“海澜之家，男人的衣柜”，这句广告语曾让海澜之家(600398)家喻户晓，如今，海澜之家不想只做“男人的衣柜”，但从经营业绩来看，其转型效果并不显著。

今年前三季度，海澜之家营收净利双降，公司实现营收152.59亿元，同比下降1.99%；净利润19.08亿元，同比下降22.19%。

其中，第三季度实现营业总收入38.89亿元，同比下降11.01%；归母净利润2.71亿元，同比下降64.88%；扣非净利润2.40亿元，同比下降57.15%。对于三季度净利大幅下滑，海澜之家称，主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。

此外，截至9月末，海澜之家的存货已高达123.34亿元，占总资产38%。

值得注意的是，海澜之家的研发投入还远远赶不上其营销投入。财报显示，前三季度，公司销售费用为33.52亿元，研发费用仅1.84亿元。

另根据三季报，前三季度，海澜之家总门店数7129家，新开门店789家，关闭门店537家，净增加252家。具体来看，海澜之家系列的加盟店及其他闭店数目最多，为287家。

素有“男人的衣柜”之称的海澜之家2014年登陆资本市场；2019年营收规模达到巅峰，达219.7亿元。然而，在2019年之后，随着年轻消费者崛起成为主流消费群体，海澜之家被打上了“爷爷、爸爸衣柜”的标签，海澜之家似乎正在变得过时，而公司业绩也不可避免地受到影响。

2020年，公司创始人周建平退休，其儿子周立宸正式接任成为海澜之家股份（一年后改为集团股份）公司董事长。海澜之家随后进入“二代”。第二年，海澜之家开始了大刀阔斧的改革，开始推进多品牌战略，试图在海澜之家“男人的衣柜”这一国民级口号的基础上，转型成为“全家的衣柜”。

在产品端，海澜之家品牌提出“适人体、优人态、合人需、达人意”这四大核心设计原则作为精准指引，持续提升包容覆盖度、迭代设计专业度、紧随当代需求变化、提升洞察共情力，创造有生命力的服饰，服务每个人的光采。

营销上，坚持全渠道多元化生态布局，店铺自播+达人直播共同发力，精准洞察强势种草，多维联动拓展销售增量。一是继续深耕淘宝（天猫）、京东、唯品会、抖音、得物、小红书、快手、微信等平台，紧跟行业热点，及时捕捉素材内容。二是继续深入达人短视频和达人直播的合作，联合明星达人为产品种草和打造爆款助力，持续渗透Z世代，都市新锐和小镇青年圈层，实现契合品牌人群的新客群增长。

海外市场方面，公司积极推动品牌“出海”，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，根据品牌海外发展战略布局，扩大海外市场版图，上半年成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场，下半年，公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地，进一步提升市场竞争力和国际影响力。

可是，我们再看海澜之家近几年的财务数据，2019～2023年，公司营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

起起伏伏来到2024年前三季度，海澜之家营收净利再一次出现下滑。

据三季报，截至目前，除了海澜之家系列，海澜之家的其他品牌营收占比不足20%。

有业界认为，转型三年多，海澜之家归来仍是“男人的衣柜”。虽然海澜之家在品牌年轻化和市场拓展等方面做出了诸多努力，但目前来看，公司的转型仍然面临挑战。

“海澜之家，男人的衣柜”，这句广告语曾让海澜之家(600398)家喻户晓，如今，海澜之家不想只做“男人的衣柜”，但从经营业绩来看，其转型效果并不显著。

今年前三季度，海澜之家营收净利双降，公司实现营收152.59亿元，同比下降1.99%；净利润19.08亿元，同比下降22.19%。

其中，第三季度实现营业总收入38.89亿元，同比下降11.01%；归母净利润2.71亿元，同比下降64.88%；扣非净利润2.40亿元，同比下降57.15%。对于三季度净利大幅下滑，海澜之家称，主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。

此外，截至9月末，海澜之家的存货已高达123.34亿元，占总资产38%。

值得注意的是，海澜之家的研发投入还远远赶不上其营销投入。财报显示，前三季度，公司销售费用为33.52亿元，研发费用仅1.84亿元。

另根据三季报，前三季度，海澜之家总门店数7129家，新开门店789家，关闭门店537家，净增加252家。具体来看，海澜之家系列的加盟店及其他闭店数目最多，为287家。

素有“男人的衣柜”之称的海澜之家2014年登陆资本市场；2019年营收规模达到巅峰，达219.7亿元。然而，在2019年之后，随着年轻消费者崛起成为主流消费群体，海澜之家被打上了“爷爷、爸爸衣柜”的标签，海澜之家似乎正在变得过时，而公司业绩也不可避免地受到影响。

2020年，公司创始人周建平退休，其儿子周立宸正式接任成为海澜之家股份（一年后改为集团股份）公司董事长。海澜之家随后进入“二代”。第二年，海澜之家开始了大刀阔斧的改革，开始推进多品牌战略，试图在海澜之家“男人的衣柜”这一国民级口号的基础上，转型成为“全家的衣柜”。

在产品端，海澜之家品牌提出“适人体、优人态、合人需、达人意”这四大核心设计原则作为精准指引，持续提升包容覆盖度、迭代设计专业度、紧随当代需求变化、提升洞察共情力，创造有生命力的服饰，服务每个人的光采。

营销上，坚持全渠道多元化生态布局，店铺自播+达人直播共同发力，精准洞察强势种草，多维联动拓展销售增量。一是继续深耕淘宝（天猫）、京东、唯品会、抖音、得物、小红书、快手、微信等平台，紧跟行业热点，及时捕捉素材内容。二是继续深入达人短视频和达人直播的合作，联合明星达人为产品种草和打造爆款助力，持续渗透Z世代，都市新锐和小镇青年圈层，实现契合品牌人群的新客群增长。

海外市场方面，公司积极推动品牌“出海”，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，根据品牌海外发展战略布局，扩大海外市场版图，上半年成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场，下半年，公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地，进一步提升市场竞争力和国际影响力。

可是，我们再看海澜之家近几年的财务数据，2019～2023年，公司营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

起起伏伏来到2024年前三季度，海澜之家营收净利再一次出现下滑。

据三季报，截至目前，除了海澜之家系列，海澜之家的其他品牌营收占比不足20%。

有业界认为，转型三年多，海澜之家归来仍是“男人的衣柜”。虽然海澜之家在品牌年轻化和市场拓展等方面做出了诸多努力，但目前来看，公司的转型仍然面临挑战。