仅退款成“惯例”，跨境卖家的“心病”如何破解？

仅退款正在成为跨境卖家的一块心病。

2024年电商行所围绕的仅退款策略掀起了新的风波：随着电商平台竞争的白热化，对用户的争夺让各大平台纷纷押注仅退款，但这一现象却频繁引发争议。

而在跨境电商领域，围绕仅退款政策，也把越来越多的卖家拖入漩涡之中。“在跨境电商领域，仅退款其实已存在许久，但随着全托管热潮，卖家面临着由仅退款及其引发的更多压力。”跨境卖家林翔表示。

仅退款，是指消费者若在电商平台购买的商品存在质量问题，可以选择向平台提交仅退款申请，一旦平台审核认定情况属实，消费者即可获得退款，无需进行商品的退还流程。

2021年初，拼多多的仅退款政策上线，对单笔 20 元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。这一由拼多多“首创”的模式开始正式走向人们视野，而平台通过“低价+仅退款”组合拳，也走入了更大的下沉市场。

而随着国内电商竞争加剧，各大电商平台经历了“质疑拼多多，学习拼多多，成为拼多多”的过程。随着低价竞争的开始，除了上线百亿补贴等低价好货之外，流量如何留存成为平台面临的最大挑战。2023年底，淘宝实行新的争议处理规则，根据大数据判断商品质量问题，让买家有机会不用自己举证商品存在问题就可以获得退款，且不用退回商品。此后，京东、抖音等电商平台陆续跟进，到了2024年初，仅退款已成为电商行业的标配。

但随着仅退款的普及，矛盾越来越突出。“双刃剑”，在雨果接触的国内外卖家中，几乎所有卖家都用这个词评价了仅退款这一模式。

林翔表示，各平台设立仅退款的初衷是承担治理责任，以消费者利益为核心，为消费者提供更好的权益保障，“如果能够完美执行，将会保障消费者利益。对于商家，降低由退换货导致的物流、人工等成本，倒逼商家提升产品与服务质量。”

然而，诸多商家发现，仅退款实际提升的是消费者对平台的体验，而不是对商品或者商家服务的体验。“在落地的过程中，这项制度变了味。”林翔就表示，来自于仅退款服务的推行中，平台并没有一碗水端平，而是刻意讨好消费者之嫌，纵容没有充分证据的仅退款订单生效，甚至吸引到“羊毛党”群体的蜂拥而至，导致生态失衡。

仅退款、比价系统被“羊毛党”们滥用，造成大量无理由的退款申请被通过。林翔告诉雨果跨境，有用户因为个人喜好变化选择仅退款也可以被判定通过，更有甚者利用仅退款规则进行恶意退款，从中谋利。商家则在仅退款的规则中处于弱势一方，困于大量退款、申诉困难，造成高昂成本和经营困难。

在管理执行过程中“一刀切”，没有做好平衡，很容易造成买卖双方的不平等的体感，从而招致一方的不满与指责。林翔表示，如果顺利，仅退款本应是“多赢”的局面，“但这种承诺是把双刃剑，当无法兑现时，多赢就变成了互相伤害。”

如何避免规则被滥用，是问题的核心，也是最大的难题。

不只是国内电商市场，仅退款带来的焦虑也蔓延至了跨境电商。

2022年，拼多多旗下跨境平台TEMU凭借全托管模式，为提升用户体验，TEMU也同样推出了仅退款等措施来优化售后服务，大部分在TEMU上购买的商品都可以享受90天“不满意全额退款”的售后政策。

事实上，在TEMU之前，仅退款在跨境电商已存在多年。

亚马逊最早在2017年就已在售后政策中加入了退款不退货的概念；2021年初，亚马逊官方正式推出新的退换货政策中，也提到：针对不超过20英镑或25欧元的商品提供全额退款，且不要求退回商品。

