出品/电商报Pro

作者/吴昕

01

抖音调整电商架构

抖音又再一次“排兵布阵”。

据36氪独家消息，抖音电商近期实施了一轮重要的策略调整。

此次调整中，原本分别由不同负责人管理的行业运营A组与B组，现统一由B组原负责人赵睿进行管辖，并直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报工作。

抖音官方已对此次调整予以确认，并明确表示A组与B组将保持独立运作，不会进行合并。

图源：微博

一位接近抖音电商的人士透露，近年来，B组中的众多中小商家迅速成长，可能已经超出了原有管理标准的适用范围。因此，将A组与B组交由赵睿统一管理，有助于实现更好的协同效果。同时，他也提到，一些小品类可能会进行合并以优化资源配置。

2023年5月，抖音电商曾进行过一轮大规模的组织架构调整，将原有的十多个行业运营组和商家发展中心重新整合为A组与B组。

其中，A组专注于品牌商家的运营，而B组则主要负责非品牌商家的管理。这种分组方式使得每组都能根据各自的特点进行针对性的运营策略制定。

例如，在珠宝领域，拥有品牌的周大福等商家会被归入A组，而无品牌的珠宝商则进入B组。销售额的高低不再作为划分商户类别的唯一标准。

据了解，彼时A组由抖音电商运营负责人木青管理；B组由赵睿负责，他们均向抖音电商总裁魏雯雯汇报。

而在今年3月，木青被调任至TikTok电商，A组则交由抖音电商总裁魏雯雯代管。

当时，抖音电商还改革了商家运营的考核标准。A组更关注GMV（商品交易总额）的增长，而B组则更看重订单量的提升。

这一改革旨在更好地适应不同商家群体的需求和发展特点。

然而，在此前的策略执行过程中，抖音电商在重视中小商家的同时，也面临着品牌大商家流失的问题。

由于中小商家的广告预算和低价策略所带来的GMV增长不如品牌商家，抖音电商的GMV增速开始显著放缓。今年一季度，抖音电商的GMV同比增速从60%以上下滑至40%以下，二季度更是进一步跌至30%以内。

