谁在县城买几千万的豪宅？

凤凰WEEKLY财经

3周前

义乌另一处顶级豪宅凤起潮鸣，推出88套合院别墅参与摇号，不到两个小时全部售空，首次开盘销售额突破20亿元。

文章授权转载自每日人物（ID：meirirenwu）

作者 | 王潇

编辑 | 辛野

很难想象，楼市整体低迷的时候，豪宅市场却异常火爆，尤其是县城顶级豪宅，成为竞相追逐的对象。

生意好做的时候，富商们想的是用更少的钱投资房子，流动性高、风险小；但到了艰难时刻，尽可能保证资产不会严重缩水，成了唯一的选择。

18秒抢空

直到三个月后，李维斯还是忘不了那个激动人心的场景。开盘倒计时一结束，用手机线上抢房的人手指翻飞，大屏幕上的空白位置，迅速被买家名字占据、填满，只用了18秒，喜报跳出——“恭喜万境观云成功售罄！”

提前预约购房的有三百多人，但一期放出的楼盘只有78套，“很容易抢（空）的”，作为义乌顶级豪宅的营销负责人，李维斯语气里不乏得意。

很难想象，楼市整体低迷的时候，豪宅市场却异常火爆，尤其是县城顶级豪宅，成为竞相追逐的对象。6月24日，万境观云开盘，这是一座位于义乌主城区的豪宅楼盘，一期开发的联排别墅单价6.5万元/平方米，总价一千多万元至三千多万元不等，每栋别墅都是建筑面积约220至500平方米、层高4米的户型。

万境观云别墅外观。图 / 八都房产

楼盘还在开发的时候，李维斯就充满了期待，“这个项目肯定不会赔”。此前，他所在的八都房产一直没有设置售房部，今年三月，公司特地花了一百多万元搭了个临时展厅，里面只有简单的房子模型。可即便是临时的，每天都会有两三百组客人光顾询问，周末人更多。

想抢到万境观云的房子，不仅要在选房时拼手速，还得拼人脉。很早就有消息放出，万境观云还会放出第二批房子，房屋预售证九月份下来，第一批房子刚卖空，就有人托关系找到李维斯，“第二批一定要买到”。

县城被争抢的顶级豪宅不止这一处。今年五月，义乌另一处顶级豪宅凤起潮鸣，推出88套合院别墅参与摇号，不到两个小时全部售空，首次开盘销售额突破20亿元。

比起万境观云，凤起潮鸣的别墅要更贵，总价最高的一套达到了四千多万元，最便宜的总价也超过1500万。根据开发商绿城官方发布的数据，自开放以来，尽管每日限席100组参观，但到访客户数量远超预期。

买房需要预先登记，而且登记时要冻结200万元资金，才能成为意向购房人。摇号当天，325组递交了申请，售房部还专门请了公证处来公证，当天摇号的中签率仅为27%。也就是说，大部分人想买都买不到。

凤起潮鸣别墅实景图。图 / 义乌绿城

不只是义乌，位于江苏的县级市江阴，别墅的销售表现也相当不错。比如高端别墅项目“建发天敔湾”，2023年的销售套数占据了江阴市500万元级别墅成交套数的32%，在千万级别墅成交套数占比更是达到55.5%。

在李兰兰印象中，县城的豪宅似乎一直都很抢手。她住在四川省简阳市，做过各种生意，开过美容院，卖过化妆品，后来把重心逐渐转为卖沙石等建筑用料。疫情爆发前几年，房地产投资还在火热年代，在简阳当地，也有不少楼盘拔地而起。

和一、二线大城市的房地产投资不一样，在县城，靠谱的开发商往往只有那么几家，而县城的房子交易市场，往往也是个熟人社会。邻居亲友们凑在一起，热门楼盘的新动向都聊出来了。

李兰兰记得，2019年，简阳一家靠谱的开发商拿到一块地，要规划成别墅楼盘。那套楼盘的购房流程是：有意向的买家要先付几十万元交一笔定金，这样才算有购房资格，“排上队了”。等到楼盘开售，排队的人可以自动放弃不买，但只有事先排队的人才有资格买。

熟识的几个邻居全都早早地交了定金、排好队，哪怕那时李兰兰还没有任何换房计划，但也决定“先排着再说”。到了临时搭建起来的售房部，才发现相当火爆，开了十几个窗口，每个后面都排了很长的队伍。

李维斯在房地产行业闯荡近二十年，他把买排屋的人大致分成了两类——本身不缺钱的生意人，和怀揣别墅梦想的普通人。而万境观云不论是环境布景还是宅屋细节，似乎都把客群精准锁定在了前者。

一般来说，别墅楼盘都设有示范区，购房人可以参观了解别墅的建筑风格和居住环境，这也相当于整个楼盘的门面。为了打造万境观云的门面，八都房产花了将近1.6亿，打造出一块建筑面积约28000平方米的顶奢示范区。