就在8月14日，亚马逊美国站发布一则“使用退款不退货解决方法简化退货流程“的通知。通知称，亚马逊物流退款不退货解决方案是一项新计划，通过为买家提供全额退款，并且买家无需退回商品，从而帮助卖家简化退货流程。

除了亚马逊等平台“明文规定”的仅退款政策，卖家在跨境电商也存在着实质上的仅退款。

由于跨境链路较长，跨境电商售后“反向物流”成本相对较高，尤其是对于低货值商品，商家处理退换货往往得不偿失，低于货值或受限于繁琐的退货流程，大部分退货基本上是仅退款。

林翔表示，跨境电商售后领域有两大：一个是运费占商品价格的比例大幅度提高，一个是商品维修的成本也大幅提高。这使得一旦商品出现质量问题，与其付出不对等的成本，不如直接给消费者或者直接弃货。

因此，对于跨境卖家，产品上架的过程中，基本都会考虑上售后成本。

有业内人士表示，在美国不仅是线上电商平台的退货政策非常宽松，线下的实体场所退货政策也同样宽松。在一些线下商超等实体店，60、90天退换货的规定比比皆是。

如同国内卖家面临的困境，由于仅退款的政策过于宽松，在外网上甚至有不少教人如何在亚马逊上仅退款的教程。2023年12月，亚马逊将一个名为“REKK”的组织告上法庭，原因就是该组织在Reddit和Discord等社交媒体网站上售卖仅退款教程，获利价值数百万美元。而在外网上，关于“如何在TEMU上进行‘仅退款’操作”的视频和帖子同样比比皆是。在搜索引擎上输入“TEMU Refund Without Return”，可以搜索到大量关于TEMU退款不退货的教程。

为什么美国零售业在售后方面的规定如此宽松？也许可以从一组数据中看出一些“端倪”：根据全美零售联合会2017年进行的一项调查，商家估计大约有11％的销售额被退回，其中约11％的退货被认为是恶意行为，也就是说消费者欺诈行为对商家造成的损失约1%左右。

“这是个可以接受的程度。”林翔表示。

随着跨境电商发展的愈加成熟，卖家都摸索出了一套应对仅退款的策略，但随着全托管大潮的兴起，卖家还面临着因仅退款而引发的罚款和更多的困扰。

“罚款比仅退款更让人难以接受。”林翔告诉雨果跨境，全托管带来了一个新的问题，“在传统模式中，卖家需要承担的成本由货物成本与运输成本，但在全托管模式下，平台全权负责货物在海外的仓储及履约配送服务，卖家除了承担入仓段运费外，并不需要负责货物的运输费用，发往国外这段物流都由官方负责，物流运费自然卖家也就不用考虑。因此，对于一些低价格产品，在退货中，平台可能承担的损失比卖家还大。”

也就是说，在过往，退货的产生，所有的成本都由商家自己承担，在全托管模式下，平台则被拉入其中，需要承担运费的损失。因此，为了规范经营，促使商家提供更优质的产品和服务，减少售后纠纷，与国内电商相似，TEMU也对商家施以仅退款加高额罚款。

有卖家介绍，TEMU罚款的依据来源于平台自创的质量分体系，质量分的判定标准又结合了产品的售后率和买家给出的星级评分。一般情况下，质量分在90分以上的产品出现售后不结算货款，70-80分则加码1倍罚款，60-70分为2.5倍，60分以下就要面临5倍罚款。

商家对于仅退款政策感到不满，不清晰的规则也是卖家所诟病的地方，“比如，你知道是因为质量退款，但你不知道具体是什么问题。在拼多多上，即使客户是恶意退款，你至少还能知道原因，还能看到图片，还能有客服所谓的介入。但在TEMU上，平台争议解决流程不过透明、无理由退款标准模糊，难以找到有效的申诉渠道。”