因此，针对这一问题，抖音电商开始调整策略。

据知情人士透露，今年双11期间，抖音电商通过提前抢跑的方式，努力留住品牌商家的货权。同时，取消了预售环节，将更多补贴直接惠及消费者，而非商家。

这一系列举措取得了积极成效，据36氪消息，双11期间抖音电商的增速回升至25%左右，销售额超预期完成。

此外，还有消息称，抖音电商在三季度放弃了绝对低价的策略，将商品价格回归至正常水平。

同时，将资源重心重新聚焦于品牌商家以及非品牌大商家身上。预计明年，抖音电商将进一步提升倾斜于品牌的流量，以确保品牌商家能够获取更大的GMV规模。

在考核标准方面，品牌商家的关注点也从原来的GMV和订单量，转变为仅关注GMV。

这一系列调整意味着抖音平台上品牌商家的优先级正在回升，品牌商家将迎来新的发展机遇。

抖音电商通过精准调整策略，旨在实现GMV的稳步增长，同时提升平台整体竞争力。

02

白牌向下，品牌向上

抖音电商选择将品牌商家的优先级回升，这一决策实则在意料之中。

早在今年7月，抖音电商便已经明确将GMV重新放回第一优先级，全力追求成交额的增长，而价格力则不再是首要追求的目标。

这一转变标志着抖音电商已经调整了航向，摒弃了低质量的低价竞争，开始探索更适合自身发展的新路径。

在此背景下，提升品牌商家的优先级成为实践抖音新策略的重要手段之一。

图源：微博@晚点LatePost

这一选择不仅明智，而且符合当前电商行业的发展趋势。

近年来，在流量裹挟和低价内卷的不正常竞争环境下，白牌商品一度对品牌商品形成了强大的冲击，品牌商品不得不退居防守位置，采取被动防御策略。

在这场“白牌热”的风潮中，白牌商品几乎成为了低价竞争的代名词。

同时，在这场争夺白牌的竞争中，抖音电商也并非一枝独秀，其他电商平台同样参与其中，尤其是拼多多，在白牌商品的竞争中占据显著优势。

尽管抖音电商近年来不断向货架电商领域发起进攻，推出了抖音商城版APP，并提升了货架场景的流量占比，但其主要形式依然是直播电商。

低价秒杀专区 图源：抖音商城APP

直播电商的特性决定了品牌商品在商品池中占据较大份额。

这是因为品牌商品通常具备更高的品质保障和更强的消费者认知度，更适合在直播中展示和推广。

而白牌商品由于营销预算有限，往往难以在直播中给主播带来足够的利润。

此外，直播电商生态也很难孕育出绝对低价的商品。因为无论是品牌还是白牌，都不会轻易破价销售。一旦破价，未来在与主播定价时就会陷入被动局面。

同时，商家自播直播间想要在大流量池中与达人争夺流量，也需要付出更高的投流成本。

因此，无论是国潮新品牌还是白牌商家，都不可能长期依靠低价竞争来维持销量。他们必须转向品牌建设，提升自身的品牌力。因为只有品牌力才能支撑商品的溢价空间，避免陷入无休止的产品、成本和供应链内卷。

这也解释了为什么行业内会自我修正并重估品牌价值。随着内卷和低价竞争的不可持续性日益凸显，越来越多的商家开始意识到品牌建设的重要性。

不过，上文也提到了抖音电商统一管理品牌商家和白牌商家的决策背后，还有一个重要原因是“很多中小商家成长壮大了”，也就意味着许多中小商家在抖音的扶持下已经成功实现了向品牌商家层面的转型。

这一变化不仅有利于提升抖音电商的品牌形象和市场竞争力，也为中小商家提供了更大的发展空间和机遇。

03

品牌价值回归：电商行业的新趋势

事实上，不止张一鸣不想争白牌之王了，黄峥也不想只当白牌之王。

因此，在今年二季度，拼多多调整了业务重心，从追求商业化和利润提升，转变为将GMV重新放回首要位置，旨在巩固自身的市场优势和份额。

甚至，在今年双12大促活动中，拼多多还对品牌领域加大了投入，似乎有意要在这一领域实现突破。

不仅如此，整个行业都在寻找更加长线、健康的发展。

从今年双11就可见，一方面，电商平台在筛选参与大促的商家时，不再仅仅以低价为唯一标准，而是更加注重商家的基础服务能力和商品品质优势。

这一转变意味着电商平台开始重视商家的综合实力和消费者的购物体验。

另一方面，各电商平台和商家也涌现出众多优质资源，为消费者提供更多选择。

据天猫的数据显示，今年双11不仅成交总额有所增长，购买用户规模也创下新高。特别是淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿不断提升，为品牌商家提供了强劲的增长动力。截至双11结束，88VIP会员下单人数同比去年同期增长了超过50%。

这一数据进一步验证了品牌消费在电商市场中的强劲表现。

本质上，白牌商品和品牌商品并没有绝对的好坏之分。白牌商品并非“假冒伪劣”，但由于生产商和渠道商的限制，更容易出现虚假宣传和商品质量问题。

而且，在当前消费分层持续存在的情况下，白牌商品依然拥有庞大的消费群体和市场需求。

但值得注意的是，白牌商品和品牌商品之间并非零和关系，品牌价值正在快速回归，品牌护城河依然坚固且难以撼动。

品牌的优势在于其长期积累的信任和信誉，这些无形资产牢牢占据着消费者心智的高地，并非一朝一夕可以被替代。

品牌的力量在于为消费者提供信任和保障，这也是消费者选择品牌商品的重要原因之一。

而随着品牌价值的重新被认识，电商平台的竞争也从过去半年的价格竞争转变为一场多维度的战争。

现在，一场新的、涉及更多要素的竞争正在电商平台之间上演。这场竞争不仅关乎价格、品质和服务，更关乎品牌力、创新力和消费者体验。

在这场竞争中，只有那些能够深刻理解消费者需求、不断提升品牌价值和综合实力的电商平台，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和市场的认可。