细节也很讲究。李维斯记得，为了选出配得上门面的树，公司老板特地带着景观团队到日本走访各地，从万余棵候选松树里，反复对比高度、分枝点等细节，最终选了6棵日本三河龙鳞黑松，每棵价格都在85万元人民币左右。

万境观云日本黑松置景。图 / 义乌十八腔

钱的流向

和顶级豪宅的火爆相比，县城整体楼市一度体感冰冷。

除了万境观云的项目，李维斯还负责销售大平层、普通住宅等户型，但如今，县城普通住宅很难卖得动，“几乎没有人买刚需房了”，而那些手里有钱想要投资的人，面对一降再降的房价，都不敢入手。

从今年年初开始，义乌的房价就一直在降。就拿义乌商贸城附近的滨江福田里来说，此前最高能卖到三万多元一平方米，可如今再看，“没细算，但一万八应该能拿下”。成交量也一直在下跌。在房产圈，有一个“金九银十”的说法，这两个月通常被视为房地产的销售旺季，但今年，中介们一直期待的金九银十似乎也有些凉。义乌的房价普遍跌了25%，“一个首付直接跌没了”。

但与此同时，县城最有购买实力的人，尤其是江浙沪等经济发达地区的县城富豪，买的房子却越来越大。

胡昱啸平时做房地产自媒体，也会带客户看房，他研究过从2018年至今，浙江人买房的取向变化。浙江人喜欢投资房地产赚钱，在2021年以前，整个浙江市场流通最多的房子，都以小户型为主。那时，几乎所有人都觉得，不管怎么政策如何调整，县城的房价只会越来越高。做生意或者手头有闲钱的人都会买房，而且一般都是120平方米以下，最大不会超过140平方米，因为这个面积的房子，“总价可控，几百万就能拿下”，还能赚。

2021年是个分水岭。胡昱啸发现，在那之后，浙江县级市场开始频繁出现两百到四百平方米的大户型房子。不少大户型楼盘一抢而空，有个项目三百多套房，没有任何宣传，可一期开盘还是直接卖爆，“连一楼二楼都抢”。

到了眼下，那些曾经吃香的大平层也不好卖了，有做中介的朋友和他抱怨，“大平层根本卖不动”，偶尔他们会闲聊起房价走向，很多朋友都觉得，“可能会崩”。相当一部分有钱人把目光投向了更大的豪宅别墅，还得是地理位置最优越的那种，位于城郊的别墅“也不会有人买”。

万境观云就是一个最好的例子。

义乌最核心的地方是商贸城，无数老板们以商贸城为原点，把生意做到全国甚至全球。而万境观云离商贸城的直线距离只有1.6千米，车程两分钟，“电商老板大咖肯定喜欢，回来还能睡个午觉”。凤起潮鸣也一样，占据的都是义乌老城区最核心的位置。

万境观云项目区位图。图 / 八都房产

对于行业内人士来说，这块地的含金量要更高。以前的排屋都建在乡镇或者市区边缘，市中心从来没有相应的土地供应。在李维斯看来，如今政府放出这块低密度排屋用地，可遇不可求的，“相当于北京二环边上的地，20年才放出这么一块”。

对于县城有钱人来说，购置顶级豪宅还有更深层次的考虑，这也许是钱为数不多能流向的地方。别墅虽然比较难流通，但在如今的房地产市场，还算抗跌。生意好做的时候，富商们想的是用更少的钱投资房子，流动性高、风险小；但到了艰难时刻，尽可能保证资产不会严重缩水，成了唯一的选择。

李季刚做豪宅设计十多年，主要面向浙江金华和周边县级市的客户，时常会聊起这些年的生意走向。有一个客户不久前刚在金华周边的县城购置了排屋别墅，前几年生意做得很大，单量也还算稳定，但这两年利润明显下滑，原本一百万元的单子能赚十万元，如今只能赚六七万元。

好在他还存了些家底，但考察了很长时间，都没找到合适投资的赛道，索性买套别墅，“至少保值效果比较好”。

虽然花费不菲，但对于有些在县城置业的人来说，别墅似乎成了“更具性价比”的选择。

张恒逸在浙江诸暨做纺织生意，原本一家四口住在一套三室两厅的住宅，随着两个女儿长大，他打算换一套更大的房子。他看房的经历，是一个眼光不断抬高的过程——起初，只想买一个预算五百万元左右的大平层，但看了几套后，他想，大平层依然在一个楼层，再加几十万就可以买复式了。

又看了几套复式，中介敏锐地捕捉到他的心思，开始给他推荐别墅，“也是再加几十万的事，还能保值”。结果看着看着，他心一横，“干脆一步到位买排屋”。最终，张恒逸在前年花了680万元买了一栋诸暨二环内的排屋，比原来的预算多了近两百万元。

