进军内地二十多年，出品稳定、定位高端的鼎泰丰积累起一批忠实的老顾客。在北京一家门店的经理看来，鼎泰丰有自己固定的消费群体，主要是月薪10万左右、想吃点面食的人，“符合他们消费的品味和调性，提供一个好的就餐环境”。
但如今，月薪10万的那些人，已经很少想起去吃鼎泰丰了。
文 | 常芳菲 陈婧瑄
编辑 | 辛野
运营 | 小二郎
“服务没了，服务费还在”收到鼎泰丰闭店通知那一刻，北京人祝明莹才想起来，得有两三年没去过了。今年46岁的她一度是常客。二十年前，鼎泰丰在北京开出第一家门店时，她是兴冲冲打卡的第一批食客，排队也要尝个鲜，还曾经历“蜜月期”，“最多的时候一周能去吃四顿”。后来就像多年朋友偶尔见面，她不时还会充值，就算不怎么光顾，也相信它会一直等在那里。直到两天前，北京鼎泰丰一纸公告，宣布10月31日前将陆续关停北京、天津、青岛、西安和厦门等城市的全部14家店。▲ 鼎泰丰闭店通知。图 / 鼎泰丰DTF
不少老顾客的第一反应是错愕，紧接着，要么心生怀念，要么担心储值卡里没花完的钱，都想着赶在闭店之前再去见一面。一位门店经理透露，这两天的顾客量“比平时翻了好几倍”。工作日中午一点多，已经过了高峰饭点的鼎泰丰芳草地店里坐满了人，等位区还在排队。一对操着北京口音的夫妇，感叹着人怎么这么多，他们先去了附近另外一家店，也得等。还有一家三口外国人拉着行李箱走过来，问经理是不是要闭店了，“那这几天都来吃，maybe see you tomorrow”。告别的味道，渐渐飘散出来。直到八天前，北京鼎泰丰的门店员工才得知这个消息，其中不乏司龄十几二十年的老员工。在他们看来，鼎泰丰依然是很好的雇主，“工资（比其他餐饮品牌）给得多，还有年终奖”，即便要关店，每个人也能得到“一笔非常丰厚的赔偿金”。还在读大学的韦璇，此前听说过鼎泰丰却从没吃过，抱着好奇第一次走进这家小笼包店。她点了经典的一人餐，半份蟹粉小笼、蛋炒饭和拌干丝。菜单上，很多菜品已经下架，想要点一份现包的招牌蟹粉小笼，起码要等半小时。在这个平均10分钟出菜的预制时代，韦璇觉得这简直像是酷刑。服务员解释说，“后厨原本有八个人，现在只剩下三四个，其余师傅都找到下家了。”等待的时间和明显高出一截的价格，一点点拉高韦璇的期望。但咬破皮，喝了第一口汤后，期望立即转向失望——“怎么这么贵又这么普通？”平均10元一个的蟹粉小笼包个头迷你，蟹粉也只有一点点，她吃了两三个，也很难品出和普通包子的区别。而这一顿饭就花了接近130元。▲ 蟹粉小笼包。图 / 鼎泰丰DTF
最让韦璇心疼的是，“服务没了，服务费还在”。进店时没有服务员领位，点餐需要顾客自助扫码，更没有随桌的专人服务，只有10%的服务费，雷打不动。闭店的关口人一多，服务员只能不停在前后场穿梭，就连想要换双筷子，都要瞧准时机，才能“抓住她们”。而秉持着“该吃吃、该省省”的老顾客，绝对不会花这笔“冤枉钱”。刘蔓蔓在金融圈工作了10年，几乎把鼎泰丰当成了工作日的食堂。而现在，她的餐费也不得不“降本增效”，搜罗起更有性价比、口味更丰富的工作餐。偶尔馋了鼎泰丰炒得干香松软的蛋炒饭，她宁可打包之后，自己坐在车里享受美好的一人午餐时光，反正“服务费是不可能给的”。
▲ 为了省掉服务费，刘蔓蔓打包了鼎泰丰的炒饭和菜，坐在车里吃。图/受访者提供
