不结婚的年轻人，重创钻石行业

凤凰生活报告

2个月前

曾经，钻石是爱情的信物，没有钻戒结婚的人，是不完整的；现在，代表爱情的钻戒，如今也失效了？

撰稿丨林荡编辑丨杜都督

本文首发于公众号凤凰生活报告

ID：PhoenixLifestyleRpt

张姐是编辑部唯一有钻戒的人类。

她的钻戒又大又闪，切面十分精致，表面光泽如同水晶般纯净，光滑细腻。

任谁走到她身边，都会亲切地问一句：“从你女儿手上摘的？”

结果张姐告诉我们，现在年轻人结婚，已经不流行买钻戒了：

“克拉数被结婚的人进化掉了，现在大家流行问克重。”

时代变了。

曾经，钻石是爱情的信物，没有钻戒结婚的人，是不完整的；

现在，代表爱情的钻戒，如今也失效了？

年轻人的叛逆：不婚不育不买钻

那一年，27岁的杨幂结婚了。但是在网友口中，她并不幸福——

不仅因为她嫁的是虽比她大12岁但圈内地位不如她的丈夫，

还因为她的结婚钻戒，看起来几乎微不可查。

因为钻石贵，所以爱情更重——当年的钻石，是爱情的一般等价物。

女明星通过手指上的钻戒大小被衡量有没有被爱，

“结婚需要几克拉的钻戒”是主要讨论点，值得男女双方反复argue。

那个年代，多少女生的心愿，才不是发财。

而是有个人能单膝跪地、将一块大的闪瞎人的眼的钻戒捧到自己面前、大喊出那三个字：

嫁！给！我！

女孩更是从小就被种下“钻石渴望”的种子——

小学课文《项链》里，有一条让贫家女当十年牛马、主动打工还债、最终发现项链是假货、所有努力一夜归零的钻石项链，让当时还未成年的我，就产生了极大的好奇心。

人们对钻石只有爱，或者更爱，两种选择。

在钻石爆火的那些年里，IDO钻戒火遍大江南北，真·钻石王老五·李厚霖。

不仅靠三克拉的大粉钻闪婚李湘，还戴着IDo拿到了包括红杉资本9000万的大笔融资。

每个大中小城市的核心商场，都摆着陈小春应采儿代言的钻戒合照。

配上刘畊宏直播送老婆钻戒的高光画面，每个偷偷给钻戒带货的神级磕 CP画面，都让人充满对爱情的浪漫幻想。

而另一家，主打一生一世一双人。

“男士一生只能定制一枚”的DR钻戒，靠着签订真爱协定答问卷才能买钻戒，一举拿下真爱党，同样跃升网红顶流。

要是哪个男朋友手捏身份证，特地给女友请来一枚钻戒，显然是古希腊掌管浪漫的神再世了。

这股东风直接把创始人张国涛、卢依雯夫妇，以420亿元身家，送上了中国白手起家富豪榜第二位。

〓 DR在深圳世界之窗装修成婚礼教堂的体验店

几十个切面美得勾心动魄，价格贵到人无比心疼已付的沉没成本，再加上随手一扬炫耀的便利，都让钻石变成让人着迷的奢侈品。

但现在，年轻人发现钻石背刺了自己的浪漫幻想，彻底从恋爱脑晚期觉醒了。

大钻买不起，碎钻又不值钱——钻石的位置，逐渐变得尴尬起来。

年轻人拒绝钻戒的另一因素，就是钻戒跟爱情绑定得太死，这意味着单身狗买钻戒是自找麻烦。

现在你不打招呼，突然给对象送钻戒，是一种沉重的负担。

送钻戒，好像是提前给对方上了婚姻枷锁，年轻人反手就把网红钻戒拽下了神坛。

以前爆火的钻戒，如今都经营惨淡。

去年1月，珠宝品牌I DO母公司恒信玺利被申请破产重组。

根据新华网报道，2022年上半年，该公司员工数由1684人减少至1104人，超过三分之一。

尽管IDO 在微博上辟谣，“IDO 宣告破产”为不实消息，但是打开IDO 的天猫旗舰店，热卖款产品不是钻戒，竟然是359 元的珍珠耳钉。

今年初，IDO 钻戒还被强行执行1.5亿元。