也曾有人抱着投资的心态买排屋。最初排队交完钱，李兰兰还想着等房子下来了，价格说不定还会涨，她可以买一套后再转手卖掉，“没准还能赚点”。

圈子

对于购置豪宅的人来说，豪宅本身就是一张名片，一份社交资本，买下一座县城豪宅，也意味着跻身一个新圈层。

从营销阶段开始，县城豪宅就很注重圈子文化。卖普通住宅时，李维斯作为开发商方，只需要对接链家、我爱我家等中介，但是豪宅营销是另一套逻辑，讲究策略和人脉。

万境观云刚立项的时候，李维斯就找到义乌各商会、协会的熟人，先打听一圈目前最赚钱的行业，锁定好要打通的圈层，然后再有针对性地约重要的销售对象，拉饭局推销房子。

李维斯和客户经常聊起目前的生意情况。有个客户，专门做中东市场的外贸，早些年生意一直平平，可就是最近这三年，“生意起手（变好）了”。而那些主要做欧美市场的人，生意反而没了声响。李维斯在心里得出一个结论：电商这一块，目前中东赛道赚钱，老板们来钱快、投资也大方，欧美赛道则差点意思。

万境观云和其他的豪宅有所不同，房子的价位更高，“得找义乌最有影响力、最有话语权的大人物才行”。一场饭局二十多人，每个人都会先自报家门，把手头的项目介绍一下。自报家门也有讲究，“态度要不卑不亢，点到为止”。

去之前，李维斯就摆正了心态：不是为了当场卖出几套房子，主要是让大家知道，这个项目的未来买家“都是上千万的身家”，把它打出去。每次开口，李维斯只大体介绍万境观云项目的位置和风格，等有人真的问起，再详细说明来路。

圈层营销的确奏效。开盘前，有不少人通过饭局里的人找到李维斯，想要买房，“感情明显更深一层”。一个个饭局就像是高端私域，从去年开始，李维斯几乎每周都有三四场饭局。

县城豪宅的圈子化，还体现在装修风格上。

李季刚最近接到一单生意，装修新豪宅的同时，还要把原本的旧豪宅重装。旧别墅是十多年前的房子，一进到屋里，他就下意识地感叹：“真是富丽堂皇。”整个房子通铺大理石，一楼、二楼的柱子都是玉石做的，欧式的旋转楼梯，巨大的水晶吊灯，“估计当时一个就得好几万”。但以目前的审美眼光看过去，满屋都是线条，各种繁复的元素堆叠在一起，显得既奢华又杂乱。拆除软装时，还有工人开玩笑说，“像进了KTV。”

如今，富豪们倾心的风格明显变了，原先崇尚欧式风的，都想换成新中式或者现代风，核心宗旨就是减少复杂的线条。而地级市和县城的装修风格也不一样。李季刚在给金华市的豪宅装修时，发现很多业主都是年轻的富二代，想走极简风，最好天、地、墙看上去一个颜色，家具也只有两、三种元素，“看上去满屋子一尘不染”。

但到了县城，虽然也想简约，但得“简中带奢”。李季刚发现，县城豪宅的业主普遍年纪更大，不能接受“什么都没有”的简约，而且所在地区不同，业主们对“奢”的要求也有所不同。义乌小商品行业发展最好，很多业主对家具中饰品的要求很高，质感和审美都要在线；东阳的红木最出名，那边的业主就很喜欢往家里搬红木家具；而永康最出名的是石材，永康的客户也更注重石材的高级感，有很多大理石的元素。

买下豪宅，也意味着挤进了圈子，但同时，人们在买下豪宅的那一刻，也在被圈子规训。张恒逸起初装修时，提前定了两百万的预算，可到了实际装修时，他发现，两百万根本打不住。

虽然装的是自家的房子，但张恒逸总是会不自觉地考虑“别人怎么看”。就拿空调来说，最开始，张恒逸看了一圈国产品牌，全屋中央空调加挂机，只要花七万多元。但他转念一想，周围住的邻居们都有头有脸、工作体面，如果来家里做客，空调的牌子很明显就能看到，得用一个配得上排屋的进口大品牌，这一调整，光空调的价格一下就涨到18万。

这样的考虑，几乎贯穿了整个装修进程。选沙发时，本来定的全屋沙发总预算是15万，一个知名品牌的沙发两万多一张，质感也不错。可再转头一看，五万多一把的定制沙发明显要更高级，“排屋都住上了，（预算）超点就超点”，一通升级，27万又花出去了。

张恒逸觉得脑子里总有一个声音在回荡，“排屋都住上了，（用的牌子）就别太蹩脚”。在这样的理念下，这里多加了七八万，那里又多了五六万。排屋的装修项目本来就多，更细节的全屋定制还没开始，张恒逸已经花掉两百万了。