虽然北京鼎泰丰官方透露，闭店是因为营业执照到期，董事会没能协商一致，但鼎泰丰的生意不再红火也是事实。据中国台湾地区媒体报道，今年1月至7月，等待关停的14家鼎泰丰门店预计亏损高达4480万元。业绩下滑也不仅仅发生在华北，为高端餐饮选址的安然发现，上海一家核心位置的鼎泰丰门店，月流水也从巅峰时期的300万元，腰斩到一百多万元。很多顾客也是这两天才知道，鼎泰丰在大陆由不同的公司运营。本世纪初进入大陆市场之后，鼎泰丰南北市场就分而治之，华北地区及青岛、厦门、西安的14家即将关闭的门店由北京恒泰丰餐饮有限公司运营，大成集团投资，品牌由总部授权。其余华东、华南市场的18家门店照常营业，分别由上海广成餐饮管理公司、深圳鼎丰悦餐饮管理公司运营，属于总部直管。生意不好做的时候，分歧难免渐渐显露。运营期间，北京鼎泰丰在菜品和定位逐渐和总部有了差异。点评软件上，北京鼎泰丰归类为淮扬菜，产品上也为适应多元口味做了调整，推出麻婆豆腐、红烧狮子头，而上海鼎泰丰却没有这些菜品。
成于高端，败于高端？祝明莹还记得，2004年，鼎泰丰刚到北京使馆区新源西里开出第一家门店时，给自己带来的震撼。当时，她还在法国读文学硕士，假期回国第一次听朋友说起这家店——美国评选的十大美食餐厅里有中餐，卖的还是小笼包。听完，她连说了两个“不可能”。鼎泰丰当年的火爆，伴随着不少标签：《纽约时报》评选的“世界十大美食餐厅”、连续5年摘下米其林一星、第一批出海发展的中餐厅，很多明星也是鼎泰丰的座上客——包括但不限于成龙、巩俐、宫泽理惠、张曼玉、周星驰，就连美国演员汤姆·克鲁斯都不远万里去台北101的鼎泰丰打卡。而从进军内地的姿态看，鼎泰丰走的也是一整个高端路线。带着好奇心，祝明莹立刻和朋友“杀”到现场。那是她第一次意识到，北京人愿意为吃付出什么。人均200元的价格，丝毫没有打消顾客的热情，那个年代，大堂外的等位区就已经挤满了人。而2004年，北京人均月收入仅有2700元，要花十分之一的工资吃顿饭，在场的没人觉得心疼，“只要能跟国际接轨，就算贵也值”。▲ 图 / 鼎泰丰DTF
祝明莹记得，北京鼎泰丰一座难求的局面维持了很长一段时间，甚至大堂经理的名片都变得相当紧俏，只有老顾客才能拿到这个“提前电话订座”的机会。当时和朋友点的蟹粉小笼、元盅鸡汤、糖醋排骨和清炒豆苗，成了她很多年的固定菜单。鼎泰丰的高端，嵌在细节里。尤其是头牌点心蟹粉小笼，有一套堪称苛刻的出品SOP（标准作业程序）——剂子5克、内馅16克、黄金比例18褶、擀皮直径6.5厘米。除此之外，招牌元盅鸡汤要选用16周大的鸡，出餐温度为90℃；蛋炒饭被细化成8个步骤，每份要遵循米饭240g、调味品1.6g的黄金标准；干煸四季豆按照不同大小，油炸时间各不相同。早在1972年，鼎泰丰就在中国台湾开门迎客。创始人杨秉彝是地地道道的山西人，为了投奔家人，去台湾开了一家上海点心店，最初的菜单几乎和现在没有区别——小笼包、千层糕、牛肉面、鸡汤。但和不少小餐馆的老板一样，很长一段时间内，杨秉彝都顾念口碑，拒绝开分店。直到1995年，儿子杨纪华正式接棒，鼎泰丰才正式决定走出台湾。抛来橄榄枝的合作者很多。其中就有大成集团副董事长韩家宸，试图说服杨家父子把鼎泰丰开进大陆。这基于一个商人朴素的判断，“大陆市场太大。人多、购买力又强，（开鼎泰丰）一定会成功”。日本高岛屋百货总公司，也想把鼎泰丰引入日本，但杨纪华要求对方派人来店里学一年，并且通过认证考试。很快，难题回到了杨纪华这里，日本学员出现了各种问题，达不到标准。他第一次发现，中餐大厨的“功夫”既是魅力也是困境，而想要出海，只有标准化才是利刃。为了确保全世界顾客吃到的小笼包在同一水准，杨纪华带着师傅一点一点试验、摸索出了蟹粉小笼的配比，并且发现当后厨团队控制在6人左右，制作的效率最高。控制好流程，一笼包子才能规规整整、一模一样。每一次培训结束后，鼎泰丰还要求学员进行一小时的复盘会，这逐渐变成鼎泰丰产品制作的标准化手册。▲ 电影《饮食男女》里，包包子的场景由杨纪华“手替”出演。图/影视截图
