双11，运动品牌新贵在天猫闷声发大财

凤凰网财经

2周前

巨额投流费用让本身就没有品牌溢价、利润率低的白牌商家稍不注意就会打破盈亏的底线，直播平台美妆销售榜上，卖得最好的白牌，平均寿命是在榜8个月，最快的只有一个月。

2024年，品牌的日子有多难？

上半年，大多数知名品牌的财报，都显示出同比两位数的利润下滑，营销圈的月经话题是“还要不要继续做品牌”，据说某个电商平台的内部战略会上，围绕是否“all in 白牌”，高管们认真讨论了很久。

直到运动品牌昂跑的二季度业绩出来，被白牌和价格战阴魂缠身的消费市场才发现，品牌的机会并没有消失，有一批运动新贵品牌实现了增收又增利。

据晚点latepost报道，二季度，昂跑净销售额同比增长 28%，净利润增长近 10 倍至 3080 万瑞士法郎，据久谦中台电商数据库的追踪，二季度昂跑在主流电商的销售额同比增长 38%。

今年上半年，特步旗下的索康尼，所在的专业运动板块增幅也达到了72.2%，特步集团毛利率增长3.1个百分点至46%。

SALOMON萨洛蒙和Arc"teryx/始祖鸟母公司 Amer Sports（亚玛芬体育）公布的2024年第二季度财务业绩显示：集团营收同比增长16%至9.94亿美元；就盈利能力而言，调整后的营业利润同比大涨40%至2900万美元；调整后的净利润同比大涨129%至2500万美元。

受益于跑鞋品牌HOKA的火爆，其母公司Deckers一年营收增长两成，Deckers的股价从年初至今上涨了近50%。就毛利率而言，Deckers毛利率接近57%，在高增长和强盈利能力预期下，市场预计HOKA在2025财年的营收将达到Deckers刚收购时的1000倍。

正在进行中的天猫双11，也让我们看到了运动户外新贵的爆发力：10月21日正式开卖当晚，萨洛蒙成交额同比增长69.8%，昂跑成交增长66.8%，威尔胜成交增长50.5%，Hoka one one成交增长22.9%，lululemon露露乐蒙成交增长17.7%。

他们做对了什么？

天猫旗舰店是增长引擎

久谦中台不久前发布的数据，揭示了这些品牌的增长引擎：DTC渠道。

今年二季度多个中产新贵户外品牌在中国及亚太市场表现不俗，在线上，尤其是国内DTC渠道，中产新贵户外品牌表现尤为亮眼：Amer Sports旗下始祖鸟、萨洛蒙线上品牌旗舰店销售额同比高增，分别增长86%和73%，On昂跑、索康尼、HOKA的增速同样超过50%，Lululemon在Q2线上品牌旗舰店销售额高达9.2亿元，依旧保持20%的同比增长。

DTC模式（Direct-to-Consumer）是一种直接面向消费者的商业模式，在国内主要表现为线上官方旗舰店和线下直营门店。

Lululemon进入中国市场，开始于2015年设立的天猫旗舰店，而中国第一家线下直营门店，在2016年在上海静安嘉里中心开业；on昂跑在2018年底开设天猫旗舰店，2019年才开出国内第一家线下门店，Canada goose等定位中高端的消费品牌进入中国市场，都遵循了天猫打头阵的路径。可见品牌在践行DTC战略时，天猫比线下直营店还具有优先级。

从久谦中台的数据也可以看出，天猫贡献了绝大部分的线上直营销售额。HOKA、昂跑、Salomon、索康尼的天猫旗舰店都贡献了超过60%的线上官旗销售额，而对于Lululemon这一比例达到78%，网球运动品牌Wilson（威尔胜）线上销售额天猫贡献率更是达到了92%，相当于一个天猫约等于整个线上渠道。

在增速上，线上官旗销售额的同比增速几乎全是大双位数增长，第二季度HOKA线上官旗销售额同比增速达到62%，始祖鸟这一比率则达到了86%。

线上官旗渠道为运动户外品牌提供了大部分增长，而天猫则是所有品牌设置官方旗舰店的主要阵地。据不完全统计，今年8-9月，至少有108家上市品牌把天猫写进半年度财报。

创投数据研究机构IT桔子近期发布的研究报告显示，2024年上半年共有81家消费品牌获得投融资，被投品牌中，近80%以线上作为主阵地开展生意。值得关注的是，64家选择线上开展生意的消费品牌，43家选择天猫作为经营发展的主要渠道。

