该如何理解优衣库的在直播间的增长?
优衣库依托直播间创造的增长可持续吗?
对优衣库后续开线下店影响又是什么?
2022年9月13日,优衣库开始在抖音平台进行直播带货,通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌直播。直播时间基本上从每天下午6点开始,连续直播4个小时至次日凌晨时分。优衣库的直播人员以门店现有人员为主,从未与外部主播合作。 图源:掌上优衣库抖音账号 当时的媒体报道是,优衣库作为抖音电商想要丰富货架的“重点品牌”,是从天猫那里挖过来的。因为天猫的流量红利已见顶,而抖音电商则仍处于从0到1的阶段。[1] 观望许久终于入驻抖音的优衣库似乎很认可这个新渠道,并没有像当时多数大牌那样在直播间倾销库存,而是在抖音卖当季新品。 这一行为的财务背景是,优衣库在中国的单店营业额在管控开放之后,并没有恢复到疫情之前的水平。据日经新闻报道,2022年12月-2023年2月,优衣库在中国业务(包括台湾和香港)的平均每家店铺营业额比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%,降至1.69亿日元。 截至本年8月的12个月内,内地和香港净利和营收均大幅下滑,大中华区的业绩表现全靠台湾地区贡献。优衣库大中华区首席执行官潘宁首次松口承认,“(在大陆市场)我们面临白牌产品的冲击”。[2] 原因之一是,一些国产品牌的兴起分食了优衣库在一些细分品类的份额:比如防晒服、轻羽绒和内衣,都面临着来自蕉下、波司登和NEIWAI内外等“新消费品牌”的冲击。 与此同时,优衣库在日本的营收则再次创下纪录,截至本年8月的前12个月内,日本市场营收达到了2019年以来新高。 得益于反季商品在日本市场的热销,优衣库在本财年比上财年增加23%,达到3650亿日元。较之前的预测上调了450亿日元,将连续4个财年刷新最高利润。日本本土市场虽然长期增长乏力,但仍占据总营收的半数左右。长期以来,优衣库在日本单店销售额(包括电商业务)几乎是国内的一倍。 再一次地,优衣库希望通过直播拉动在华业绩,且主力集中在大促期间,寻求短期的业绩增长的意图十分明显。 摄于优衣库上海南京西路门店 这意味着不同于传统电商(指天猫、微信小程序和京东),优衣库并未将直播数据与门店信息打通,直播产生的包裹将由仓库而非门店配送。 换言之,直播成交对门店的运营和落地已经没有任何参考意义,它是完全独立的渠道。 潘宁透露,未来的门店将从开新店到翻新旧店,主要是扩大面积,目的是将同店销售提高50%。 “柳井正最为尊敬的女性”、提出了“时装经济”概念的尾原蓉子曾经在接受媒采访时坦言,优衣库在全球(最主要是在东亚)的受欢迎,很大程度上是因为“世界对日本人的生活状态仍然保持关注”,他们相信“日本消费者重视产品质量和性价比,日本人会买的就一定是好东西”。[6] 优衣库在海外,尤其是中国市场的成功很大程度上正有赖于日本制造的美名,其次,以门店服务为特点的营销手法也成功加强了优衣库“中产必备衣橱”的地位。 直播改变了交易的场域和体验的意义,按照柳井正对科技向来的实用主义态度,要将直播转化为符合优衣库“服适人生”lifewear的品牌理念,要走的路还有很远。
该如何理解优衣库的在直播间的增长?
优衣库依托直播间创造的增长可持续吗?
对优衣库后续开线下店影响又是什么?
2022年9月13日,优衣库开始在抖音平台进行直播带货,通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌直播。直播时间基本上从每天下午6点开始,连续直播4个小时至次日凌晨时分。优衣库的直播人员以门店现有人员为主,从未与外部主播合作。 图源:掌上优衣库抖音账号 当时的媒体报道是,优衣库作为抖音电商想要丰富货架的“重点品牌”,是从天猫那里挖过来的。因为天猫的流量红利已见顶,而抖音电商则仍处于从0到1的阶段。[1] 观望许久终于入驻抖音的优衣库似乎很认可这个新渠道,并没有像当时多数大牌那样在直播间倾销库存,而是在抖音卖当季新品。 这一行为的财务背景是,优衣库在中国的单店营业额在管控开放之后,并没有恢复到疫情之前的水平。据日经新闻报道,2022年12月-2023年2月,优衣库在中国业务(包括台湾和香港)的平均每家店铺营业额比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%,降至1.69亿日元。 截至本年8月的12个月内,内地和香港净利和营收均大幅下滑,大中华区的业绩表现全靠台湾地区贡献。优衣库大中华区首席执行官潘宁首次松口承认,“(在大陆市场)我们面临白牌产品的冲击”。[2] 原因之一是,一些国产品牌的兴起分食了优衣库在一些细分品类的份额:比如防晒服、轻羽绒和内衣,都面临着来自蕉下、波司登和NEIWAI内外等“新消费品牌”的冲击。 与此同时,优衣库在日本的营收则再次创下纪录,截至本年8月的前12个月内,日本市场营收达到了2019年以来新高。 得益于反季商品在日本市场的热销,优衣库在本财年比上财年增加23%,达到3650亿日元。较之前的预测上调了450亿日元,将连续4个财年刷新最高利润。日本本土市场虽然长期增长乏力,但仍占据总营收的半数左右。长期以来,优衣库在日本单店销售额(包括电商业务)几乎是国内的一倍。 再一次地,优衣库希望通过直播拉动在华业绩,且主力集中在大促期间,寻求短期的业绩增长的意图十分明显。 摄于优衣库上海南京西路门店 这意味着不同于传统电商(指天猫、微信小程序和京东),优衣库并未将直播数据与门店信息打通,直播产生的包裹将由仓库而非门店配送。 换言之,直播成交对门店的运营和落地已经没有任何参考意义,它是完全独立的渠道。 潘宁透露,未来的门店将从开新店到翻新旧店,主要是扩大面积,目的是将同店销售提高50%。 “柳井正最为尊敬的女性”、提出了“时装经济”概念的尾原蓉子曾经在接受媒采访时坦言,优衣库在全球(最主要是在东亚)的受欢迎,很大程度上是因为“世界对日本人的生活状态仍然保持关注”,他们相信“日本消费者重视产品质量和性价比,日本人会买的就一定是好东西”。[6] 优衣库在海外,尤其是中国市场的成功很大程度上正有赖于日本制造的美名,其次,以门店服务为特点的营销手法也成功加强了优衣库“中产必备衣橱”的地位。 直播改变了交易的场域和体验的意义,按照柳井正对科技向来的实用主义态度,要将直播转化为符合优衣库“服适人生”lifewear的品牌理念,要走的路还有很远。