星巴克，成了霸王茶姬们的“垫脚石”

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星巴克，成了霸王茶姬们的“垫脚石”

硅星人Pro

2周前

星巴克的星光又暗淡了一些。10月底，星巴克公布最新业绩。在截至9月29日的2024财年第四季度，其全球可比门店销售额同比下降7%，中国可比销售额更是大幅下降14%。尤其在中国市场，尽管咖啡更广泛地融入人们的生活，但星巴克的平均客单价下降了8%，同店交易量下降6%。

来源丨硅星人Pro（ID：Si-Planet）

作者丨李楠

图源丨Midjourney

星巴克的星光又暗淡了一些。

10月底，星巴克公布最新业绩。在截至9月29日的2024财年第四季度，其全球可比门店销售额同比下降7%，中国可比销售额更是大幅下降14%。尤其在中国市场，尽管咖啡更广泛地融入人们的生活，但星巴克的平均客单价下降了8%，同店交易量下降6%。

这种与大趋势背离的状况，映照咖啡行业来到新的节点。长期以来，星巴克都是咖啡行业最显眼的一块招牌，是有志于开拓咖啡市场的创业者共同追逐的目标，而在如今星巴克的困顿背后，正是一批挑战者从在山底仰望星巴克，跨越到接近甚至超越星巴克的阶段。

你可能想到了瑞幸，不过眼下的情形之所以有趣，恰在于它不是某个品牌战胜某个品牌的故事，而是一场更复杂的游戏。

超越星巴克

“超越星巴克”不再是遥不可及。

5月21日，国际茶日，现代东方茶创新论坛在上海开幕。93年出生的霸王茶姬创始人张俊杰喊话星巴克，称霸王茶姬定下一个小目标：2024年的中国销售额超过星巴克中国。星巴克中国区2023年的营收大约是227亿人民币，张俊杰则预测，霸王茶姬今年的成交额会超过200亿。

这番话的底气是，霸王茶姬的门店在2023年增长超过200%，总GMV达到108亿。2024年第一季度，霸王茶姬GMV达到58亿，超过去年半年的业绩。

考虑到星巴克当下处境的困顿，再对比霸王茶姬扩张的迅猛，张俊杰的小目标未必不能实现。

霸王茶姬是近两年最引人关注的茶饮新势力，也可能是最独特的一家。它凭原叶鲜奶茶起家，产品特点之一是咖啡因含量高，提神效果好。很多网友都深有体会，“喝了霸王茶姬睡不着”。所以它的对手除了奶茶品牌，还有咖啡品牌。

深圳市消委会曾对市面上24款现制咖啡饮品进行评测，其中星巴克冰拿铁的咖啡因含量是279mg/kg。换算下来，中杯冰拿铁的咖啡因含量大致是100毫克。

对比来看，霸王茶姬卖了6亿杯的伯牙绝弦，中杯的咖啡因含量约104毫克，与星巴克相当。而今年力推的新品之一万里木兰，中杯咖啡因含量约149毫克，大大超过了星巴克。

在中国现制饮品行业，咖啡奶茶化，奶茶咖啡化，两类产品相互影响。霸王茶姬成了最靠近星巴克的奶茶品牌。这种接近性不止于为消费者提供更加提神醒脑的饮料，还包括更丰富的产品设置。今年9月，霸王茶姬部分门店推出茶加贝果的食饮套餐，便让人想到了星巴克。因为再往前推两个月，星巴克刚好上新了一系列贝果产品。

此外，霸王茶姬在logo形象、门店选址、门店设计等方面，都跟星巴克有类似之处。细心的消费者早就发现，霸王茶姬的门店常常挨着星巴克出现，而这正是霸王茶姬要人们记住的：我们可以和星巴克对标。