天猫对于品牌长期成长的价值获得了行业内的共识，砸营销、投流量，以营销换规模的风潮过后，品牌回归理性与长期主义。短期曝光换来的流量难以转化为复购，谋求长期发展和稳定利润的品牌需要借助成熟的货架电商稳扎稳打、长线经营。

有消费品牌的创始人透露，品牌在天猫品牌榜单上的表现，可以作为直接材料用来向投资人说明品牌的投资潜力。

在消费行业的疲软冷静期，投资者更加谨慎，于投资者而言，品牌在天猫上的销售和盈利情况，更能反映品牌的真实价值，证明品牌的市场潜力和竞争力。

为什么品牌只在天猫增收又增利

市场上普遍认为做白牌会比做品牌要容易，做品牌这件事情，投入多、周期长、见效慢，所以有些创业者就会更倾向于做赚钱快的白牌。

白牌的第一个特点，是价格便宜，成本也足够低。源头工厂都无心于猎取品牌溢价，只专注于生产端该拿到的利润，但往往能通过扩大销量的方式，来养活生产线，并实现丰沛的经营性现金流入，这也意味着低净利率。

按理说，在当前消费环境下，白牌商家打的是“顺风局”，但是在流量玩法成为白牌标配的当下，白牌的“卷”和“难”远超商家想象。

白牌可以做到节省流通环节的成本，但是因为不具备品牌的号召力，白牌则需要花费数倍于成本的支出用于投流，将产品送到消费者面前。

在白牌不计成本地进行流量投放和低价竞争时，内容平台上品牌的生存空间正在被白牌挤压。数据显示，2023年12月至2024年3月期间，某直播电商平台户外类目中，价格区间在0~50元的商品销售额占比达到了27.37%，这一比例明显高于去年同期的19.16%。

相较于只能同质化地卷价格、喂养平台的白牌供给而言，品牌仍旧是最能够帮助消费品赢得复购、穿越周期的商业模式，货架电商成为坚持长期主义的品牌商家的利润堡垒。

同时，对于定位中高端的新锐运动户外品牌而言，想要获得利润增长，目标人群需要聚焦中产阶级，只有中产者认同品牌的设计、科技和理念，且愿意支付品牌溢价。

穿着始祖鸟alpha sv硬壳冲锋衣出入写字楼的白领，可能一辈子都不会去雪山攀登，但是还是需要空调房里穿3层goretexPro防水防风面料带来的情绪认同。

无论怎样滑落，中产仍然对于价值感有着执着追求，可以直接将价值感进行显性展示的，就是品牌本身。

天猫凝聚了中国最大的中产消费人群，在2024天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。

为了进一步巩固88VIP所凝聚的中产人群，淘宝天猫还在不断升级对于88VIP会员的针对性服务。今年4月淘宝88VIP退换货权益升级为“无限次免费退货”，双11期间，平台继续加大投入，淘宝88VIP的双11大额优惠券已经从往年的两张变成了四张，最高优惠1600元。

庞大的中产消费群体对于品牌的生意增长意义重大。根据发布会数据，88VIP年度合作品牌规模同比增长超3倍，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。一线城市中，每10个人中，就有一个是88VIP会员。会员用户年度消费金额是非会员用户的9倍，在露营、爬山、野餐等户外品类GMV同比增幅的贡献度中，会员是非会员用户的3.3倍，在新兴事物和小众爱好上，88VIP都显示出了更高的接受度。

会员用户本身对于品牌认知度高，知道自己需要什么，品牌不需要大量的营销预算去投放内容教育用户，会员用户本身就有主动了解性能、原材料、设计的自驱力。

运营这些有先在品牌认知的用户，往往能用更少的营销预算撬动数倍的生意增长。宝洁一场内购会3天活动期，其中88VIP购买用户数达到了去年8月全月的2倍。

更有接近品牌内部的人士透露，Lululemon天猫旗舰店会员购买渗透率超过80%，会员对于新品消费表现更积极，复购率高，是销量的主要贡献者。

天猫不仅对于会员运营天猫进行了额外投入，对于运动户外品类在战略上的重视程度也够高。早在2021年，天猫户外运动市场份额就迅猛增长，正式从服饰部门独立出来，升级为天猫一级商业部门。

今年双11预售期间，天猫双11运动户外额外发放“1300-300”行业惊喜券，在平台发放行业优惠的催化下，TREK崔克等国际骑行大牌整车，lululemon的Wunder Puff系列羽绒等运动户外单品获得了爆发性增长。

