/ 01 /

互撕，本质是直播电商变卷的外化

小杨哥，辛巴，罗永浩，这几个人有什么不一样？

都是今天中国的网红顶流，同时，这一段为吃瓜群众贡献一场一场的好戏。

先是罗永浩不顾知遇之恩，全网追着俞敏洪喊打喊杀，再是辛巴和三只羊，作为全网为数不多粉丝数量9999万+的主播，全面开战。

罗对俞的不满由来已久，为什么以前说的少，现在来劲了？小杨哥和辛巴以前也算是“义气兄弟”，怎么反目成仇了？

一切都是是直播电商遇到瓶颈的外化。今年二季度，直播电商交易额只是同比增长了12.6%。往前倒四年，直播电商的增速分别是227.7%、189.57%、83.77%和48.21%。

增速放缓，意味着以前靠疯狂输出，喊一嗓子家人就能爆卖的时代过去了。陷入流量焦虑的主播开始内卷，把炮火瞄准同行。

尤其是对直播电商来说，撕就是流量，就是增长的杀手锏。为什么这样说？

正经卖货的传统电商平台，是把商品本身当竞争力，靠的是多快好省，当然现在省的权重大些。

而直播电商，是把主播的人设当竞争力，每个商品都会落脚到直播间的人格上面。靠人设，主播甚至能将白牌赋予“品牌”心智。原价59元三盒，被小杨哥打到169元三盒的月饼不就是这样吗？

直播电商靠人设，和直播形态契合，直播互动强，用户多，可以靠情绪连接所有人，把所有人的情绪都汇聚起来，就会成为大主播的权力，翻江倒海。

另外也和用户结构有关，直播电商主要做的是下沉市场的生意。看看下图，下沉用户的人群要元多元高线城市。

在下沉市场中，撕就是流量，特别是撕头部，做好了，可以把对方拉下神坛，再把对方神坛的砖，拿过来，给自己垫高一点，毕竟粉丝画像都差不多：

小样哥粉丝群体中三线及以下城市人群的粉丝量超过了56%，消费客单价以50元-100元居多，安卓设备接近80%。辛巴的粉丝人群集中在河北、山东、辽宁、黑龙江等地区，平均消费客单价94.37元。

这也决定了，一旦直播电商放缓了，就会有战争。

/ 02 /

翻车，是直播电商大IP的宿命

直播电商的大戏接连上演。一盒大闸蟹引发的惨案后，三只羊又出现了美心月饼风波。

当你发现屋子的角落有一只蟑螂的时候，这时候大概率已经有很多只了。小杨哥卖东西出问题不是一两次，梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷挂羊头卖狗肉几乎成了常规操作。