“退一步讲，如果是产品的问题，我可以接受仅退款和罚款，但如果是恶意退款，我为什么还要承担额外的罚款？如果被误判，我要如何维护我的利益？”林翔表示，这是关键痛点。

罚款之外，有卖家表示，有的平台不但不把货物退给商家，还要向商家收取退回运费、入仓检验费、七天不取货销毁费等费用，“卖家几乎要承担所有可能出现的售后事故，真的非常不合理。”

林翔表示，虽然其他平台也有类似的惩罚机制，但至少要理由成分。“我不反对平台开具罚单，但前提是平台规则合理，罚单证据充分，并且提供申诉渠道。”他表示，虽然亚马逊也有着仅退款的案例，但只有那些没有滥用历史记录的买家才能向卖家申请“退款不退货解决方案”，流程需要客户与卖家进行商议，双方都同意操作才可以进行仅退款服务。

亚马逊在8月14日推出的新政策中，也同样设置了严格的信用评估机制，只有信用良好的卖家和买家才能享受这一服务。此外，卖家还拥有选择是否启用该服务的权利，“这无疑为卖家提供了一定的灵活性。”

林翔表示，作为电子商务的核心载体，电商平台扮演着连接商家和消费者的重要角色，既要维护用户权益，又保持商家侧的公平，不让整个电商生态的品质和体验受到损害，“这种平衡不仅关乎到买卖双方的直接利益，更对整个电商生态系统的健康发展起到决定性作用。”

同样是在8月份，淘宝宣布优化仅退款策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。据公开报道，得益于商家售后自主权提升及仅退款异常行为识别模型升级，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理仅退款数量锐减。“纠偏仅退款措施，无疑是迈向平衡的积极步伐。”

策略本身没有错，但如何建立一个公平、透明的处理机制，考验着各家平台和整个行业的治理能力和管理智慧，“在仅退款的规则中，平台往左是用户，往右是商家，无论往哪边推进一点点，都会严重挤压他们的生存空间，平台既要维护用户的合法权益，也要给商家一个公平的环境。”林翔表示。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果跨境编辑部）

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仅退款成“惯例”，跨境卖家的“心病”如何破解？

仅退款正在成为跨境卖家的一块心病。

2024年电商行所围绕的仅退款策略掀起了新的风波：随着电商平台竞争的白热化，对用户的争夺让各大平台纷纷押注仅退款，但这一现象却频繁引发争议。

而在跨境电商领域，围绕仅退款政策，也把越来越多的卖家拖入漩涡之中。“在跨境电商领域，仅退款其实已存在许久，但随着全托管热潮，卖家面临着由仅退款及其引发的更多压力。”跨境卖家林翔表示。

仅退款，是指消费者若在电商平台购买的商品存在质量问题，可以选择向平台提交仅退款申请，一旦平台审核认定情况属实，消费者即可获得退款，无需进行商品的退还流程。

2021年初，拼多多的仅退款政策上线，对单笔 20 元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。这一由拼多多“首创”的模式开始正式走向人们视野，而平台通过“低价+仅退款”组合拳，也走入了更大的下沉市场。

而随着国内电商竞争加剧，各大电商平台经历了“质疑拼多多，学习拼多多，成为拼多多”的过程。随着低价竞争的开始，除了上线百亿补贴等低价好货之外，流量如何留存成为平台面临的最大挑战。2023年底，淘宝实行新的争议处理规则，根据大数据判断商品质量问题，让买家有机会不用自己举证商品存在问题就可以获得退款，且不用退回商品。此后，京东、抖音等电商平台陆续跟进，到了2024年初，仅退款已成为电商行业的标配。

但随着仅退款的普及，矛盾越来越突出。“双刃剑”，在雨果接触的国内外卖家中，几乎所有卖家都用这个词评价了仅退款这一模式。

林翔表示，各平台设立仅退款的初衷是承担治理责任，以消费者利益为核心，为消费者提供更好的权益保障，“如果能够完美执行，将会保障消费者利益。对于商家，降低由退换货导致的物流、人工等成本，倒逼商家提升产品与服务质量。”