运动户外的红利期远远没有结束

有媒体曾将运动户外品牌的迅速爆发，归因于疫情之后人们更加热衷于户外运动，并按照这个逻辑，断言运动户外三年红利期已经结束。

当时间快要来到疫情爆发的第五年，中产运动户外品牌却丝毫没有增速放缓的意思，并且在天猫上实现了品牌价值和利润的双丰收。

可以预见的是，运动户外爆发不是短期的“黑天鹅”事件导致的，而是社会观念深刻变化下的长期红利。运动户外品牌的崛起的背后，是户外运动这件事本身，已经成为社会的主流时尚。

根据不同领域的消费品作为锚点，我们大致可以用这些品牌围合出一个属于典型新中产的结界：

生活在一二线城市，平时电子产品选择苹果全家桶，每周可以开着特斯拉去山姆采购家庭生活用品。周末可以骑着TREK气动公路车在城市周围骑行，或者全身Lululemon去参加一场社区瑜伽，休假可以穿着始祖鸟的beta系列的冲锋衣在雪山打卡，家中必备戴森的吹风机和吸尘器。冬天来了，一件抗寒能力可以去极地探险的加拿大鹅羽绒服也是通勤必备……

QuestMobile最新报告将新中产定义为25-40岁，生活在三线城市及以上，线上消费能力较高的人群。数据显示，截止到 2024 年 7 月，全网新中产用户规模达到 2.57 亿，同比增长 4.8%。

新中产人群对于运动户外展现出浓厚兴趣的同时，在线上购物平台浏览时长也在变得更长，月均人使用时间达到12.2小时。淘宝上活跃的新中产用户为规模最大，并且在2024年7月同比增长了9%。

消费HOKA等运动户外品牌的新中产阶级相对年轻，其中很多人分布在金融、咨询、互联网、新媒体等行业里。他们的父辈可能是也可能不是中产阶层出身，但他们自己已经开始习得、并有能力享受主流的消费文化。

运动户外的兴盛正是具有强话语权的主流消费社会最新打造的时代叙事。

2010年之后，为了迎合Z世代消费者，奢侈品牌纷纷走上“街头化”的道路。背后也离不开欧美社会对于种族平等问题重新讨论。“政治正确”的倾向也体现在时装上，带有强烈黑人嘻哈文化色彩的大面积印花和logo、宽松的棒球夹克等元素流行开来。

2017年，说唱歌手A$AP Rocky以一件CalvinKlein的抓绒内胆的搭配亮相纽约时装周，成为当年热议的话题，接着时尚媒体就将这种户外元素进入时尚的风格叫做“Gorpcore”，在 Kendall Jenner 和 Bella Hadid等名人社交媒体等带动下，Gorpcore很快成为了全球流行的热潮，大口袋、防水面料等户外元素纷纷融入一线时装设计中。

Gorpcore的流行到底迎合了什么样的社会情绪？当全球主流市场的经济增速纷纷放缓，中产阶级对于未来充满了不安全感，不仅上升通道开始关闭，甚至自身还面临阶级滑落的风险。身体是悲观的未来预期当中，唯一能完全抓住的确定性，到户外呼吸新鲜空气、保持锻炼习惯，成为了中产保卫体面生活的最后一道防线。

人们的户外目标从最基本的锻炼，逐渐向更高维度的精神追求进发。

根据库润数据Mob研究院所发布的《2024年户外运动人群洞察报告》数据近七成的人则把到户外“撒野”作为释放压力与亲近自然的途径。这足以见得，人们越来越乐于从户外中得到情绪上的疏解。

穿着溯溪鞋上班，不是时刻准备着下班跑路，而是告诉职场，当工作已经够累，上升空间也变得极其狭窄，我只想自己舒服。

只要市场环境短时间内难以改变，运动户外的红利还将不断释放，这将是一种长时间尺度的时代红利。

在该报告中，还有一个群体的表现令人瞩目。他们大多是企业白领，受教育程度也较高，在户外领域，这些城市中产不仅享受运动本身，更是期待能在每次体验里得到更多的情感反馈。借由这类户外运动，人们得以进入到一个整理压抑情绪的空间，而运动户外产品，又将审美品味和运动户外结合起来。

根据ISPO发布的《2024年户外运动行业消费趋势报告》数据显示，46.3%的消费者在户外运动装备上的年消费额在1000—5000元区间，这个价格带上品牌利润足够丰厚，可以说中产阶级是支撑中高端户外品牌穿越周期、获得品牌增长的主力军。

新锐运动户外品牌在天猫的增收增利，证明了一件事：

面对市场的风云变幻，走白牌低价竞争的道路并不是唯一解，更优解应该是抓住确定性的人群资产，抓住中产人群和中产的消费趋势。

只要抓住了确定性的人群资产，无论环境如何变幻莫测，品牌们都还保有确定性增长的底牌。