“做元气三四年，今年是最好的一年。”近日走访市场，山东某主营水饮的经销商老板这样告诉「新经销」。他展示了一个统计表格，2023年5、6、7三个月有2003笔终端销售订单，而今年同期达到了3364笔，同比增长68%。在市场内卷，生意艰难的当下，元气森林产品的表现是难得的亮点。业绩增长的背后是产品支撑，气泡水、外星人已是成熟稳定的大单品，2024年元气在冰茶和自在水这两个产品上又获得了超预期的增长，自在水在上半年更是一度面临供不上货的问题。冰茶和自在水的超预期增长，证明了元气森林的产品创新能力仍然一如既往的优秀，但一直被人诟病的渠道能力有什么变化？
“元气在渠道端越来越专业，元气不再激进，更像一个成熟的饮料企业了。”多位经销商老板这样表示。
向传统行业前辈学习，尊重行业规律，拥抱传统经验，两年前元气森林创始人唐彬森多次这样表示，显然这不只是说说。经历了这两年的调整和沉淀，元气森林的蜕变非常明显，这也给了经销商老板们巨大的信心。“相信年轻人”的爆品制造机
驱动业绩增长
“2024年完成销售任务还是比较轻松的，气泡水和外星人稳定增长，再加上冰茶和自在水的销售超过了我们的预期。”元气森林江苏某经销商对「新经销」说到。元气森林的冰茶项目启动于2020年，2023年正式全面铺市，到今年5月已实现销售额单月破亿，成为元气森林的又一大单品。某地经销商同时代理多款红茶饮料，他表示竞品涨价后市场不认。6月，冰茶推出900ml大瓶装，一下子切中市场需求。同样是5元，元气森林的冰茶不添加茶粉和香精，口味更好，且低糖更健康。铺到市场后动销快，没有回退，他认为这款产品明年还会突破。除了冰茶，元气森林的自在水更加火热。有报道称，今年这款产品在市场端甚至一度无货可卖。有经销商表示，上半年确实有进货困难的情况，主要原因是市场需求超预期。元气自在水于2023年2月上市，定位中式养生水。根据前瞻产业研究院的数据，2023年中式养生水市场规模为4.5亿元，同比增长超过350%，元气自在水以58.6%的份额占据第一，到2028年整体市场容量预计可达百亿规模。这两款产品增速快，但气泡水和外星人作为成熟的品类大单品，依然是元气森林的市场主力。综合多位经销商的反馈，气泡水和外星人占到他们元气森林整体销售额的6成左右。2024年，元气森林依然在继续加大气泡水和外星人的新品创新力度。比如今年3月上市的0糖、0脂、0卡新口味的维C橙味气泡水，邀请肖战代言，掀起了一股维生素C的健康风暴。外星人的创新则更加丰富，不仅增加了荔枝海盐口味、椰子口味和西柚口味，还推出了适配中高强度的专业版外星人电解质水。加上2023年推出的维C水，这是在电解质水品类赛道上做的纵向延伸，元气森林的产品矩阵越来越丰富。“元气的产品创新能力在行业里绝对是头部，不输传统巨头。”某经销商这样表示。在饮料行业，元气森林一直以超强的产品创新能力著称，这与创始人唐彬森鼓励的“相信年轻人”文化和打造的新品孵化、测试机制息息相关。元气森林主要产品线员工平均年龄为29岁，公司鼓励员工积极提案、立项去创新产品。这几年跑出来的大单品，比如外星人和自在水，背后的产品经理都是90后。经过不断优化，从研发、测试，到供应链、渠道铺货，现在元气森林已经有了一整套成熟、高效的新品孵化机制。元气森林的主要消费群体大部分是“90后”和“00后”，呈现出明显的年轻化特征。在经销商看来，元气森林与年轻人打成一片是对的，毕竟年轻人才是饮料产品的主要消费群体，抓住了他们的需求，等于锁定了未来的市场空间。渠道精耕越来越专业
经销商信心大增
作为“爆品”制造机，元气森林的实力从来没有让经销商怀疑过，唯一的问题在线下渠道的操作上。2023年初「新经销」曾做过深度报道，当时元气森林正经历一个阶段性调整，唐彬森表示要拥抱经销商，要向传统行业前辈学习。“元气不压货，价盘稳定了，窜货问题就很少了。”多位经销商老板这样表示。某经销商老板举例说到，一箱产品的利润空间，现在基本可实现，但是以前不行，经常平价出或者亏本甩货。公司定了高目标，各层级要完成，压到经销商这里，大家不得不想办法甩货，最后市场乱了，经销商也不挣钱，恶性循环。综合多位经销商的反馈，相比以前动辄设定翻倍指标，2025年元气森林给到经销商的增长目标还是比较理性的，尤其是在多款产品超预期热卖的情况下。好产品频出，市场需求增长，公司定的目标也非常理性，经销商没有了抛货的欲望，利润也很客观，整个系统已经进入了一个良性的发展状态。“元气在渠道操作上越来越专业，营销动作也更精准了。”经销商老板对「新经销」如此说到。这说明，唐彬森说的尊重规律、向传统经验学习，真的是在落地。