走出国门的中国汽车，正变成悬在日系车头上的达摩克利斯之剑。在丰田章男的“第二故乡”泰国，中国汽车销量逆势攀升，而日本车企今年7月销量均创下两位数的跌幅，其中铃木更是暴跌62%。在南美、中东等日系车强势区，中国车也慢慢进入主流，比亚迪巴西高管甚至扬言“2年内迈至销量榜第五”，参考当地最新榜单，其剑指的正是丰田、本田、日产三巨头。各大车展现场，中国车圈大佬步伐越走越自信，曾经“横着走”的日本代表们却笑不出来了，索尼-本田合资公司高管直言：“日本汽车制造商对中国电动汽车的快速发展感到‘非常害怕’”。然而，赢麻了的中国汽车，背后却是打工人被强制加班、“错过孩子出生”的代价，连车圈赫赫有名的“铁娘子”王凤英，也在小鹏M3熬出头之后，哽咽着“喝下人生第一杯酒”。毕竟国内市场竞争激烈的大背景下，无论大小车企都想出海“破卷”，而“走出去”和“走进去”，从来不是一件轻松的事。复盘中国汽车出海的过程，会发现车企们在产品、地缘等多个层面都遇到了巨大的考验，但摸着日系车过河的它们，也在努力创造着自己的“黑神话”。
“爷爷和爸爸开丰田，
1958年，赶赴纽约主持大局的丰田章一郎陷入了一种迷思：明明出口美国的皇冠，车型制式、质量标准都升级到跟通用、福特不相上下，却接到美国消费者一边倒的投诉。恶评如潮下，截至当年底，皇冠在美国只卖出287辆，出海业务一整个大停滞。一筹莫展之际，丰田章一郎受到了老乡索尼井深大和盛田昭夫的点播，“如果你想将汽车出口到美国，马力强劲的汽车比较好。”循着这句话，做了调查发现，日本的道路都是砂石土路，而美国是四通八达的高速公路，自家这款针对日本道路设计的车，最佳巡航时速仅为五六十公里，在美国高速上根本飙不动。这件事之后，丰田出海业务有了一条准则：一款车要卖去哪里，必须要对当地的特征很清楚。而这一点，也适用当下的国内车企出海。如被“泼天富贵”砸中、急匆匆冲去俄罗斯的中国车，在去年冬天栽了个大跟头：战斗民族“老铁”们对未配置加热座椅、低温趴窝等问题，抱怨连连。吓得大家赶紧调整策略，“入乡随俗”起来。奇瑞Tiggo4抢跑的“冬季套装”，能实现方向盘、挡风玻璃、前后排座椅全面加热，让老铁们如沐春风；紧随其后的哈弗大狗X，也主打面面俱到。不过，“亡羊补牢”终归比不上知己知彼。有心人或许已经发现，今年上半年国内热销出口车型TOP10中，SUV占了8席。这看起来与海外市场的行情有些出入——拉美、东南亚、中亚等国内汽车重点出口区域，都是小型车当道，拉美直到2023年低端微型和紧凑型轿车占比仍超40%。然而，深入了解会发现“选择”有时候可能不代表喜欢。下面这种在国内农村都很少见到的坑洼、补丁公路，在拉美地区是常态。小车在这样的公路上行驶，一不留神就磕碰底盘。
这还算是好的，实际上即便发展靠前的巴西，2022年公路铺装率也仅有12.4%，其余都是黄沙土路，一下雨就泥泞不堪，小车几乎寸步难行。这些地区的民众，事实上比国内更渴求能“哐哐”越野的SUV。扎根拉美多年的日系车已经注意到了这一点，并有所布局：丰田推出了紧凑型SUV卡罗拉Cross，日产也有同级别的Kicks。但问题是，拉美很多国家和地区要么发展落后、要么经济动荡，动辄20万雷亚尔（约25万元）的日系SUV，不是普通民众能承受的。相比之下，摸着“这些先行者”过河的中国车企们，显然有备而来。