对谈彭家荣：强烈建议中国老板，别在国内做出海的任何准备

对谈彭家荣：强烈建议中国老板，别在国内做出海的任何准备 | 出海高峰论坛

吴晓波频道

3周前

几年前，中国企业在海外做品牌推广，只停留在网红营销、线上推广这样的方式，比如产品在亚马逊上相关的一些推广。...最近几年，我们看到越来越多中国企业，走到海外的线下展览，对接本地资源，招海外人才，这么做都是为了支撑品牌的形象和在当地积累信任。

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9月9日，2024出海高峰论坛将于“海丝”与“陆丝”无缝对接的陆海枢纽城市——中国·厦门举办。论坛组委会联合全球各国组织、出海头部企业与行业研究学者，深入探讨中国企业的全球化策略和出海方案，共探全球趋势。

其中，Chris Pereira（中文名彭家荣，以下统一使用中文名）就是本次论坛邀请到的行业研究者之一。

分享 / 彭家荣

整理 / 巴九灵

彭家荣老师是北美与亚太知名企业战略及公关传播专家，曾任华为公共事务与传播部高级总监，也是一名在中国生活了20年的加拿大人，对中国和海外市场都有深刻的洞见，被称为“最懂中国品牌的外国人”。

彭老师所创立的商业咨询服务公司美讯在全球已有7个分部，其中一个在中国深圳，已服务大量中国企业出海。

彭老师将在论坛上为大家带来题为《中企海外品牌传播赋能：通过“5R合一”的方法论来实现海外本土化传播效果》的演讲，这是美讯服务了近300个品牌出海后得出的方法论。

Chris Pereira 彭家荣

在论坛开始之前，相信有不少同学想“预习”一下峰会的内容，为此，我们邀请到彭家荣老师解答了一些品牌出海的热门问题，快来看看彭家荣老师都给出了怎样的答案。

据您观察，中国品牌在国际上的品牌力是否增强了？

这次出海大概在2016年、2017年的时候就开始了，这几年，中国品牌的成熟度和海外的本土化能力越来越强。

现在一些中国企业在海外提供中高端的产品和服务，消费者要花更多钱买高质量的产品或服务，他们对品牌形象的预期也是高质量的，因此，国际市场对中国企业的导向也要注重品牌力的塑造。

几年前，中国企业在海外做品牌推广，只停留在网红营销、线上推广这样的方式，比如产品在亚马逊上相关的一些推广。

最近几年，我们看到越来越多中国企业，走到海外的线下展览，对接本地资源，招海外人才，这么做都是为了支撑品牌的形象和在当地积累信任。

大品牌和小品牌，出海的策略有什么不同？

不管是初期的品牌还是非常成熟的老品牌，出海的目标都不一样，我们要从不同企业的目标去考虑策略。

我举一个例子，在海外，小一点的企业对于品牌的长期维护可能只会少量投入在做长期的品牌的维护上，反而会把90%的努力放到销售上，因为企业还在初期发展阶段，他们需要聚焦生存。

小企业在早期会更注重在海外参加展览，为了多点机会对接客户，他们只会花少量精力维护和增强他们的品牌形象，比如说媒体的合作、一些奖项的申请等等，这些方面的投入较少。

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因为销售是企业发展初期的第一个目标，到中期，品牌的背书会变得越来越重要，比如刚才提到的奖项。第三方的认可，评测或者是报道都是中小企业品牌维护的中期目标。