除了小杨哥，其他大主播带货翻车也是常有的事，辛巴、罗永浩不仅屡现不止，文化人董宇辉最近也陷入了澳门月饼风波。

为什么出事的总是这些人？是商品结构和内卷式发展模式导致的必然结果。

直播电商的商品结构以白牌为主，比如23年视频号电商白牌占比85%。这也不意外，品牌自带流量对主播本来就没依赖，而且主播的降价促销还有可能影响到品牌的定价权。

但白牌品控少，质量相对差，以白牌为主的商品结构就决定了，大主播的翻车概率更大。

如果只是商品结构的问题，大主播加强品控，不是没有解决的可能。更大的问题是直播电商的发展模式，在倒逼商品出事。

直播电商相对传统电商本身多了主播这一流通环节，付出的成本也多了一环。博主九王爷在直播中曝光，三只羊要收取20万以上的坑位费，同时要收取30%-50%的佣金。

白牌商品利润本来就低，主播还要抽一大笔。最容易带来的后果就是偷工减料或者挂羊头卖狗肉的以次充好。

商品一次、两次出问题或还有余地，经常出问题，惩罚会迟到不会缺席，停播、复播在停播的三只羊已经连续三天没有直播。

长远来看，直播带货本身也不符合商业规律。

直播电商这种模式不需要去研发产品，不需要去建工厂、雇佣工人生产，甚至不需要负责物流和售后，更多的就是一个销售环节，但是要吃掉绝大多数的利润。

这对整个经济循环体系其实并不是很健康的价值。这些网红IP之所以能起来，有一部分原因在于平台需要扶持出头部，来带动生态，这对早期对生态的成型有促进作用。

但是当这个生态已经蔚然成风的时候，这些头部的存在可能未必是正向作用了，既会挤压掉中腰部的生存空间，也会影响到上下游的产业链利润。

这也更深层次决定了直播电商大主播的存在不会长久。

/ 03 /

分手董宇辉，俞敏洪很精明

看完一系列吃瓜大戏后，在回看两个月前，俞敏洪切割董宇辉，会发现俞做了一个精明选择。

作为一个成熟的“商人”，俞敏洪切割董宇辉，不只为名，更为利。和大主播分手，就是俞在有意地剥离风险，这种靠IP卖货的模式，有极大的不稳定性，不稳定对于商业来说就是巨大的风险，不管你的营收能够做得多高，都有可能一夜之间，回到解放前。

楼塌的案例就在眼前，“三只羊网络”是三只羊的每日直播账号。其销售额在9月1日达到 750万元至1000万元，之后逐渐走低，16日销售额仅为10万至25万元。而最近反复停播的事件可能比销售额下滑更严重。

俞敏洪自然看得到这些，所以在他的构想里，东方甄选想做的从来不是一个大主播的MCN，而是一家零售品牌的公司，俞直言要对标山姆，甚至超越山姆。

这也是直播电商的两条路线：IP带货，向品牌商家赚坑位费和广告费，董宇辉的与辉同行是这种，卖的都是第三方产品，没有深入供应链。

另一个路线就是，俞敏洪想打造的零售品牌公司，赚商品差价。自营商品是东方甄选的差异化竞争点，贡献了超过一半的销售额。

平心而论，IP带货的路线回报更快更丰厚，主营第三方商品的与辉同行成立仅半年，净利润就有1.4亿人民币。但缺点是靠人设，不稳定，易翻车。

零售品牌的模式在于更稳定，能形成复购和口碑。一个东方甄选的前员工说，今年 4 月他在抖音后台看到，一个月内90% 的订单都来自老客户复购。

对比起来，零售品牌的故事虽然不如大IP带货有爆发力，但胜在更稳定有持续性，是更良性的模式。能不能成为中国山姆不好说，但至少俞敏洪选对了方向。

免责声明:本文（报告）基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但读懂财经及文章作者不保证该等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下，本文（报告）中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。

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互撕，本质是直播电商变卷的外化

小杨哥，辛巴，罗永浩，这几个人有什么不一样？

都是今天中国的网红顶流，同时，这一段为吃瓜群众贡献一场一场的好戏。

先是罗永浩不顾知遇之恩，全网追着俞敏洪喊打喊杀，再是辛巴和三只羊，作为全网为数不多粉丝数量9999万+的主播，全面开战。

罗对俞的不满由来已久，为什么以前说的少，现在来劲了？小杨哥和辛巴以前也算是“义气兄弟”，怎么反目成仇了？

一切都是是直播电商遇到瓶颈的外化。今年二季度，直播电商交易额只是同比增长了12.6%。往前倒四年，直播电商的增速分别是227.7%、189.57%、83.77%和48.21%。

增速放缓，意味着以前靠疯狂输出，喊一嗓子家人就能爆卖的时代过去了。陷入流量焦虑的主播开始内卷，把炮火瞄准同行。

尤其是对直播电商来说，撕就是流量，就是增长的杀手锏。为什么这样说？

正经卖货的传统电商平台，是把商品本身当竞争力，靠的是多快好省，当然现在省的权重大些。

而直播电商，是把主播的人设当竞争力，每个商品都会落脚到直播间的人格上面。靠人设，主播甚至能将白牌赋予“品牌”心智。原价59元三盒，被小杨哥打到169元三盒的月饼不就是这样吗？

直播电商靠人设，和直播形态契合，直播互动强，用户多，可以靠情绪连接所有人，把所有人的情绪都汇聚起来，就会成为大主播的权力，翻江倒海。

另外也和用户结构有关，直播电商主要做的是下沉市场的生意。看看下图，下沉用户的人群要元多元高线城市。

在下沉市场中，撕就是流量，特别是撕头部，做好了，可以把对方拉下神坛，再把对方神坛的砖，拿过来，给自己垫高一点，毕竟粉丝画像都差不多：

小样哥粉丝群体中三线及以下城市人群的粉丝量超过了56%，消费客单价以50元-100元居多，安卓设备接近80%。辛巴的粉丝人群集中在河北、山东、辽宁、黑龙江等地区，平均消费客单价94.37元。