奇瑞瑞虎、上汽名爵等一上来就主推空间更大的SUV，并针对性提高了动力和底盘，一步到位应对拉美的路况——就像40年前国产桑塔纳把轿车的底盘做到逼近SUV的高度一样。且同一级别内的SUV，不仅价格只有日系的七折，还免费赠送加热通风电动座椅、无线充电、氛围灯等日系车需要付费的配置。一套国内练熟了的“本土化+性价比”组合拳下来，淳朴清澈的拉美人民根本招架不住。如下图，不少地区的销量排行中，中国车都榜上有名。且不止拉美，近几年荷包日渐宽裕的东南亚地区，也像千禧年后，消费能力高涨的国人追捧SUV那样，拥抱起了SUV。但值得注意的是，在当年的风口上，凭借全力押注低价SUV一飞冲天的长城，很快就遭遇了源源不断涌进来的竞争者，哈弗H6销量连续下滑。如今的海外市场，也出现了类似的苗头。比如，丰田、大众都宣布要在南美加大SUV车型投入。不过，追赶者们落地需要时间。更重要的是，电动化时代有了新的游戏规则。海外一项调查显示，在40岁以下的买家中，有76%的人愿意购买中国电动车，年轻一代的消费者对智能化电动车保持开放的心态。而在这一块，全球统一的共识是：昔日霸主们都不得不接受跟在中国后面跑。如丰田在巴西推的卡罗拉Cross，价格和哈弗H6 PHEV看齐，但性能配置显得逊色：前者的屏幕只有7英寸，且只能听歌和导航；后者直接10英寸起，能语音控制空调温度、天窗和尾门，还能360度无死角显示周边障碍以及距离。这样一来，热衷尝鲜的新生代消费者们会怎么选，答案呼之欲出。正如一位泰国车主说的，“我爷爷和爸爸开的都是丰田，但我现在换了一辆中国混动车。”当然，越是智能车越考验驾驶环境，而基建欠发达的拉美、东南亚国家，显然很难保证。出海玩家们也考虑到了这一点：当地车企质保3年，中国车企就保5年、10年；同时，零部件储备管够，主打让消费者买得放心。核心需求、尝鲜需求、潜在需求一一得到满足，让广大海外人民对中国车一整个“真香”。然而在别人的地盘上将生意做得风生水起，是好事也是挑战。
不会“分蛋糕”
1981年5月1日，劳动人民大联欢的时刻，全世界的目光却被吸引到了日本的一条宣告上：从此刻起，为期三年，日本向美国自愿配额168万辆汽车！要知道，1980年日本汽车向美国的出口量已达191万辆，这一配额意味着日本“自己掐起了自己的脖子”。但复盘当时美国汽车业的情况会发现，走到这一步是必然的。彼时日本汽车在美国的大行其道，不可避免冲击了本土汽车产业——汽车三巨头通用、福特、克莱斯勒全都亏损、大量解雇工人，招致了反噬。克莱斯勒公司总裁李·艾柯卡在《纽约时报》撰文，指责日本要把美国变成日本的经济殖民地。工会组织UAW主席道格拉斯·弗雷泽警告：忘掉珍珠港，记住底特律！里根更是巧妙地利用了这种情绪，赢得了总统大选。其上台后不久，即派出代表团向日本施压：要么自愿削减，要么美国将会出台更严厉的措施。说白了，作为国民经济的支柱产业，汽车行业从来不是自由竞争市场。当下中国出海也一样，上个月，欧盟前脚刚宣布“未来进口至欧盟的中国纯电汽车，需缴纳46.3%的关税”，后脚加拿大也公告，“对中国电动车征收100%关税（包括混动）。”统计显示，全球已有超50个国家对华汽车征收关税，且各种干预政策还在持续收紧。本土车企也一副不欢迎的姿态，如今年4月，意大利政府有意引入中国车企建厂时，被当地汽车集团斯特兰蒂斯贴脸开大，“我们已经做好了战斗的准备，不要指望战斗中没有伤亡”。