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01

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抖音又再一次“排兵布阵”。

据36氪独家消息，抖音电商近期实施了一轮重要的策略调整。

此次调整中，原本分别由不同负责人管理的行业运营A组与B组，现统一由B组原负责人赵睿进行管辖，并直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报工作。

抖音官方已对此次调整予以确认，并明确表示A组与B组将保持独立运作，不会进行合并。

图源：微博

一位接近抖音电商的人士透露，近年来，B组中的众多中小商家迅速成长，可能已经超出了原有管理标准的适用范围。因此，将A组与B组交由赵睿统一管理，有助于实现更好的协同效果。同时，他也提到，一些小品类可能会进行合并以优化资源配置。

2023年5月，抖音电商曾进行过一轮大规模的组织架构调整，将原有的十多个行业运营组和商家发展中心重新整合为A组与B组。

其中，A组专注于品牌商家的运营，而B组则主要负责非品牌商家的管理。这种分组方式使得每组都能根据各自的特点进行针对性的运营策略制定。

例如，在珠宝领域，拥有品牌的周大福等商家会被归入A组，而无品牌的珠宝商则进入B组。销售额的高低不再作为划分商户类别的唯一标准。

据了解，彼时A组由抖音电商运营负责人木青管理；B组由赵睿负责，他们均向抖音电商总裁魏雯雯汇报。

而在今年3月，木青被调任至TikTok电商，A组则交由抖音电商总裁魏雯雯代管。

当时，抖音电商还改革了商家运营的考核标准。A组更关注GMV（商品交易总额）的增长，而B组则更看重订单量的提升。

这一改革旨在更好地适应不同商家群体的需求和发展特点。

然而，在此前的策略执行过程中，抖音电商在重视中小商家的同时，也面临着品牌大商家流失的问题。

由于中小商家的广告预算和低价策略所带来的GMV增长不如品牌商家，抖音电商的GMV增速开始显著放缓。今年一季度，抖音电商的GMV同比增速从60%以上下滑至40%以下，二季度更是进一步跌至30%以内。