这也决定了，一旦直播电商放缓了，就会有战争。

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翻车，是直播电商大IP的宿命

直播电商的大戏接连上演。一盒大闸蟹引发的惨案后，三只羊又出现了美心月饼风波。

当你发现屋子的角落有一只蟑螂的时候，这时候大概率已经有很多只了。小杨哥卖东西出问题不是一两次，梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷挂羊头卖狗肉几乎成了常规操作。

除了小杨哥，其他大主播带货翻车也是常有的事，辛巴、罗永浩不仅屡现不止，文化人董宇辉最近也陷入了澳门月饼风波。

为什么出事的总是这些人？是商品结构和内卷式发展模式导致的必然结果。

直播电商的商品结构以白牌为主，比如23年视频号电商白牌占比85%。这也不意外，品牌自带流量对主播本来就没依赖，而且主播的降价促销还有可能影响到品牌的定价权。

但白牌品控少，质量相对差，以白牌为主的商品结构就决定了，大主播的翻车概率更大。

如果只是商品结构的问题，大主播加强品控，不是没有解决的可能。更大的问题是直播电商的发展模式，在倒逼商品出事。

直播电商相对传统电商本身多了主播这一流通环节，付出的成本也多了一环。博主九王爷在直播中曝光，三只羊要收取20万以上的坑位费，同时要收取30%-50%的佣金。

白牌商品利润本来就低，主播还要抽一大笔。最容易带来的后果就是偷工减料或者挂羊头卖狗肉的以次充好。

商品一次、两次出问题或还有余地，经常出问题，惩罚会迟到不会缺席，停播、复播在停播的三只羊已经连续三天没有直播。

长远来看，直播带货本身也不符合商业规律。

直播电商这种模式不需要去研发产品，不需要去建工厂、雇佣工人生产，甚至不需要负责物流和售后，更多的就是一个销售环节，但是要吃掉绝大多数的利润。

这对整个经济循环体系其实并不是很健康的价值。这些网红IP之所以能起来，有一部分原因在于平台需要扶持出头部，来带动生态，这对早期对生态的成型有促进作用。

但是当这个生态已经蔚然成风的时候，这些头部的存在可能未必是正向作用了，既会挤压掉中腰部的生存空间，也会影响到上下游的产业链利润。

这也更深层次决定了直播电商大主播的存在不会长久。

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分手董宇辉，俞敏洪很精明

看完一系列吃瓜大戏后，在回看两个月前，俞敏洪切割董宇辉，会发现俞做了一个精明选择。

作为一个成熟的“商人”，俞敏洪切割董宇辉，不只为名，更为利。和大主播分手，就是俞在有意地剥离风险，这种靠IP卖货的模式，有极大的不稳定性，不稳定对于商业来说就是巨大的风险，不管你的营收能够做得多高，都有可能一夜之间，回到解放前。

楼塌的案例就在眼前，“三只羊网络”是三只羊的每日直播账号。其销售额在9月1日达到 750万元至1000万元，之后逐渐走低，16日销售额仅为10万至25万元。而最近反复停播的事件可能比销售额下滑更严重。

俞敏洪自然看得到这些，所以在他的构想里，东方甄选想做的从来不是一个大主播的MCN，而是一家零售品牌的公司，俞直言要对标山姆，甚至超越山姆。

这也是直播电商的两条路线：IP带货，向品牌商家赚坑位费和广告费，董宇辉的与辉同行是这种，卖的都是第三方产品，没有深入供应链。

另一个路线就是，俞敏洪想打造的零售品牌公司，赚商品差价。自营商品是东方甄选的差异化竞争点，贡献了超过一半的销售额。

平心而论，IP带货的路线回报更快更丰厚，主营第三方商品的与辉同行成立仅半年，净利润就有1.4亿人民币。但缺点是靠人设，不稳定，易翻车。

零售品牌的模式在于更稳定，能形成复购和口碑。一个东方甄选的前员工说，今年 4 月他在抖音后台看到，一个月内90% 的订单都来自老客户复购。

对比起来，零售品牌的故事虽然不如大IP带货有爆发力，但胜在更稳定有持续性，是更良性的模式。能不能成为中国山姆不好说，但至少俞敏洪选对了方向。

免责声明:本文（报告）基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但读懂财经及文章作者不保证该等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下，本文（报告）中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。