想在这样的环境里闯出来，中国车企就要学会跟利益链条上的经销商、本地厂商“分蛋糕”，甚至是主动帮政府完成“KPI”。今年，奇瑞就为了拉拢俄罗斯经销商，不惜“得罪”国内的兄弟：严禁国内经销商参与汽车出口，发现一次罚款数万元。此前，国内经销商疯狂往俄罗斯倒卖汽车赚金币，但奇瑞们想做长久生意还依赖当地的渠道，收紧平行出口，就是要把蛋糕留给当地经销商。不止宠爱俄罗斯经销商，中国车企对南非、中亚等地区也出手大方。一家乌兹别克斯坦的比亚迪经销商透露，每卖出一辆车抽成至少2000美元，接近当地人一年的收入。相比之下，国内每辆车抽成也是2000，只不过单位是“元”。当然，这样的砸钱开荒只适合增量市场，海外更多的是山头林立、坚若磐石的成熟市场。典型如东南亚，日系车曾占据73%的市场份额，势力庞大、盘根错节。在这样的市场，强攻容易挨揍，国内车企们只能“猥琐发育”。去年9月，某个帮比亚迪站台客户奖励计划的经销商集团代表，让日媒破了大防，只因他出自有泰国皇室背景，且与日系车“关系深厚”的暹罗汽车集团。在其“保驾护航”下，比亚迪将泰国第二梯队日本品牌（铃木、马自达等）的经销商，抢了个七七八八。但其实，这事除了日方不爽，其他人都很满意——东南亚消费者对电动车“嗷嗷待哺”，当地政府也雄心壮志要发展电车，而比亚迪借此打开了市场。类似的情节也发生在中东，中国车企与中东皇室关系密切的经销集团牵手合作，拿下联合国气候发展变化大会COP28现场通勤用车等订单。但只是打通了经销商渠道，还不能在海外畅通无阻，当年日系车在美国遭到抵制就是前车之鉴。彼时，为了逃脱打压，丰田们集体到美国建厂，出让技术、拉动就业，埋头苦干多年，才把形象拉回来。听着日本汽车业故事长大的中国车企们，如今也在复制这一路径。今年初，王传福在比亚迪全球中心接待了乌兹别克斯坦的米尔济约耶夫总统，在媒体报道中，二人“像久未见面的老友，相谈甚欢”。毕竟在乌方眼里，比亚迪就是“行走的GDP”——不仅愿意与国有汽车集团UzAuto合资建厂，把两款畅销车型及相关零部件产线复制过去，还同意让UzAuto占有60%股权。而在王传福看来，总统给的“船票”虽然昂贵，却扫清了本地车企的阻碍和诸多行政壁垒。即使是在没有本土汽车品牌、对发展新能源极其迫切的地区，中国车企也很“懂事”。长城汽车进入泰国市场时，不仅斥50亿巨资改造通用旧工厂，还把零部件厂也带了过去。此外，上汽、吉利等车企也在全球各地燎原般建厂，且工厂都建在各大陆的关键地区，为日后的扩张铺设跳板。看起来，在日本汽车业这套写满答案的习题集上，国内车企已延伸出了自己的出海打法。许多年之后，丰田章男在2023年东京车展上被定格的那一幕，可能会被拿出来反复咀嚼：67岁的他坐在摆渡车上，望着围观中国车的人山人海，眼里写满了无奈和失落。这家全球第一大车企、日本汽车工业带头大哥的掌门人，彼时究竟在想什么外人无从得知，但决定两个巨大汽车阵营命运的草蛇灰线，或许已就此埋下。成长起来的中国车企，携着野心和计谋踏入强者林立、荆棘遍地的全球汽车市场，向前辈们发起了挑战。尽管丰田章男多次公开“炮轰”电动车，但不可否认，当年轻的对手拿着“新式武器”袭来之时，他的眼神还是出卖了他。
【来源】表外表里
【作者】 张冉冉 薛程鹏 谢昉辰
【编辑】曹宾玲 付晓玲
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