然而，诸多商家发现，仅退款实际提升的是消费者对平台的体验，而不是对商品或者商家服务的体验。“在落地的过程中，这项制度变了味。”林翔就表示，来自于仅退款服务的推行中，平台并没有一碗水端平，而是刻意讨好消费者之嫌，纵容没有充分证据的仅退款订单生效，甚至吸引到“羊毛党”群体的蜂拥而至，导致生态失衡。

仅退款、比价系统被“羊毛党”们滥用，造成大量无理由的退款申请被通过。林翔告诉雨果跨境，有用户因为个人喜好变化选择仅退款也可以被判定通过，更有甚者利用仅退款规则进行恶意退款，从中谋利。商家则在仅退款的规则中处于弱势一方，困于大量退款、申诉困难，造成高昂成本和经营困难。

在管理执行过程中“一刀切”，没有做好平衡，很容易造成买卖双方的不平等的体感，从而招致一方的不满与指责。林翔表示，如果顺利，仅退款本应是“多赢”的局面，“但这种承诺是把双刃剑，当无法兑现时，多赢就变成了互相伤害。”

如何避免规则被滥用，是问题的核心，也是最大的难题。

不只是国内电商市场，仅退款带来的焦虑也蔓延至了跨境电商。

2022年，拼多多旗下跨境平台TEMU凭借全托管模式，为提升用户体验，TEMU也同样推出了仅退款等措施来优化售后服务，大部分在TEMU上购买的商品都可以享受90天“不满意全额退款”的售后政策。

事实上，在TEMU之前，仅退款在跨境电商已存在多年。

亚马逊最早在2017年就已在售后政策中加入了退款不退货的概念；2021年初，亚马逊官方正式推出新的退换货政策中，也提到：针对不超过20英镑或25欧元的商品提供全额退款，且不要求退回商品。

就在8月14日，亚马逊美国站发布一则“使用退款不退货解决方法简化退货流程“的通知。通知称，亚马逊物流退款不退货解决方案是一项新计划，通过为买家提供全额退款，并且买家无需退回商品，从而帮助卖家简化退货流程。

除了亚马逊等平台“明文规定”的仅退款政策，卖家在跨境电商也存在着实质上的仅退款。

由于跨境链路较长，跨境电商售后“反向物流”成本相对较高，尤其是对于低货值商品，商家处理退换货往往得不偿失，低于货值或受限于繁琐的退货流程，大部分退货基本上是仅退款。

林翔表示，跨境电商售后领域有两大：一个是运费占商品价格的比例大幅度提高，一个是商品维修的成本也大幅提高。这使得一旦商品出现质量问题，与其付出不对等的成本，不如直接给消费者或者直接弃货。

因此，对于跨境卖家，产品上架的过程中，基本都会考虑上售后成本。

有业内人士表示，在美国不仅是线上电商平台的退货政策非常宽松，线下的实体场所退货政策也同样宽松。在一些线下商超等实体店，60、90天退换货的规定比比皆是。

如同国内卖家面临的困境，由于仅退款的政策过于宽松，在外网上甚至有不少教人如何在亚马逊上仅退款的教程。2023年12月，亚马逊将一个名为“REKK”的组织告上法庭，原因就是该组织在Reddit和Discord等社交媒体网站上售卖仅退款教程，获利价值数百万美元。而在外网上，关于“如何在TEMU上进行‘仅退款’操作”的视频和帖子同样比比皆是。在搜索引擎上输入“TEMU Refund Without Return”，可以搜索到大量关于TEMU退款不退货的教程。

为什么美国零售业在售后方面的规定如此宽松？也许可以从一组数据中看出一些“端倪”：根据全美零售联合会2017年进行的一项调查，商家估计大约有11％的销售额被退回，其中约11％的退货被认为是恶意行为，也就是说消费者欺诈行为对商家造成的损失约1%左右。