不过，“超越星巴克”对霸王茶姬来说毕竟还是一种愿望，更能说明本土现制饮品崛起的，还是要说回瑞幸。

2023年，瑞幸的营收大幅增长87%，达到249亿元，超过星巴克中国区的表现。从最近业绩来看，瑞幸在今年第三季度的总净收入达到102亿元，增长41%。同期星巴克中国实现营收7.84亿美元，约合人民币56亿元。也就是说，瑞幸的收入已逼近星巴克中国的两倍。

不仅如此，瑞幸门店总数在第三季度末达到21343家，其中单是自营门店便有13936家，也大幅领先星巴克。如果说过去星巴克是咖啡的代名词，那么眼下，至少在相当比例的消费群体中，咖啡的代名词变成了瑞幸。

此外，若论门店规模，库迪的加速扩张，给市场带来新的冲击。这家更年轻的咖啡品牌在首店开业两年后，便有了万店规模。现在，它计划明年再开4万新店。

如果库迪的计划顺利推进，那么星巴克的日子恐怕会更不好过。即使两者的主流消费群体不重合，但同行业的竞争压力会发散传导，潜在消费需求难免此消彼长。

分解星巴克

事实上，星巴克正在遭遇一场全面冲击。

“世界咖啡门户”在2023年12月发布的报告显示，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，跃居全球第一。一年时间里，中国品牌咖啡店数量增长58%，达到49691家，而同期美国品牌咖啡店仅增长了4%，总数是40062家。

早先讨论中国的咖啡机遇，有评论认为中国并没有旺盛的咖啡需求，本土连锁咖啡品牌难以壮大。但现在咖啡走进了越来越多人的日常生活。上述报告调查了4000 名中国咖啡店消费者，有89%的受访人每周至少去一次咖啡店或点一次餐，且其中五分之一的人每天都是如此。

在这番变化背后，中国咖啡饮品的供给实现了彻底变革。首先是价格，其次是口味，之后还有各种消费体验上的改良。

价格是最关键的一项。据相关分析，2018年，纽约居民的日均可支配收入大概可以买32杯星巴克，上海居民的日均收入只能买不到7杯。如果看全国情况，那么当时中国城镇居民的日均可支配收入就只能买3杯了。

早先上海、纽约居民对于星巴克咖啡的购买力对比。图源：国盛证券

这当然跟经济发展水平有关，但也说明星巴克的价格过高。而从瑞幸到库迪再到蜜雪冰城旗下的幸运咖，一杯现制咖啡的价格从30多元一路降到10元以内，让现制咖啡不再是需要仔细考量的消费负担。

再就是口味。尽管这是一个很主观的评判维度，但可以明确，国人不像欧美一样爱喝苦咖啡。如果说星巴克咖啡的口味相对传统，那么国服品牌早就把咖啡生意带入了进行各种混搭迭代的全新版本。

且不说生椰拿铁、橙C美式这样的超级爆品，点开瑞幸、库迪的小程序，你会看到“青苹果丝绒拿铁”“云顶慕斯欧培拉拿铁”等各种新奇有趣、却不怎么“咖啡”的名字。

在资深咖啡爱好者眼中，这些产品是要被批判一番的异类。然而正如雪湖资本对瑞幸的总结，“推出饮料化咖啡产品来渗透更加广泛的现制茶饮客群，而非针对有限的咖啡爱好者”，是这家咖啡品牌成功的秘诀。雪湖曾被视为之前做空瑞幸的推手，后来却把瑞幸的浴火重生视作中国商业史的奇迹。

星巴克的“第三空间”同样遭遇了本土咖啡的挑战。

2023年，M Stand完成了由小红书领投的数亿元B+轮融资。这家咖啡2017年创立，是业内最早瞄准高端精品咖啡赛道的品牌之一。其定位是“年轻一代的星巴克”，瞄准25岁到45岁的都市青年，提供“一店一设计”的消费体验。换言之，它比星巴克更重视门店空间。