变化发生得太快

从买下豪宅到交房、装修，中间通常会经历好几年的时间。很多人没有预料到，环境的变化会如此迅疾。

刚在四川简阳买下那栋别墅时，李兰兰只想占个名额，等到房子开盘时，家里多了新成员。儿子念完书后决定回老家发展，又娶妻生子，人数一下变多了。李兰兰原本住的房子有些年头了，水管等设施都老化了，也没有电梯。她综合考虑了一番，刚好有购房名额，不如干脆买来自住。

李兰兰和儿子把两家的房子卖掉，一起买下了一套排屋。但与此同时，李兰兰的生意也发生了变化。她主要卖沙石等建筑材料，疫情期间，很多项目都面临停工甚至烂尾，手里的订单一下少了一半多，收尾款也变得越来越艰难，客户一直拖。为了节约整体的开支，李兰兰决定把装修预算严格控制在300万元。

装修时，只要能省的环节，李兰兰都会尽可能节省。生意没起色，她清闲下来就全天盯着，从请工人、找材料到监督工期，不少活都亲力亲为，省下一些人力成本。除此之外，材料也要省。李兰兰做建筑生意，认识很多建筑行业的朋友，买砖或者买石料都要比其他人便宜很多，“两三折就能拿到”。

手头资金充裕时，很多困难都不会出现，但预算吃紧，李兰兰就得在自己的喜好、高质感用料和低价之间，做一个艰难的平衡。

最磨人的是木料选择，李兰兰喜欢原木家具，最开始，她想把家里的柱子和门，都用原木打造。但木头的造价太高，为了把价格打下来，李兰兰发挥自己的从业优势，特地跑到广东、浙江等地的木材市场，挨个对比价格，做到心里有数。可好几个市场问下来，最便宜的一扇原木门也要一万多元，一听价格，李兰兰就知道，“搞不了”。

最后，李兰兰只好选择平替——复合板，一扇门立省几千块。全屋算下来，能省下来好几十万元。哪怕复合板的光泽经不起细看，“质感和层次明显和原木不一样”，但李兰兰只能安慰自己，省下的钱还有别的用处。

但即便严格控制了预算，李兰兰还是没能预料到环境的变化。她本以为，自己生意的现金流可以撑完装修期，没想到，这两年的大单几乎消失，生意吃紧得很，现金流根本不够付。不得已，李兰兰把家里最后一套房子也卖了，装修完成后，还欠着装修公司的钱。

张恒逸一度觉得自己很幸运。他做了十几年的纺织厂生意，一直都在稳步上升。即使是在疫情期间，很多行业都停工停产，他的厂子因为生产口罩的弹力细带，单量暴涨，每天都有大批的货发走，“疫情期间还赚了三百万”。

没想到疫情过后，生意受到了不小的影响。这两年，张恒逸接到的国外订单大不如前，尤其到了今年，足足少了90%，“几乎相当于没有了”。面向国内的纺织生意也不景气，人们好像没有以前那么爱买衣服了，这也影响到链条上的每一个环节，张恒逸的上下游“都没有生意”。

他也开始有意识地控制装修预算，主要是在排面和性价比之间做平衡——看得见的地方考虑排面，看不见的考虑性价比。比如地砖，他绕过了四百多元一块的高端地砖，转而选择了两百多元一块的，因为地砖“没有logo，太贵别人也看不出来，没必要”。

李季刚见过更多生意受到影响的豪宅业主。变化发生得比想象中快，也更难预料。一些不差钱的客户开始节约起装修预算，却依然想用高端材料，就会拜托李季刚多点优惠，其他的地方，也尽量都多省一点，“用钱明显更谨慎了”。

除了预算减少，县城豪宅的购买者们，似乎还更加注重健康了。有位客户特别注重卧室的装修，对空调的要求格外高，不仅要控制温度和湿度，送风模式也有要求，“风要像羽毛一样轻抚在身上”。李季刚和客户一聊才知道，他平时用脑很多，这几年赚钱也不容易，经常神经衰弱，晚上也很难入睡。

更多的不安，还需要通过一些神秘方式去安放。李季刚发现，近年来，几乎所有客户都更信风水，或者说，玄学的力量。有一次，他给一个客户的房子装了一半，结果请来风水师一看，发现整个房子都有问题，客户直接把进行了一半的装修拆了卖掉了。

当生意越来越收缩，环境愈发无法掌控时，人们的期待也变得更加具体和落地。张恒逸眼下更希望：守好仅剩的国内市场，扎实地走好每一步，以及，客户们可以按时打款。至于房子未来会涨还是会跌，他已经不去想了。

（除胡昱啸、李季刚外，文中访谈者皆为化名。）

本文转载自【每日人物】

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