于品牌周年庆，针对某一“经典单品”展开的庆祝活动，从投入规模及品牌声量上看，似乎较为低调。但经典单品对于品牌的重要作用始终不言而喻。消费者可能并不关心品牌设计师以及其公司业绩如何，但会永远记住“铂金包”或者“小香风外套”所能给予自身的力量。