星巴克的“第三空间”理念，是指除了家庭和工作场所之外，为人们提供的一个放松、社交和享受个人时间的场所，明显突出了标准化、商务化的特点。而M stand的第三空间走工业风、极简风，力图与周围环境相适应。由此得到的结果是，M stand很多门店会更好看。

不要小瞧“好看”，这是推动各种新消费产品的关键指标。它意味着美感和情绪价值，也意味着流量和粉丝。对年轻消费者来说，去线下门店的一个重要理由就是出片，而M stand的很多门店都是出片打卡的热门选项。

此外，Manner也是消解星巴克优势的一股重要势力。Manner瞄准商场与CBD上班族，以及不那么喜欢奶茶化咖啡的消费群体。虽然这些人往往也是星巴克的常客，但对比星巴克，Manner提供了品质不错的咖啡饮品，同时更具性价比。

总体而言，行业巨头要稳住自己的地位，必然要保持某种大幅领先同行的竞争优势。对星巴克来说，它的种种优势都在弱化。

成为星巴克

现在的星巴克依然强大，但新的“星巴克”正升腾而起。

如果留心相关的行业消息，一个值得玩味的现象是，谈论“下一个星巴克”的变少了，大家更关注谁是“下一个瑞幸”或“下一个霸王茶姬”。这佐证了咖啡茶饮的新王换旧王—就江湖地位和消费者心智而言，头部的本土品牌俨然成了，或正在成为那个曾经辉煌的星巴克。

眼下，这个故事正从两个维度展开。

其一，在高线城市相对饱和后，大家集体攻占下沉市场。对小镇青年来说，他们的第一杯现制咖啡大概率不是来自星巴克，而是来自瑞幸、库迪或蜜雪冰城。其二，本土品牌也在集体出海，夺取更广阔的天地。就像星巴克曾经所做的那样。

作为全球门店最多、出杯量最大的现制饮品品牌，星巴克的崛起离不开对海外机遇的拓展。它诞生在1971年，25年后走出北美，从日本开启全球扩张之路。1998年，进入欧洲及东南亚等地。再之后，来到中国。尤其是中国，成为支撑星巴克业绩的第二大市场。可以说，没有中国就没有今时今日的星巴克。

相比之下，中国头部的咖啡茶饮新势力更早开启了出海之旅。瑞幸出海起步于新加坡。今年第三季度，瑞幸在新加坡新增8家门店，门店总数达45家。库迪动作更为迅速。10月22日，库迪宣布全球门店数量破万，其中第10000家位于卡塔尔多哈珍珠岛。

把奶茶品牌也算上的话，那么霸王茶姬在马来西亚门店总数已经超过130家，蜜雪冰城的海外门店在2023年就接近4000家。喜茶等头部茶饮品牌，也都在异国他乡扎根。甚至一些在国内没能卷赢同行的品牌，比如贡茶，在海外都有不错的发展。

向深挖掘，咖啡茶饮的底层游戏玩法在发生变化。

愉悦资本投资了瑞幸咖啡，它的创始人刘二海曾指出，瑞幸咖啡的发展基于新基础设施。“原来的设施是乡间小路，今天已经铺好了高速公路。企业行驶在快车道上，速度当然快。”

所谓新基础设施，包括移动互联网、移动支付、更快捷的物流等各种构建我们今日生活的技术与服务，它们从根本上加速了社会的运转并推动了诸多产业的迭代。受益者当然不只是瑞幸，很多消费新势力崛起的根源都与此有关。所以动摇星巴克地位不单是某个品牌，更是一种更大的趋势。

于是回顾咖啡茶饮近年来发生的变化，我们可以总结类似中国互联网行业的故事：先是模仿学习，再是引领潮流。致力于做“中国版XX”的创业者，最终卷出了领先国外的产品。

在异国异地，当越来越多人首选的购物平台不再是亚马逊而是temu，首选的社交软件不是Facebook而是TikTok，那么在喝咖啡这件事上，自然也可以有新的选择。

人们的第一杯“星巴克”，未必还是星巴克。