线下门店更是纷纷倒闭，有消费者反映，维修戒指都找不到地儿了。

另一家同样打感情牌的DR 也麻了。

以前把DR送到财富顶端的真爱营销成了拖累，粉丝冒用明星身份证买钻戒事件，让真爱营销变成了无爱营销。

人们惊讶于，爱情沦为一场商业噱头，并紧紧捂住钱包拒绝买单。

DR 母公司在过去15个月内，优化掉221家门店，今年上半年营收跌了四成。

在刚刚过去的 8 月 29 号，母公司迪阿股份宣称，创始人夫妇张国涛、卢依雯自愿降薪50%。

其实想想，真爱营销本身就站不住脚。

你可能给我买DR，他也能给别人买卡地亚、蒂芙尼。

爱情像一场突如其来的自然灾害，无法用一枚钻戒区分真伪。

钻石，被营销的爱情税

想当年，一个60分刚踩及格线的求婚场景是这样的——

在西餐厅里，女生被鲜花气球香槟塔簇拥，高潮时刻拿着叉子的手，刚送进嘴里一口奶油蛋糕，嗷的一嗓子，吃出一个3 克拉钻戒。

然后啪的一下，男生单膝下跪，围观群众起哄嫁给他。

女生捂住嘴巴，不好意思地说自己还没准备好，但最终还是哭着戴钻戒接受求婚。

就算狗路过求婚局，都恨不得当场吐出个钻戒。

请问哪个围观的女生，看着撒糖的情侣CP，能忍住不小小磕一下子？

以前我们不假思索地接受这一切，总以为既然钻戒代表爱情，那骨子里对钻戒充满热爱，也是与生俱来无伤大雅的小爱好。

可实际上，这是一场商业教育的结果。

作为世界上最大的钻石生产商，南非 De Beers（戴比尔斯）公司，自从19 世纪买来蕴含几吨钻石矿的农场后，就一直在研究怎么让全世界的女人都戴上钻戒。

钻石矿的储量极大，按照克数售卖很不值钱，于是想到了两个小招数。

第一个是垄断钻石生产，人为限制开采，减少钻石流通，钻石就从廉价矿石变成了稀缺的奢侈品。

第二个是讲故事。什么是世界上割韭菜最狠的镰刀？爱。

戴比尔斯请当时爆火的广告公司N. W. Ayer打出了“A Diamond is Forever”（钻石恒久远，一颗永流传）的广告语，把钻戒跟爱情结合在一起，让钻石成为社会名流跟王室贵族的定情信物。

〓玛丽莲梦露演绎的早期带货指南：钻石是女孩最好的朋友

为了打动潜在消费者，戴比尔斯盯上了年轻人，带资进入好莱坞和美国高校，一边借明星演示如何佩戴钻石，一边又向年轻学生群体宣传“钻石为什么是婚姻必需品”，人为让钻石变成爱情神话。

一切动作都在向普通人传递一个信号：

既然贵族明星网红全都戴，普通人还不得勒紧裤腰带买钻石。

不然，怎么证明你的爱？

戴比尔斯宣传“两个月工资法则”，指男性在钻戒时，应该花费自己两个月的工资——无论你工资3k，还是月入3万。

市面上一克拉天然钻石的价格在几万到十几万不等，然而，毛坯钻石的成本在700元/克拉左右。

而切割打磨钻石一般最大会损失60%的重量，也就是说，你拿到手的成品1克拉钻石可能原本是个2.5克拉的毛坯钻石，它的成本大约是1750块。

在中国，切割打磨的工本费大概在300元/克拉，拿去隔壁印度打磨还能再便宜点。

用毛坯钻石的成本加上切割打磨工本费，算下来，1克拉的成品钻石其实只需要2000元人民币左右——

于是，这看上去暴利的差价也就成了很多理性人士嗤之以鼻的“智商税”。

有些人不仅悟了，还身体力行地用行动表示拒绝。

戴比尔斯的业绩直线下降，2024半年报显示，上半年营收大跌21%，天然毛坯钻销量同比下滑22%，戴尔比思甚至要被控股集团卖掉了。

曾经买钻戒的年轻人，现在开始买培育钻“富养自己”