经销商提及的一个最明显变化是，与早期互联网出身的人操盘线下不同，现在销售组织基本都是来自各大传统快消企业，他们懂行业有经验。比如，2023年元气森林推出了共建模式，让经销商自有业代来负责区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等具体工作，部分薪资由元气来承担。今年元气森林在终端执行上继续投入，通过“利刃”项目，极大调动了主管和业代的积极性，让元气森林在终端执行的效果获得了持续的改善和提升。为了帮助终端动销，元气森林也推出了专项政策，比如通过补货折扣、陈列支持等，激发终端门店主推广产品的积极性，这提升了元气产品的渗透率，对经销商在区域市场的操盘提供了极大的助力。元气森林也在经销商赋能上做了很多工作，比如通过飞书系统让经销商实时掌握库存周转数据，更清晰地算好费用、利润情况。所有的努力，目标就是帮助经销商做好市场，能赚到钱。“做饮料打法都差不多，只是过去不知道哪些事是对的，但是现在元气知道哪些是正确的，他们在坚持，作为经销商我还是很看好元气发展的。”某经销商如此说到。深耕产业链
元气成长为成熟的饮料企业
元气森林向传统企业靠拢，转变很及时，学习能力也很强，这让经销商更有了信心。很多人认为，经销商选择品牌，核心就是看能不能赚钱。这当然没错，但这只是一个非常简单的总结，真正优秀的经销商其实有更加深度的思考。“要有自己的工厂，在细分品类上做到市场头部，专注于消费者研究，有产品创新能力。”某区域头部经销商，同时也是元气森林的代理商，告诉「新经销」，他愿意长期合作的是这样的厂家。“一味跟风，市场火什么就做什么，也没有自己工厂的品牌，我是不看好的。”该经销商的说法，代表了市场上很大一部分优秀大商的观点。「新经销」长期专注于快消品行业，尤其是渠道领域的研究，我们发现，体量越大、越处于区域头部的经销商，越看重一家企业的系统实力。所谓系统实力，一个是市场端具备产品创新、渠道拓展和品牌营销的能力，另一个是供应链端拥有极强的制造能力。渠道方面，除了经销商渠道的精耕，元气森林一直在做全渠道布局，这是成熟大牌都在做的事情。如今在电商平台、直播带货、O2O、社区团购等多平台都能看到元气的系列产品，线上线下联动，不仅扩大了元气森林产品的曝光率，也帮助提升了整体的销售转化。今年，元气森林也加强了特殊渠道，比如景区、运动、网吧、学校等的拓展。以运动渠道为例，当下各类运动场馆不断增加，成为年轻人的一大消费趋势，元气森林针对该渠道的拓展成果显著，各项指标都超百达成，实现了运动渠道销量翻倍的成绩，且沉淀了有效的渠道拓展方法论 。除了在产品、渠道、品牌端的持续发力，元气森林在供应链上的投入更是不遗余力。截止目前，元气森林有6座自有工厂，分别在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰及江苏太仓，总投资达72.5亿人民币。
这让元气森林基本实现华东、华南、华北、华中、西南的全方位布局，全面覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。“元气更像一个成熟的传统饮料企业了。”经销商的感受，与元气森林在渠道方面的改变相关，也离不开元气这几年在供应链方面的布局和建设。一个成熟的饮料企业，不仅要会创新产品、打造品牌，还要会经营经销商，拓展全渠道，更要能够做到上游供应链的深耕和把控。只有这样，企业才能既懂研究消费者，又能将产品实现；既控制好成本，又保证产品品质。这是一家成熟的、在市场上保持长周期发展的饮料企业必须具备的系统能力。这也是优秀的经销商愿意与元气森林持续合作，并长期看好元气发展的真正原因。总结
元气森林创始人唐彬森在公司八周年内部信中提到：“用户到底还需不需要元气森林？想了一周终于想明白：只要元气森林坚持做符合用户需求的好产品，这个世界就需要我们。”
在巨头林立的饮料行业，元气森林是近年来极少的成功案例。
靠打造好产品的能力，从线上起家，再到进入线下渠道——这个饮料行业的真正战场。
元气森林前期踩了一些坑，走过一些弯路。好在元气森林没有固守自己。尊重规律、沉淀耐心、调整好节奏，元气的转变非常及时，也非常成功。
“从很多方面看，元气森林具备了成为一个真正的饮料巨头的条件。”某经销商老板说到。
只要继续发挥产品创新的能力，元气森林就可以持续打造出“符合用户需求的好产品”，加上品牌营销的优势、越来越专业的渠道经营，以及规模效应明显的供应链，相信更多的经销商会认同这位经销商的判断。
新经销 100人 ｜赵波专辑｜陈思廷专辑
广告/会展/培训/咨询
参与讨论