凭借近乎苛刻的标准化，鼎泰丰渐渐打出口碑。美食家唐鲁孙就曾经在两次在文章里赞美鼎泰丰的蟹粉小笼包真材实料，“比那些在包子缩口上掺一点咖喱，楞充蟹黄者完全两样”。除了食物，餐厅也是顾客体验的重要一环。在杨纪华的设置里，餐厅也可以成为剧场，厨师、服务员穿梭其中，都是这场大戏的主角。鼎泰丰第一个选择全透明开放式厨房——隔着大片玻璃，厨师们用飞快的手速捏出18褶的小笼包。为了方便顾客拍照，餐厅还特别设计了大理石台面。店员当然也要做好“演员”。他们需要统一穿白色制服，给顾客提供一模一样的服务。服务员走动时，要观察客人喝茶的角度，如果举杯超过45度，茶就快喝完了，应该主动加；小笼包破一颗补一颗，破三颗就要补一笼。甚至，连桌上的醋瓶开口对准的方向，都有统一要求。祝明莹对这些细节印象极其深刻，鼎泰丰明亮的厨房和穿戴整齐、周到细致的服务员，构成了她对中餐“高端餐饮”最初的想象。在那之后的很多年，出品稳定、定位高端的鼎泰丰也积累起一批忠实的老顾客。在北京一家门店的经理看来，鼎泰丰有自己固定的消费群体，主要是月薪10万左右、想吃点面食的人，“符合他们消费的品味和调性，提供一个好的就餐环境”。其中，带娃来的中产和外国人都不在少数，还有不少挂着工牌、西装笔挺的大公司员工。不少金融机构和互联网的中层领导，会请员工在鼎泰丰吃工作餐。只不过近些年，这部分愿意花几百块吃一顿包子的高消费人群，也在逐渐消失。▲ 图 / 视觉中国
北京鼎泰丰也尝试过自救。2020年以前，定位高端餐饮的鼎泰丰，绝大多数顾客都选择堂食，外带比例仅有3%。为了追回失去的顾客，投资方大成集团大陆餐饮事业群董事长韩家宸，开始研究让顾客把招牌菜带回家。他着手调整经营战略，顺应潮流，开始研发各种冷冻产品和预制菜。2019年，北京鼎泰丰的外带冷冻产品只有9款，而到了2023年，常规产品增加到21款，包括门店热销的元盅鸡汤、牛肉面、粽子、猪肉大包、水饺、干拌面和各种节日礼盒，外卖的比例也快速上升至23%。植物肉的风吹过，北京鼎泰丰还尝试过研发植物肉馅的包子。一系列调整不仅没能把鼎泰丰拉出亏损泥潭，反而破坏了消费者对鼎泰丰的高端想象。餐饮行业流传着一个判断——高端餐厅重食材、中端餐厅拼服务、平价餐厅看味道。鼎泰丰推出预制菜产品线之后，很多消费者开始担心自己要“花米其林一星的价钱，吃便利店的速冻包子”。潮水的变化2001年，鼎泰丰在上海开出第一家门店时，旁边就是本地一家知名平价连锁小笼包品牌。韩家宸回忆，那时所有人都赌鼎泰丰撑不过半年，原因隔壁店的“包子比我们大一倍，价格却便宜一大半”。没想到，半年之后，关门的是隔壁。餐饮升级背后是经济发展的支撑，和鼎泰丰同时进入大陆的还有大量外企，外国面孔开始出现在上海、北京最繁华的商业街区。这些变化只有一个指向——中国大陆有着最广阔的想象空间、灵活高效的员工和充满购买力的消费者。咨询公司德勤曾在世纪初一份研究报告中说：“中国之于21世纪，如当年英国之于19世纪。而且，中国表现得越来越好。”如今回看那一刻，鼎泰丰出现的意义，也不止是一家高端餐厅，它见证了经济腾飞前的一连串细密的注脚。那时，不管吃不吃“最贵小笼包”，都有很多像祝明莹一样的人，相信机会挤着机会，成功挤着成功的日子很快就会来临。▲ 图 / 视觉中国