“这是个可以接受的程度。”林翔表示。

随着跨境电商发展的愈加成熟，卖家都摸索出了一套应对仅退款的策略，但随着全托管大潮的兴起，卖家还面临着因仅退款而引发的罚款和更多的困扰。

“罚款比仅退款更让人难以接受。”林翔告诉雨果跨境，全托管带来了一个新的问题，“在传统模式中，卖家需要承担的成本由货物成本与运输成本，但在全托管模式下，平台全权负责货物在海外的仓储及履约配送服务，卖家除了承担入仓段运费外，并不需要负责货物的运输费用，发往国外这段物流都由官方负责，物流运费自然卖家也就不用考虑。因此，对于一些低价格产品，在退货中，平台可能承担的损失比卖家还大。”

也就是说，在过往，退货的产生，所有的成本都由商家自己承担，在全托管模式下，平台则被拉入其中，需要承担运费的损失。因此，为了规范经营，促使商家提供更优质的产品和服务，减少售后纠纷，与国内电商相似，TEMU也对商家施以仅退款加高额罚款。

有卖家介绍，TEMU罚款的依据来源于平台自创的质量分体系，质量分的判定标准又结合了产品的售后率和买家给出的星级评分。一般情况下，质量分在90分以上的产品出现售后不结算货款，70-80分则加码1倍罚款，60-70分为2.5倍，60分以下就要面临5倍罚款。

商家对于仅退款政策感到不满，不清晰的规则也是卖家所诟病的地方，“比如，你知道是因为质量退款，但你不知道具体是什么问题。在拼多多上，即使客户是恶意退款，你至少还能知道原因，还能看到图片，还能有客服所谓的介入。但在TEMU上，平台争议解决流程不过透明、无理由退款标准模糊，难以找到有效的申诉渠道。”

“退一步讲，如果是产品的问题，我可以接受仅退款和罚款，但如果是恶意退款，我为什么还要承担额外的罚款？如果被误判，我要如何维护我的利益？”林翔表示，这是关键痛点。

罚款之外，有卖家表示，有的平台不但不把货物退给商家，还要向商家收取退回运费、入仓检验费、七天不取货销毁费等费用，“卖家几乎要承担所有可能出现的售后事故，真的非常不合理。”

林翔表示，虽然其他平台也有类似的惩罚机制，但至少要理由成分。“我不反对平台开具罚单，但前提是平台规则合理，罚单证据充分，并且提供申诉渠道。”他表示，虽然亚马逊也有着仅退款的案例，但只有那些没有滥用历史记录的买家才能向卖家申请“退款不退货解决方案”，流程需要客户与卖家进行商议，双方都同意操作才可以进行仅退款服务。

亚马逊在8月14日推出的新政策中，也同样设置了严格的信用评估机制，只有信用良好的卖家和买家才能享受这一服务。此外，卖家还拥有选择是否启用该服务的权利，“这无疑为卖家提供了一定的灵活性。”

林翔表示，作为电子商务的核心载体，电商平台扮演着连接商家和消费者的重要角色，既要维护用户权益，又保持商家侧的公平，不让整个电商生态的品质和体验受到损害，“这种平衡不仅关乎到买卖双方的直接利益，更对整个电商生态系统的健康发展起到决定性作用。”

同样是在8月份，淘宝宣布优化仅退款策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。据公开报道，得益于商家售后自主权提升及仅退款异常行为识别模型升级，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理仅退款数量锐减。“纠偏仅退款措施，无疑是迈向平衡的积极步伐。”

策略本身没有错，但如何建立一个公平、透明的处理机制，考验着各家平台和整个行业的治理能力和管理智慧，“在仅退款的规则中，平台往左是用户，往右是商家，无论往哪边推进一点点，都会严重挤压他们的生存空间，平台既要维护用户的合法权益，也要给商家一个公平的环境。”林翔表示。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果跨境编辑部）

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