因此，针对这一问题，抖音电商开始调整策略。

据知情人士透露，今年双11期间，抖音电商通过提前抢跑的方式，努力留住品牌商家的货权。同时，取消了预售环节，将更多补贴直接惠及消费者，而非商家。

这一系列举措取得了积极成效，据36氪消息，双11期间抖音电商的增速回升至25%左右，销售额超预期完成。

此外，还有消息称，抖音电商在三季度放弃了绝对低价的策略，将商品价格回归至正常水平。

同时，将资源重心重新聚焦于品牌商家以及非品牌大商家身上。预计明年，抖音电商将进一步提升倾斜于品牌的流量，以确保品牌商家能够获取更大的GMV规模。

在考核标准方面，品牌商家的关注点也从原来的GMV和订单量，转变为仅关注GMV。

这一系列调整意味着抖音平台上品牌商家的优先级正在回升，品牌商家将迎来新的发展机遇。

抖音电商通过精准调整策略，旨在实现GMV的稳步增长，同时提升平台整体竞争力。

02

白牌向下，品牌向上

抖音电商选择将品牌商家的优先级回升，这一决策实则在意料之中。

早在今年7月，抖音电商便已经明确将GMV重新放回第一优先级，全力追求成交额的增长，而价格力则不再是首要追求的目标。

这一转变标志着抖音电商已经调整了航向，摒弃了低质量的低价竞争，开始探索更适合自身发展的新路径。

在此背景下，提升品牌商家的优先级成为实践抖音新策略的重要手段之一。

图源：微博@晚点LatePost

这一选择不仅明智，而且符合当前电商行业的发展趋势。

近年来，在流量裹挟和低价内卷的不正常竞争环境下，白牌商品一度对品牌商品形成了强大的冲击，品牌商品不得不退居防守位置，采取被动防御策略。

在这场“白牌热”的风潮中，白牌商品几乎成为了低价竞争的代名词。

同时，在这场争夺白牌的竞争中，抖音电商也并非一枝独秀，其他电商平台同样参与其中，尤其是拼多多，在白牌商品的竞争中占据显著优势。

尽管抖音电商近年来不断向货架电商领域发起进攻，推出了抖音商城版APP，并提升了货架场景的流量占比，但其主要形式依然是直播电商。

低价秒杀专区 图源：抖音商城APP

直播电商的特性决定了品牌商品在商品池中占据较大份额。

这是因为品牌商品通常具备更高的品质保障和更强的消费者认知度，更适合在直播中展示和推广。

而白牌商品由于营销预算有限，往往难以在直播中给主播带来足够的利润。

此外，直播电商生态也很难孕育出绝对低价的商品。因为无论是品牌还是白牌，都不会轻易破价销售。一旦破价，未来在与主播定价时就会陷入被动局面。

同时，商家自播直播间想要在大流量池中与达人争夺流量，也需要付出更高的投流成本。

因此，无论是国潮新品牌还是白牌商家，都不可能长期依靠低价竞争来维持销量。他们必须转向品牌建设，提升自身的品牌力。因为只有品牌力才能支撑商品的溢价空间，避免陷入无休止的产品、成本和供应链内卷。

这也解释了为什么行业内会自我修正并重估品牌价值。随着内卷和低价竞争的不可持续性日益凸显，越来越多的商家开始意识到品牌建设的重要性。

不过，上文也提到了抖音电商统一管理品牌商家和白牌商家的决策背后，还有一个重要原因是“很多中小商家成长壮大了”，也就意味着许多中小商家在抖音的扶持下已经成功实现了向品牌商家层面的转型。

这一变化不仅有利于提升抖音电商的品牌形象和市场竞争力，也为中小商家提供了更大的发展空间和机遇。

03

品牌价值回归：电商行业的新趋势

事实上，不止张一鸣不想争白牌之王了，黄峥也不想只当白牌之王。

因此，在今年二季度，拼多多调整了业务重心，从追求商业化和利润提升，转变为将GMV重新放回首要位置，旨在巩固自身的市场优势和份额。

甚至，在今年双12大促活动中，拼多多还对品牌领域加大了投入，似乎有意要在这一领域实现突破。

不仅如此，整个行业都在寻找更加长线、健康的发展。

从今年双11就可见，一方面，电商平台在筛选参与大促的商家时，不再仅仅以低价为唯一标准，而是更加注重商家的基础服务能力和商品品质优势。

这一转变意味着电商平台开始重视商家的综合实力和消费者的购物体验。

另一方面，各电商平台和商家也涌现出众多优质资源，为消费者提供更多选择。

据天猫的数据显示，今年双11不仅成交总额有所增长，购买用户规模也创下新高。特别是淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿不断提升，为品牌商家提供了强劲的增长动力。截至双11结束，88VIP会员下单人数同比去年同期增长了超过50%。

这一数据进一步验证了品牌消费在电商市场中的强劲表现。

本质上，白牌商品和品牌商品并没有绝对的好坏之分。白牌商品并非“假冒伪劣”，但由于生产商和渠道商的限制，更容易出现虚假宣传和商品质量问题。

而且，在当前消费分层持续存在的情况下，白牌商品依然拥有庞大的消费群体和市场需求。

但值得注意的是，白牌商品和品牌商品之间并非零和关系，品牌价值正在快速回归，品牌护城河依然坚固且难以撼动。

品牌的优势在于其长期积累的信任和信誉，这些无形资产牢牢占据着消费者心智的高地，并非一朝一夕可以被替代。

品牌的力量在于为消费者提供信任和保障，这也是消费者选择品牌商品的重要原因之一。

而随着品牌价值的重新被认识，电商平台的竞争也从过去半年的价格竞争转变为一场多维度的战争。

现在，一场新的、涉及更多要素的竞争正在电商平台之间上演。这场竞争不仅关乎价格、品质和服务，更关乎品牌力、创新力和消费者体验。

在这场竞争中，只有那些能够深刻理解消费者需求、不断提升品牌价值和综合实力的电商平台，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和市场的认可。

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