河南柘城，已经成了“中国钻石之都” ，挤满了来买培育钻的年轻人。

原本一克拉裸钻3万块，河南人一出手，直接把一克拉打到了8000块——

原本能买个小的，现在可以要坨大的。

毕竟人工钻石与与天然钻石在化学成分、晶体结构乃至外观上都近乎完全一致，肉眼看不出来。

虽然女孩们疯狂内耗：“买了培育钻，总是感觉低真钻一等。”

但是马上被热心的网友宽心：

同样的分子结构，发白是因为培育钻杂质更少，肉眼完全看不出来，放心戴吧你就。

用真钱买的，怎么就不是真钻了呢？谁说试管婴儿不是婴儿呢？

事已至此，问题恐怕只剩下了一个：

“太便宜了，没忍住买了个大号的，现在我的钻比领导还大，怎么办？”

爱情很美好，但爱情不是医保

钻石生意的核心，只有婚恋场景下的钻戒。

所以当钻戒的爱情税本质暴露，恰逢年轻人婚恋心理的转变，受伤的又岂止是钻石——

前些天，民政部刚刚发布数据，2024年上半年全国结婚登记343万对。

这个数据和去年相比，减少了49.8万对，创下近年新低。

从2014年开始，结婚率就进入了“下跌的10年”。虽然2023年有回升，但今年上半年的数据表明：

适婚男女已经不想结婚了。

恋爱帖子下面到处是劝分小队，you swan ,he frog（你，天鹅，他，癞蛤蟆）能火到外网去。

所有行为都显示，年轻人彻！底！癫！狂！

大家的精神状态是越来越美了，感叹着你结婚了，好了不起；你没结婚，那你好酷。

年轻人开始熟练背诵人生快乐秘诀——结婚了只有一点好处，不结婚有 999+点好处。

钻石商人眼看着年轻人不结婚了，挖空心思推出了离婚钻戒。

自从国外网红mily Ratajkowski晒出，把结婚钻戒分割两个款式不同的大钻戒，360 度全景展示。

她还放出豪言声称，女人不该因为失去一个男人而被剥夺拥有和享受钻戒的权利——

但这种言语，说白了还是给钻戒神话加冕的营销之词。

只不过这一次，婚姻变成了爱情的坟墓，钻戒也成为了爱情的遗照。

〓 mily Ratajkowski离婚前钻戒完整的样子

而对于结婚的人，大家也有别的选项。

与钻石跌幅达到32.5%相比对的是，今年黄金频上热搜，大热背后站着狂揽 273 亿的8家黄金公司。

现在流行复古传统，年轻人结婚穿秀禾服，戴凤冠霞帔，买全套五金。

金与红编制在一起，只告诉你一件事儿，在变化多端的世界里，年轻人更想拥抱不变。

黄金作为「不变」的代表，除了作为装饰品外，把保值属性拉满了。

节日送礼时，你花一万多买个钻戒，五年后想要回收给商家，对方可能会微笑着告诉你，现在它就值两百了。

为爱疯狂消费的时代之后，是注重爱情消费回报率的时代。黄金不会贬值太多，即使贬值，也达不到一万变两百的窘境。

今年，年轻人把黄金买成顶流爆品，你可以在任何一个角落，听闻黄金的传奇。

打开小红书，到处都是一片金灿灿的各地“买金攻略”；

年轻人在上海城隍庙的金店门前，排队排出了三个弯；

去年春节期间，由于金价划算，直接把胖东来的货品抢空。

对那些不结婚的年轻人来讲，黄金是他们的社交货币。

一个人没能掌握奥特曼黄金、helloKitty 猫金、玉桂狗金的花样，并随时进入相应金门，显然不够入时。

现在年轻人跟人招呼，不好意思问你在哪上班工资多少，可以给对方出题——

10 万块钱用来买黄金或者存银行，10 年之后哪个更赚钱？题目一出起码能聊三个小时，稳稳拉近两人关系。

黄金在投资回报领域，已然是 next level 。

如果说钻石跟爱人的属性类似，都多变、易怒，永远不受人控制。

那黄金就不一样，它稳定、保值、易存放，永远在家等你。

本质上讲，黄金是不属于地球上的东西，它是宇宙中恒星爆炸的产物，来自遥远的外太空，在漫长的宇宙航行中才来到地球。

黄金从巨变中产生，却拥有不变的特质，从古至今都被视为爱情消费品。

这很登对，也很实惠。

也许在某一瞬间，当你戴着闪光的金项链时，也偶尔触摸到了永恒。