鼎泰丰曾站在高端餐饮的潮头，而下一个时代浪潮席卷而来，也毫不留情。高端餐饮品牌的闭店名单，正变得越来越长。今年4月，同样位于侨福芳草地的米其林一星餐厅Opera Bombana关店。在外界看来，这家餐厅的出现完全是中产量身打造的精英幻梦——坐在能看到玛丽莲·梦露照片的位置，四周弥漫着松露香气，静静等待米其林三星主厨掌勺的鳌虾或牛排。后来因为演员高圆圆在这里举办回门宴，名利场的金色柔光又成为了它的滤镜。甚至，位于金融街的米其林三星餐饮店新荣记都一度被传即将停业。而在上海这个被戏称“有自己货币”、Omakase（日式私厨料理）盛行的城市，情况也同样不容乐观。几乎同一时间，南京西路的KOR Shanghai停业。截至2024年7月底，上海人均消费500元以上的高端餐饮店占比仅有0.59%，较去年5月减少了超过1400家。为餐饮选址的安然明显感受到了水温的变化。从前，是品牌的老板追着他找“大平层”的店面。而现在，催促他的人变成了商业中心的招商负责人，每天一个电话，期待他能找来口袋极深的餐饮品牌，但最近一年，“期待屡屡落空”。高端餐饮想要在新的消费环境中存活，通常只有两个方法。首先是把大店换同商圈的小店，减少高昂的租金负担。第二种，就是推出子品牌、团购套餐变相降价下沉。过去几年，千元日料店宝屋推出了久保屋，人均消费腰斩到500元。而新荣记干脆双管齐下，不仅有便宜的午市套餐，荤素搭配的穷鬼正餐，人均消费降到了398元，还让子品牌荣小馆“遍地开花”。安然认为，鼎泰丰错过了自救转型的最佳时机。早在9年前，韩家宸就就决心不卷入低价战——“鼎泰丰永远不会改成小鼎泰丰”。员工薪资、店面租金、原物料价格都在不断上涨，韩家宸决定守住利润，“餐饮不是靠省钱、降本，靠的是产品的影响力和吸引力，是数十年如一日的付出”。台北、纽约、伦敦的鼎泰丰门店依然人声鼎沸，但在内地继续坚持高价路线，鼎泰丰的菜品显然难以支撑。一年前，张雯洁逛街时“误入”了杭州鼎泰丰，一顿饭的工夫，她就决定把这家餐厅加入黑名单。价格是第一轮震撼，排骨蛋炒饭85元，红油抄手55元。紧接着就是一种产品和价格带来的割裂感，看着碳水加碳水的组合，她感觉自己“坐在沙县小吃，打开了五星级酒店的菜单”。▲ 图 / 视觉中国
张雯洁一直在福建做玉石生意，家庭月入5万左右，自认是“不太差钱”的人。但最近一两年，她感到每个人都捂紧了口袋，原来能吃下50万翡翠大货的老客户，今年几乎什么都没有买。压力层层传导，张雯洁也不得不计算消费的性价比。她依然愿意为高端的食材买单，最近，她为一只新鲜帝王蟹，花了1400元。但如果再给她一次机会，看到鼎泰丰满是碳水的菜单，她一定“毫不犹豫，调头就跑”。即便是忠实粉丝祝明莹，也很难再为鼎泰丰买单。早早实现了财富自由之后，祝明莹平时最大的爱好就是去全国各地吃喝玩乐。如果她想吃大闸蟹、小笼包，可以随时随地订一张机票飞到江苏、上海，“何必在北京找”。定位高端的鼎泰丰也陷入了摩斯汉堡、85度C和1点点这类台湾传统餐饮、茶饮的尴尬境地——产品上新慢、几乎不做营销、价格不随市场调整，最终，它们渐渐失去了顾客的心。对此，祝明莹也不感到惋惜，“品牌就像人，会老化、会消失”。鼎泰丰的储值卡里还剩七百多块，她却提不起兴致再去吃一笼小笼包，只想着不如送给朋友，“替我赶紧把钱花完算了”。参考资料：
[1] 《鼎泰丰小笼包高歌猛进的50年》， FoodWine吃好喝好
[2] 《鼎泰丰，有温度的完美》，林静宜
[3] 《北京鼎泰丰董事长韩家宸：卡位预制菜、植物肉商机》，工商时报
[4] 《把包子铺做成米其林，鼎泰丰凭什么让餐饮企业家顶礼膜拜？》创业邦
[5]《 别了，鼎泰丰》，凤凰网美食
[6] 《发现没，我们越来越少见到台湾餐饮品牌了》，餐企老板内参
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