如果是比较成熟的企业和品牌的话，海外本土人才招聘、海外本土的合作伙伴关系和品牌效应会变得越来越重要。

这三个阶段都是在销售的基础上做品牌，然后在品牌的基础上再做合作伙伴的关系维护和合作。

“5R合一”方法论具体怎么做？

5R合一的方法论是我们在服务将近300个品牌的过程中浓缩出来的实践经验，核心在讲“如何在海外建立信任”。

这5个群体如果不信任你，在海外你很难推进业务。5R具体分别指BR业务拓展、GR政府关系、IR投资人关系、HR人力资源、CSR企业社会责任。

第一步，学会为自己说话，要建立信任，和人交朋友。和客户、合作伙伴，媒体都要见到面，这是信任的第一步。

第二是别人要为你说话，也就是取得第三方的认可和背书。第三方可能是颁奖机构、行业专家或媒体。

很多中国老板认为人际关系好就可以在海外搞定媒体，其实，关系好只会让他们回复你的信息，但是不一定会给你写报道。

媒体在海外，尤其是欧美，他们不会因为关系好而帮你宣传，你付费去做广告，他们也会标，这是一篇付费广告。

要如何获得第三方的背书？如果需要媒体给品牌曝光，唯一的方式是品牌本身有内容价值。

你要了解媒体对哪些话题感兴趣，他们会参加哪些活动，然后去包装一个话题给他们讲这些内容，其实很多中国企业非常有新闻点。

内容是最重要的，而中国企业家常常对这一点存在误会。

5R之中哪个是企业出海初期最需要注意的？

任何企业到海外生存的基础都是合规、不冒犯红线，所以首先要注意GR，就是政府关系合规，企业知道监管部门的要求是出海的前提。

对于企业的海外经营来说，最重要的R是BR，就是你的客户，企业要获得客户的信任。

中国企业走到海外的时候，常常会忘掉客户对我们的总体评价的重要性。

他们会讲产品的功能、价格优势，但其实海外消费者，尤其是欧美消费者同样会关注产品之外的内容。

西班牙商业街

比如，企业的使命是什么？你们在本地的贡献都有哪些？老板为什么要开这家公司？

在欧美市场，一个品牌的老板对消费者进行宣传，他说有很大的野心要改变世界，帮助世界变得更好，肯定比说产品的价格和功能更有说服力。

如果你的消费者喜欢你，你的产品价格可以比竞争对手高一点，功能可以比他们少一点，这其实对企业的利润点也是有好处的。

内部管理上，如何防止企业出海之后水土不服？

我提出的5R（BR业务拓展、GR政府关系、IR投资人关系、HR人力资源、CSR企业社会责任）有一个R是HR，是针对内部人才的公关或者是品牌推广。

做海外业务拓展的过程中，我会提醒中国老板两个重要的点，第一是长期思维，如果想要一夜暴富，你要先积累十年。

第二是在内部，我们经常会忘记要关心人才。

海外人才是品牌的使者，他们也可以帮你讲品牌故事，他们的人脉资源也很重要，他们对我们的评价，甚至他们的新媒体发的帖子也可以帮我们渡过难关。

前几天我在墨西哥拜访了几个公司，管理者都反馈说他们在本地招靠谱的人才非常难。招聘人才最难的不是工资的协商，而是企业文化或者国家文化的挑战。

为解决跨文化人才管理的困境，第一，企业千万不要停留在对产品功能的宣传上，一定要有企业文化，我们的使命是什么？有怎样的使命和价值观？

第二，你确认了使命和价值观之后，再去自然而然地吸引跟你同频同路的本地人才，双向选择，避免盲目招人。

在中国做品牌营销和出海做品牌营销，策略方面有什么区别？

维护关系从而达到宣传和业务拓展的目的，我认为这是营销最需要策略的部分。而在这方面，其实没有实质性的区别。

这恰恰是中国企业会走的弯路之一，他们会觉得国内和国外是不一样的。

在国内老板们知道关系的重要性，但是到海外以后，他们会忘掉。其实还是需要人家喜欢你，你才可以做事。

关系的重要性无论在国内外都一样，但怎么建立关系，方式是不一样的。

谈到具体的细节，比如说美国的朋友可能会想在工作的时间段跟你交朋友，要找一个工作午餐的时间或者是一个下午；但如果你在深圳的话，想交朋友，大概要跟朋友们一起吃个晚饭，甚至半夜去大排档一起喝酒，因为不同的国家有不同的习俗。

在海外，不管是在美国、加拿大、墨西哥、欧洲还是在东南亚、中东，维护关系都是一样重要的。

在唤起这个意识后，中国企业有很大的优势，因为中国有5000年的文化和礼仪的积累，中国人非常注重关系的维护。

您观察到这两年适合出海的热门赛道有哪些？

有四个大的赛道。

第一个是消费、科技和B2B业务，像电商或者AI等等。

第二个是新能源，像新能源汽车。

第三个是医疗和智能健康。

第四个是餐饮连锁出海。

这四个行业其实适合在海外的不同区域发展，要看具体的行业。

比如，我刚才提到的AI，现在就不太适合到美国发展，去东南亚、中东、南美反而有比较大的机会。

首届阿里云国际AI与大数据峰会在新加坡举行

图源：阿里巴巴官网

中国企业出海应做好哪些准备？

我强烈建议老板们不要在国内做任何准备。先买一张机票去目的地待几个星期，然后约人，约华人、本地人都可以。多交流，做了初步探索以后，再回国内做规划，你自然会很清楚要做什么准备。

如果你没有去本地，听本地人的洞察，你即使花时间在信息搜索上，也是徒劳的。

我举个例子，很多企业现在思考，是不是应该去墨西哥去建厂、生产，然后供应给美国市场呢？

这个方式看似行得通，其实在一些行业，美国会马上会出台新的政策，叫停这样的行为。

所以如果你不去本地考察，根本就掌握不了一手信息，看不到潜在的困难。

中企想在海外市场借用ESG内容讲自己的品牌故事，您有什么建议？

我会建议不要把ESG看得太抽象或者太高大上，企业可以非常接地气地去跟本地的慈善机构，或者是环保组织做好事，通过行为宣传自己是谁。

建议客户不要花非常多钱在ESG上，从做好事的角度开始落实。

我举一个具体的例子，几年前，我们支持了西少爷的连锁品牌做ESG。他们在北美刚开第一家店的时候，我们支持他们做了一轮ESG的宣传。

最后的结果是，他们花了500块加币做到头部媒体的曝光，一个慈善机构的新媒体宣传，还有收到本地政府的感谢信。

他们做的事情是捐了60份肉夹馍给本地慈善机构的穷人吃。你会发现，在这样的合作中，钱不是关键，重点在事情本身。一个传递企业文化的ESG的战略，是凸显品牌社会责任感的一种方式。

Q10

中国企业想成为全球化新品牌，需要配置怎样的新型供应链？

供应链是非常定制化的事情，很难一概而论说如何安排。但是我会建议这些企业长期的战略是尽可能本土化。

落地海外的企业可能高管来自中国，最先进的技术来自中国，但当地欢迎你，是因为你尽可能地在本地生产、在本地招人，能本土化的基础事务是要本土化的。

这么做在刚开始不一定会节省成本，但是可以避免一些问题。因为你招了本地人，让他们在本地纳税会减少当地对你的反感，长期的话也是一种节约成本的方式。

9月9日，由厦门建发集团主办，建发股份、890巴九灵、激荡商学、建发会展承办的2024出海高峰论坛将于“海丝”与“陆丝”无缝对接的陆海枢纽城市——中国·厦门举办。

论坛组委会联合全球各国组织、出海头部企业与行业研究学者，深入探讨中国企业的全球化策略和出海方案，共探全球趋势。

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